std第一章公共关系概述
第一章 公共关系概述
第一章公共关系概述学习目标：了解公共关系的含义、公共关系与相关学科的关系、公共关系的功能和特征。
第一节公共关系的涵义一公共关系的多种定义“公共关系”一词源于英文“Public Relations”（简称PR），国外又称为“公众关系”。
公共关系一词第一次出现于1807年，距今已有190多年了。
在这近两百年的公共关系的理论与实践活动中，人们对公共关系的定义从不同角度提出了不同的看法。
1976年，美国学者莱克斯·哈罗（Rex Harlow）博士征询了全美国83位公共关系专家，总结归纳了472种公共关系的定义，其中具有代表性的有：1、“传播沟通说”即公共关系是社会组织与公众之间的传播沟通活动。
认为公共关系是一种传播沟通手段，公共关系学是传播学的一个应用领域。
“传播沟通说”突出公共关系的传播属性。
英国的公共关系学者弗兰克·杰夫金斯（Frank Jefkins）提出：“公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。
”我国学者，上海复旦大学居延安、赵建华等人在他们编著的《公共关系学》中定义：“公共关系是一个社会组织在运行中，为使自己与公众相互了解、相互合作而进行的传播活动和采取的行为规范。
”公关语言: 一种沟通的艺术2、“管理职能说”即公共关系是一种特殊的管理职能。
这种观点认为公共关系是一种管理职能或管理艺术，公共关系学是管理学一个组成部分。
“管理职能说”突出公共关系的管理属性。
美国学者哈罗博士认为：“公共关系是一种特殊的管理职能，它帮助一个组织建立并保持与其公众之间的交流、理解、接受与合作；它参与处理各种问题和事件；它帮助管理部门及时了解公众舆论并作出反映；它明确和强调管理部门为公众利益服务的责任；它作为社会趋势的监视者，帮助企业保持与社会变动同步；它运用研究成果和正当的、有效的传播技能作为其主要工具。
”在我国，广州中山大学廖为建、王乐夫等教授所著的《公共关系学》就将公共关系定义为：“公共关系是一种内求团结完善、外求和谐发展的经营管理艺术。
第一章 公共关系概述
4、现代公共关系时期的主要代表人物 （2）伯内斯（Edward Bernays）
使公共关系由一种活动、一种社会现象变为一 门科学的杰出人物是美国著名的公共关系理论和实 践家爱德华•伯内斯，就是一位真正为现代公共关系 奠定理论基础，使现代公共关系科学化的先驱人物。 其公关理论核心是“投公众所好”。 他从1923年出版第一部公共关系著作《公众舆论之 凝结》（《公众舆论的形成》，被誉为公关理论发 展史上的里程碑），到1952年完成教科书——《公 众关系学》，使公共关系的原理和方法逐步形成一 个较为完整的理论体系。他强调组织应该在确切了 解自己的公众基础上来进行组织的传播工作。由于 伯内斯将公共关系引上了科学的轨道，被世人誉为 “公共关系泰斗”。
（三）公共关系在中国
1、公共关系在我国的初始传播 20世纪80年代初期，公共关系传入我国大陆 的一些沿海开放城市。 我国公共关系发展的第一个阶段，以公共关 系实践活动为主。其主要活动局限于迎来送 往，沟通一些信息，利用一些新闻媒介推销 形象。不过公共关系已经引起国内学术界的 关注，介绍国外公共关系理论与方法的工作 也在这个阶段开始进行。
4、现代公共关系时期的主要代表人物
（3）卡特李普
1952年，现代公共关系教育之父斯科特• 卡特李普出版了一本具有权威性的著作—— 《有效公共关系》（与森特合著），提出了 “双向对称”公共关系模式和公共关系“四 步工作法”等，并把公共关系工作提高到管 理职能的高度去认识。《有效公共关系》这 本书至1995年，已再版了七次，被美国乃至 世界公关界奉为“公共关系的圣经”。
因此，这一时期是公众被愚弄、被欺骗、被诅咒的时期，在 公共关系的历史上成为一个不光彩的时期，被人们称为“公 共关系倒流时期”、“公共关系最黑暗的时期”。
公共关系概括
第四，公益性组织。即以国家和社会性利益为目标，维护一定范围内所 有人的利益的组织，如政府、军队、治安机关等。
二、公共关系的客体——公众
公共关系客体，也就是公关活动的接受者， 即广大的社会公众。从某种意义上说，组织所 面临的社会环境，也就是公众。组织的各类公 众构成了一个社会关系网络，公共关系工作的 根本任务是调整组织与环境的关系，也就是做 好公众工作。
第二节 公共关系的基本要素
公共关系学有自己一套完整的范畴体系，但在诸多范畴中，组 织、公众、传播三要素构成了公共关系的基本要素。
一、公共关系主体——社会组织
公共关系离不开主体，没有主体就无法确定是谁、为谁的利 益而开展公共关系。主体就是活动的发动者、组织者、控制者、 实施者和利益者，它在公共关系行为过程中处于主动和主导地位。
一、什么是公共关系
（四）公共关系学 公共关系学是指以公共关系的客观现实和活动规律为研究对象的 一门综合性的应用学科，是研究组织与公众之间传播与沟通的行 为、规律和方法的一门学科。
(五)公共关系职业 公共关系职业是指专门提供公共关系方面的劳务而获取报酬的职 业。其职能是协调社会组织同公众的关系，塑造组织良好的社会 形象，以促进组织不断发展和完美。
（一）公众的基本性质
公众并不是人们习惯上泛指的社会上的大多数人，或非组织人群。在公 共关系学的理论体系中，公众必须是对某一组织具有现实或潜在利益关 系，并对组织的目标与政策具有相当影响力的个人和团体。据此，我们 认为公众具有以下三种基本性质：
