中国移动全球通高价值客户服务体系20

ARPU值（非卡 类，以下均同）
500元以上
200－500元
收入贡 献效率
13
4.7
120—200元
2.7
120元以下
1.６
信用度 5.3 5.6 8.6 6.7
•ARPU值高于120的 中高端客户贡献率接 近卡类客户标准 •120元以下中高端贡 献值相对较低，参照 一般用户服务即可
非
卡
高
类
价 值
中 高 端
× 100 有效样本数
便捷性= 觉得某项服务带来便捷的客户数× 100
有效样本数
通过使用过某项服务的客户数（以半年为期限）、 VIP客户总数和服务的可操作性等因素的综合考虑， 使用专家打分法，对覆盖度和操作性进行评分
各指标评估标准：0-50分的为弱或低，51-75分的为中，76分以上为强或高；
数据来源：感知度、吸引力和便捷性数据来源于中高端客户问卷调查；操作性和覆盖度 来源于专家打分
57.7%的客户认为服务的便捷性不足，例：
“营业厅办理业务排对时间太长，希望能有个专门的服务 通道。”
“交费时间不太方便 ，有限制。”
服务不够实惠
40.6%的客户认为目前的服务仍然不够实惠，例： “修手机，时间长，价格不便宜，有和没有都一
样。”
步骤一：研究服务需求与客户分层-消费行为分析
消费行为 分析
湖南移动高价值客户分层服务体系项目 终期成果汇报
中国移动湖南有限公司 2009年10月
目录
项目背景 项目实施 项目成效 项目总结
客户服务在通信企业中将占据越来越重要的地位
中国移动在市场历练十年之后，在多年重视服务的要求之下，基础服务已趋于完善，在市 场不断趋于饱和的状况下，企业正处于客户关系维系阶段。
根据分析结果， 对中高端客户
分层
从客户价值、 客户需求出发， 建立服务标准
建立全方位 监控机制
2008年12月
试运行数据测评
中高端服务资料 收集及需求分析
2007年1-3月
从客户端、企业 端出发，进行服
务项目设计
整合服务资源， 形成多渠道服
务协同
投入试运行
2007年5-8月 2007年9-11月 2007年12月2008年11月
强
低
15、全球通VIP俱乐部联盟商家服务
中
高
强
强
高
16、健康服务
低
高
强
强
中
17、全球通VIP车友俱乐部服务
中
高
强
强
中
服务提供的标准：任一项指标为低或弱的，则该项服务不提供，反之则提供。
是否提供
否 是 否 是 否 否 否 否 是 否 是 是 否 否 是 否 是
步骤二：优化与设计中高端服务产品－打造全新的电话经理、10086和多媒体经
不同 • 客户ARPU值与客户对服务期望
值之间呈正相关关系
ARPU值
类别
200元以上
Ａ类
120—200元
Ｂ类
120元以下
C类
（按普通客户 类别服务）
步骤二：优化与设计中高端服务产品－湖南移动高价值客户服务体系存在的问
题及解决思路
省公司下发了很多服务标 准和规范的文件，但这些 文件均零散在不同部门、 不同人员手里，没有统一 规范的管理
水平一致的服务会降低高附加 值用户对企业提供的服务水平 的预期
对大量低价值用户提供相对高 水平服务会降低整体服务水平
企业端：客户贡献值 … • 客户ARPU值越高，对企业的贡 献值越高，重要性越强 • 通过差异化服务标准鼓励客户 消费，提升客户ARPU值
客户端：客户对服务要求 • 不同消费水平客户对服务需求
用
户
的
消
全
费
球
变
通
化
VIP
步骤一：研究服务需求与客户分层-消费行为分析(客户价值定量分析Ⅱ)
高
非 卡
价
类
值
中
客
高
户
端
网
龄
全
分
球
析
通
VIP
• 全球通VIP用户网龄 普遍较高，五年以上 网龄占55%左右
• 非卡类中高端网龄相 对较低，网龄高于5 年的客户不到25%；
高价 值客 户营 销捆 绑活 动参 与度
全面推广及应用 2009年1月至今
目录
项目背景 项目实施 项目成效 项目总结
通过五个步骤构建中高端客户服务体系
从客户需求出发，优化与设计服务产品，整合与善用已有的服务资源、开辟符合中高端客户需求和增加 服务粘性的服务模式，完善监督机制、持续为客户传递服务价值，形成高价值的服务分层体系。
1
研究中高端客户 服务需求与价值分层
论坛 ……
群组 潇湘家园 生活社区
