汽车消费心理学- 认知
汽车消费心理学第三章
二、气质的主要学说
（一）体液学说
希波克拉底认为人体内有血液、黏液、黄胆汁和黑胆汁 四种液体，并根据这些液体混合比例不同，把人的气质分为 多血质、黏液质、胆汁质、抑郁质四种类型。其中，血液比 例占优势的属于多血质，黏液比例占优势的属于黏液质，黄 胆汁比例占优势的属于胆汁质，黑胆汁比例占优势的属于抑 郁质。
四、消费者性格在购买行为中的表现
（一）不同消费态度中的性格表现
1．节俭型
这类消费者勤俭节约、朴实无华、生活方式简单，考虑问 题比较现实。他们选购商品时通常比较注重商品的质量与实用 性，不注重商品的外观，不追求商品的品牌与名气，不喜欢华 而不实的商品，不易受商品外在包装和广告宣传的影响，对于 营销人员的推荐和介绍一般持较为客观的态度。
（二）体型学说
体型学说由德国精神病学家克雷奇默提出的。他根据对 精神病患者的临床观察，认为人的气质与体型有关。 根据体型的特点，他把人分成三种类型，即肥胖型、瘦长型 和筋骨型。肥胖型的人为躁狂气质，其行动表现为善于交际、 活泼、热情、平易近人等；瘦长型的人为分裂气质，其行动 表现为不善交际、孤僻、神经质、多思虑等；筋骨型的人为 黏着气质，其行动表现为迷恋、认真、行为较冲动等。
5．冲动型
这类消费者对外部刺激的反应非常敏感，他们喜欢追求新 产品和时尚商品，在选购商品时凭直观感觉较多，易受广告宣 传和商品包装的影响，而对商品价格、性能考虑不多，常因一 时冲动而实施购买行为。
第三节 汽车消费者的能力
一、能力的概念
能力是指直接影响活动效率，并使活动顺利、有效地完成的 个性心理特征。例如，辨别力、观察力、形象记忆力、思维能力 等。
（四）抑郁质型消费者
抑郁质型消费者在选购商品时情感深藏于内心，不易表露， 挑选商品时仔细认真，往往能发现商品的细微之处。但其不善 于表达个人的购买要求，且不愿与他人沟通，对于他人的介绍 心怀戒备，也不太相信自己的判断，决策过程缓慢，常因犹豫 不决而放弃购买。
项目一 汽车消费心理学认知
一、心理学和消费心理学
2 心理学——历史演变
哲学范畴 苏格拉底、柏拉图 心身关系、天性与教养、自由意 志与决定论、知识来源
冯特 第一个心理实验室
科学心理学
哲学心理学
人本主义心理学 认知心理学 生理心理学
现代心理学
一、心理学和消费心理学
2 心理学——研究内容
研究内容
A 心理过程
认知过程 情感过程 意志过程
狭义消费：个人消费即生活消费
一、汽车消费与汽车消费者
消费者通过对汽车产品的购买、使用及体验相关服务，满足自身需求和欲望 的一种经济行为。
是指为满足个人或组织的需求，购买、使用汽车和接受汽车服务的个人或组 织，是指实际参与消费活动某一过程或全部过程的人。
二、汽车消费心理
指消费者在社会总体消费环境的影响下，购买、使用消耗汽车产品的过程中 调节、控制自身消费行为的心理现象。
因人的生理性因素 所 决定、是人在自 然状 态下的心理需 要的反 映。本能性 消费心理 的方式和 强度是受个 人的能 力、气质、性
格的影响。
中国汽车消费者常见的心理特
征
从众、求异、攀比、求实
3
案例引导： 越贵越畅销的绿宝石
一家珠宝店采购到一批漂亮的绿宝石。此次采购数量很大，老板很怕短期内销不出去，营销资金周转，编决 定按通常惯用的方法，减价销售，以达到薄利多销的目的。但事与愿违，原以为会一抢而光的商品，，好几 天过去，购买者却寥寥无几。老板谜团重重，是不是价格定得还高，应再降低一些？
汽车消费者的购 买心理与行为
汽车消费者的一 般心理与行为
研究 对象
汽车营销手段与方 法的心理效应
2 汽 车 消 费 与 汽 车 消 费 心 理
汽车消费心理学- 汽车消费者的群体心理
项目五汽车消费者的群体心理掌握了解社会群体概念；熟知参照群体涵义，明确参照群体对消费心理的影响；掌握年龄、性别、家庭因素对汽车消费者心理的影响。
学习目标1学生能正确了解社会群体和参照群体概念及涵义；培养学生对消费群体心理影响的两大因素的重视。
能力目标2任务目标群体认知01是指在上，由以上的人组成的互相，相互作用的有机组合体。
●任何一个群体要存在，必须有各种活动，群体成员之间必须有相互的接触和交流，并能相互影响，群体成员之间应该有共同的感情和心理倾向。
●广义泛指：一切通过持续的社会互动或社会关系结合起来进行共同活动，并有着共同利益的人类集合体；●狭义是指：由持续的、直接的交往，联系起来的具有共同利益的人群。
一、群体的含义和特征一、群体的含义和特征A群体形成是以若干人的共同活动目标为基础，成员形成共识走到一起彼此合作。