1.同质性。公众的形成原因是由于他们面临着由组织引起的共同问题， 而且该问题对公众成员的生活造成了实际的影响，他们具有认识这个问 题的能力，并可以采取实际行动求得问题的解决。
公共关系学教案 第一章公共关系概述
布置
1. 何谓公共关系？公共关系的构成要素是什么？
2. 试析公共关系的基本特征。
课后
小结
教学手段主要包括多媒体教室等。
主要教
学内容
及过程
第一章 公共关系概述
第一节 公共关系的定义
一、公共关系的概念
公共关系是社会组织为了寻求良好合作与和谐发展，通过形象塑造、传播管理、利益协调等方式，同相关的公众结成的一种社会关系。
1. 公共关系的客观存在的一种
2. 互惠互利、共同发展：互惠互利、共同发展是指在公共关系活动中，既使本组织受惠，又使对方得利。
（三）服务社会原则
1. 注重社会利益：
组织是整个社会的一个组成部分，组织的经营管理活动不仅给本身带来利益，同时也将对社会产生积极的或消极的影 响。
2. 投身社会服务：
组织要深刻地意识到自身有责任和义务支持社会事业，提高参与社会的自觉性与主动性，增强社会责任感。
3. 公共关系是为特定目标而建立和维系的。
4. 社会组织通过对自我主体形象设计的塑造，对社会组织与相关公众之间的信息进行有效沟通和双方关系进行协调等方式来达到合作的目的。
二、公共关系的构成要素
1. 社会组织:社会组织是人们为了有限地达到特定目标,按照一定的宗旨、制度、系统建立起来的共同的活动集体。
2. 传播：传播是指社会组织为了达到某个目的而运用现代化大众传播媒介和沟通方法，与公众进行信息、思想和观念的传递交流过程。
5. 公共关系文化思想立体化
第三节 公共关系的基本原则和基本职能
一、公共关系的基本原则
（一）真实信用原则
1. 制定公共关系计划必须依据事实
2. 塑造组织的社会形象必须依靠事实
3. 公共关系的信息传递必须尊重事实
第一章 公共关系学概论
第一章公共关系学概论公共关系一词，英文是Public Relations，又称公众关系，简称公关或PR。
“公共关系”对许多人来说并不陌生，但大概也没有比这个词更容易引起误解的了。
第一节公共关系的基本内涵一、公共关系的定义世界公共关系联合会对公共关系作了如下的定义：英国著名的公关学者弗兰克·杰夫金斯指出：“公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。
”但是，从种种的公共关系定义之中，无疑可作出一些最为基本的概括：1.公共关系活动的主体是社会组织，诸如一定的组织机构，团体等。
2.公共关系活动的客体是公众，即与该社会组织有利益关系的个人、群体或组织。
3.社会组织借助于一定的信息传播媒介与客体沟通交往。
它主要指大众传播媒介，如报纸、书籍、杂志、电影、广播与电视等。
一定的社会组织通过信息传播沟通媒介与相关的社会公众之间的相互关系，在特定的社会环境之中就构成为公共关系。
4.公共关系活动的特点是：通过自觉有计划地持续努力，遵循平等互利，共同发展的原则，以公众利益为重，真诚合作，实事求是地建立和保持组织与其各种公众之间双向沟通。
5.公共关系的性质是：研究组织与其各种不同的公众之间的相互关系，是一门处理公众关系的科学和艺术。
6.公共关系的目的是：掌控组织内外各种意识、舆论、态度和行为，促进良好的社会关系状态和社会舆论状态的形成，促使公众对组织的理解、支持和合作，塑造良好的组织形象以求得组织的发展。
根据上述分析，我们将公共关系定义为：公共关系是社会组织为与有关公众建立良好的合作关系，塑造良好的组织形象以求得组织的发展，运用传播媒介而采取的一系列有计划的双向沟通的努力和活动。
公共关系学是以组织的公共关系活动及其规律为研究对象的一门科学和艺术。
二、公共关系的几个相关概念一、公共关系状态公共关系可指社会组织所处的一种社会关系状态和社会舆论状态。
第1章 公共关系概述
4.沟通协调 1）沟通协调的类型 ⑴内部沟通协调 首先，要协调内部人际关系。 其次，要协调组织内部各管理部门之间的 关系。 ⑵外部沟通协调 首先，要协调业务往来关系。 其次，要协调组织与管理部门之间的关 系。
1.1.2 PR的职能 1.塑造形象 1）组织自身的形象 途径： ⑴创造名牌 ⑵创造良好的环境形象 ⑶创造良好的员工形象 2）产品（或服务）的形象
案例分析：以“服务业”自居 现代西方经营管理最杰出的公司，有一个耐人寻味的特 点不论从事何种职业，都一律以“服务业”自居，以“服务 业”自居， 以追求优异的服务品质为最高目标。他们甚至 直言不讳：收入来源于服务。以飞机制造业闻名于世的波音 公司更为突出。 “满足顾客的需要是我们义不容辞的职责。”这是波音 公司公关宣传的主题。一次，阿拉斯加航空公司急需特殊降 落装置，向波音公司求援，以便让飞机降落在临时跑道上， 波音公司毫不迟疑地立即送去。加拿大航空公司的一架飞机 的排气管因结冻阻塞，发生故障，波音公司闻讯后，立即派 出工程师专机赶到温哥华，不分昼夜地抢修维护，减少了航 班误点时间。这家公司阅历颇深、城府老道的董事长认为：