客户也可以通过 强大丰富的移动 手机服务写日志、 访问好友空间、 发表评论，与好 友分享感受，参 与交流等
个人空间
最新活动
由小区管理员创建一个圈子，为小区的物业、管理员和业主提 供信息交流的互动平台。客户通过电脑或手机即可在“生活社 区”内获得小区的最新资讯、查询周边商家、了解小区服务、 发布和获得小区房产信息及其它交易信息、参加小区活动，还 可以上传图片、发表主题共同讨论等等
关
注
中国移动客户服务发展
客
当前阶段：
户
结合品牌开展差异化服务
客户关系维系
客户价值管理
注重基础服 务
•客服基础 服务
•推出服务 标准和服 务规范
关注客户满意度
•引入客户满意 度、重程度评 价体系
•客户分 群服务
•面向对手 转向面向 客户
•诚信快 •推出八 捷
项承诺 •满意100
客户维系导向
销售导向
中国移动客户服务的定位
• 根据现有数据，我们将从客户收入贡 献、在网时长和信用风险、通信资费 构成、参与捆绑营销活动五方面从不 同维度进行分析。
步骤一：研究服务需求与客户分层-消费行为分析（客户价值定量分析Ⅰ）
从收入贡献效率角度分析客户价值
用户类型 钻卡
收入贡献效 率
8.5
信用度 1.2
金卡
5.4
2.4
银卡
4.2
2.4
为客户负责，为企业分忧
关
注
运
净成本导向
营
迈向对客户价值 进行管理
向客户价值管理迈进 的关注点： •明确的服务定位 •服务资源整合，服 务营销一体化 •完整的服务营销管 理和运营体系，可自 适应发展
时间
中高端客户分层服务体系—开展过程
2004-2006年
理论体系探索， 形成方法论
2007年4月 2007年5-8月 2007年9-11月
收入贡献率 在网时长 通信资费构成 信用风险 参与捆绑营销活动
从 “客户价值函数（CVF）”的五 个维度分析客户消费行为：
• 电信卓越管理公司总裁罗布•马蒂森 （Rob Mattison）指出“客户价值函 数（CVF）”涉及到以下几个影响因 素： ：客户给运营商带来的收入越高 越有价值；客户在网时间越长越有价 值；客户在缴费信用方面的风险越小 越有价值；为客户提供的相对成本越 低越有价值。
对于营业厅、服务热线和 网站渠道的期望都比较高， 需要在多渠道提供优质服 务
专属、尊享
中高端 客户
业务和服务能够尽量简单、 并用友好的态度为客户解决 问题，自助渠道的使用具备 互动性和人性化，资费能够 更实惠，多参与移动组织的 活动，能享受一些更高标准 的区别于普通客户的服务
对于电子渠道的青睐主要 集中在网上营业厅以及 WAP营业厅等交互性更强 的虚拟自助渠道完成服务 请求
终端服务 SIM卡服务
效果分析
为客户提供了多种尊崇、 亲情化的服务，服务质 量较高，部分服务项目 可扩展性强
以营销捆绑为主，中高 端服务项目较少，客户 对服务感知不强
步骤二：优化与设计中高端服务产品－服务项目评估说明
企业端
覆盖度
操作性
知晓度= 吸引力=
对某项服务知晓的客户数 × 100
有效样本数 对某项服务感知良好的客户数
客户需求分析
消费行为分析
建立客户需求收集长效机制，制定客户需求收集流程、制度、规范，并指导实施归口管理 客户需求信息的汇总、整理和分析。
步骤一：研究服务需求与客户分层-客户需求分析（常规性客户需求收集手段的
开展情况）
步骤一：研究服务需求与客户分层-客户需求分析（引入客户智囊团来进行需求
分析）
在采用投诉记录、客户座谈等常规性的手段分析客户需求的同时，公司引入了“客户智囊团”这一新的 需求分析工具，通过“走进移动”、“服务体验日”、“服务体验报告”等多种工作方式来收集客户的 需求信息，目前已开展两期（每年一期），完成体验报告书700多份，提出有建设性的意见和建议1257 条，被公司采纳518条，已改进项目266条。
步骤二：优化与设计中高端服务产品－评估VIP服务项目，将部分服务资源下沉
至中高端客户
知晓度 吸引力 便捷性 操作性 覆盖度
1、营业厅优先办理
高
高
强
弱
高
2、10086服务热线优先接入
高
高
强
强
高
3、全球通VIP俱乐部机场贵宾厅服务
高
高
强
弱
低
4、停机关怀服务
高
高
强
强
高
5、免预存话费开通国际长途/漫游服务
各地市的服务标准和规范 不尽相同，各自为政，缺 乏全省统一规划
