小红书产品调研文档

小红书产品调研文档

20160803 夜萱草

一、调研概述 (2)

1. 调研简介 (2)

2. 调研目标 (2)

3. 产品介绍 (2)

二、小红书-调研报告 (2)

1. 数据调研 (2)

1.1 小红书整体数据 (2)

1.2 2016年1月~6月小红书数据变化趋势 (4)

2. 用户调研 (5)

2.1 小红书的核心用户 (5)

2.2 小红书的主流用户 (5)

2.3 小红书的用户构成 (5)

3. 功能调研 (6)

3.1 小红书核心竞争力 (6)

3.2 小红书主要功能 (6)

3.3 小红书发展趋势 (9)

1.调研简介

2014年7月，国内海关总署赋予了网购保税的合法身份，并在近两年逐渐为跨境进口零售电商提供各种支持政策，跨境电商开始蓬勃发展起来。而小红书作为一款跨境电商领域风口上的产品，值得广大从业人员关注。本文档主要通过数据、用户、功能三大块来分析小红书这一产品。

2.调研目标

全方位了解小红书这一APP的各项指标。

3.产品介绍

主要调研的产品是小红书，小红书从以做PGC起家，以UGC壮大的兴趣社区及商品导购平台，积累一定用户后，开始转型做跨境电商业务，以真实评价、正品海淘、品质生活来吸引用户。定位于有一定的购买能力，对生活品质有一定要求的白领人群。

小红书主要包括两个部分，一是笔记，二是福利社。

笔记：用户或运营方发布的商品测评。

福利社：海外商品购买平台。

与之对比的相似的产品有考拉海购（单纯的跨境电商平台）、聚美优品（化妆品团购平台转型跨境电商平台）、蘑菇街与美丽说（商品导购平台转型女性电商平台）。

1.数据调研

1.1小红书整体数据

以下数据来源于易观天帆（）。

活跃人数定义：启动过一次即为活跃用户。

月活跃：排重后数据，是安卓数据和通过算法预估的iOS数据之和。

易观算法体系：按照移动网民人口统计学分布、设备机型存量分布、操作系统分布、领域/APP权重等四层加权算法进行计算，推总全网，保证数据的相对准确性。

*跨境电商领取前10名APP 2016年6月活跃人数排名

小红书在跨境电商领取独领风骚，月活跃人数排名为第一名，超出第二名“考拉海购”约一倍。

*移动购物领域不同APP 2016年6月月活跃人数排名

在整个购物APP领域，小红书月活跃人数排名14，也可以说是行业中的佼佼者。

*移动购物领域不同APP人均单日启动次数和使用时长排名

然而根据人均单日启动次数和使用时长来看，用户粘性稍显不足，即使是对比月活跃人数差不多的美丽说，也有较大的差距。

1.22016年1月~6月小红书数据变化趋势

1.2.1iOS下载排名变化

从年初到现在，变化比较稳定，一直徘徊在15名左右。排名受版本更新的影响较小，更多的可能受到活动和市场宣传影响。比如5月小红书与胡歌拍摄了宣传MV，排名有明显提升，后缓慢下降；06月18日小红书店庆做了较大的宣传，所以排名提高很明显。

1.2.2活跃人数变化

活跃人数从年初开始呈现稳步上升趋势。

1.2.3人均单日使用情况变化

人均单日启动次数和使用时长变化不大，可能是由于其战略导向更重视活跃用户数量所致，也可能优化一直没有起到良好的效果。个人感觉，理论上像小红书这种有SNS基因的APP，不应该有这么低的粘性。

2.用户调研

2.1小红书的核心用户

核心用户A：喜欢发笔记，将好用的东西分享给别人，乐于与他人交流，获得认同会有较大的成就感，有稳定的粉丝群和关注的用户群。

核心用户B：喜欢海淘，有需要的商品先选择在小红书购买，即使没有目标商品也会逛一逛的人。

核心用户可能是单一的A或者B，或者A与B的结合。有A或B任何特征的用户都可视为小红书的核心用户，并且由于核心用户对小红书的粘性较高，AB相互转化与融合的可能性也非常高。

2.2小红书的主流用户

主流用户A：在买东西之前或者无聊的时候喜欢看看商品测评（笔记），偶尔点个赞，碰到喜欢的笔记加下收藏。

主流用户B：相信小红书的正品保障，有购买需求或者有优惠券会选择在小红书购买商品。偶尔看一看福利社的广告，看有没有新的好玩的东西。

主流用户A对小红书笔记的质量和数量都有一定要求，一开始吸引的原因可能就是“笔记做的认真，是真实用户的评价”，一般被代购或者商业行为占据，这部分用户可能就很容易流失。所以对笔记质量的监控十分重要，同时也需要运营带动用户不断的发布新笔记，对优秀笔记给予正向反馈。

主流用户B是对小红书福利社的正品保障、品类多样和经济实惠要求较高，有一部分用户有过国外网站购物经验，一旦发现其经营的商品不是正品，或者其性价比不如直接去海外网站（或其他海淘平台）购买，就可能会流失掉。而如果想买的品类一直找不到，也可能会转而使用其他同类产品。所以最重要的是监控好商品转运流程，避免出现偷天换日的情况，以及保证自己在同行中的品类和价格竞争力。

2.3小红书的用户构成

普通用户流动性较大，对产品的了解较弱，可能就是什么火就跟着用什么。

当普通用户逐渐了解产品，建立对产品的信任度后，会变成主流用户的一员，而主流用户也开始对产品有一定的依赖和要求，一旦无法满足主流用户的依赖和要求，就很容易被其他产品撬动。比如小红书一开始只做化妆品垂直平台，受到考拉海购等竞品以及自身发展影响，商品种类也在逐渐扩展。同时，为了确保自己价格优势，优惠券发放也很频繁。当然，最重要的还是对品牌的经营，使用户产生对品牌的信任感。

主流用户中的一部分用户随着对产品感情的加深或者自身个性影响，成为核心用户。核心用户占比较少，也很难撬动。

3.功能调研

3.1小红书核心竞争力

核心竞争力主要围绕三点：传递高品质生活的价值观、福利社海外正品以及社区商品评价真实。在未来发展上，只要针对特色不断强化，就一定会形成自身稳定的用户群，并被核心用户一直追随。然而，海外正品、真实评价这两点也比较容易的复刻，所以在用户体验上也需不断优化，提高用户留存。最重要的是，强化品牌优势，传递品牌价值观，使用户打心里认可产品。

3.2小红书主要功能

小红书的主要功能如下表所示：