马家窑是大庆的中心。我国对日出版的《人民中国》杂志又 报道说，中国工人阶级发扬“一不怕苦，二不怕死”的精 神，大庆设备不用马拉车推，完全是肩扛、人抬，从车站把 设备运到现场。日本人据此分析，大庆车站离马家窑不远。 地址找到了，什么时候出的油呢?他们也算准了，1964年王 进喜同志光荣地出席了第三届全国人民代表大会。日本人说 肯定出油了，否则王进喜当不了人民代表。接下来又根据 《人民日报》上一幅钻塔的照片，从钻台手柄的架式推算出 了油井直径的大小。根据油井直径和国务院的政府工作报告 来推算，把全国石油产量减去原来的石油产量，就是大庆的 石油产量。在此基础上，他们很快设计出适合中国情况的钻 井设备。等到我国向其他国家征求钻井设备的设计方案时， 其他国家没有准备， 日本人早已胸有成竹，很快谈判成 功。这项贸易的成功，靠的就是外部信息传播及精密的分析 和推论。 试分析这个案例说明了什么？
第一章《公共关系概述》
第一章公共关系概述【教学目的和要求】通过对本讲的学习，使学生对公共关系有一个正确的认识，同时要求学生掌握公共关系的定义，公共关系的历史沿革，公共关系的性质和构成要素，现代公共关系在美国的兴起和在中国的发展。
【教学要点】 1.掌握公共关系学的定义 2.掌握公共关系构成要素 3.公共关系的基本特征 4.公共关系的历史沿革第一节公共关系的定义一、什么是公共关系“公共关系”这一名词起源于英文Public relations（简称PR）。
据考证，“公共关系”一词出现于1802年，是美国第三认总统托马斯·杰佛逊在议会宣言中最早使用的。
1.国外有代表性的关于公共关系定义的表述（1）国际公共关系协会提出的定义：公共关系是一种管理职能，属于一种经常性与计划性的工作。
不论公私机构或组织，均通过它来保持与相关的公众的了解，同情和支持，亦即审度公众的意见，是本机构的政策与措施尽量与之配合，在运用有计划的大量资料争取建设性的合作，从而获得共同的利益。
（2）美国科学家，公共挂席研究与教育基金会主席莱克斯·哈罗（Rex Harlow）博士，提出：公共关系是一种特殊的管理功能，它帮助一个组织与其公众之间建立和保持相互沟通，了解，接受和合作的渠道；参与问题和纠纷的处理，将公众的意见传达给管理部门预先做好应变准备，与社会动向保持一致并有效地加以利用；它用调查研究和正确合乎道德的沟通技术作为其重要手段。
（3）1978年，在墨西哥城举行的第一次世界公共关系大会上，对公共关系概括的定义是：公共关系是一门艺术和社会科学。
它分析发展趋势，预测结果为组织领导者咨询并服务，提供计划的行动方案，这种行动方案将服务与该组织和公众的共同利益。
2.国内部分专家学者关于公共关系的定义：（1）公共关系是组织为加强同公众的联系而坚持诚信互利，协调沟通，塑造形象的现代管理职能。
（2）公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播，沟通手段来影响公众的科学与艺术。
第一章 公共关系概述
拓展阅读
公共关系与庸俗关系有什么本质区别
庸俗关系就是平常所说的“拉关系”“走后门”等庸俗的社会现象，它是一 种非正常的、不健康的、庸俗化的人际关系。它以损公肥私，侵占他人利益 及危害社会利益为特征，是一种赤裸裸的私利关系。由于公共关系引进我国 的时间不长，人们对公共关系的含义理解得不够准确，一些人认为公共关系 就是“拉关系”“走后门”的学问，把公共关系误解成了庸俗关系。庸俗关 系和公共关系有着本质的区别，表现在以下几个方面。 1．两者产生的社会基础不同 2．两者代表的利益不同
二、公共关系的构成要素和特征
（三）公共关系的实质 （1）公共关系是一种调节组织目标和组织 行为以适应社会状况，寻求社会对自己的 产品和服务的肯定，最终以实现组织的利 益和目标的社会活动。 （2）促使社会组织与社会公众“和谐共生” 是公共关系的本质要求与终极目标，公共 关系具有促使组织与公众“和谐共生”的 一种特殊功能。
公关资格证书：由公关专业委员会颁发，
第一节
第一节 公共关系理论 第二节 公共关系的起源与发展
第二节
第三讲
教学导入案例 2013年12月2日中国成功发射“嫦娥三号”卫星。 “嫦娥三号”携带中国第一部月球车实现了中国首次 月面软着陆，这是中国国家航天局嫦娥工程第二阶段 的登月探测，是该工程的一个标志性事件。
一、公共关系的起源
公共关系的起源
1、古代中国的类公 关
●商王盘庚迁都时进行宣传与动员活动。 ● “防民之口，甚于防川” 西周末年，针对周历王的暴政，认为社会舆论的好 坏直接关系到政权的稳定，强调重视民众宣传的措施。 ●春秋战国，百家争鸣：
老子 墨子 鸡犬之声相闻，民至老死不相往来 “兼爱非攻” 小国寡民思想 老好人
第一章 公共关系概述
第一节 公共关系的含义
归纳起来，“公共关系”的基本含义主要 有七种： 一、公共关系状态 二、公共关系活动 三、公共关系意识 四、公共关系学 五、公共关系事业 六、公共关系职业 七、公共关系概念
第二节 公共关系运作的构成 要素
一、公共关系运作主体——社会组织
（一）公共关系意识 公共关系意识是指社会组织为生 存和发展而主动与公众进行沟通、协调， 理顺和改善各种关系的意识。
（一）公众的含义及特征
公共关系中的公众，指的是与公 共关系主体有着直接或间接联系的个人、 群体或社会组织的总称。他们是公共关 系运作对象。
公众具有如下特点：
1、整体性 2、相关性 3、多样性 4、变动性
（二）公众的分类
1、维度划分法 2、过程划分法 3、性质划分法 4、利益划分法 5、状态划分法 6、距离划分法 7、态度划分法
2、了解你所在地区有没有对公共关系的 误解现象，其表现是什么。试加以评析 并提出对策。
（三）信息传播的隐含要素
1、时空环境 2、心理状态 3、文化观念 4、信誉状况
（四）信息传播的基本类型
1、自我传播 2、人际传播 3、群体传播 4、组织传播 5、大众传播
（五）信息传播的基本技巧
