宝马公司简介

宝马在美国
标新的定位：从“舒适”转向“驾驶 起初，由于经费限制，宝马汽车的广告都以印刷品形式出现，其目标 主要是瞄准战后新一代。针对新一代的立新标异、追求刺激的心理，宝 马汽车公司在广告中全力宣传其超人领先的技术和优异的驾驶性能，并 在此基础上把宝马树立成为代表最新潮的豪华轿车。 为进一步拓展目标市场，扩大销售，1977年，宝马汽车的广告开始在电 视屏幕上露面，主题仍然是宣传其优异的驾驶性能。宝马汽车的销售量 开始迅速上升。1978年，宝马汽车的销售量直逼奔驰，达31439辆。宝 马已经成为一种能显示身份、地位的品牌。
宝马在美国
80年代初，营销环境有了新的变化。 调查研究表明，消费者对汽车的质量、安全和可靠性开始十分关注。更 为严峻的是，政府己就这方面问题制定了系列法律。埃一普广告公司在 这期间的广告十分出色，在有关安全问题上，它成功地引开了公众对宝 马汽车公司的视线。当时，许多汽车厂商在广告中大力宣传在碰撞过程 中其汽车安全度如何，而宝马汽车公司却与众不同，在广告中大谈其汽 车在避免碰撞方面其技术多么先进。极为典型的例子是宝马汽车在一个 广告中大力宣传其优异的刹车系统。埃一普广告公司曾强调指出： “我们仍然是从性能角度创意我们的广告，但我们也不断地进行某 些必要的调整，以使我们的广告主题与消费者的关注保持一致。” 这期间的广告效果可从其后的销售量中得到体现。1986年，宝马汽 车的销售量达到了96759辆的历史最高纪录。
10月份，奢侈品品牌Gucci被指在华用工双重标准，并爆发“虐工门”，让这个一向在中国口碑不错的奢侈品企业，一夜之间成了千夫所指的“血汗工厂”。 2011年11月2日，美国安全化妆品运动联盟表示，强生婴儿洗发水中含有可致癌的二恶烷以及季铵盐15。美国、中国、加拿大等5国市场所售产品中仍含有该物质。
10月份，奢侈品品牌Gucci被指在华用工双重标准，并爆发“虐工门”，让这个一向在中国口碑不错的奢侈品企业，一夜之间成了千夫所指的“血汗工厂”。 2011年11月2日，美国安全化妆品运动联盟表示，强生婴儿洗发水中含有可致癌的二恶烷以及季铵盐15。美国、中国、加拿大等5国市场所售产品中仍含有该物质。
· 强调了宝马汽车独一无二的卖点，即一辆真正的豪华轿车必须具 备优异的驾驶性能。
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行销方略
厂牌定位
“终极驾驶机器”是宝马别出心裁的厂牌定位。
这个诉求结合了三大要素：设计、动力与科技。从而塑立了宝马“尊贵、 年轻、活力”的形象，这一形象与传统名牌宾利汽车的“尊贵、传统、 豪华”区分开来。 宝马公司所有的传播沟通策略都至少以其中一项做为主题依据，每一个 要素的定义都特别考虑到宝马的顾客群。
宝马在美国
低价革命的压力
80年代末，在美国和欧洲出现新的行销趋势，低价革命和价值行销 逐渐抬头，人们的购买心理发生了转变，而首当其冲的便是战后新一代。 这部分人步入中年后，他们的价值观发生了变化：从原先的强调个性、 讲求身份地位演变成注重实效。对此，一位学者是这样描述的： “80年代，新一代喜欢标新立异，突出个性，现在，这部分人开始 着眼现实，注重实效。”
10月份，奢侈品品牌Gucci被指在华用工双重标准，并爆发“虐工门”，让这个一向在中国口碑不错的奢侈品企业，一夜之间成了千夫所指的“血汗工厂”。 2011年11月2日，美国安全化妆品运动联盟表示，强生婴儿洗发水中含有可致癌的二恶烷以及季铵盐15。美国、中国、加拿大等5国市场所售产品中仍含有该物质。
在短时间内，宝马汽车公司要对其生产线进行调整是极其困难的， 能加以调整的只有其广告方式。宝马汽车公司座在深入了解公众心理基 础上，重新选择竞争策略和手段，避免与日本汽车作正面竞争。
10月份，奢侈品品牌Gucci被指在华用工双重标准，并爆发“虐工门”，让这个一向在中国口碑不错的奢侈品企业，一夜之间成了千夫所指的“血汗工厂”。 2011年11月2日，美国安全化妆品运动联盟表示，强生婴儿洗发水中含有可致癌的二恶烷以及季铵盐15。美国、中国、加拿大等5国市场所售产品中仍含有该物质。
