X模块案例分析题0528

X模块案例分析题

第1题：（15分）

M城市为一大型城市，该城市大力发展以金融、信息、休闲娱乐、高端商业为主的现代服务业，具备安全宜人的人居环境。某卷烟工业企业生产的X品牌为全国重点骨干品牌，产品知名度高、X 品牌为该市的主销品牌。X品牌产品线以焦油系列化布局，且均为烤烟型卷烟，产品焦油量主要有8mg、10mg、12mg。新推出的X品牌规格卷烟X(5mg),其焦油量为5mg，包装延续了该品牌的传统风格，烟盒设计为扁盒包装，采用镭射防伪技术。X(5mg)主要集中在M城市试销投放，X(5mg)卷烟定价主要参考市场上具有相似属性和价格的产品制定产品价格。

M市烟草公司利用该烟草工业企业提供的样品卷烟，开展了针对X(5mg)的包装测试。为突出卖点，该新产品采用了环保油墨、水松纸除菌涂层、多层过滤滤棒等特殊烟用材料技术，包装测试结果显示目标消费群体对X(5mg)设计十分喜好。

今年3月份X(5mg)在M市上市，由于上市初期X(5mg)货源供应较为紧张，M烟草公司采取了及时有效的货源供应策略，X(5mg)销售情况良好。经过三个月的上市销售，M烟草公司加强了对X(5mg)的存销比监控，并确定该市烟草零售户X(5mg)存销比的警戒标准：低于0.2为供应紧张；0.2-0.4为稍紧平衡；0.4以上为满足供应。

根据上述案例，回答问题：

1、X(5mg)包装设计主要是由哪几个外在质量的综合体现，请根据上述资料逐一指出每个方面分别对应的包装设计。（6分）

2、X(5mg)包装设计的宣传卖点是什么？采用的是哪种卷烟定价策略和哪种市场布局的方式？针对X(5mg)可选择哪种恰当的货源投放方法？M烟草商业企业还应对X(5mg)卷烟烟支哪些方面进行测试？（5分）

3、M烟草商业企业针对X(5mg)卷烟上市初期可采取什么供应策略，可采取哪种库存控制方法？当零售户X(5mg)卷烟存销比为0.6时，可采取什么样的库存控制策略？（4分）

第2题烟草营销策划（共30分）

A市烟草公司为了响应国家局重点培育全国重点骨干品牌和一、二类卷烟的政策，通过市场调查，A市卷烟市场状况见表一、表二。

表一：A市烟草公司上一年度各价类卷烟实际满足情况

表二：A市烟草公司委托第三方调研机构对消费者卷烟需求偏好做的调研情况

请根据表一、表二的内容，结合表三中三个工业企业的产品情况，在A、B、C三个工业企业的全国性品牌新产品中，分析并选择一个适合本地消费者需求的品牌，依次回答下列问题。

1、A市烟草公司卷烟营销中心应该选择哪一个产品？为什么？（6分）

2、A市烟草公司在选定产品后，如何配合工业企业开展卷烟产品设计。（12分）

3、请你描述一下A市烟草公司应如何就选择的产品开展渠道管理？（12分）

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第3题卷烟营销策划（共30分）

某烟卷工业企业目前已拥有高端礼品消费产品ZH，低焦油混合型产品ZN，当前，根据市场竞争形势，推出面向商务人群，作为商务会议及接待等用烟的新品牌卷烟SX，含税批发价180元，零售价200/元条。B市烟草公司于2010年1月上市SX卷烟，经工商协同确定的零售渠道规划的具体做法是：要覆盖CBD商务区高端写字楼周边客户，以及所有高档卷烟经营能力强的客户，根据零售客户的分类标准，选择CY1、CY2、CS1、CS2、CN1、CN2的零售客户为主要投放对象。同时，为进行销售跟踪，确定了10家具有代表性的零售商作为监控点，每周末、每月底在库存信息采集基础上推算总体上社会库存，月底社会存销比以高于0.5或低于0.2为警戒标准，商业企业月底存销比以0.3-0.6为合理区间。具体投放为：1月采取选点投放，每户每次最高投放5条，当月实际投放5000条，月底社会库存2000条。2月保持此投放策略，实际投放3000条，月底社会库存为1000条。3月在维持上柜率基础上采取放量的策略，实际投放10000条，商业企业月底库存2000条，月底社会库存4000条，推算社会存销比0.50、社会库存水平正常。