全省服务标准不是有机整 体，基本上是头痛医头、 脚痛医脚，缺乏系统性的 发展和优化
泛散
零散非 系统性 的服务 内容和 标准
VIP服务 项目审计
梳理
新增服务 项目
全省统一有 机的服务标 准和规范
聚焦
步骤二：优化与设计中高端服务产品－现有高价值客户服务分析
客户分类
VIP客户
中高端 客户
服务项目
营业厅业务优先办理 10086服务热线优先接入 机场贵宾厅服务 火车站贵宾厅服务 停机关怀服务 免预存话费开通国际长途/漫游 国际漫游租机 终端服务 SIM卡服务 生日关怀服务 个人客户经理服务 健康服务 联盟商家 《全球通》杂志 车友俱乐部 全球通大讲堂 高尔夫俱乐部
Leabharlann Baidu
便捷、超值
中高端客户更容易接受电子渠道提供的便捷服务，如电话经理和多媒体经理等 中高端客户同样希望享受高端的服务，可考虑VIP客户服务资源下沉
步骤一：研究服务需求与客户分层－立足于客户需求及客户贡献值的分层管理
分层原因
分层方法
分层结果
通过市场的有效配置，资本、 资源最终会流向能充分发挥资
本、资源效能的环节
客户智囊团动员大会
客
客户参与体验照片陈列区域
户
智
囊
团
步骤一：研究服务需求与客户分层－客户需求分析定性总结
1
2
3
服务项目太少
61.9%的客户认为服务项目较少，例：
“像车友俱乐部这类的，我希望可以参与，参加这些俱乐部 即使花些钱也没关系。”
“现在没什么服务，只是有时打电话介绍些新业务。”
服务项目较少
服务便捷性不足
理的无缝连接服务机制
电话 经理
100 86服 务热
线
多媒 体经
理
打造电话经理、10086服务热线和多媒体经理的无缝连接服务机制，为中高端客户提 供7×24小时全天候的贴心服务
步骤二：优化与设计中高端服务产品－建设中高端客户互动交流平台“潇湘家园”
让志同道合或拥有共同爱好的客户 聚在一起的地方，当中收录了群组 成员的文章、图册等，让成员的内 容有更多的展示空间，还可以发表 主题共同讨论，发起活动等等
ARPU值120-200非卡类
ARPU值200以上非卡类
全球通卡类用户
非卡类全球通、 动感地带用户参 与营销活动捆绑 度明显较低
步骤一：研究服务需求与客户分层-消费行为分析(高价值客户数据研究总结）
一、中高端客户收入贡献大，ARPU 大于200的客户与卡类客户相当， 服务产品的设计可参照VIP营销服 务体系
2
优化与设计 中高端服务产品
5
形成中高端 服务分层体系
4
打造全方位的 中高端客户服务监控机制
3
整合服务资源， 开辟中高端服务模式
步骤一：研究服务需求与客户分层
定性研究
定量研究
服务日志 投诉记录 客户座谈
外呼 深度访谈 客户智囊团
大客户管理系统 BOSS系统 其它系统
识别中高 端客户需 求，为客 户分层和 服务设计 提供依据
四、高价值用户信用度趋于稳定，但 需要针对不同ARPU层级客户进行 信用度调整
二、卡类VIP客户在网时长明显比非卡类中高 端用户要长。在网时长越大价值越高，通 过营销策略捆绑和VIP服务体验来延长非 卡类中高端网龄可避免客户流失
可通过VIP营 销服务体系 的延伸形成 中高端客户 服务策略
五、非卡类全球通用户及动感地带用户捆绑度 明显不足，高价值客户品牌迁移和差异化 营销策略的制定可避免非全球通客户流失
三、在消费行为上，非卡类中高端用 户的客户特征基本一致，卡类中高 端客户特征基本一致
六、大量中高端客户集中在动感地带 和神州行，中高端客户服务策略 需全品牌覆盖
步骤一：研究服务需求与客户分层－总结：“便捷、超值” 是中高端客户核心
服务需求
客户分类
服务需求
渠道偏好
诉求点
VIP客户
需要主动性强、体贴客户的 高质量的服务，此外，VIP 客户还希望享受到优先待遇， 尊贵、优先身份的服务
低
高
强
强
中
6、全球通VIP俱乐部火车站贵宾厅服务
高
高
强
弱
中
7、国际漫游租机服务
低
低
强
强
低
8、个人客户经理服务
高
高
强
弱
低
9、生日关怀服务
高
高
中
强
高
10、终端服务
低
高
强
强
高
11、SIM卡服务
高
高
强
强
高
12、全球通VIP大讲堂
高
高
中
强
中
13、《全球通》杂志
高
低
弱
强
低
14、全球通VIP高尔夫俱乐部服务
高
低
弱