品牌资产价值评估

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00 总 览
01 品 牌 资 产 是 什 么 02 品 牌 资 产 评 估 的 方 法 03 评 估 品 牌 资 产 的 意 义 04 著 名 的 品 牌 评 估 机 构
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02 品牌资产评估方法
❖ 品牌资产评估的定义 ❖ 品牌资产评估方法汇总表 ❖ 代表性品牌评估方法介绍
※ Keller（1993）从消费者角度来定义，认为品牌资产是品牌通过营销传 播而使消费者在品牌知识上反映出来的差异化效应。
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品牌资产的定义汇总
❖ 综合视角的品牌资产定义
※ Aaker（1991）认为品牌资产是品牌形象的净价值，品牌资产是一组与一个品牌
的名字及符号相关的资产和负债，它能增加或扣减某产品或服务所带给该企业或
※ Mullen&Mainz（1989）认为，品牌资产是高于一般竞争者价格的附加值。 ※ Brasco（1988）认为，品牌资产是品牌所反映出来的将来收益的当前价值。 ※ 芝加哥大学的西蒙Simon和沙利文Sullivan根据公司未来现金流量折现的递增量
定义品牌资产
❖ 来源于消费者视角的品牌资产定义
值”等。我们更认同的是Brand Equity。
局限，赋予其不同的含义及采用不同 的评估方法。
❖ 90年代概念影响到中国，比如当时出 现的“中国驰名商标”的概念。
——美国广告学者威廉·韦尔斯
❖ 关于品牌资产的定义，没有统一的说
整理ppt 法。
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品牌资产的定义汇总
❖ 财务视角的品牌资产定义
※ Shockler&Weitz（1988）指出，品牌资产是品牌产品与无品牌产品之间的现金 流量差额
❖ 现代品牌理论特别重视和强调品牌是一个以消费者为中心的概念， 如果品牌如果没有给消费者带来功能和情感上的利益，品牌就没有 价值可言。
❖ 最有代表性的凯文·凯勒（1993年）提出的是基于消费者的品牌资 产概念（Customer-based Brand Equity）,即主要从消费者对品 牌的反应去衡量品牌的价值。
※ Philip kotler将品牌资产定义为“给产品和服务所附加的价值，反映了顾客对该
品牌的想法、感受和所采取的行动，以及品牌带给公司的价格、市场份额和盈利
性”。其认为品牌资产是一项重要的无形资产，对公司来说具有心理方面的价值
和财务价值。
……
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Keller定义的品牌资产
是指：品牌通过营销传播而使消费者在品牌知识上反映出来的差异化效应。
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01 品 牌 资 产 是 什 么 02 品 牌 资 产 评 估 的 方 法 03 评 估 品 牌 资 产 的 意 义 04 著 名 的 品 牌 评 估 机 构
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01 品牌资产是什么
What is brand equity？
❖ 品牌资产的概念背景 ❖ 品牌资产的定义 ❖ 品牌资产的特点 ❖ 品牌资产的构成要素
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品牌资产的 概念背景
❖ 20世纪80年代，品牌资产由广告公司 开始使用，并引发了学者对其定义、 测度、运行机制等的全面研究。
对品牌资产研究好似盲人摸象，不同 的人出于不同的目的和受个人背景的
❖ 品牌资产(Brand Equity)这一概念是 个舶来品。常见的英文表述有Brand Equity、Brand Asset，中文翻译有 “品牌资产”“品牌权益”“品牌价
品牌资产与评估
作者
XXX
wenku.baidu.com
Brand
2014.04.30
Equity
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Evaluation
1
导入案例
纽约尼克斯队
Interbrand公司
勒布朗 · 詹姆斯
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01 品 牌 资 产 是 什 么 02 品 牌 资 产 评 估 的 方 法 03 评 估 品 牌 资 产 的 意 义 04 著 名 的 品 牌 评 估 机 构
并通过细分公允价值评估方案达到
（无形）资产--股权--资本的运作目的。
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品牌资产评估方法汇总表
评估方法要素
财务要素
评估方法特点
品牌资产是公司无形资产的一 部分，是会计学意义的概念
顾客的价值。
※ Srivastava（1991）认为品牌资产包括品牌强度和品牌价值。
※ MSI（1988）认为，品牌资产是品牌的客户、配销商、和公司本部各方面的联想
与行为的集合，它容许品牌的使用比不用时，赢得更多的销售量和更大的边际利
润，它给予品牌一个强烈的、可持续的、以及差异化的优势以压制竞争者。
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品牌资产评 估的定义
产品是躯体，品牌是灵魂
❖ 品 牌 资 产 评 估 （ Brand Equity
Evaluation ）概述通过各类新闻媒体
上发布品牌评估及评价资料，量化企
业自主品牌价值,为展示企业品牌形象,
向上级主管部门、投资者、广大终端
消费者传递企业实力和企业发展能力
为促进企业全面发展提供价值参考，
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品牌知名度
指消费者想到某一类别产品时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度
阶段1 无知名度
阶段2 提示知名度
阶段3 未提示知名度
阶段4
SP1
第一提及知名度
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品牌认知度
指消费者对某一品牌品质、文化等的整体印象
差异性
相关性
尊重度
认知度
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品牌忠诚度
消费者能够持续地购买和使用同一品牌，即为品牌忠诚。（倾向性）
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品牌资产的特点
❖ 品牌资产是无形的，储存于人脑之中 ❖ 品牌资产会影响消费者行为 ❖ 品牌资产依附于消费者，而非依附于产品！消费者远比产品重要
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品牌资产的构成要素
以顾客为本的品牌资产 &大卫·艾克的五星模型
品牌认知度
品牌知名度
品牌忠诚度
品牌联想
品牌资产
其他专有资产
（如服务、商标、专利、渠 道等同行没有的或其他及不 上的因素）
承诺 购买者
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品牌联想
指消费者想到某一品牌时所勾起的所有印象、联想意义的总和
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案例分析
周杰伦和陈奕迅的个人品牌资产有哪些 ?
• 知名度高（无人不知、无人不晓） • 消费者对其品质认知（流传的经典歌曲） • 忠实度已存在（有大批粉丝） • 有特定的联想与个性存在（霸主/歌神） • 已与消费者建立某种独特的关系（宣传、粉丝见面会、演唱会等方式） • 看起来, 还有一段长路可以走下去（发展延伸、没有末端、无穷累积）