市场营销课程设计肯德基和麦当劳对比

市场营销学

课程设计报告

题目：肯德基和麦当劳的营销策略比较指导教师：王信东

一、调研的基本情况

（一）、调研的目的

在学习市场营销学课程的基础上，综合运用所学的STP、4P S等相关理论及知识，通过实际的市场调查，对市场上某类两种不同品牌商品的促销策略进行比较分析，重点分析哪些促销策略与理论叙述的一样，那些有变通，为何变通，指出各自的优点及不足，并提出改进建议，达到理论结合实际的学习目的。（二）、调研的时间

2012年6月18日到2012年6月27日

（三）、调研的地点、方式

麦当劳（清河店）(前门店) (上地店）

肯德基（清河店）（前门店）（永泰店）

（四）、调研内容、过程

全面调查并分析同类型但品牌不同的两种产品，调查分析该产品的目标市场以及市场定位，调查分析该产品与其目标市场和市场定位相对应的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等内容，了解这种产品运用4P S理论的具体做法，以及在促销中一些与4P S理论不一致的做法，甚至创新的做法或措施，企业实施这些措施的考虑及意图。在此基础上对两种产品的促销策略进行相互比较，消费者的评价，指出各自的优缺点，并预测以后的发展趋势。

肯德基和麦当劳的营销策略比较

[摘要]快餐行业中两大强力对手麦当劳和肯德基，从他们进入中国市场的那一刻开始，一直都在争夺中国市场的领导地位。这两家快餐连锁企业，它们在许多方面惊人的相似，包括餐厅的气氛、服务的标准化以及组织的使命。但是在全球范围内麦当劳当仁不让是“老大”，目前在世界121个国家和地区拥有超过30000家店，全球营业额约406．3亿美元，而肯德基在世界80个国家和地区拥有连锁店数仅为11000多家。但在中国市场上看，两者态势却不同。1991年4月，麦当劳进入中国市场，但这一次遇到老对手——肯德基的强烈挑战。肯德基由以往的市场追随者，变成为市场领导者，无论在餐厅数目、营业额、美誉度等方面都远远超过麦当劳。那么，为什么肯德基的经营在中国超过了麦当劳?是由于它们战略上的差异以及竞争能力方面的差异造成的。因此，麦当劳和肯德基这两个西式快餐品牌之间在中国市场上的竞争，是个非常值得研究的课题。中国快餐业以肯德基快餐连锁店进入中国为契机，揭开了中国现代快餐快速发展的序幕。经过多年的发展，中国的快餐业快速增长，市场份额不断扩大，已占据餐饮市场45％份额。中式快餐也在蓬勃发展，但当前尚无法与麦当劳和肯德基相抗衡。本文从对麦当劳和肯德基在中国市场上的STP战略和4P进行比较研究这个视角出发，透视两者在中国的营销模式。运用往日的学习和这次在市场中的调研，分析中式快餐应学习借鉴的成功经验。

[关键字]肯德基麦当劳4P STP战略

一．肯德基和麦当劳的STP战略

（一）.市场细分

麦当劳在人口细分的选择上，以城市家庭，但在构成家庭的三大群体（即孩子、年轻父母、年轻男女）上却有所偏倚：麦当劳在2004年“变脸”之前，一直坚持以孩子为中心的家庭，然后才是兼顾父母与年轻男女；

随着近年来全球婚姻和家庭观念的改变，社会晚婚晚育和单身独处的现象日益普及，单身和无子家庭的群体正在迅速壮大，它与麦当劳的“家庭”市场定位形成了一种此消彼涨的替代关系。中国洋快餐的消费，16—25岁的年轻人无论是在消费人群比重还是消费金额比重上，均在60％以上。

麦当劳一直聚焦的是以三元核心家庭为主的目标顾客群，并且成功地确立了“家庭”快餐的标杆品牌形象，但“儿童”并没有直接购买力，麦当劳要借力“非购买力”群体引动“购买力”群体，就必须在“非购买力”群体上投注大量的非赢利性吸附成本，如游乐场、娱乐演员等，这部分成本会随着市场的挑剔而逐步走高。但竞争者的大量涌入使得麦当劳越来越力不从心，彼此间的“新品战”、“促销战”等正使得这个行业的利润被逐步摊薄，麦当劳在以家庭为品牌利润基础的道路上行走得已颇为艰难。