目标共同性B群体一经形成的行为规范、行为准则、行动计划不会因个别成员的影响而改变。
相对独立性C群体意识也就是一种群体归属感，就是成员认为自己属于某个群体。
群体意识性D群体是一个有机的整体，每位成员都在这个群体中扮演一定的角色，有一定的职务、一定的责任，有机组合性高富帅白富美驴友大学生共产党员连队1.一群在机场候机的、互不相识的旅客是社会群体吗？2.农民工群体是社会群体吗？二、群体的分类松散群体、联合群体及集体松散群体：成员之间没有共同活动的目的、内容和意义。
联合群体：成员之间只有个人意义没有共同社会价值。
集体：有共同目标，严密组织结构，一致价值观念和行为规范。
现实群体与假设群体现实群体：如学校的年级和班级等。
假设群体：如老年群体、健康群体。
大群体和小群体根据群体人数的多少而划分的正式群体与非正式群体正式群体有固定的章程和编制，并受到这些章程和编制的制约，对成员的地位、权利和义务有明确的规定。
非正式群体是以个人的喜好、情感为基础建立起来的，成员之间无明确的规定，带有明显的感情色彩群体压力群体对其成员形成的约束力和影响力。
汽车消费者的认知心理
听知觉、触知觉等。
2.3知觉的特性以及在营销中的作用
一、知觉的选择性：是指个体根据自己的需要与兴趣，有目的的把某 些刺激信息或刺激的某些方面作为知觉对象而把其他事物作为背景进 展组织加工的过程。
在营销中的作用：帮助营销者在尽可能短的时间里尽可能准确的弄清 客户的需要与兴趣。
二、知觉的整体性：是指人在过去经历的根底上，把由许多属性构成 的事物知觉归为一个统一的整体的特性。
在营销中的作用：消费者过去的经历帮助消费者了解欲购商品。
三、知觉的恒常性：当知觉的客观条件在一定范围内改变是，我们的 知觉印象在相当程度上仍保持着他的稳定性。
在营销中的作用：帮助消费者清晰地了解和掌握商品的全貌及特性。
1第、一记，忆感的觉加敏是捷人消性脑，费的是机指工能一，程个是人的客在观识念现记实头事的物反。时映的只。速要度方适面的当特的征。提供这样的效劳空间自然可以到达增
加企业经济效应的目的。多给小费也是这个道理。
2、增加客人满意度，增强竞争优势，留住客户。
第一节 汽车消费者的注意
一、注意的概念及特征 1.1 注意的概念
如果说靓女美促销国化一装品家和时著装名尚有的一种汽示范车和公典型司的作的用一的话个，那调么查名车说美女明这二，者在看起一来似场乎车就有展些风中马，牛不如相及果了只，但有事实却是
：根名据车 刺与激靓能名女量一的车结性而合质，分无就：到靓达女相辅，相成观，众相映驻成趣足的观效果看。 的平均时间是2分钟，如果是名车傍靓女，
间和精力。 1、挖掘潜在的消费，增加销售额。
有意后注意 有
不需要
包括谈吐、相貌、服饰、举止、神态等。
注意的转移是有意识的转移注意目标到其他对象，分心那么是受其他刺激无意识离开了当前转移的对象。
汽车消费心理学第一章
3．消费者的需求与购买 心理学研究认为，人的行为由动机决定，而动机又由需求引
起。消费者的需求、购买动机和购买行为之间同样存在着决定和被 决定的关系。消费心理学在研究消费者需求和动机的基础上，进一 步研究消费者购买决策心理以及购买行为的心理活动。
（二）影响消费的外在因素
1．消费者的群体心理 每一个消费者都生活在一个以上的群体之中，群体的意识特征
（一）心理是人脑的机能
人的心理不是一般物质的运动，而是人的机体，首先是 人脑这种以特殊方式组织起来的物质的机能、活动过程或运 动。人一旦离开脑就不存在心理活动，无脑或患有脑缺陷的 婴儿不能发展或不能健全发展心理。
现代哲学认为，人思维能力的产生、人的精神活动、人 与动物的根本区别都得益于人的大脑的独特作用。
消费心理学主要从以下两个方面研究消费者的心理现象和营 销活动中的消费心理问题。
（一）影响消费的内在因素
1．消费者的心理活动过程 心理活动过程包括人的认识过程、情感过程和意志过程，消
费者的消费心理活动也有其产生、发展和实现的过程。消费者在 购买行为中产生的感觉、知觉、注意、记忆、思维、情绪、意志 等活动就是消费者的心理活动过程。
三、汽车消费者
汽车消费者是指为满足个人或集体需求，购买、使用汽车 和接受相关服务的个人或集体，包括实际参与消费活动过程全 部的人。汽车消费者根据消费过程可分为汽车需求者、购买者 和使用者，根据消费阶段可分为现实消费者、潜在消费者和永 不消费者，根据消费单位可分为个体消费者、家庭消费者和集 团消费者。
汽车消费心理学
第一章 汽车消费与汽车消费心理
1 心理与心理学 2 汽车消费与汽车消费心理 3 消费心理学与汽车消费心理学
4 中国消费者心理分析
本章内容
