2012年淘宝联盟白皮书

平均40个点击一笔成交
认知度 高 设置灵 活 结果精 准
经典的淘宝网搜索框风格，认知度良好
自定义尺寸及展现样式，契合站长需求
优化商品搜索结果，提供类目匹配，搜索结果精准
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橱窗推广：精准推送提升站长收益
橱窗推广
根据人群和行为定向进行精准推送，以点击付费为主（CPC）
1.7亿用户
50亿流量
300万分成/天
流 程 简 单
灵 活 多 样
论坛推广 邮件推广
无 门 槛 限 制
贴吧推广
博客推广 微博推广
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频道推广：丰富促销信息提升转化率
频道推广
聚合强势类目，提供促销活动，一站式推广
频道页面与网站结合度高
精选卖家及产品
促销信息丰富转化率高
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搜索推广：有效利用用户资源
搜索推广
提供淘宝网搜索框和关键字搜索链接
2010-2012年淘宝联盟季度日均覆盖PV值情况
50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 2010Q1 2010Q2 2010Q3 2010Q4 2011Q1 2011Q2 2011Q3 2011Q4 2012Q1 2012Q2 2012Q3 2012Q4 日均覆盖PV值（亿） 注释：淘宝联盟日均覆盖PV值仅计入js代码加入部分。 7.4 8.6 13.7 10 13.2 14 15.8 19.4 36.3 37.5 43.3
2012年 广告联盟分成额比重
40
2012年中国广告联盟分成额规模
其他 15.3% 淘宝 39.6%
30
30.0
谷歌 19.8%
20
19.2 15.0
10
百度 25.3%
0
淘宝
百度
谷歌
注释1：广告联盟分成指广告联盟平台向媒体支付的广告费分成或流量推广费用； 注释2：百度、淘宝、谷歌的运作模式行业类型有差异，此分析仅针对分成数额进行对比 来源：综合企业财报及行业访谈、公开资料进行核算。 ©2012.12 iResearch Inc.
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10
广告联盟模式的发展趋势
广告联盟的演进从单纯的媒体聚合，在向更深入化、多产品化方向发展； 从广告联盟——交换平台——DSP——TradingDesk，广告流量将更精细和 更高效化的使用； 同时从TradingDesk再回到联盟的过程，流量的价值将得到更高效的实现。
精准 投放 优质 创意 高收 益
依托淘宝购物人群，精准用户行为定位 交互式富媒体广告，用户体验良好 点击付费模式，盈利能力突出
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API推广：
API推广
面向开发者，使用淘宝API开发工具和应用
开放力 度大
不断推出新的API 接口
截至Q3第三方开 发者分成已达去 年3倍
成长迅 速
TANX：打通RTB产业链，提升流量价值
2012年淘宝联盟主营类目成交笔数占比情况
女装 内衣 男装 美容 女鞋 床上用品 箱包 住宅家具 手机 6.4% 5.6% 4.5% 4.1% 2.8% 2.8% 0.5% 0.4% 53.8% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 19.1% 女装 男装 女鞋 手机 美容 箱包 内衣 7.1% 4.9% 4.5% 3.2% 3.2% 3.1% 2.9% 2.7% 47.8% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
广告网 络
广告 联盟
广 告 主 广 告 代 理
媒 体 DMP SSP
受 众
DSP
投放优化、数据监测、数据提供等其他
Trading Desk
目录
1. 中国广告联盟市场 2. 淘宝联盟现状分析解读 3. 行业及淘宝联盟（阿里妈妈）趋势
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TANX：携手淘宝联盟，助力流量变现
2012.2
2012.8
2012.9 •Tanx 平 台已汇聚 超过10亿 媒体流 量，非淘 宝系DSP 竞价成功 率达到15 ％。
29.1
15
2012年淘宝联盟的实际交易驱动
2012淘宝联盟导引的交易规模逾500亿，接近去年交易规模3倍。 手机、住宅家具和男装的比单价位居淘宝联盟主营类目前三。