1、知晓层次的传播 2、态度层次的传播 3、行为层次的传播
第三节 公共关系的功能与 原则
一、公共关系的功能
三、公共关系运作手段——信息传播
信息传播是公共关系运作的重要手 段，没有现代传播技术的产生，就不会 有现代公共关系，因此，要搞好公关工 作，就必须学习传播理论知识，掌握传 播的方法和手段。
（一）信息传播的含义
1、它是一种社会传播活动 2、传播的目的是塑造组织良好形象
（二）信反馈
第一章：公共关系概述
谁开展公 关（who）
主体—社会组织 客体—公众 媒介—传播
怎样做 （HOW）
社 会 关 系 传播
向谁开展（WHOM）
公 众
2016/3/16
第二节：公共关系的历史和现状
2016/3/16
公共关系的兴起
• 公共关系兴起的历史条件
• （现代公关为什么会诞生在美国？）
• 1、社会经济条件—商品经济的发展
• 1、把组织的想法和信息向公众进行传播和解释 • 2、又要把公众的想法和信息向组织进行传播和解 释 • 目的是使组织与公众结成一种双向沟通和对称和 谐的关系
25
现代公关关系的发展—公共关系成熟与 发展
• 弗兰克· 杰夫金斯
• 著作： • 《广告学》、《市场学》、《有效市场战略》、 《有效的公共关系设计》、《公共关系与成长企 业管理》等 • 作用：丰富和发展了公共关系理论，促进了公共 关系这门学科的发展。
36
选择题
• 公共关系得三要素中作为主体的是（
• A、公众 • B、社会组织
）
• C、传播
• D、应用
2016/3/16
选择题
• 6、社会组织对公众主要使用的传播方式是（ ）
• A、大众传播 • B、人际传播
• C、 其它传播
D、个人传播
2016/3/16
选择题
• 公共关系的特征包括：
• A、双向性 • B、人情性
• 4、公共关系考虑的是社会组织的整体和长远的利 益，要为本组织创造良好的公共关系环境作出努 力；人际关系考虑的是个人的局部利益，要为改 变个人的境遇和地位作出努力。
2016/3/16
• 5、公共关系产生的基础主要是业缘；人际关系 的产生基础是血缘、地缘、业缘、趣缘。
公共关系第一章公共关系概述
2.公共关系人员的意识
（1）塑造组织形象的意识 （2）服务公众的意识 （3）沟通协调的意识 （4）个人形象意识
3.公共关系人员的要求
（1）策划组织能力 （2）危机处理能力 （3）应变能力 （4）创新能力 （5）审美能力
第二节 公共关系的界定
一、公共关系与拉关系
名称
出发点
方式
拉关系
个人或组织的一时私 秘密、不正当 利
4)服务及时，公共关系部门在紧急情况下可以做出 快速决策和反应。
5)有失客观公正，当内部与外部环境发生矛盾冲突 ，本位主义容易导致公共关系部门在处理问题过程 中难以纵观全局。
2.专业性社会机构（公共关系公司）
（1）公共公司的业务范围
1）公共关系咨询 2）传播信息 3）组织活动 4）人员培训 5）处理危机事件
• 3.传播的类型 （1）自我传播 （2）人际传播 （3）组织传播 （4）大众传播
• 4.传播媒体选择的原则 （1）联系目标的原则 （2）选择对象的原则 （3）区别内容的原则 （4）合乎经济的原则
思考与练习
1.如何理解公共关系的多层含义？请举例说 明。 2.请简要分析公共关系与市场营销、广告的 联系与区别。 3.现今社会对“公共关系”这个行业存在哪 些误解？原因何在？ 4.对于刚创办不久的小企业，应选择何种传 播媒介？请分析原因。
2.公共关系与人际关系的区别 （1）目标不同 （2）沟通方式不同
第三章 公共关系三要素
一、公共关系的主体——组织 1.组织的特点
（1）群体性
（2）目标性
（3）整体性
（4）稳定性
（5）开放性
2.组织的类型 （1）经济组织 （2）政治组织 （3）公益组织 （4）群众组织 （5）宗教组织
公共关系学第1章 公共关系概述
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第一章 公共关系概述 三、公共关系在中国 (一)模仿搬抄时期 (20世纪 年代初至 世纪80年代初至 一 模仿搬抄时期 世纪 年代初至1986年) 年 现代公共关系真正进入我国大陆是在改革开放时期，而且， 现代公共关系真正进入我国大陆是在改革开放时期，而且， 起初大都只是作为舶来品引进， 起初大都只是作为舶来品引进，没有形成自己的公共关系思想和 操作规范，以模仿和搬抄国外的理论和操作规则占主流。 操作规范，以模仿和搬抄国外的理论和操作规则占主流。 (二)自主发展时期 (I986年至 年至1992年) 二 自主发展时期 年至 年 随着近五年的公关引进， 随着近五年的公关引进，作为舶来品的公关已开始落户我国 大地， 年代中期， 大地，到80年代中期，公关事业已蔚然成风、遍地开花。 年代中期 公关事业已蔚然成风、遍地开花。 (三)进人成熟发展时期 (1992年至今 年至今) 三 进人成熟发展时期 年至今 1992年开始，我国经济发展进入一个新的时期。市场化发展 年开始，我国经济发展进入一个新的时期。 年开始 很快，国家推动市场经济体制建立的步伐全面启动， 很快，国家推动市场经济体制建立的步伐全面启动，这给我国公 关业带来了勃勃生机，我国公关业进入了全面整合的时期。 关业带来了勃勃生机，我国公关业进入了全面整合的时期。
9ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
