概论、中国现代文学史.

概论

关于课程

一、互相介绍:点名

二、文学与广告的联系:

广告在生活中无所不在,它可以用来辨识、提供信息、互通有无、帮助销售、说服大众等等。除了具体的效能之外,广告可以说是一种艺术形式的表现,透过图片、影像、文字、声音等元素的连接搭配以引起大众的目光以及注意,而其中最吸引人之处就是广告的创意表现,因此我们说广告是创意产业。重视美感基础和创意思考是广告和文学的相同之处,也是开设这门课程的起点。

杨振昆:昆明风驰广告(集团公司副总裁,2000年风驰与李嘉诚和记黄埔联营机

构香港上市公司TOM集团合资,并组建了分公司遍及全国十六个城市的TOM户外传媒集团,并出任集团副总裁。中国杰出广告人,中国优秀民营科技企业家,多次应邀在中国广告高峰论坛作演讲嘉宾,媒体也多次专访,频频曝光。生前是云南大学中文系主任,云南当代文学研究会会长,昆明作家协会副主席。坦言,是利益促使他下海,也坦言“文学的功底会帮广告很好的忙;说不定广告提供的人生经历将会成为生长真文学的土壤。”

江南春:广告界的传奇人物,他在全国高档公务楼宇遍设液晶显示屏广告,组建了“分众传媒公司”,并争取到风险投资基金的支持,在美国纳斯达克股市上市,身价一路攀升达数十亿美元。曾经是诗人,出过诗集。

(一文学与广告都以引起读者(受众的审美反应为目的:

朱自清的散文《背影》中,有这样的描写:“我看见他戴着黑布小帽,穿着黑布大马褂,深青布棉袍,蹒跚地走到铁道边,慢慢探身下去,尚不大难。可是他穿过铁道,要爬上那边月台,就不容易了。他用两手攀着上面,两脚再往上缩;他肥胖的身子向左微倾,显出很努力的样子。”朱自清的笔墨饱含着这样真挚的感情,仿佛一石激起千层浪,

在读者的意识中唤起了共鸣,这种情感并不会因为时空的转变而消失,因此,“在真正强烈的审美体验中,人们感到了时间的凝固与空间的定格,即使是短暂的片刻,也有一种天长地久之感。”

广告作品中也有这样广泛引起受众共鸣的成功例子。有一支电视公益广告,它的口号是“父母是孩子最好的老师”,讲述的是一位年轻的母亲为自己的长辈洗脚,这一场景被自己年幼的孩子看见,于是孩子学起母亲的做法也端来了水要为母亲洗脚,片末,年轻的母亲脸上洋溢着欣慰的微笑。这一支广告

触动了中国人的孝顺情结,使受众联想到了一则儿时的故事:一家的夫妇对母亲极不孝顺,让老母亲用木碗盛些残羹在角落里吃饭,天真的孩子有一次也拿出了木碗对自己的父母说:“我长大了也让你们用这样的碗吃饭。”故事末尾,这对夫妇羞愧难当,改变了对老母亲的态度。木碗的故事以及孝顺情结是这支广告的社会文化背景,而这支广告的成功之处就是以一种亲切细微的形式将有说教性质的诉求点(父母是孩子最好的老师传达给了受众。

因为没有注意到审美反应是文化反应的广告比比皆是,如一些告知性质的广告,表现力极其贫乏,在信息爆炸的当代犹如过眼云烟。还有一些广告并不是因为它表现力的问题被人们批评,而是由于它们引起了受众的负面联想。例如,1994年,香港亚洲电视台发布了一则报刊广告:在希特勒的画像边有一则标题:90%的欧洲在他的统治之下,但他还是输了这场战争。副标题:感谢上帝他没有在亚洲电视台做广告。广告隐含着如果希特勒在该台做广告,那么他将有可能统治亚洲的意义。这则广告发布了没多久就遭到了广泛的抗议。人们对纳粹痛恨已经深入骨髓,虽然广告主的初衷只是想以一种幽默的手法来招揽客户,但是这则广告强烈地激起了人们的消极联想,甚至是被社会文化所不容的。

很多人已经意识到,好的广告就是一种文学作品,因为它表达的不仅仅是一种商业信息,同时也向观众讲述了一些生活哲理。比如美国贝尔电话公司推销电话的广告文案:

一天傍晚,一对老夫妇正在吃饭,电话铃响,老妇人去另一房间接电话。回来后,老先生问:"谁的电话?"

