消费者情感体验的心理分析_杨小红

第26卷　第5期2007年10月兰州交通大学学报(社会科学版)

Journal of Lanzhou Jiaotong University(Social Sciences)

V ol.26N o.5

Oct.2007

文章编号:1001-4373(2007)05-0046-04

消费者情感体验的心理分析

杨小红,　雷　霞,　许益锋

(西安工程大学,陕西西安　710048)

摘　要:消费者情感体验指消费者经历的感觉、情绪、心境。消费者情感体验是影响消费者行为的重要冈素,对消费者情感体验的研究是制定情感体验营销策略的基础。本文从动机、个性、态度、沟通、决策、满意与忠诚这几个方面对消费者的情感体验进行了心理分析。

关键词:消费心理;消费行为;体验营销;情感;情感体验

中图分类号:F063.2 文献标识码:A

一、消费者体验的含义和类型

1.体验的含义

美国著名体验经济学家约瑟夫·派恩(Joseph Pine)和詹姆斯·H.吉尔摩(James H.Gilmo re)于1999年出版的《体验经济》一书中谈到:“体验事实上是当一个人达到情绪、智力、甚至精神的某一特定水平时,他意识中所产生的美好感觉。”体验涉及人们的感官、情感、情绪等感性因素,也包括知识、智力、思考等理性因素和身体的一些活动。现在普遍流行的体验的定义是:“体验就是企业以服务为舞台,以产品为道具,以消费者为中心,能够创造使消费者参与、值得同忆的活动。”

2.消费者体验的类型

美国哥伦比亚大学商学院市场营销系的施密特(Schmitt)教授在他的《体验式营销》一书中提出了构成体验式营销基石的五种消费者体验:感觉体验、情感体验、思维体验、行动体验、关系体验。

感觉体验是人们受到各种感觉器官刺激而形成的体验,包括视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉这些感官上的各种体验。

情感体验是产生于消费过程的情感方面的体验。根据美国学者Jo hn C.M o wen和Michae l S.M inor的观点,消费者情感体验(affect e xperience)指消费者经历的感觉(feel-ing s)、情绪(emo tions)、心境(mo ods)。心境(mo ods)是指在特定环境或时间内发生的暂时的感觉(feeling s)状况。情绪(emotions)比心境(mo ods)更强烈、持续时间更长。人们可能经历的情绪状态有感兴趣、高兴、惊奇、生气、忧伤、厌恶、轻蔑、害怕、害羞、内疚等。

思维体验是指人们通过运用自己的智力,创造性地获得认知和解决某个问题的体验。

行动体验是人们在某种经历之后形成的体验。这种经历或与他们的身体有关;或与他们长期的行为方式、生活方式有关;或与他们与人接触后获得的经历有关。

关系体验是人们在追求自我完善和被他人认同的过程中获得的体验。它把个人和他理想中的自我、他人和文化联系起来了。

本文主要探讨消费者的情感体验。

二、消费者情感体验的研究意义

1.消费者情感体验是影响消费者购买行为的重要因素

影响消费者购买行为的因素可以归纳为三类:消费者的理性的认知、信念,消费者的情感体验,消费者所处的外在环境。大多数的购买行为都受到这三个因素的影响。消费者的情感体验对购买行为的影响表现在以下方面:

1)体验是被交换的资源之一

营销大师菲利普·科特勒认为营销的对象有十大类:商品、无形的服务、事件、体验、人物、地点、财产权、组织、信息、观念。美国学者John C.M o wen和M ichael S.M ino r认为在交换活动中除了交换商品、服务、金钱外,各方从交换过程本身中获得的体验也是交换的资源之一。体验作为一种交换的对象或资源已被普遍认同。

2)消费者的购买过程受情感的影响

虽然经济学中假设消费者是理性决策人,但事实上消费者并不总是按照理性的方式购买,相反,人们有时购买商品和服务的目的是为了有趣、惊奇、获得情感。比如冲动购物者会因为情绪上的原因而购买自己并不需要的产品,人们经常也会因为喜新厌旧心理,为了降低厌倦程度并获得刺激而换掉自己感觉满意的品牌。

2.对消费者情感体验的研究是制定情感营销对策的基础

在各行各业的各类市场上,体验营销无处不在,全球实施体验营销的公司与机构越米越多。体验营销策略也受到商家越来越多的重视。体验营销是指在整个营销行为过程中,充分利用感性信息的能力,通过影响消费者更多的感官感受来介入其行为过程,从而影响消费者的决策过程与结果。

情感营销作为体验营销的方式之一,是以消费者内在的

＊收稿日期:2007-05-20

作者简介:杨小红(1975-),女,甘肃兰州人,讲师。

第5期杨小红等:消费者情感体验的心理分析

情感为诉求,致力于满足顾客的情感需要。情感营销的基础是对消费者情感体验的了解,情感营销成功的关键是对消费者情感需要的满足。

3.目前对消费者情感体验心理的理论研究较少

虽然体验营销的实践已广泛存在,情感营销作为体验营销的方式之一,在实践中也被频繁使用,但在理论研究方面仍然总体上落后于其实践水平。本文选择《消费者情感体验的心理分析》作为研究的课题,一个重要原因就是发现在目前的理论研究中,对于体验营销研究较多,而对于作为体验营销基础的消费者体验心理的研究太少,而专门针对消费者的情感体验的心理进行的系统的理论研究更是非常缺乏。