第一章 公共关系概述 二、现代公共关系的产生与发展 公共关系作为一种新兴职业、一门学科，始于19世纪末 公共关系作为一种新兴职业、一门学科，始于 世纪末 20世纪初的美国。 世纪初的美国。 世纪初的美国 (一)巴纳姆时期 巴纳姆时期——自我吹嘘式的公共关系 一 巴纳姆时期 自我吹嘘式的公共关系 19世纪中叶，在美国风行一时的代理报刊宣传活动是公关 世纪中叶， 世纪中叶 史上最早的有组织性的活动。 史上最早的有组织性的活动。 (二)艾维 李时期 艾维·李时期 二 艾维 李时期——单向传播式的公共关系 单向传播式的公共关系 (三)伯内斯时期 ——双向沟通式的公共关系 三 伯内斯时期 双向沟通式的公共关系 具有诸多实践经验的伯内斯， 年和1928年， 具有诸多实践经验的伯内斯，在I923年、1925年和 年 年和 年 舆论明鉴》 先后出版了论述公共关系的理论著作 《舆论明鉴》、教科书 《公共关系学》和《舆论况从而使公共关系的基本理论和方 公共关系学》 法形成了较完整的体系。 法形成了较完整的体系。 (四)现代时期 现代时期——双向对称式的公共关系 四 现代时期 双向对称式的公共关系
公共关系学(第三版)第1章公共关系概述
1.4 公共关系的基本原则
• 1.4.2为社会服务原则 –（1）积极承担社会责任 –（2）注重社会整体效益 –（3）向社会开放自我 –（4）清醒的公众意识
• 1.4.3真实信用原则 –（1）诚能生信 –（2）信而不移
1.4 公共关系的基本原则
• 1.4.4科学指导原则 –1.4.4.1优化性 • （1）择优遴选公共关系方案 • （2）挑选最佳传播模式 • （3）优化公共关系人员的素质 –1.4.4.2开拓性 –1.4.4.3创造性 –1.4.4.4长期性
–1.1.2.5公共关系与广告 • （1）行为导向不同 • （2）范围不同 • （3）传播信息的原则和特征不同 • （4）传播周期不同
1.2 公共关系的产生与发展
• 1.2.1关系意识和公共关系意识的产生和发展 • 1.2.2传播工具与公共关系方式的发展
–1.2.2.1人体公共关系时代 –1.2.2.2印刷公共关系时代
1.1 公共关系的定义和界定
• 1.1.2公共关系的界定 –1.1.2.1公共关系与庸俗关系 • （1）二者发展的背景不同 • （2）二者的目的不同 • （3）二者的着眼点不同 • （4）二者所运用的方式不同 • （5）二者表现的方式不同
1.1 公共关系的定义和界定
–1.1.2.2公共关系与人际交往 • 人际交往是发生在个人和个人之间的社会联系活动。公 共关系与人际交往既相联系又相区别。
• （1）巴纳姆时期 • （2）艾维·李时期 • （3）伯内斯时期
1.2 公共关系的产生与发展
–1.2.2.3电子公共关系时代 –1.2.2.4网络公共关系时代
• （1）公共关系模式的变化 • （2）公共关系日常工作的变化 • （3）公共关系学科对相关学科的依附性
公共关系概论
第一章公共关系概论一、公共关系定义：社会组织为塑造良好的自身形象，创造和谐的社会环境，谋求与公众共同受益和发展，而运用传播手段与公众进行双向沟通和协调的一种独特的管理活动。
二、公共关系的四要素：1.公共主体——社会组织2.公共客体——公众3——公关介体——传播4.公关目标——塑造形象三、公共关系的分支概念：公共关系状态、公共关系活动（实务）、公共关系意识四、公共关系与庸俗关系的区别：庸俗关系：借拉关系谋取私利，以实现某种欲望的不正当关系。
本质区别：1.产生基础不同2.根本目的不同3.活动方式不同4.实际社会效果不同公共关系的工作对象是各类社会公众，公共关系学的研究对象是公共关系活动现象及其内在规律。
五、公共关系的起源（一）公共关系的萌芽：早期人类没有严格意义上的公共关系思想和活动，只是在他们的各种活动中表现出一定的公共关系意识和取向。
“准公共关系”（二）公共关系职业化阶段：1.便士运动2.巴纳姆时期——“公众被愚弄的时期“伯纳姆信条——“凡宣传皆好事”3.“揭丑运动”（扒粪运动）4.艾维.李时期（公共关系职业化）艾维.李——“现代公共关系之父”信条：凡有益于公众的事业，最终必将有益于企业和组织。
指导思想：“说真话”和“公众必须被告知”1906年《原则宣言》贡献：（1）使公众成为一种职业（2）最早的公共理念倡导者、实践者。
（三）公共关系的学科化阶段（爱德华.伯内斯）伯内斯的公关实践：公关信条：企业不仅要让社会和公共了解自己，更重要的是必须得到公众的谅解与合作。
公关策略：“投公众所好”——以公众为中心，了解公众喜好，掌握公众对组织的期待与愿望，确定公众的价值取向与态度，以此作为公关的基础，然后按公众意愿展开宣传来实现目标。
艾维.李以实践上促使公关关系走向职业化。
伯内斯在实现的基础上，促进公关关系理论走向系统化、科学化。
战后公关关系在英国的发展彻底摆脱了新闻业的樊笼，走上了职业化、规范化、国际化的道路。
第一章(上)公共关系概述
首要公众
老板， 来份“总 统套餐”
2011年8月18日，美国副总统拜登,来到北京鼓楼东侧的姚记 炒肝店吃炸酱面感受中国饮食文化。拜登一行5人的午餐为：5碗 炸酱面，10个包子，拌黄瓜，糖拌山药，凉拌土豆丝，两瓶玻璃 瓶可乐，共计79元。自此“面条外交”后，这家餐馆的面条销量 增长了四倍，许多顾客甚至不看菜单，直接点所谓的“总统套餐 ”。
► 2、 公共关系的客体：公众
公共关系的客体，是指公共关系活动的对 象，即社会组织内部的有关公众。
• 公众，是指与特定的公共关系 主体组织发生相互联系和相互 影响的群体、组织和个人，是 公共关系的工作对象。 • 公关的任务就是协调和处理好 社会组织与各类公众的关系，