汽车消费者的认知心理
汽车消费者的认知心理简介汽车消费者的认知心理是指汽车消费者在购买汽车时，对汽车品牌、性能、价格、外观等方面的认知与心理感受。
这些认知和心理因素会对汽车购买行为产生影响，进而影响市场竞争格局和汽车行业的发展。
消费者价值观和偏好汽车消费者的认知心理受到个人价值观和偏好的影响。
不同的消费者对于汽车的认知和心理感受可能存在差异。
有些消费者更注重汽车的品牌和形象，希望拥有一个豪华、有面子的汽车；有些消费者更注重汽车的性能和操控，追求驾驶的乐趣；还有一些消费者更注重汽车的价格和燃油经济性，希望购买经济实惠的汽车。
汽车制造商和销售商需要了解消费者的价值观和偏好，以满足不同消费者的需求。
品牌认知品牌认知是消费者在购买汽车时最重要的因素之一。
消费者对于不同汽车品牌的认知可能因为品牌形象、品牌历史、媒体宣传等方面的影响而产生差异。
一些汽车品牌的形象更为高端大气，例如奔驰、宝马等；一些汽车品牌的形象更为年轻时尚，例如MINI、Jeep等。
汽车制造商需要通过品牌建设和品牌推广来改善消费者对于品牌的认知。
外观和设计汽车外观和设计对消费者的认知心理有着重要影响。
消费者在购买汽车时往往会首先被汽车的外观吸引。
外观设计精良的汽车更容易引起消费者的好感和兴趣。
一些消费者注重汽车的外观时尚和个性化，更倾向于购买外观独特的汽车；一些消费者注重汽车的实用性和舒适性，更倾向于购买外观简洁大方的汽车。
汽车制造商需要关注消费者对于外观和设计的认知需求，不断创新和改进汽车的外观设计。
性能和操控汽车的性能和操控是消费者在购买汽车时考虑的重要因素之一。
消费者希望能够获得良好的加速性能、操控稳定性和驾驶舒适性。
一些消费者更关注汽车的动力性能，追求快速加速和灵活操控的驾驶体验；一些消费者更关注汽车的舒适性，追求平稳、安静和舒适的驾驶感受。
汽车制造商和销售商需要研发和提供满足不同消费者需求的汽车性能和操控。
价格和性价比价格和性价比是消费者在购买汽车时非常关注的因素之一。
汽车消费心理学- 认知心理
项目二汽车消费的认知心理任务一汽车消费者的感性认知任务二汽车消费者的理性认知通过本章的学习，掌握感觉与知觉、记忆、注意的基本概念、作用及其在营销中的意义。
掌握汽车消费者的认知规律。
学习目标1会运用注意的规律分析营销活动中人们的认知过程。
运用消费者的认知心理分析营销活动对消费者的影响。
能力目标2任务目标案例引导：捷达的成功●捷达是德国大众汽车集团在中国的合资企业——一汽-大众汽车有限公司生产的汽车品牌。
凭借历久弥新的产品品质和强大的品牌号召力，捷达持续引领细分市场。
作为“车坛常青树”，作为一汽-大众“创·享品高质”形象的奠基者，捷达将德系车沉稳低调、质量可靠、品质卓越的形象深刻的印在国人心中。
●从1991年到2016面，一汽-大众捷达品牌叱咤中国车市25年，品质不变、品牌不到、销量不减，口碑不衰，不仅成为一汽-大众成立25年来辉煌成就的见证者，更成为时代不可磨灭的标志。
引言认知心理学研究人类的高级心理过程，通过感觉、知觉、注意和记忆等完成的认知过程。
特点强调知识的作用知识是决定人类行为的主要因素汽车消费者的感性认知1汽车消费者的感觉、知觉、错觉【一】感觉的概述——【1、定义】感觉是客观刺激(冷、暖、臭、香)作用于感觉器官所产生的反映（接受机体外的刺激，反映外界事物的个别属性）.请你说说：菠萝作用于你的感觉器官：视觉？味觉？嗅觉？【一】感觉的概述——【2、分类】内部感觉：机体内部的刺激，反映内脏器官状态的感觉。
包括运动觉、平衡觉和机体觉等。
外部感觉：由身体外部刺激作用于感觉器官所引起的感觉。
包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和皮肤感觉。
【一】感觉的概述——【3、特性】感受性：是指感觉器官对外界刺激强度及其变化的感觉能力，感觉能力强，感受性就高，感觉能力弱，感受性就低。
感觉阈限：能引起感觉的最小刺激量，感觉阈限低的，很弱的刺激就能感觉到，表明其感受性高；感觉阈限高的，要较强的刺激才能感受到，其感受性低。
汽车消费心理学- 汽车消费者的个性心理
二、汽车消费者的个性表现及购买行为
1
• 在销售过程中，消费者个性格差异是形成各种独特的购买行为的主要原因。 • 营销人员可以根据消费者的动作姿态、眼神、面部表情和言谈举止等判断其个性特点。
• 购车活动中沉默寡言，不善于与营业员交谈。【
高，容易产生冲突
对方
活泼热情，“见面熟”，话多，改变主 应主动接近，介绍（提示），交谈 意快，易受环境和他人影响