10月份，奢侈品品牌Gucci被指在华用工双重标准，并爆发“虐工门”，让这个一向在中国口碑不错的奢侈品企业，一夜之间成了千夫所指的“血汗工厂”。 2011年11月2日，美国安全化妆品运动联盟表示，强生婴儿洗发水中含有可致癌的二恶烷以及季铵盐15。美国、中国、加拿大等5国市场所售产品中仍含有该物质。
终极驾驶机器
பைடு நூலகம்
BMW公司背景
BMW ，正式全称为巴伐利亚发动机制造厂股份有限 公司（德文：BayerischeMotorenWerke AG），是德 国一家世界知名的高档汽车和摩托车制造商。 创建于1916年，总部设在幕尼黑。创始人是卡尔· 拉普和马克斯·弗里茨。
90多年来，它由最初的一家小型飞机引擎生产厂 发展到今天以高级轿车为主导，并生产享誉全球 的飞机引擎、越野车和摩托车的企业集团，名列 世界汽车公司前20名。
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品牌背景
在今日世界名车市场上，宝马(BMW)这一品牌享有很高的知名度。
这种由德国制造的高档豪华型轿车是全球技术最先进、造型最优雅、性 能最优异的轿车之一。 1994年，宝马汽车公司的总销售额达300亿美元，在世界豪华型汽车市 场上占有率已达到10％。
历史背景
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第二次世界大战后美国出现了一次人口生 育高潮，1946～1964年间（最高峰在1955年 前后），约有8千万婴儿出生，美国把这段人 口大量出生的时期称为"婴儿潮时代"。经济学 家保罗-皮尔泽称"这段时期出生的人虽然只占 美国人口的28％，但所创造的经济价值却占美 国整体经济体10兆美元的一半，婴儿潮人口创 造了历史上最大的股市涨幅、房屋需求、国际 航空、个人计算机、电脑网络和运动休闲工具 的需求"。
宝马在美国
日本车的挑战
80年代中期，日本汽车开始进军美国市场。
丰田、日产和本田三家汽车公司都成功地进入了美国市场，并且，在跟 美国国内汽车厂家竞争过程中，获得了高质量声誉。80年代末，日本汽 车厂商抓住机会，以Accura、Lexus、Infiniti等品牌挤入了豪华轿车市场。 这些品牌在外形上都仿制德国，但质优价廉、安全可靠，从而吸引了不 少消费者。 美国的新闻媒介对质优价廉的日本汽车进入美国市场持积极态度，并曾 一度倡导质量与价格是购买汽车的理智标准。这是一场超越宝马汽车公 司实力的竞争。
10月份，奢侈品品牌Gucci被指在华用工双重标准，并爆发“虐工门”，让这个一向在中国口碑不错的奢侈品企业，一夜之间成了千夫所指的“血汗工厂”。 2011年11月2日，美国安全化妆品运动联盟表示，强生婴儿洗发水中含有可致癌的二恶烷以及季铵盐15。美国、中国、加拿大等5国市场所售产品中仍含有该物质。
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标新的定位：从“舒适”转向“驾驶
当时美国市场上，卡迪拉克牌(Cadillac)汽车的销售量为150000辆，林肯 牌(LINCON)为90000辆，奔驰牌(Benz)为40000辆。 宝马要在美国市场上获得成功，势必要从这些竞争对手中夺取市场。为 测试宝马汽车在消费者心目中的形象地位，埃一普广告公司在美国西部 进行了一项调查活动。活动中，埃一普广告公司把一辆宝马汽车与卡迪 拉克、林肯等品牌汽车停放在一起，试探人们的反应。调查结果表明， 几乎所有的人对宝马汽车均无好感。他们嘲笑宝马汽车的外形笨拙得像 个铁盒，轮轴露在外面有损雅观。他们为自己的车有电动车窗、真皮椅 座、镀铬车身而自豪，而宝马汽车在这些方面却一样没有提供。宝马汽 车优异的驾驶性能和精心的内部设计没有引起人们的注意。
10月份，奢侈品品牌Gucci被指在华用工双重标准，并爆发“虐工门”，让这个一向在中国口碑不错的奢侈品企业，一夜之间成了千夫所指的“血汗工厂”。 2011年11月2日，美国安全化妆品运动联盟表示，强生婴儿洗发水中含有可致癌的二恶烷以及季铵盐15。美国、中国、加拿大等5国市场所售产品中仍含有该物质。
• 人们称20世纪七八十年代是炫耀性消费时代， 婴儿潮时期出生的人极其擅长消费。他们的座 右铭是“先享用，后付款”。按揭贷款比率达 到18%，透支成为一种生活方式。通过金融机 构资格审核的信用卡开始充斥私人邮箱，轿车 租赁场所使用信用卡更成为普遍现象。敞篷车、 金项链、叫大哥大的新型小玩意是男人身份地 位的象征。