使组织在公众心目中树立良好
的形象。 • 公共关系实际上是公众关系。
非公众
潜在公众
知晓公众
行动公众
（2）、企业公众的构成：
1、员工公众 2、股东公众 3、消费者公众 4、媒介公众 5、社区公众 6、政府公众
表1 各类公众的一般权利要求表
企业的公 众对象 员工 股东 政府 顾客 竞争者 社区 媒介 公众的一般权利要求
就业安全和适当的工作条件；合理的工资和福利；培训和晋升的机会； 了解公司的内情；社会地位、人格尊重和满足心理；有效的领导以及 和谐的人事关系；参与表达的机会 参加利润分配；增股报价；资产清理；检查公司的账册，股票转让； 董事会选举；了解公司的发展状况
张小纸条，以起书签作用。事后，客人对服务员细
致的服务倍加赞扬，四下传扬。 这件小事被饭店公关经理布朗女士知道了，它告
诉大家：“这就是公关。”
2013年mini在七夕节推出的一则广告
“公共关系”一词是外来品，其英文为 public relations，缩写为PR，简称公关。1882年 美国律师多尔曼.伊顿在耶鲁大学法学院发表了题 为“公共关系与法律职业的责任”的演讲，首次使 用了这一概念。
第一章公共关系概述
第一章公共关系概述第一章公共关系概述一、案例导入说明公关的内涵、要素与特征案例导入1：日本东京一家贸易公司有一位秘书小姐专门负责为客商购买车票，客商中有一位德国人，是一家大公司的商务经理，经常请她购买来往于东京和大阪之间的火车票。
不久，这位经理发现：每次去大阪时，座位总在右窗，返回东京时又总在左窗。
这位经理问小姐什么缘故，秘书小姐笑着回答：“车去大阪时，富士山在您的右边；返回东京时，山又到了您的左边。
我想，外国人都喜欢日本富士山的壮丽景色，所以我替您买了不同位置的车票。
”德国人听了大受感动，他想：“对这么微不足道的小事，这家公司的职员都能想得这么周到，那么，跟他们做生意还有什么不放心的呢？”于是，他决定把同这家日本公司的贸易额由原来的400万马拉提高到了1200万马克。
分析：1、这位秘书小姐的行为是公关行为吗？2、请你用一句简明的话给公共关系下一个定义。
案例导入2：《天下粮仓》描写的是乾隆年代的故事，话说乾隆刚刚登基，流年不利，好几个省份发生旱灾，浙江尤其严重，老百姓没有水喝。
当时的浙江巡抚卢焯，在剧中被描写成是一位清廉、勤政爱民的明官。
他因为体恤民众的痛苦，竟然拿着锄头与老百姓一起挖水井，他给自己下了一个规定：每一口井他至少要挖十篮子土，他就这么一口井，一口井地挖，他竟然挖了一万多口，挖的他满手是茧子。
可是这么好的官员命不好，他早年丧妻，而且还留下一个双目失明的女儿跟他相依为命。
由于卢焯没有留下任何恒产，又担心女儿无人照顾，更烦恼有人可能为了报复卢焯而对女儿不利，换而言之，卢焯一辈子最放心不下的，就是他双目失明的女儿。
为了让女儿没有后顾之忧，卢焯左思右想，竟然跑去跟浙江的商人借了一万二千两银子。
问题是，大清律例明文规定，严禁官吏向商贾借贷，卢焯在朝围观多年，当然知道这个规定，但是为了女儿，卢焯依然铤而走险，铤而走险的结果，终究还是被朝廷给逮着。
由于卢焯是二品大员，皇上要亲自审理卢焯。
当卢焯迈进乾清宫大门看见皇上，立刻跪了下来，乾隆竟然上前扶起卢焯，当乾隆碰触到卢焯的双手时，发现卢焯满手是茧子。
公共关系学—第1章—公共关系概述
公共关系学—第1章—公共关系概述公共关系是一门涉及管理组织与其各种公众之间关系的学科。
它涵盖了诸多领域，包括公共舆论、形象塑造、媒体关系、危机管理和社会责任等。
公共关系的目标是建立良好的组织与公众之间的关系，增强组织的声誉和形象，并提升其在社会中的地位。
在这篇文章中，我们将对公共关系的概念、重要性和基本原则进行探讨。
公共关系可以追溯到公元前50年的古罗马时期，当时政治家和军事领袖会利用演讲和写作等手段来影响民众的意见和行为。
这可以看作是公共关系的初步形式，它强调了沟通和传播信息的重要性。
随着时间的推移，公共关系发展成为一门独立的学科，其理论和实践不断完善。
公共关系的重要性不言而喻。
在现代社会中，组织与公众之间的关系对于组织的生存和发展至关重要。
通过公共关系的管理，组织可以更好地与其各种利益相关者进行沟通和互动，解决可能出现的问题，提升声誉和形象，并获得公众的支持和认可。
公共关系还可以建立良好的媒体关系，确保组织在媒体上的正面报道和宣传。
公共关系的基本原则可以总结为以下几点：第一，透明和诚信。
组织应该与其公众之间保持透明和诚信的关系，及时传递真实、准确的信息，确保双方的信任和互信。
组织应该坦率地面对问题和挑战，并主动采取措施解决。
第二，有效沟通。
组织应该通过各种途径和渠道与其公众之间进行沟通。
这可能包括在媒体上发表声明、组织公众听证会、与利益相关者进行会议和讨论，以及利用社交媒体等新兴平台。
第三，关注公众需求。
组织应该倾听公众的声音和需求，根据公众的期望和利益进行自我调整。
公共关系的管理应该以公众为中心，为公众提供有价值的产品和服务。
第四，危机管理。
组织应该制定和实施危机管理计划，为可能出现的危机做好准备，迅速应对和处理危机事件，最大程度地减少损失和影响。
第五，社会责任。
组织应该承担起社会责任，积极参与社会公益事业，为社会做出贡献。
通过这种方式，组织可以提高公众对其的好感和认可，增强组织的社会形象和声誉。
std第一章-公共关系概述
组织与公众的共同利益。
系
学