内向，购买态度认真，不易受暗示及他 要有耐心，过分热情令其反感 人影响，喜欢独立挑选，动作缓慢
多疑，动作迟缓，反复挑选
要有耐心，多做介绍，要允许反复
二、汽车消费者的气质表现及购买行为
3
主动型和被动型 多血质和胆汁质的消费者常主动与销售人员进行接触； 粘液质和抑郁质的消费者常要由销售人员主动进行询问。
伯曼 把人分为四种内分泌腺的类型，即甲状腺型、垂体腺型、肾上腺型和性腺型。
高级神经活动类型学说
巴甫洛夫提出，四种气质类型，即兴奋型、活泼型、安静型和抑制性。
二、汽车消费者的气质表现及购买行为
胆汁质 胆汁质的神经过程的特点是 A
强但不平衡。
粘液质
C
黏液质神经过程的特点是强、
1
平衡但不灵活。
多血质
B
多血质的神经过程的特点是强、
】
• 消费者目标明确，行为积极主动，购买果断。【
】
• 主动听取销售人员的商品分析和他人的购买意见。【
】
• 购买过程中，喜欢与营业人员沟通交流，购车有决断。【
】
• 消费者在购车中会认真思考、征询意见、对比竞品权衡车型的优缺点。【
1第一章 汽车消费心理概述
动的动力,也可以成为意志行动的阻力；意志可以影 响情感的发展,使情感服从意志。
认识是基础，情感是关键，意志是动力
1.1 心理学基础知识
（2）心理状态 是指人的心理活动在一段时间内的特点。
1.1 心理学基础知识
（3）个性心理 个性心理是每个个体所具有的稳定的心理现象。 ①个性倾向性：是决定个体对事物的态度和行
1.3.2消费心理学的研究方法
1. 观察法 2. 访谈法
（1）面对面访谈。（2）电话访谈。
1.3消费心理学的研究对象与方法
3. 问卷法 5. 实验法
4. 综合调查法 6. 投射测验法
1.4 消费心理学的研究意义
1.有助于企业根据消费者需求变化开展生产经 营活动，提高营销活动效果，提高竞争力。
讨论：
以你最近购买的手机为例，试说出购 买的最主要动机有哪些？
1.2 消费心理学的产生与发展
三个阶段
（1）早期萌芽阶段（19世纪末20世纪初） （2）中期应用阶段（20世纪30年代到60年代） （3）后期变革时期（20世纪70年代到现在）
1.3 消费心理学的研究对象与方法
1.3.1消费心理学的研究对象
1、面子心理 2、从众心理 3、名人心理 4、贪占便宜 5、炫耀心理 6、恐惧心理 7、弥补心理 8、习惯心理 9、攀比心理
谢谢
1.1 心理学基础知识
1.1.2消费心理与消费者行为 1．消费、消费者 （1）何谓消费？ 消费是指人类通过购买消费品来满足自身欲望的一种
经济行为。 ①生产消费 ②生活消费
1.1 心理学基础知识
（2） 何谓消费者？ 法律意义的消费者：是指为生活消费需要而购
汽车消费心理学第四章
可以考虑
态度
不太合适 非常合适
无所谓
10 万元以下 40% 0% 50% 10%
10～15 万元 40% 15% 35% 10%
15～20 万元 30% 35% 25% 10%
20 万元以上 20% 60% 15% 5%
表4-1 态度测量法示例
（二）沙斯通量表法
沙斯通量表由一系列要求测试对象加以评判的表述组成。它是 由被测试者选出他所同意的表述，调查者在回答者回答的基础上建 立的差异量表，如表4-2所示。
（二）按照实质内容的不同分类
生存需求是消费者为了维持生存而产生的对基本生活物品 （如吃饭、住房等）的需求和欲望。
享受需求是消费者为了增加生活情趣，实现精神愉悦而对文 化娱乐、体育健身、旅游、社交活动等事物产生的需求和欲望。 这类需求的满足，可以使消费者在生理和心理上获得最大限度的 享受。
发展需求是消费者为发展智力和体力，提高个人才能，实现 人生价值而对所需事物（如教育、计算机、手机、书籍等）产生 的需求和欲望。
（3）分析比较阶段：消费者对筛选出来的商品信息进行整理、 逐步筛选，并对筛选出来的商品优缺点进行分析、比较。 （4）确定决策阶段：消费者经过分析、比较之后，选出最佳商 品并形成购买意图，最终做出确定并实施购买决策。但在形成购 买意图之后、做出购买决策之前，他人的态度或意见，以及意外 的变故等因素可能会使消费者临时改变其购买决策。销售人员往 往可利用这一阶段的行为特点来影响消费者的决策。
（三）按照需求层次不同分类
现实需求也称显现需求，它是指消费者在具有明确消费意识 和足够消费能力的情况下，已经或即将实现的消费需求和欲望。
潜在需求是消费者在尚不完全具备消费意识或消费能力的情 况下，已经列入消费计划的需求和欲望。
汽车消费者的认知心理
汽车消费者的认知心理
第34页
二、汽车消费者感知
