乐山旅游目的地形象现状及提升策略探讨_文春艳

乐山旅游目的地形象现状及提升策略探讨

文春艳

（乐山职业技术学院，四川 乐山 614000）

摘 要：在对乐山旅游资源整体概况及旅游业发展现状分析基础之上，本文采用调查问卷的方式对乐山旅游目的地形象现状进行分析，并根据其存在的问题，提出相应的提升策略，以期在乐山打造国际旅游目的地背景下更好适应乐山旅游业的发展。

关键词：旅游目的地形象；乐山旅游；形象提升

DOI: 10.3969/j.issn.1671-6396.2016.01.022

自1971年美国科罗拉多州大学Hunt的博士论文“形象——旅游发展的一个因素”探讨旅游地开发形象因素的意义以来[1]，国际上掀起了旅游目的地形象的研究热潮。现代旅游发展已经进入了“形象导向”阶段，形象的设计直接决定了目的地旅游开发的方向，从而对目的地的经济、社会和环境发展产生深远影响[2]。以旅游为龙头带动现代服务业发展，乐山作为国内外闻名的旅游城市，正不断努力开发新的旅游资源、打造新的旅游项目，促进乐山旅游的业态升级、品质升级，如今，乐山正全面建设国际旅游目的地。但在不断完善和提升乐山旅游“硬实力”的同时，乐山旅游目的地形象的提升，也成为不可忽略的重要“软实力”。正是基于这样的背景下，本文采用问卷调查方法对乐山旅游目的地形象现状进行探讨，并提出相关提升策略，以期匹配乐山打造国际旅游目的地的宏伟目标。

1 乐山旅游资源概况整体分析

自古便有一说法“天下风光在蜀，蜀之胜曰嘉州”，直接道出乐山风景冠绝天下。从资源的类型来看（见表1）。

表1 乐山旅游资源归类 资源类型数量相关景区世界文化与自然遗产 2 峨眉山、乐山大佛

国家级风景名胜区 2 峨眉山—乐山大佛

国家级森林公园 2 沙湾美女峰、峨边黑竹沟

国家级自然保护区 2 马边大风顶、峨边黑竹沟

国际级地质公园 1 金口河大峡谷

国家级湿地公园 2 金口河大瓦山天池、犍为桫椤湖

全国重点文物保护单位10 万年寺铜铁佛、大庙飞来殿、麻浩崖墓、乐山大佛、峨眉山古建筑群、犍为文庙、凌云寺灵宝塔、夹江千佛崖石窟、夹江“杨公阙”、沙湾郭沫若故居

国家水利风景区 4 犍为县桫椤湖、峨边彝族自治县大小杜鹃池、金口河区大瓦山五池、乐山市大渡河金口大峡谷

从资源的级别来看（见表2）。

除此以外，还有全国农业旅游示范点2个（五通桥花木科技园、夹江天福茶园），全国工业旅游示范点1个（沙湾龚嘴水力发电总厂）。由此可见，乐山旅游资源不仅丰富，而且资源品质较高、资源类型齐全。

表2 乐山旅游资源级别归类

资源级别

数量

相关景区

5A 2 峨眉山、乐山大佛

4A 8

夹江天福茶园、乌木文化博览苑、峨眉山大佛禅院、峨边黑竹沟、东方佛都、郭沫若故居、峨眉山仙芝竹尖生态园、犍为嘉阳—桫椤湖 3A 5 金鹰山庄、峨眉山竹叶青生态茗园、沐川竹海、犍为文庙、天工开物 2A 5 大庙飞来殿、夹江千佛岩、犍为茉莉香都、西农精品农博园、五通桥木鱼人家

2 乐山旅游业发展现状分析

乐山是有着两千多年历史的世界文化名城，也是最受瞩目的世界文化自然双遗产城市，并在

2001年被授予联合国人居典范城市，2006年荣获“国家园林城市”称号，2012年荣获四川省“环境优美示范城市”称号，2015年获“中国绿色生态示范城市”称号。在2014年全市累计接待国内外游客3354.73万人次，实现旅游综合收入385.7亿元，同比分别增长12.02%和20.63%。全市旅游经济总量位居全省第二位，仅次于成都市。旅游业发展主要表现为：

（1）国内市场稳步增长。 （2）入境市场增幅明显。 （3）企业效益稳重有升。

（4）假日旅游和乡村旅游持续走好[3] 。 在良好发展势头的背后，也出现一系列制约乐山旅游发展的因素，如峨眉山—乐山大佛独占鳌头，其它优秀旅游资源的知名度较低；旅游业态不够丰富，旅游产品结构不合理；旅游要素不够活跃，旅游消费结构不合理；国际化程度不高，客源市场结构不合理；入境过夜游客少等问题。

3 乐山旅游目的地形象现状分析

众所周知，旅游目的地形象在旅游者决策过程中起着非常重要的作用[4]，对促进当地旅游业发展有着无可比拟的作用，所以旅游目的地形象研究也为越来越多的学者及政府官员所重视。作为国际旅游城市的乐山，在加快国际旅游目的地建设、强势促进全市旅游经济大发展的过程中，乐山作为一个目的地在游客心中的形象是否积极将会影响乐山旅游业的发展，本文采用问卷调查的方式对乐山旅

游目的地形象作了解以便发现形象塑造及宣传过程中存在的问题。 3.1 问卷设计

问卷内容一共包括两部分，第一部分针对游客社会人口统计学特征，主要包括性别、年龄、职业、收入、受教育程度；第二部分主要是乐山现有旅游目的地形象宣传在游客心目中认可度的了解；第三部分开放式问题，乐山给游客留下印象最深的是什么？问卷于2015年10月12-13日在乐山大佛、嘉定坊、嘉州长卷等游客集中的地方进行随机调查，共发放问卷300份，收回问卷250份，有效问卷

223份，有效回收率为74.33%。 3.2 数据收集及分析

（1）游客的社会人口统计学特征。从性别来看，男性占54.95%、女性占45.05%；年龄构成上25～

44岁所占比例最大；职业构成上，企事业单位人员占45.65%、学生占13.88%、其它类11.76%、农民仅占2.59%。收入分布为，月收入2000元以下、

2000～5000元、5000～8000元、8000元以上分别占13.32%、48.01%、28.33%、11.34%。可见来乐山游客性别比例基本相当，主要集中在企事业单位中高等收入阶级以及学生群体。

（2）乐山现有形象宣传在游客心目中认可度。名山、名人 、名佛、名城；乐山、乐水、乐在其中；仁者乐山、智者乐水；佛心乐山，大愿峨眉；峨眉天下秀，乐山大佛奇；其他。分别占比30.52%、

2.07%、10.08%、28.09%、21.07%、8.17%。由此数据可看，游客对乐山旅游形象特色基本上认可为大佛与峨眉山，而乐山乐水乐在其中宣传语认同度只有2.07%，可见本地媒体在宣传乐山旅游目的地