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第一章 概述
5 国内学者的相关观 点
公
共
关 公共关系是一个社会组织用传播手段，使自己与
公公众公共共相关关互系系了是是解一用和种传相播内手互求段适团塑应结造的，组一外织种自求身活发良动展好或的形职管象能理的。艺科术学。。
———复—旦大台—学湾—居明学延安者安香祝教振授华
受 聘 于
特定的雇主
公 共 关大众传播 系 学
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第一章 概述
3.公共关系与广告的不同之处
公 公关与广告
共
广告是风
关 公关是太阳
A
主体 不同
B
受众 不同
C
பைடு நூலகம்
D
系E
手段
成本
传播
不同
不同
学 目的
不同
第一章 概述
（三）公共关系和宣传
公
1．公共关系与宣传的联系
共 （1）二者性质上都是一种传播过程，都要依靠
关第一，广告第 二》，上海人民
学 出版社，2004年
20
第一章 概述
公
共
第一节公共关系的基本概念
关
第二节 公共关系的基本要素
系 学
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第一章 概述
公 第一节 公共关系的基本概念
一、公共关系的定义
共
关 二、公共关系概念的延伸
三、公共关系的特征
系
四、与相关概念的辨析
学
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公
共 1、从静态角度看：公共关系是一种状态。
2、从动态角度看：公共关系是一种活动。
第一章(上)公共关系概述精品文档
【学习目标】
（1）掌握公共关系的内涵、特征，了解公共 关系与其他相关领域的关系；
（2）掌握公共关系三要素； （3）了解公共关系的职能，掌握公共关系的
原则；
引导案例：
这就是公关 北京长城饭店开业之初，人们对公关陌生而神秘。 一天，有一位服务员在打扫房间时，发现客人的床 头上摊放着一本书，她没有挪动书的位置，也没有 信手把书合上，而是信心地在书摊开的地方放进一 张小纸条，以起书签作用。事后，客人对服务员细 致的服务倍加赞扬，四下传扬。 这件小事被饭店公关经理布朗女士知道了，它告 诉大家：“这就是公关。”
由社会或本行业确立竞争准则；平等的竞争机会和条件；竞争中的相 互协作；竞争中的现代企业家风度
社区
向当地社会提供生产性的、健康的就业机会；保护社区环境和秩序；
关心支持当地政府，支持文化慈善事业，赞助地方公益活动；正规招 聘，公平竞争；扶助地方小企业发展
媒介
公平提供社会来源；尊重新闻界的职业尊严，有机会参加公司重要庆 典活动；保证记者采访的独家新闻不被泄漏，提供采访的方便条件等
对比项
公共关系
人际关系
主体
组织
个人、人群
客体
公众
人与人群
传播方式
一切手段
人际手段
产生基础
业缘
血缘、地缘、业缘、趣缘
产生时间
有了组织之后
人类伊始
运作内容
广泛
自身发展的物质交换和交友的精 神需求、感情交流
组织与公众间关系的发展规律， 研究内容 公共关系职能、技巧、组织、人才
发展的规律
人与人关系的发展规律
”。
首要公众
对于首要公 众，组织应投入 大量的人力、物 力和时间，将其 作为公关工作的 重点。
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做公关员
公 共 关 系 学
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第一章 概述
木桶理论
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中国企业家的短板 ——公共关系
公 共 关 系 学
6
第一章 概述
公
2007年两会期间，中国新闻社、中国国际
共 公关协会发表公关特刊，标题是： 关 “国家软实力与公共关系——发展公关，
构建和谐社会。”
系 学
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第一章 概述
个人呢？
不得不学 应该学
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公 共 关 系 学
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第一章 概述
公 怎样学好公共关系学
？共 Public Relations Public Relations
关 Public Relations Public Relations
Public Relations Public Relations
当的传播技能和研究方法作为主要的工具。
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第一章 概述
2. 杰夫金斯的观点
公
公共关系是一种
共
关 公传共播关系活是动一。个社会人物组简织介为： 了实现与其公众之间
的相互理解的特定目弗兰标克人，·物杰而简夫介进金：斯行（地Fra有nk计Je划fki地ns采） 用
一切向内和向外传播英国沟人弗通兰方克·式杰夫的金总斯和（F。rank Jefkins）
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第一章 概述
一、公共关系的定义 公
公共关系一词源于美国。.