老妇人回答:"是女儿打来的。"

又问:"有什么事?"

回答:"没有。"

老先生惊奇地问:"没事?几千里打来电话?"

老妇人呜咽道:"她说她爱我们。"

两人顿时相对无言,激动不已。

这时出现画外音:"用电话传递你的爱吧!

像这篇广告文案完全可以当成一篇优秀的小小说来阅读,虽然它是一则商业广告,但是它带给观众的不仅是一种商业信息的宣传,同时也向观众表达了一种对家人深情的爱。

(二广告文案中使用多种文学表现手法:

被称为广告之父的英国广告大师大卫·奥格威说:“广告是词语的生涯”。这句话说出了语言的运用在广告文案创作中的重要地位。如:广告写作中成语、俗语、对联的运用。例如某摩托车广告:踏上轻骑,马到成功。有一则社会公德公益广告是这样写的:一粥一饭当思来之不易,半丝半缕横念物力维艰。对联起源于五代,最初是春联,后来慢慢扩大了使用范围,古代商店门口的“楹联”就是最早的对联体广告。对联体广告以其形式美、音韵美和凝练美赢得了广大消费者的喜爱。例如:某理发店这样给自己做广告:操天下头等大事,做人间顶上功夫。再有就是修辞的运用。

在许多广告文案文本中,我们可以发现,写作者为了加强文案的吸引力,诱导受众读完整个文案,往往采用文学的表现手法。如“柯达”胶卷的电视广告文案:

越战恐怖的炮火声,已甩在遥远的东方丛林里:吁……归来了,久别的故乡!魂牵梦萦的小镇,景物依然,爸爸妈妈等在风中的小路,喜悦的泪水闪烁在被岁月折磨的眼中。玛丽奔来,金发飞舞在熏风里,樱唇绽放在暖阳下,啊!欲拥吻碧草如茵的家园。乡邻自远方涌来,亲情涌动着山谷……

这个电视广告文案与电视画面一起,将一幕生活情景用文学的语言、文学的渲染、文学性的笔法,生动而感人地表现了出来。但这种笔法、语言、句式的运用,只是为了让受众在文学的氛围里得到感染,并能对记载这种非常时刻的柯达胶卷产生感激之情和购买欲望。文学的表达,在这里只是广告作品实现自身目的的手段。因此,具有文学才华的写作者如果不能将广告的最终目的作为运用文学创作手段的试金石,就面临失败的可能。

文学与广告相比,利益差距甚大。

文学作品一千字几十元,上百元,广告何止是一字千金。早些时候一句“车到山前必有路,有路就有丰田车”的广告语,卖了20万元,为文化人羡慕得咋舌。如今“送礼要送脑白金”之类的广告投入何止上亿。广告犹如卖身,不仅要取悦于人,而且还要经得起雇主折腾,直到满意为止。文学犹如自慰,想怎样发泄就怎样发泄,根本无须顾及他人。

三、本课程学习目的及要求:

(一课程的目的和任务

本课程旨在培养学生鉴赏中国现当代文学作品的兴趣和能力。本课程的教学任务是引导学生了解现当代文学的发展概况,感受现代汉语文学创作的魅力,通过对现当代文学经典作品的研读鉴赏,培养阅读兴趣和文本细读能力,提高文学素养及审美能力,为专业课程的学习打下良好的人文底蕴。

本课程以文学史的讲授为经、名作欣赏为纬,一方面帮助学生建构现当代文学史知识,另一方面培养学生良好的文学作品欣赏能力。在教学中应加强文本细读,培养学生对经典作品的阐释能力。可采用多媒体教学,组织学生观看同名作品改编的