（一）感知形式1、广告感知2、经过同事、朋友感知3、经过自己搜集相关信息感知（二）感知内容不一样国度人感知焦点不一样中国人主要感知价位、外观、配置欧洲人主要感知安全、性能、性价比（三）感知过程
汽车消费者的认知心理
第35页
三、汽车消费者社会认知
汽车消费者的认知心理
第25页
请你聚精会神地看这个图形，你看到了什么？
汽车消费者的认知心理
第26页
注意起伏原因
汽车消费者的认知心理
第27页
影响注意稳定性原因
注意分散
汽车消费者的认知心理
第28页
3、注意分配
注意分配条件
汽车消费者的认知心理
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（一）购车目标搞清楚自己为何要买车。普通有以下三种1、经济实用：用于上下班代步、家庭旅游等2、工作需要：即便利也有“面子”3、纯粹充“面子”
第12页
有意注意受意识调整和支配，它含有两个基本特征：一是有预定目标，二是需要意志努力。随意注意在人学习、工作、生活中含有主要作用。所以，要主动创造条件，以引发和保持随意注意。
汽车消费者的认知心理
第13页
2．引发和保持有意注意方式（1）加深对活动目标和任务了解（2）培养间接兴趣 间接兴趣，尤其是稳定间接兴趣，是引发和保持有意注意主要条件。间接兴趣越稳定，就越能对活动对象保持稳定而集中有意注意。 （3）合理地组织活动 （4）人格特征 （5）过去经验影响
成人注意广度黑色圆点 8—9外文字母 4—6几何图形 3—4汉字 3—4
汽车消费者的认知心理
第22页
图中有多少个小圆点？
汽车消费者的认知心理
汽车消费心理学- 汽车消费者消费过程心理
项目三汽车消费者的消费过程心理任务一汽车消费者的需要任务二汽车消费者的动机任务三汽车消费者的情绪和情感任务四汽车消费者的态度了解汽车消费者的需要与动机；了解情绪情感的内容和特点，理解情绪情感的意义和效能；了解汽车消费者的态度对购车的影响；学习目标1学会分析汽车消费者的动机特征及购买动机的主要类型；明确需要、动机与购买行为之间的关系；能力目标2任务目标案例引导：•2018年，全球的瓶装水消费达到了4180亿升，比2008年增长92%，平均每年增长接近7%，10年增长2000亿升。
喝水在美国其实是一件再简单不过的事，美国人通常是喝瓶装水和直接饮用水龙头水。
政机构提供的自来水几乎是免费的，但现在有数百万消费者付出相当于自来水1000倍的价格购买瓶装水。
（瓶装水的价格为2.5美元／升）送货上门的饮用水也占据了一定的市场份额。
思考•人们为什么购买瓶装水/桶装水？•为什么成百上千的人花数百倍于自来水的价钱去买瓶装水。
其表明消费者有什么样的需求？•便利的需要•营养和健康的需要：喝纯净的水，没有添加剂，并且富含矿物质。
•安全需要：水源安全否？自来水对健康是否有害？•显示地位需要：假如是某品牌瓶装水，喝它显得更别致。
汽车消费者的需要01需要的概述；汽车消费者需要的含义、特征、类型及内容需要是人们在个体生活和社会生活中感到某种缺乏而力求获得满足的一种心理状态。
需要是人脑对内外环境的客观需求的反映，是人脑对生理需求和社会需求的反映。
●需要是人脑的反映，也是客观现实的主观反映。
●需要的产生是主体内部的缺乏感和客观环境刺激两者共同作用的结果。
●需要既是客观的，又是主观的。
一、需要的概述生理和心理的匮乏状态举例:1、饿了，也就是身体内产生了食物的缺乏，于是就渴望着吃饭；渴了，产生了水的缺乏，于是渴望着能喝水。
2、小时候特别想要某样东西，爸爸妈妈没有给买的那种失落感！这就是匮乏反应。
1.生产力决定性人的需要是由生产力发展水平决定的。
《汽车消费心理学》课程教案2
《汽车消费心理学》课程教案一、课程定位《汽车消费心理学》是针对汽车技术服务与营销专业开设的一门岗位能力课程。
该课程是一门专门研究市场营销活动中商品销售对象—消费者心理活动的产生、发展及其变化规律的科学，主要培养从事汽车企业销售活动或相关工作的专业应用型人才。
二、课程目标知识目标：认识消费心理在汽车市场营销中得意义、作用与科学性，了解我国汽车消费者的心理以及根据其心理特点制定相应的营销策略。
技能目标：全面系统地掌握汽车消费心理学的基本理论、基本方法和应用原则与技巧。
素质目标：培养和提高学生正确运用汽车消费心理学理论去解决实际问题的能力。