共
关 Public Relations：最广为接受的中文翻译
是“公共关系”。
系
学 还有一种翻译是“公众关系”。
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第一章 概述
（一）主要定义介绍
1. 哈罗的观点
公
共 公公共关共系关是系一是种一独种特的管理职能。它帮助社会组织 关 建管立、理维职持能和。完善与公众之间双向的交流、理解、
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公 共 关 系 学 立体式
学习
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第一章 概述
公 共 《Effective Public Relations》
关
Scott.M.cultip & Allen.H.Center （卡特利普和森特）,明安香译, 华夏出版社.
系 学
第一章 概述
公 共 关 Fraser P·Seitel
公 共 关 系
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公关的历史 公关的理论
公关实务
公 第二章 公关的产生与发展
第一章 概述 第三章 职能与原则
共
主体或部门公关
第四章 机构和人员 公关的类型
关 第五章 对象型公关
第六章 公关活动模式
系 第七章 公关的一般程序
第八章 危机公关
CIS
公关传播
学
、 公关广告、演讲、写作 公关礼11仪
第一章 概述
公 公共关系学 共
Public Relations
关
主讲：孙月婷
系
学 首都经济贸易大学 工商管理学院
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1
第一章 概述
前言
为什么学？ 怎么学？
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公 共 关 系 学
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第一章 概述
公 为什么要学习公共关系学 ？
Public Relations Public Relations Public Relations Public Relations
系 Public Relations Public Relations 学
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第一章 概述
一 课程简介
公
共 公共关系学是一门研究社会组织如何通 关 过有效的传播手段得到公众的理解和支持， 系 树立良好的组织形象，以谋求发展的科学。
ห้องสมุดไป่ตู้
学
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二 第一章 概述 教学内容
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第一章 概述
四 学习方法
公
共 1、课本理论+案例+实际操作 2、多角度、多方位考虑问题，切忌钻牛角尖。
关 没有一种通用模式和方法可以解决所有的问
题，即使是同一问题，可能不同的组织、解决的方 式、方法均可不同。
系 因此在实际学习中一定要把握这一点，主要
是学习、锻炼公关意识，只要拥有这种意识并将它
学 作为组织的指导思想之一，那么其他的只是处理问
题的具体方式不同而已。
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第一章 概述
五 推荐教材
公
共 《公共关系——理论、实务与技巧》， 关 周安华、苗晋平，中国人民大学出版社，
2010年出版（第三版） 。
系
学
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第一章 概述
六 参考书目
居延安，《公共关系 学》，复旦大学出版社 （2008）。
共 Public Relations 关 Public Relations 系 Public Relations
Public Relations
学
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第一章 概述
不做总统 做什么？
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公 共
做广告员
关 系 学
富兰克林·罗斯福4
第一章 概述
不做总统 做什么？
2021/3/14
（2008第10版），
系 《公共关系实务》，
清华大学出版社。
学
第一章 概述
公 《公关之父伯奈斯:影响民意的人》 作 者： [美]赖瑞·泰伊 著；刘体中 译
出 版 社： 海南出版社
共
出版时间： 2003-6-1
关
系
学
第一章 概述
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公 共 关 [美]阿尔•里斯、 系 劳拉•里斯：《公
认可与合作；它参与各种公众问题的处理；它帮助
管理者及时掌握公众舆沦人，物简并介作：出相应的反应；它
系 明确并强调管理部门为公雷众克斯服·哈务罗的（职R·H责arl；ow）它帮助管
理者及时了解并有效地利美用国人各, 种社会变化，保持社
学 会组织与社会变动的动态美平国公衡关；协它会的运创用始健人之全一的、正
第一章 概述
思考题
什么是公关？ 为什么要搞公关？ 怎么做公关？ 什么人做公关？
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公 共 关 系 学
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第一章 概述
三 教学目标
公
共 通过本课程的教学，使学生树立公关意识， 关 掌握基本的公关原理和方法，具有一定的形象
系 管理能力、公关策划能力、协调关系能力和良
好的礼仪素养。
学
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关第一，广告第 二》，上海人民
学 出版社，2004年
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第一章 概述
公
共
第一节公共关系的基本概念
关
第二节 公共关系的基本要素
系 学
2021/3/14
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第一章 概述
公 第一节 公共关系的基本概念
一、公共关系的定义
共
关 二、公共关系概念的延伸
三、公共关系的特征
系
四、与相关概念的辨析
学
2021/3/14
英国公英共国关人系学院教授 英国公共关系学院教授
系
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第一章 概述
3 希尔滋的观点
公
公共关系是一种
共
关 关公是系共社状关会态系关。是系社的会一组种希人织。希人尔物与尔物滋简公兹简（介（介H：众·HL：··之LC·hCi间hlia的l）a）关系状态，