2011-2012年淘宝联盟交易规模
600 500 500 手机 住宅… 男装 400 女鞋 112 107 101 96 84 64 43 79 0 200 400 600 比单价 800 1,000 1,200 526 1,051
大型门户
媒体规模与联盟关系
中型垂直
对 联 盟 的 需 求
小媒体
个人站点
大
媒体规模
小
5
广告联盟市场分成额不断上升
广告联盟分成是媒体重要的收入形式； 中国广告联盟市场的分成规模在2010到2012年不断提升，2012年预估分成金 额将达到75.8亿元。增长率持续提升。
2010-2012年中国广告联盟分成额规模
63.3% 80 56.0% 75.8
100
60 46.4 40 29.8
20
0 2010 分成额 2011 增长率 2012e
注释：广告联盟分成指广告联盟平台向媒体支付的广告费分成或流量推广费用； 来源：综合企业财报及行业访谈、公开资料进行核算。 ©2012.12 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn
直接销售 或其他 80.5%
直接销售 或其他 78.3%
注释：广告联盟分成指广告联盟平台向媒体支付的广告费分成或流量推广费用； 来源：综合企业财报及行业访谈、公开资料进行核算。 ©2012.12 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn
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广告联盟在电商营销中的作用
电商尤其是网购企业在营销投放中选择比较多元； 不同规模电商企业在营销选择会有手段的差异，规模越大的企业选择手段越 丰富，越小规模企业的选择相对较小； 广告联盟是几乎所有电商都会选择的营销手段，这得益于其低门槛，低成本 的特征。
6
媒体收入来自联盟的占比升高
在过去三年，在展示广告市场中，来自联盟的分成额度比重不断提高； 分成比重从16.9%上升到19.5%和21.7%。
中国互联网展示广告中来自联盟分成的比重
2010年 联盟分成 16.9% 2011年 联盟分成 19.5% 2012年 联盟分成 21.7%
直接销售 或其他 83.1%
2012年淘宝联盟主营类目笔单价情况
300
箱包 女装 183
床上… 美容
200
100
内衣 其它
0 2011 2012e 淘宝联盟交易规模（亿）
注释：广告主未包含DSP和外部B2C，仅为淘宝卖家，按照主营类目进行分类
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2012年淘宝联盟交易情况
2012年，女装的成交笔数及成交金额均占淘宝联盟成交类目首位，内衣和男 装占交易笔数类目第二、三位，男装和女鞋分别占交易金额类目第二、三 位。
不同电商主要网络广告渠道选择
大型电商
广告联盟
SEM
网址导航
品牌展示
电视广告
平面广告
中型电商
广告联盟
SEM
网址导航
品牌展示
小型电商
广告联盟
SEM
8
联盟营销在电商中发挥的特点
广告联盟的特点集中在覆盖面广、成本低、一般按效果结算方面，这比较好 的满足电子商务类企业的需求。 电子商务行业营销的特点是企业数量众多，既有大规模的厂商，也有大量的 长尾电商企业；同时作为典型的互联网服务，电商的营销更追求效果与实际 回报。
淘宝联盟（阿里妈妈） 暨广告联盟行业发展白皮书
2012.12
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目录
1. 中国广告联盟市场 2. 淘宝联盟现状分析解读 3. 行业及淘宝联盟（阿里妈妈）趋势
2
广告联盟的类型
广告联盟的基本类型分为三种； 自建联盟，企业主自己建立的联盟，其特征为企业主既是广告主也是平台运 营者，典型企业如淘宝联盟，其特点为进入门槛低，广告形式多样，针对性 强，转化率高； 搜索联盟，搜索引擎运营商建立的广告联盟，典型企业为百度联盟，其特点 为流量来源广泛； 第三方联盟，企业主和搜索引擎之外其他第三方公司建立的广告联盟，典型 企业如亿起发，以中小媒体长尾市场为主。
价值实现
广告联盟 Trading Desk Ad Exchange RTB
DSP
流量引入
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淘宝联盟的演进
淘宝联盟也在过去几年逐步实现了从基础平台到联盟再到广告生态体系的 演进。
2007 阿里妈妈
2008 淘宝客
2010 淘宝联盟