三、重点、难点章节及内容第二章汽车消费者的需要与动机第一节汽车消费者的需要第二节汽车消费者的动机第五章汽车消费者的个性第一节汽车消费者的个性概述第二节汽车消费者的消费观第三节汽车消费者的兴趣第四节汽车消费者的气质特征第五节汽车消费者的性格特征第六节汽车消费者的能力特征第八章汽车营销策略与消费者心理第一节汽车品牌与汽车消费者心理第二节汽车性能与汽车消费者心理第三节汽车价格与汽车消费者心理第四节汽车广告与汽车消费者心理第五节汽车服务对汽车消费者心理第九章4S店相关人员职责及其对消费者的影响第一节4S店概述第二节4S店相关人员职责第三节4S店销售流程第四节4S店相关人员对消费者的影响第五节营销人员的沟通技巧第十章汽车消费者的购买行为与决策第一节汽车消费者的购买行为模式第二节汽车消费者的购买决策类型第三节汽车消费者的购买决策过程第四节汽车消费者的满意度与忠诚度四、实践环节和内容总体设计（一）主要环节安排本课程教学的主要实践环节分为两个方面：一是课堂教学中的有关章节安排多媒体展示和示例教学、讨论教学等等，具体时间与教学进度同步。
二是组织学生课堂模拟教学以及课外的实践教学，比如参观4S店的销售流程、顾客的接待、营销的谈判等。
（二）内容总体设计1、课堂教学中的环节本课程教学由基础理论入手，采用理论和实践相结合的“教、学、练”的教学方式，理教学与实践教学交叉进行，强化学生的参与意识，体现以学生为主体的教学方式，同时采用新型案例辅助教学，增强学生学习的兴趣。
汽车消费心理学第二章
2）品牌因素 汽车消费者通常也很注重汽车的品牌，因为品牌通常代表了汽车的 质量与企业的实力。 3）综合性能 汽车消费者在购车时通常会考虑其综合性能，主要包括动力性、舒 适性、稳定性和经济性。 4）汽车费用 汽车消费并不是一次性，除了购买汽车时的消费，还包括汽油、保 险、养车的花费等。
四、汽车消费者的记忆
汽车消费心理学
第二章 汽车消费者的心理过程
1 汽车消费者的认知过程 2 汽车消费者的情感过程 3 汽车消费者的意志过程 4 心理过程理论在汽车营销中的应用
本章内容
第一节 汽车消费者的认知过程
一、汽车消费者的感觉
（一）感觉的概念
感觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属 性的反应。例如，面对一个苹果，通过视觉感知它的颜色、 通过味觉感知它的酸甜、通过嗅觉感知它的清香气味以及通 过触觉感知它外表的粗糙都属于感觉。
产生联想的心理活动过程。例如，播放轻音乐的购物场所给人 的联想是这种购物场所的情调较高，气氛相对要高雅些，人们 的情绪比较平稳，购物时比较从容等。
第二节 汽车消费者的情感过程
一、情绪与情感
（一）情绪与情感的概念
情绪是人对客观事物需求态度的体验，它具有独特的主观体 验形式、外部表现形式和极为复杂的神经生理基础。
继时对比性是指不同的刺激物先后作用于同一感受器官 时产生的对比现象。
（四）感觉与汽车消费
1．感觉是消费者心理活动的基础 感觉是消费者认识商品的 起点，是一切复杂心理活动的基础。消费者对商品的第一印 象或对商品的初步评价都是在感觉的基础上形成的。企业在 营销活动中可充分运用消费者的感觉，从而引发消费者的购 买欲望。
再认也称重现，是指过去感知的事物在脑海中重新出现的现 象。例如，消费者在商场购物时，能认出曾使用过或曾在电视广 告中见过的商品。
汽车消费心理学- 汽车消费者的群体心理
项目五汽车消费者的群体心理掌握了解社会群体概念；熟知参照群体涵义，明确参照群体对消费心理的影响；掌握年龄、性别、家庭因素对汽车消费者心理的影响。
学习目标1学生能正确了解社会群体和参照群体概念及涵义；培养学生对消费群体心理影响的两大因素的重视。
能力目标2任务目标群体认知01是指在上，由以上的人组成的互相，相互作用的有机组合体。
●任何一个群体要存在，必须有各种活动，群体成员之间必须有相互的接触和交流，并能相互影响，群体成员之间应该有共同的感情和心理倾向。
●广义泛指：一切通过持续的社会互动或社会关系结合起来进行共同活动，并有着共同利益的人类集合体；●狭义是指：由持续的、直接的交往，联系起来的具有共同利益的人群。
一、群体的含义和特征一、群体的含义和特征A群体形成是以若干人的共同活动目标为基础，成员形成共识走到一起彼此合作。
目标共同性B群体一经形成的行为规范、行为准则、行动计划不会因个别成员的影响而改变。
相对独立性C群体意识也就是一种群体归属感，就是成员认为自己属于某个群体。
群体意识性D群体是一个有机的整体，每位成员都在这个群体中扮演一定的角色，有一定的职务、一定的责任，有机组合性高富帅白富美驴友大学生共产党员连队1.一群在机场候机的、互不相识的旅客是社会群体吗？2.农民工群体是社会群体吗？二、群体的分类松散群体、联合群体及集体松散群体：成员之间没有共同活动的目的、内容和意义。
联合群体：成员之间只有个人意义没有共同社会价值。
集体：有共同目标，严密组织结构，一致价值观念和行为规范。