三、消费者情感体验的心理分析

本文主要综合运用心理学、消费心理学、市场营销学的相关知识,结合国内外的相关研究成果,对消费者情感体验的心理进行系统的理论分析。情感作为一种心理活动,与心理活动中的其它方面紧密联系,相伴出现。消费者的心理和行为具体包括认知(或信息处理)、动机、个性、信念、态度、沟通、决策、购后满意与忠诚、情境、相关群体、文化等内容。消费者的情感体验与上述这些方面都有一定的关系并在各个方面具有不同的表现,因此本文结合与个体消费者情感体验关系密切的动机、个性、态度、沟通、决策、购后满意与忠诚这几个方面对消费者的情感体验进行系统的心理分析。

1.情感体验与动机

获得某种情感是消费者产生购买行为的动机之一。对于动机的研究已经形成了各种理论。以下结合相关动机理论分别进行分析。

1)情感体验与马斯洛的需要层次理论

马斯洛的需要层次理论把人的最基本的需要由低级到高级归纳为生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、认知需要、审美需要、自我实现需要。其中的社交需要就是对情感的需要,它是驱动消费者产生购买行为的动机之一。

2)情感体验与习得性需要理论

戴维·麦克莱兰提出的四种基本的习得性需要———成就、合群、权力和独特性需要,其中的合群需要即指人们交友、成为团体中的成员和与他人亲近的需求,这是一种情感上的需要。

3)情感体验与对立过程理论

对立过程理论(Oppone nt-pro ce ss theo ry)认为当某人突然接收到可立刻引起积极或消极情绪反应的刺激时,首先感觉到快速的积极或消极的情绪反应,接着产生相反的第二种情绪。这两种情绪构成了消费者经历的所有感觉。比如人们在跑马拉松赛时,刚开始会经历持久奔跑的痛苦,跑完后会因为自己和别人的认可而非常愉快。另外,人们在使用信用卡时,刚开始为了使自己感觉良好而使用信用卡,购买之后因为产生债务而感觉消极。

4)情感体验与维持最优刺激水平

维持最优刺激水平理论(M aintaining o ptimum stimula-tion leve ls theo ry)认为消费者具有维持最优刺激水平的强烈动机。最优刺激水平指一个人最喜欢的心理激活水平。许多产品和服务都会提高或降低人们的刺激水平。如安眠药会降低激活水平,跳伞、登山、赌博、冲浪等活动会提高人们的激活水平。消费者使用产品和服务来造成幻想、得到感官刺激并获取情绪刺激的娱乐消费和维持最优刺激水平的需求密切相关。人们看恐怖电影、坐过山车和阅读图书都是为了经历各种情感,如爱情、兴奋和恐惧,他们的最终目的是要维持最优刺激水平。

2.情感体验与个性

1)情感体验与弗洛伊德的个性结构

弗洛伊德认为个性由本我、自我、超我构成。本我是天生具有的、无意识的推动人们行为的心理动力,它驱使一个人行动以获得积极的感觉和情绪,根据快乐原则来运作,要求得到即刻的满足。自我是人们在成长过程中发展起来的,它控制本我的欲望,帮助人们现实而有效地在社会中行事,它按照现实原则运作,代表了理智和良好的判断。超我在儿童时代形成,指良心、来自父母和社会的道德和价值观。根据弗洛伊德的观点,人们天生的、无意识的会追求快乐,获得积极的感觉和情绪,而这种本能会因为人们生活在一定的社会环境中而受到理性和社会道德规范的约束。

2)情感体验与强迫性购物

在遇到消极事件或感觉时,首要反应是不断的、重复的购物,这种购买行为被称为强迫性购物(com pulsiv e buying)。强迫性购物是人们的一种个性特征,它经常影响人们的购买行为,使人们的购买行为很大程度上受情感的影响。研究发现,强迫性购物者通常有如下特征:不太自信、爱幻想、消沉和焦虑、负担不起也要购买、希望自己的消费习惯会让别人惊讶、不去购物就会感到焦虑和不安、常常为了使自己感觉好一些而购买一些东西。

3.情感体验与态度

1)情感体验与态度的形成

态度是指对某一刺激所持有的赞同或反对的情感程度。通过三种方式可以直接形成态度:

(1)根据经典条件反射的观点,态度是条件刺激所引出的情感条件反射。商业广告经常试图采用经典条件反射理论用品牌诉求来引起消费者感觉和情绪上的反射。

(2)通过重复接触提高人们对某事物的喜好。人们有时并不是因为认知而是因为熟悉而对某件事物产生正面情感。比如消费者在很多地方都能看到某企业品牌的商标,那么消费者会因为熟悉这种品牌而对它产生正面情感,因而最终会扩大这种品牌的销量。

(3)消费者的情绪直接影响态度的形成。研究发现,当消费者首次接触某个对象时,他们当时的情绪状态会影响态度的形成。因此,当向消费者介绍新产品的时候,应竭尽所能让消费者处于一个积极的情绪状态中。

2)情感体验与态度的改变

营销者经常需要说服消费者,通过改变态度来达到说服目的的两种方式是:平衡理论的运用和对广告的态度的形成与改变。

(1)平衡理论的运用

平衡理论的创始人海德认为观察者自己、其他人、非人的对象这三个认知元素两两之间的关系有正(+)有负(+),表示三者关系的三个符号相乘为正时表示三个认知元素保

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