零售商业传统节日促销策略

２００８年５月号市场周刊・理论研究

自２００８年起，我国调整了法定节假日安排，新增清明、端午、中秋这些中国传统节日为国家法定节假日。这些假日都是三天，俗称“小长假”。节日往往是一些商品的销售旺季，一些商品消费基本都集中在节日期间。节假日的增多刺激了“假日经济”，对零售商业的影响巨大。“假日经济”营造的消费高潮是厂商和零售商销售的黄金时期，一般来讲，双休日的销售业绩是平常日的２－３倍以上，节假日的销售业绩更是平日的数倍以上。本文将探讨零售商家如何应对清明等传统节日的商机，以求得在激烈的商战中分得一杯羹。

一、了解、分析消费者传统节日消费的几个特点

１、节假日消费是注意力经济。注意力经济营造了一种新的商业环境和商业关系，它改变了市场的观念以及市场的价值分配。在知识爆炸的后信息社会，注意力资源已经成为十分稀缺的经济资源。而清明等传统节日已有千年的历史，其节日内涵、文化习俗已为广大华夏儿女所熟知。因此，并不需要商家投入很多的财力、物力来宣传这些传统节日概念，零售商所做的仅仅是引导消费。

２、节假日消费有即时消费、冲动购买的特点。冲动购买（非计划购买）是指顾客在超市所购买的商品是来超市之前根本没有预定或意识到的商品。顾客的冲动购买决策是在进入购物场所之后才形成的。据研究显示，在超市中７５％消费者的购物决定是在１５秒钟以内决定完成的。传统节日的假期相对较长，也通常是家庭成员相聚、团圆的日子。家庭成员在此时有时间一起购物，人员多、时间压力小、购物时间充裕、注意力广泛，因此消费者冲动购物的行为较多。

３、节假日消费很多是集中购买。集中购买是假日经济的一个重要特点，人们利用节假日集中购物、集中消费的行为，带动供给、带动市场、带动了经济的发展。中国人有赶集的传统，节假日就是一个“大集”，民众抑制通常会抑制平日的消费以满足假日的集中购物。因此，零售商在节假日的销量会超过平日数倍。２００８年的清明节，是长假调整后首个小长假，很多家电卖场积极营造促销热点，将清明节打造成“小黄金周”，苏宁和国美竞相展开促销，把其当作“五一”黄金周进行促销，折扣、送礼、返现等促销手段在各卖场纷纷上演，取得了不错的业绩，在一些地区的销售额是上年“五一”黄金周的一半。

二、零售商要应用正确的方法进行节假日促销

促销是市场营销的一个重要环节，也是销售经营中一个非常重要的手段和方法，是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。零售促销一般有两种：广告宣传和促销优惠活动。零售商在节假日的促销手段有以下几个方面。

１、挖掘传统节日的精神、物质内涵。清明节有踏青、扫墓、郊游的习俗。有商家在清明节前夕放置了风筝、郊游物品等，吸引了消费者的关注。端午节人们不仅仅有吃粽子的习俗，在过去，很多地区家长会给孩子挂荷包和拴五色丝线以辟邪。由于时代的变迁、人们迁徙和各种原因，一些有诗情画意的习俗都渐渐消亡了。国家将这些传统节日增为法定假日也是让国人记住、传承中华民族的文化。零售商可以抓住这个锲机，以文化包装商业，让传统节日成为一个个新的经济增长点。

２、营造传统节日促销氛围。良好的卖场氛围无疑会增加消费者购买的决心、刺激购买欲。卖场的氛围包括ＰＯＰ广告、陈列、色彩等综合因素。零售商一贯重视春节的促销活动，往往在节日到来的一个月前就营造节日氛围，几乎每个卖场在春节期间都以红色为主色调，红红火火的卖场气氛刺激了顾客的购买欲望。清明节正值春天，可考虑以绿色为卖场主色调，给人以清新的感觉。中秋节是月圆之日，黄色会让消费者联想到月色，达到怡情的功效。卖场的氛围的营造还要巧用ＰＯＰ广告。ＰＯＰ广告即购买现场广告（ＰＯＩＮＴＯＦＰＵＲＣＨＡＳＥ），被称为第二推销员。有数据表明，有９５％以上的消费者在身临销售现场时，游离在各种商品面前犹豫不决。有４０％的消费者是在现场决定购买的。ＰＯＰ广告要与传统节日相关，可以是一些公益性的广告，诸如介绍这些节日的历史、习俗，不仅可延长消费者驻店时间，还可巧妙的带动与节日有关产品的销量。

３、选择传统节日商品。传统节日的商品有其特殊性，要具体分析每个节日的消费特点。如春节礼品类的商品是零售商的主打产品，很多商家就将春节礼品类的商品进行

零售商业传统节日促销策略

刘静娴

（南京邮电大学经济管理学院，江苏南京２１００４６）

摘要：我国新增清明等传统节日，零售商要积极准备、统筹安排、精心策划传统节日的促销活动，以扩大销售额。本文分析了消费者节假日的消费特点、零售商节假日的促销手段和促销注意事项。

关键词：传统节日；零售；促销

中图分类号：Ｆ７１３．５０文献标识码：Ａ文章编号：１００８－４４２８（２００８）０５－５８－０２

商务营销

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２００８年５月号市场周刊・理论研究

（上接第４８页）国在体制改革过程中就是缺少制度创新，包括企业制度创新在内的制度创新空间还很大。这个制度至少要涵盖技术进步，产业化体制，技术进步的回报体制。技术进步的回报体制尤为重要，保证技术进步者能得到相应地回报。