2Βιβλιοθήκη Baidu11 Tanx
2012 生态体系 核心Tanx， 接入外部广 告主和 DSP，全年 分成30亿； 成为最大的 媒体联盟
电商企业的营销需求 联盟营销服务特征
流量需求大 预算严格 效果导向
高覆盖面 成本低
CPC/CPA
曝光、质量
9
品牌需求
广告联盟份额
广告联盟的特点集中在覆盖面广、成本低、一般按效果结算方面，即大企业 的品牌宣传需求，也能为中小企业带去大量流量； 百度联盟和谷歌联盟以长尾中小媒体为主体，计费方式CPC和CPM为主；淘 宝联盟以CPS为主，兼有CPC与CPM计费方式，流量来源覆盖大中小型媒 体，广告形式多样。
2012年淘宝联盟会员分布地区TOP10
广东 浙江 江苏 北京 山东 福建 上海 河南 河北 5.0% 4.8% 4.2% 3.7% 3.4% 0% 10% 会员数量占比 20% 6.7% 6.2% 7.7% 9.9% 18.3%
四川
18
2012年淘宝联盟广告主类目分布
2012年，服装箱包类是淘宝联盟最主要的广告主类目，尤其女装类占比 18.8%，接近广告主总数量的五分之一。
2012年淘宝联盟广告主类目分布
女装
18.8%
5.8% 5.4% 3.9% 3.8% 3.7% 2.9% 2.4% 2.4% 50.9% 0% 20% 占比 40% 60% 19
男装
女鞋 童装 箱包 内衣 3C数码… 床上用品 美容 其它
注释：广告主未包含DSP和外部B2C，仅为淘宝卖家，按照主营类目进行分类
广 告 联 盟
自建联盟 搜索联盟 第三方联盟
3
广告联盟市场的机制
广告联盟是连接广告主与媒体的重要形式； 广告联盟的核心特征在于聚合媒体资源以及为广告主和媒体提供平台服务； 能够有效的通过整合大量媒体实现营销价值，能够帮助广告主比较高效的实 现营销诉求。
数据监测 数据反馈
媒体
广告主
投放 需求 广告费用
2012.11 •联盟整体 切入Tanx 流量达25 亿
• 淘宝联 盟橱窗 推广切 入tanx 流量， 正式进 入跨电 商领域 的营销
• Tanx平 台与超 过20家 DSP合 作
发展方向：跨越电商，实现全网营销
全网广告主
广告联盟
广告发布 聚合
媒体 媒体
广告展示
浏览、点击、行动
受众
……
广告分成
4
广告联盟是互联网重要的商业生态
广告联盟的模式构建了一种重要的互联网媒体商业结构； 几乎所有的媒体和广告联盟都合作的需求；连接上百万的互联网站点； 其中数量最为庞大的中小媒体、个人站对广告联盟的需求最高。
互联网媒体数量结构示意图
2011-2012年淘宝联盟分成规模
35 30 25 20 15 10 5 0 15 30
2012年淘宝联盟不同类型媒体分成占比
门户视频 12% 第三方代理 2% 个人站点 31%
垂直网站 15%
2011
淘宝联盟分成数额（亿）
2012
入口型媒体 19%
导购分享 21% 14
淘宝联盟流量发展情况
淘宝联盟媒体流量越来越多，稳定增长，当前日均覆盖PV43.3亿以上。
2012年淘宝联盟主营类目成交金额占比情况
20.7%
住宅家具
床上用品 其它
其它
成交笔数占比
成交金额占比
注释：广告主未包含DSP和外部B2C，仅为淘宝卖家，按照主营类目进行分类
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2012年淘宝联盟会员地区分布TOP10
2012年，广东及江浙地区淘宝联盟会员分布较多，分别占比18.3%、9.9%及 7.7%。
淘宝联盟助推电商营销生态圈发展
DSP SSP DMP 直通车 钻展 淘系 卖家
外部 B2C
淘宝客 各类 媒体
TANX
淘宝 联盟
网销宝
无线 联盟
应用 市场 手机 厂商 运营商 应用开 发商
ISV
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淘宝客推广：多种模式助力橙领
淘宝客推广 购物分享社区
模式多样，推广内容和推广途径自定义
导购站 QQ推广
基础广告 购买平台
基础广告 购买平台
成立淘宝 联盟，以 淘宝商家 为主的广 告业务
Tanx发 布；全年 分成15 亿，
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目录
1. 中国广告联盟市场 2. 淘宝联盟现状分析解读 3. 行业及淘宝联盟（阿里妈妈）趋势
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淘宝联盟对外分成额度翻倍上升
淘宝联盟成长性良好，2012分成规模翻番； 个人站点是联盟主力，其次是导购分享和入口型媒体，分成占比分别为 31%、21%和19%。