请根据以上案例，回答下列问题：

1、SX卷烟品牌的定价策略属于何种方式？简述该方式的运用情况？（6分）

2、SX品牌卷烟在B市的零售渠道规划中的具体采取了那些做法？相应考虑了那些因素？（12分）

3、请对3月份底社会存销比的推算数据及社会库存水平的判断结论进行检查分析，并在零售渠道与商业企业库存监控数据关联分析的基础上，对货源投放策略提出合理建议。（计算结果保留2位小数）（12分）

X模块案例分析题答案

第1题：

1、X(5mg)包装设计主要是由哪几个外在质量的综合体现，请根据上述资料逐一指出每个方面分别对应的包装设计。（6分）

答案：烟用材料技术（或辅助材料技术），（1分）如：该新产品采用了环保油墨、水松纸除菌涂层、多层过滤滤棒等特殊烟用材料技术，外包装镭射拉带上印字。（0.5分）

科学防伪技术（1分），如：该新产品采用镭射防伪技术。（0.5分）

美术设计（1分），如：烟盒设计为扁盒包装。（0.5分）

品牌管理（1分），如：该新品包装延续了该品牌的传统风格。（0.5分）

评分标准：只回答要点得1分，要点解释对应正确得0.5分。

2、X(5mg)包装设计的宣传卖点是什么？采用的是哪种卷烟定价策略和哪种市场布局的方式？针对X(5mg)可选择哪种恰当的货源投放方法？M烟草商业企业还应对X(5mg)卷烟烟支哪些方面进行测试？（5分）

答案：X(5mg)包装设计的宣传卖点：环保，（0.5分）健康。（0.5分）

卷烟定价策略：采取对标定价。（1分）

市场布局的方式：区域式。（1分）

货源投放方法:分批次投放。（1分）

卷烟烟支测试：吸味方面（或吸味测试）。（1分）

3、M烟草商业企业针对X(5mg)卷烟上市初期可采取什么供应策略，可采取哪种库存控制方法？当零售户X(5mg)卷烟存销比为0.6时，可采取什么样的库存控制策略？（4分）

答案：X(5mg)新品上市可采取的供应策略：适量铺市（0.5分）从紧供应（0.5分）限量满足（0.5分）

X(5mg)新品上市采取的库存控制方法：客户可脱销、（0.5分）制定脱销天数控制标准（0.5分）存销比为0.6时库存的控制方法：客户不脱销、（0.5分）保持合理的期末库存水平，（0.5分）通过存销比控制。（0.5分）

第2题

1、A市烟草公司卷烟营销中心应该选择哪一个产品？为什么？（6分）

答案：

（1）应该选择D产品（3分）

（2）因为130-200元/条价位的上一年度市场满足率为75%，本地60%的消费者喜爱香气丰满细腻，65%的消费者喜爱烟气浓度淡，70%的消费者喜爱苦涩感、干燥感弱，60%的消费者喜爱应报，40%的消费者喜爱红色外光的卷烟。

评分标准：没回答出一个得0.5分，共3分。能回答出选择的各指标原因，未列具体数值不扣分。

2、A市烟草公司在选定产品后，如何配合工业企业开展卷烟产品设计。（12分）

答案：

（1）进行市场可行性研究，形成《XX市场关于XX新品开发并进入市场的可行性报告》;

（2）开展需求调研，形成《XX市场关于XX新品的市场需求特征报告》;

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