（５）加大研发投入和改善研发结构。我国产业由于受科技资金短缺的影响，造成企业产品技术含量很低，科技创新不足，从而使得资源消耗大，产品成本高，在国际竞争中处于不利地位。所以需要在完善的技术进步体制上加大研发投入并改善其结构，同时还要注重基础研究。

参考文献：［１］周丽．技术进步与产业结构优化透视［Ｊ］．社会科学研究，２００３，（０２）．

［２］徐德云．产业结构升级形态决定、测度的一个理论解释及验证［Ｊ］．财政研究，２００８，（０１）．

［３］白献晓，薛喜梅．农业技术创新主体的界定与特点分析［Ｊ］．中国科技论坛，２００３，（０６）．

［４］晔枫，郭霞．对技术创新与可持续发展相关问题的分析［Ｊ］．经济问题，２００３，（１２）．

［５］徐德云．产业结构优化的理论研究与实证分析［Ｊ］．西安交通大学，博士论文，２００４，（０５）．

作者简介：

徐德云，男，安徽宣城人，安徽财经大学国际经济贸易学院副教授。

组合，如酒和高档食品的组合，一些高端的进口品牌化妆品组合了“礼盒装”，把精华素、眼霜、面膜、香水等不同系列的畅销品种组合在一起，总价打七到八折。礼品组合促销不仅扩大了销量，还带动了一些滞销品的销售。零售商可以将这种办法引入其它传统节日促销中。端午节有辟邪、祈福的内涵，人们不光会在端午节吃粽子，中国江南民间端午节还有吃“五黄”的食俗。“五黄”指黄鳝、黄鱼、黄瓜、咸蛋黄及雄黄酒。超市在做商品陈列时，可将以商品类放在一起，以增加销售额。中秋赏月是佳节的一大习俗，商家可以将赏月的物品进行组合包装，也会受到消费者的青睐。

４、选择传统节日促销方式。除了一些常用的促销手段：低价格、活动表演等。零售商可采用富有传统节日文化内涵的促销活动。如今，消费者购物一般都会把卖场体验添加到购买行为中。零售商可开展一些节日习俗活动，既引导了消费者对传统节日的认识，还可在给消费者带来体验的同时，有效地扩大商家的利润。就有商家发掘了南方人在清明有吃“青团”的风俗，在卖场现场表演制作“青团”的工艺，起到了很好的促销效果。端午节不仅现场制作粽子，也可编织五色线和荷包等。中秋节，人们有猜灯谜的传统，零售商可在卖场布置一些灯谜、字谜，既烘托了卖场的文化氛围，又扩大了商店的影响力。

三、促销要综合考虑一些因素

好的促销活动可以使企业对外展示自身形象，促进企业效益提升。反之，一次失败的促销活动不仅不能达到效果，反而给企业带来负面影响，影响了声誉。

１、促销活动要遵守法律法规。２００６年，上海市公布了十大侵权案例，百威啤酒上海分公司因发布虚假促销广告案名列第一，该广告在促销地点、促销奖品、促销时机及兑奖方式上都存在弄虚作假、欺骗消费者的行为。针对一些零售商促销活动中出现的违规现象，商务部、发展改革委、公安部、税务总局、工商总局等五部门２００６年联合颁布了《零售商促销行为管理办法》，对零售商开展促销活动的安全管理、促销宣传、建立促销商品价格档案、商品质量保证等问题作出了规定，明确了零售商开展有奖销售、限时购物、限量购物、积分优惠卡等特定促销活动时应当遵守的规则。零售商在各地区进行促销活动时，还要遵守当地的法规。２００８年出台的《北京市商业零售经营单位促销活动管理规定》就规定大型商业企业今后进行粮食、食用油、肉、蛋等生活必需品促销时，活动至少连续进行３个营业日，且不得限时限量。届时违规企业最高可被处以１０万元罚款。

２、要掌握竞争对手的促销活动。超市间竞争越来越激烈，如果有一家超市促销力度空前，同一商圈内的其他超市就只能跟进，就是贴钱数百万元，也要跟风抢注意力，否则就丢掉了很多的消费者。竞争对手的打击一定要做到知已知彼，沃尔玛公司每星期六早上举行经理人员会议，如果有分店报告某商品在其他商店比沃尔玛低，可立即决定降。低廉的价格、可靠的质量是沃尔玛的一大竞争优势，吸引了一批又一批的顾客。

３、活动的人员培训。活动前对卖场内所有人员实行全员培训，培训的过程强调互动模拟培训，增强实战能力，使得卖场内所有人员对促销活动都能清晰了解，并都能够做好导购工作，真正起到促销活动拉动销售，有效提升成交率。人员培训要侧重对促销人员的培训，成功的促销活动要具备好的促销活动方案、充分的事前准备、优秀的促销人员，其中优秀的促销人员则是活动成功的关键，零售商可以与供货方合作培训厂家的促销员，以便他们更好地了解产品和促销活动的内容，增强服务意识，提高顾客满意度。

４、充分的促销前准备。促销活动执行中，对于各种可能发生的突发事件做好预期准备，以防出现异常情况而无从应对，从而影响活动效果。２００７年１１月１０日，重庆家乐福十周年店庆，推出食用油促销活动，吸引消费者大量前往，人员拥堵严重，但超市事前准备不充分，应急机制欠缺，引发三名消费者死亡，教训深刻。

参考文献：

［１］陶剑平．商场节日促销的几点思考［Ｊ］．市场营销，２００７，（０３）．

［２］翁献民．浅谈零售商场的节假日促销［Ｊ］．发展研究，２００６，（０８）．［３］吴平．节日促销宝典［Ｊ］．企业改革与管理，２００７，（１１）．

作者简介：

刘静娴，就职于南京邮电大学经管学院。

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