现实群体与假设群体现实群体：如学校的年级和班级等。
假设群体：如老年群体、健康群体。
大群体和小群体根据群体人数的多少而划分的正式群体与非正式群体正式群体有固定的章程和编制，并受到这些章程和编制的制约，对成员的地位、权利和义务有明确的规定。
非正式群体是以个人的喜好、情感为基础建立起来的，成员之间无明确的规定，带有明显的感情色彩群体压力群体对其成员形成的约束力和影响力。
项目三 汽车消费者的认知心理
活动一
汽车消费者的注意
导入案例
9
问：图上写着什么数字？ 它们的总和是多少？ 呈现的图形都有哪些形状？
5
3
每种图形的颜色分别是什么？
图形的顺序是怎样的？
一、消费注意的概念
本身不是一种独立 的心理活动，而是伴 随着感觉、知觉、记 忆、思维、想像同时 产生的一种心理机能。 是心理活动对客观事 物的指向和集中。
眼 视觉 耳 鼻 嗅觉 听觉
口
皮肤 触觉
味觉
①视觉
颜色对人心理的影响：
85%
医院
红色
温暖、感性和 无威胁，是生 机的根源
蓝色
舒适，有 距离感而 觉得友好
黄 黄橙
黄色
橘黄色
黄绿
绿
中性系
暖色系
橙 红 红紫
青绿
中性系
紫
青 蓝
形状
点：难以构成独立形象，但如果配合起来可以产生
集中力、呼应感和流动感
静止、稳定、柔和等多种感觉
气味是有文化界限的， 西方的香水在日本一直没有 被认可，日本人甚至认为甚 至认为香水和香膏侵犯了他 人的独处权
气味本身的作用：能够激发情感， 创造快乐或饥饿感 美国市场上最畅销的三款香水都 带有婴儿粉的味道。
伦敦一家超市，在店里释放一种 人造草莓气味，引起了消费者的注意， 把超市里的顾客都吸引到食品部，结 果连橱窗里的草莓样品都被抢购一空。
B、差别感觉阈限，刚刚引起差别感觉的刺激最小变化量。 差别阈限表示的是差别感受 △R/R=K 式中：R是最初 性，一个人能觉察到的差别越小， 的刺激强度 他的差别感受性就越高。 △R是能刚刚察觉出刺激变化的刺激强度量
他让被试用手先后提起两个重量不大的 物体并判断哪个重些。用这种方法确定了刚 刚能够引起差别感觉的最小刺激量。结果发 现对刺激物的差别感觉不决定于一个刺激增 加的绝对数量而取决于刺激物 增量与原刺 激的比值。比方说如果手上原有的重量是 100克那么至少必须增加2克人们才能感觉到 两个重量即100克与102克的差别如果原有的 重量是200克那么增加的重量必须达到4克如 果原重量为300克那么增加的重量应该是6克。 可见为了引起差别感觉刺激的增量与原刺激 量之间存在着某种关系。
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项目一
汽车消费心理学认知
任务一汽车消费心理学的基础知识
任务二汽车消费与汽车消费心理
通过本章的学习，使学生了解心理学和消费
心理学的基础知识；
掌握汽车消费心理学的基础知识，研究对象和方法，明确汽车消费心理学的研究意义。
学习目标
1
学生能用心理学的方法观察消费对象；
学生能从国情角度来分析判断中国汽车消费者的心理表现。
能力目标
2
任务目标
案例引导：乔·吉拉德的销售经历
●渴望被人重视，是一种很普遍的、人人都有的心理需求，作为消费者也不例外。
看看乔吉拉德的亲身经历。
●一天，一位客户找乔·吉拉德商谈购车事宜。
在销售过程中，一切进展顺利，眼看就要成交，但对方突然决定不买了，这让乔·吉拉德很困惑。
乔吉拉德忍不住给客户打电话想问明原因。
●“您好！今天我向您推荐那辆车，眼看您就要签字了，为什么却突然走了？”“喂，乔吉拉德，你知道现在几点钟了？”“真抱歉，我知道是晚上11点了，但我检讨了一天，是在想不出自己到底错在哪里。
因此冒昧地打电话来请教您。
”“真的？”“肺腑之言！”“很好，你是在用心听我说话吗？”“是的，非常用心。
”“可是，今天下午你并没有用心听我说话。
就在签字前，我提到我的儿子即将进入密西根大学读书，我还跟你说到他的运动成绩和将来的抱负，我以他为荣，可你根本没有听我说这些话！”听的出，对方的余怒未消。
但乔吉拉德对此事却毫无印象，因为他当时确实没有注意听。
话筒里的声音继续响着：“你宁愿听另一名推销员说笑话，根本不在乎我说什么，而我也不愿意从一个不尊重我的人的手里买东西！”
识
汽车消费心理学的基础知
1
心理学、消费心理学、汽车消费心理学
心理是脑的机能
脑是从事心理活动的器官，心理现象是脑活动的结果。
心理是对客观现实的能动反映1、客观现实是心理的源泉和内容2、是能动的心理反映
：心理是指人内在活动梳理的过程和结果。
心理
1什么是心理？
心理学
2你眼中的心理学