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BMW公司背景
BMW经常被昵称为“Bimmer”，BMW在中国大陆、 香港与早年的台湾又常称为“宝马”。
BMW集团除了以“BMW”作为品牌商标销售各式汽 车与摩托车外，也收购过多家外国汽车公司。 目前BMW集团是BMW、MINI、Rolls-Royce三个品牌 的拥有者。
宝马集团已经在世界范围内12个国家建立了制造 厂，在37个国家设有销售网络。整个宝马集团不 同程度地参与了全球140个国家的汽车市场。
10月份，奢侈品品牌Gucci被指在华用工双重标准，并爆发“虐工门”，让这个一向在中国口碑不错的奢侈品企业，一夜之间成了千夫所指的“血汗工厂”。 2011年11月2日，美国安全化妆品运动联盟表示，强生婴儿洗发水中含有可致癌的二恶烷以及季铵盐15。美国、中国、加拿大等5国市场所售产品中仍含有该物质。
因此，在这个新的市场上，宝马汽车要充分利用其优异的驾驶性能，而 不是简单地在电动车窗、皮革椅座、镀铬车身上和其他品牌竞争。
10月份，奢侈品品牌Gucci被指在华用工双重标准，并爆发“虐工门”，让这个一向在中国口碑不错的奢侈品企业，一夜之间成了千夫所指的“血汗工厂”。 2011年11月2日，美国安全化妆品运动联盟表示，强生婴儿洗发水中含有可致癌的二恶烷以及季铵盐15。美国、中国、加拿大等5国市场所售产品中仍含有该物质。
宝马在美国
背景
然而，在其进军美国市场过程中，进展并非顺利。
早在1974年前，宝马汽车公司就在美国设立了分公司，但其知名度却一 直很低，甚至当时有不少美国消费者误认为宝马汽车是英国产品。
1974年至1978年，通过其高明的广告活动，宝马汽车在美国已跃变成一 种能代表身份、地位的名牌轿车。
10月份，奢侈品品牌Gucci被指在华用工双重标准，并爆发“虐工门”，让这个一向在中国口碑不错的奢侈品企业，一夜之间成了千夫所指的“血汗工厂”。 2011年11月2日，美国安全化妆品运动联盟表示，强生婴儿洗发水中含有可致癌的二恶烷以及季铵盐15。美国、中国、加拿大等5国市场所售产品中仍含有该物质。
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标新的定位：从“舒适”转向“驾驶 1974年，了拓展宝马汽车在美国的潜在市场，宝马汽车公司投下巨资， 在美国收购建立自己的销售渠道，并同时开展大量的广告活动。 埃米雷提一普利斯(Ammirati&puris)广告公司参与了宝马汽车公司的广告 招标，并获得这份90万美元的合同。
10月份，奢侈品品牌Gucci被指在华用工双重标准，并爆发“虐工门”，让这个一向在中国口碑不错的奢侈品企业，一夜之间成了千夫所指的“血汗工厂”。 2011年11月2日，美国安全化妆品运动联盟表示，强生婴儿洗发水中含有可致癌的二恶烷以及季铵盐15。美国、中国、加拿大等5国市场所售产品中仍含有该物质。
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标新的定位：从“舒适”转向“驾驶 以“终极驾驶机器(The Ultimate Driving Machine)”写真宝马汽车，这 个广告主题及定位取得了巨大成功，因为它： · 与其他强调“坐车享受”的豪华轿车完全区分开来，突出了宝马汽车 的差异和优势。
· 吸引了人数虽少但极具活力的新一代。
宝马在美国
麻省理工学院的一份世界汽车业五年研究报告表明：
· 制造一辆类似汽车，德国汽车厂商耗时4倍于日本厂商。
· 越来越多的消费者认为各种品牌的豪华轿车在质量上的差别甚小。
· 消费者已不再像从前那样注重汽车品牌。
很明显，一个追求质优价廉的豪华轿车市场在不断扩大，日本厂商 定位于这个市场无疑是深具远见。
宝马在美国
标新的定位：从“舒适”转向“驾驶 面对这种情况，埃一普广告公司决定把目标市场定位于战后新一代人身 上。 这一代出生于美国的生育高峰期，与习惯于坐卡迪拉克汽车的父辈相比 ，他们有自己的个性、追求和偏好，他们渴求有一种新的品牌来标志他 们的价值观。宝马汽车优异的驾驶性能和精心的内部设计正好吻合战后 新一代热情好动；追求刺激的消费心理。