“我就喜欢”系列广告的推广在麦当劳的历史上是一个重要的里程碑。从某种意义上来说，麦当劳此番品牌大调整应是一次品牌“大换血”，因为在这次调整中，麦当劳冒险放弃了其坚持了近50年的“家庭”定位立场，将目标集聚到了家庭母子消费群体上和35岁以下的年轻消费群体，并且将策略的中心放在了“年轻人”身上。

在市场细分方面肯德基没有按照常理出牌。肯德基跳出了市场细分的细分策

略。肯德基采取的是“一统天下的桶装营销”，装进的中国的全家福，装进了中国的多层次消费群体，一家，代表着有老人，孩子，夫妻，中国人喜欢一家子的感觉，在一家人的欢乐之中，肯德基悄然融入了大家的生活。

（二）.目标市场的选择

麦当劳在刚进入中国市场时，采用的是无差异市场营销，在中国所售卖的食品与在美国所售卖的食品是一样的。主打汉堡类产品，最畅销的应属牛肉汉堡，而这并不适合中国人的口味。中国人喜欢吃鸡，鸡鸭鱼肉，鸡排在首位。肯德基进军中国市场正是抓住了这一点。在目标市场选择上，肯德基选用的是差异性市场营销。面对不同地区的风俗习惯选择了不同的营销策略，在产品上，虽秉承以鸡肉为主，但是根据每个国家的饮食习惯不同推出了不同的产品，比如在中国市场，就推出了安心油条，以及各种粥，还有以米饭为主的食物。而正式因为两个企业不同的选择，才是肯德基虽晚进入中国市场，但是却后来者居上，占领的市场份额要胜于麦当劳。而麦当劳也意识到自己的问题，才相继推出麦辣鸡腿汉堡，原味板烧汉堡等产品，也采取了差异性市场营销。

(三).市场定位

肯德基和麦当劳在产品定位上存在很大的差异，麦当劳以汉堡为主打产品，较为适合欧美人。而肯德基以鸡肉类的产品为主，更适合中国人的口味。

在产品的本土化上，肯德基更是不遗余力地满足中国消费者的不同需求。从20世纪90年代中期起，肯德基就决意要为中国人打造一个合乎中国人需求的品牌。

2000年肯德基邀请40余位国家级食品营养专家，成立了“中国肯德基食品健康咨询委员会”，开发适合中国人口味的产品。包括：老北京鸡肉卷、番茄蛋花汤、川香辣子鸡、营养早餐等.

2004年3月9日，麦当劳在欧洲16个国家大幅减少汉堡包系列食品，取而代之的则是鸡肉色拉、酸奶和碎水果等。其欧洲业务执行副总裁丹尼斯·埃内坎这样说：“顾客对保健食品和生活方式越来越关注，就是我们对顾客需求作出的响应。”在中国市场上，也有很多的改良，在2011年11月，麦当劳推出了五色嫩鸡菠菜卷，配合“日食五色”的国际流行饮食新理念，倡导人们通过每日摄取多种颜色的不同食物，以保证身体每日所需丰富而均衡的营养。

二.肯德基和麦当劳的4P组合对比

（一).产品

肯德基和麦当劳的菜单上，它们都拥有一些不仅在中国，甚至在全球都是标准化和统一化的主产品。但是，在产品创新和独特性角度看，肯德基和麦当劳有很大的差别。

肯德基不遗余力地满足中国消费者的不同需求：目前，肯德基在中国区域推出的30多款新品中，至少有一半是具有中国特色的，甚至还因为借用了中国的“八大菜系”令其大出风头。许多针对国人开发的产品，如芙蓉鲜蔬汤、培根蘑菇鸡肉饭、玉米沙拉、老北京鸡肉卷以等，都以其浓郁的中式口味深得国人喜爱。

长久以来，麦当劳以汉堡与牛肉为主打产品，较为适合欧美人。但在喜吃鸡肉的中国，汉堡却远远无法叫座。在进入中国市场之后，麦当劳可能考虑到快餐