心理学（Psychology ）是一门研究人类的心理现象、精神功能和行为的科学，既是一门理论学科，也是一门应用学科。
心理学一词来源于希腊文，是由希腊文中Psyche 和Logos 两词演变得来，前者意指“灵魂”，后者意指“讲述”，合起即是“阐释灵魂之学”。
灵魂在希腊文中也有气体或呼吸的意思，因为古代人们认为生命依赖于呼吸，呼吸停止，生命就完结了。
随着科学的发展，心理学的
对象由“灵魂”改为“心灵”。
心理学——定义
2
心理学——历史演变2
哲学心理学科学心理学
现代心理学
哲学范畴
苏格拉底、柏拉图
心身关系、天性与教养、自由意志与决定论、知识来源
冯特
第一个心理实验室
人本主义心理学
认知心理学
生理心理学
心理学——研究内容
2
研究内容
A 心理过程
B 个性心理
认知过程情感过程意志过程
个性倾向性个性心理特征
消费心理学是心理学的一个重要分支，它研究消费者在
消费活动中的心理现象和行为规律。
消费心理学是一门新兴学科，它的目的是研究人们在生活消费过程中，在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征。
概述
研究消费者在购买行为中的心理过程与心理状态；
研究消费者心理与市场营销活动的关系；
研究消费者消费心理活动的一般规律。
研究对象
观察法 实验法 问卷调查法
研究方法
消费心理学
3
一、心理学和消费心理学
早期有广告（民国）； 战争时期和建国初期（空白）；
改革开放时期（企业促销、重视消费心理研究）； 至今（发展壮大）
消费心理学在我国的发展
4
话不用多说，全在酒里;一个人喝酒，有时候就需要几句这么着矫情而文艺、又戳心窝的话。
江小白自说自话式的文艺，适合多少寂寥时想喝酒的用户群体，有时候，生活就是这么简单，简单到我只想开一瓶酒、文艺一次、丧一会、找一份自在或温情而已
汽车消费心理学属于消费心理学的范畴，是依据心理现象，研究汽车消费过程中消费者行为产生的心理过程和个性心理特征，以便有针对性地为消费者提供汽车购买和使用服务的整体解决方案，同时为企业实现精准营销进而促进销售提升盈利。
二、汽车消费心理学
研究对象
汽车消费者的购买心理与行为
汽车营销手段与方法的心理效应
汽车消费者的一般心理与行为
理
汽车消费与汽车消费心
2
汽车消费、汽车消费者、汽车消费心理
社会再生产过程中的一个重要环节，也是最终环节。
是指利用社会产品来满足人们各种需要的过程。
消费
广义消费：生产消费和个人消费
狭义消费：个人消费即生活消费
消费者通过对汽车产品的购买、使用及体验相关服务，满足自身需求和欲望的一种经济行为。
是指为满足个人或组织的需求，购买、使用汽车和接受汽车服务的个人或组织，是指实际参与消费活动某一过程或全部过程的人。
指消费者在社会总体消费环境的影响下，购买、使用消耗汽车产品的过程中
调节、控制自身消费行为的心理现象。
1、虚线和实线分别代表谁？（顾客和汽车销
售顾问）
2、为什么两者的兴奋点不一样？
3、如何把握汽车消费者的心理？
分类
本能性消费心理
因人的生理性因素所决定、是人在自然状态下的心理需要的反
映。
本能性消费心理的方式和强度是受个人的能力、气质、性格的影响。
社会性消费心理
因人的生理性因素所决定、是人在自然状态下的心理需要的反
映。
本能性消费心理的方式和强度是受个人的能力、气质、性
格的影响。
中国汽车消费者常见的心理特征
3
从众、求异、攀比、求实
●一家珠宝店采购到一批漂亮的绿宝石。
此次采购数量很大，老板很怕短期内销不出去，营销资金周转，编决定按通常惯用的方法，减价销售，以达到薄利多销的目的。
但事与愿违，原以为会一抢而光的商品，，好几天过去，购买者却寥寥无几。
老板谜团重重，是不是价格定得还高，应再降低一些？
●就在这时，外地有一笔生意急需老板前去洽谈，来不及仔细研究那批货降价多少，老板临行前只好匆匆地写了张纸条留给店员：“我走后绿宝石如仍销售不畅，可按1/2的价格卖掉。
”由于着急，关键的字体1/2没有写清楚，店员将其读成“1-2倍的价格。
”
●店员们将绿宝石的价格先提高一倍，没想到购买者越来越多；又将价格提高一倍，结果大出所料，宝石在几天之内便被一抢而空。
老板从外地回来，见宝石销售一空，一问价格，不由得大吃一惊，当知道原委之后店员老板同时开怀大笑，这可真是歪打正着了。
案例引导：越贵越畅销的绿宝石
中国汽车消费者常见的心理特征A 压力；中庸之道；本能；传染；报酬；减少成本
从众心理
B 与众不同、标新立异求异心理C
“人有我亦有”攀比心理
D 实实在在
求实心理
你的生活中消费心理的体现？
——课堂思考
请完成课后巩固与实训内容。