第十三章 促销策略
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第十三章 促销策略
学习目的 第一节 促销基本原理 第二节 人员推销 第三节 广告 第四节 营业推广 第五节 公共关系
学习目标
1.促销组合决策的基本内容 2.熟悉广告媒体的选择与广告效果的测量 3.了解人员推销的特点 4.熟悉销售促进和公关策略的基本原理
3
第一节 营销沟通与促销组合
第二节 人员推销()
24
六、销售管理
适合于所有企业的营销沟通手段一般可 分为人员推销、广告、销售促进和公共 关系等四大类。 人员推销：通过组织或组织的代理与顾 客之间的付费的人际沟通方式，在这种 方式下顾客能感受到沟通组织是一种信 息源。
第二节 人员推销()
25
这个定义将人员推销区别于人际沟通， 相反广告和销售促进是非人员的。 其次，在人员推销中顾客感觉到的信息 是由某特定组织传递的，而在公共关系 中，即使当它使用了人员沟通的形式， 顾客感觉到的也是媒体，而不是某组织。
34
三、广告信息选择
广告活动的有效性远比广告花费的金额更为 重要。一个广告只有获得注意才能增加品牌 的销售量。广告主通过下列4个步骤发展一 项创造性战略：
①广告信息的产生； ②广告信息的评价和选择； ③广告信息的表达； ④广告信息的社会责任观点。
第一节 营销沟通与促销组合(有效沟通过程)
二、促销组合的性质 企业促销组合（Promotion Mix）也叫营 销沟通组合（Marketing Communication Mix）。就广义而言，促销组合包括市场 营销组合的所有要素，如产品的式样、 包装的颜色与外观、价格等都传播了某 些信息，都可作为沟通的工具。就狭义 而言，促销组合只包括广告、人员促销、 营业推广、公共关系等专用工具，以及 直复营销。促销方式是研究的重点。
第二节 人员推销()
26
销售管理简单地说就是对组织的人员推销功能 的管理。 销售经理要处理人员推销的战略（计划）和人 的因素（实施）这两个方面，并且要评估和控 制所有人员推销活动。 他们必须能够有效地处理人员推销职能中的人 的因素，处理组织内其他职能领域的人的因素， 处理组织以外的（特别是顾客）人的因素。 销售管理是指通过计划、人员配备、培训、领 导以及对组织资源的控制，以一种高效方式完 成组织的销售目标。
13
所谓拉引战略（Pull Strategy），即主要 使用大量的广告和消费者促销活动刺激 最终消费者或用户的产品需求，在最终 需求拉动下，中间商或生产者再将产品 通过分销渠道满足该需求。其促销方向 与物流方向恰好相反。
第一节 营销沟通与促销组合(促销组合决策)
14
推式战略
生产者 营销活动 中间商
Βιβλιοθήκη Baidu
提醒性广告在产品的成熟期十分重要，目的是
保持顾客对该产品的记忆。
第三节 广告()
32
可能的广告目标
通知（To Inform）
向市场告知有关新产品的情况 提出某项产品的若干新用途
通知市场有关价格的变化情况 说明新产品如何使用 建立品牌偏好 鼓励消费者转向你的品牌 改变顾客对产品属性的知觉
描述所提供的各项服务 纠正错误的印象 减少消费者的恐惧 树立公司形象 说服（To Persuade） 说服顾客马上购买 说服消费者接受一次推销访问
第二节 人员推销()
18
优秀推销人员必备的素质：
优秀的推销人员必备的素质： 精力异常充沛 充满自信 非常渴望金钱 勤奋 有一种把各种异议阻力或障碍看成是挑战的一 种心理状态
第二节 人员推销()
19
一、销售人员的类型
事不关己型：“要买就买，不买拉到”。推销员无明确工作 目的，缺乏强烈的成就感，对顾客实际需要漠不关心，对公 司业绩也不在乎。 顾客导向型：只知道关心顾客，不关心销售，十分重视推销 工作中的人际关系，自认为是顾客的好朋友。 强力推销型：只关心推销效果，不管顾客的实际需要和购买 心理。 推销技术型：既不一味取悦于顾客，也不一味强行推销于顾 客，往往采用一种比较可行的推销战术，稳扎稳打，力求成 交。 解决问题型：既了解自己，也了解顾客，既知道所推销的东 西有何用途，也知道顾客到底需要什么样的东西；既工作积 极主动，又不强加于人。
提醒（To Remind） 提醒消费者可能在最近的将来需要这个产品
提醒他们何处可以购买这个产品
促使消费者在淡季也能记住这些产品
保持最高的知名度
第三节 广告()
33
二、广告预算决策
考虑的主要因素： 产品生命周期阶段：
市场份额和消费者基础：
竞争与干扰：
广告频率：
产品替代性：
第三节 广告()
29
第三节 广告
广告是由明确的主办人发起，通过付费的任何非 人员介绍和促销其创意商品或服务的行为。 广告的5Ms （1）任务――Mission：广告的目的是什么？ （2）资金――Money：要花多少钱？
（3）信息――Message：要传送什么信息？
（4）媒体――Media：使用什么媒体？ （5）衡量――Measurement：如何评价结果？
第一节 营销沟通与促销组合(促销组合性质)
9
表 14-1 促销方式分类
广 告 报纸广告/ 杂志广告 广播广告/ 电视广告 电影广告/包装广告 产品目录/产品说明书 招贴 / 传单 广告册 / 广告牌 标语与标志/产品陈列 工商名录/陈列广告牌 视听材料/POP 广告 网上广告 邮寄品 人员推销 推销介绍 推销会议 推销员示范 贸易展销 贸易洽谈 订货会 提供样品 推销刺激计划 营业推广 现场示范表演 有奖销售 折扣 广告制品 优惠购物劵 招待会 竞赛活动 彩票 赠送样品 商业信用 免费试用 公共关系 记者招待会 演讲 研讨会 年度报告会 各种庆典 慈善捐款 公益赞助 企业文化 企业形象 直复营销 直邮营销 目录营销 电话营销 电视直销 广播营销 杂志营销 报纸营销 网络营销
第一节 营销沟通与促销组合(促销组合性质)
10
促销组合的特点
（1）促销组合是一个有机的整体。 （2）构成促销组合的各种促销方式具有可替 代性。 （3）促销组合中的不同促销方式具有相互推 动作用。将不同促销方式合理组合，必产生比 使用单一促销方式更大的效果。 （4）促销组合中的不同促销方式在促销中分 别起着不同的作用。 （5）促销组合是一种动态组合。 （6）促销组合是一种多层次的组合。
中间商 促销活动 消费者 或用户
生产者
拉引战略 需求 生产者 中间商 需求 消费者 或用户
生产者营销活动
15
表 14-2 促销组合战略的适用条件
推 动 战 略 企业规模小或无足够的广告预算； 市场集中，渠道短，销售力量强； 产品单位价值大，属特殊品或选购品； 企业与中间商和消费者的关系亟待改善； 产品性能及使用方法需示范； 需要经常维修或需退换等 „„ „„ 拉 引 战 略 产品的市场很大，属便利品； 产品信息须以最快速度告知消费者； 产品原始需求显示有利趋势并日益升高 产品具有差异化的机会，富有特色； 产品具有隐藏性质，须告知消费者； 产品能激起情感性购买动机； 企业有足够的资金支持大规模的广告等 „„ „„
第二节 人员推销()
20
二、推销人员的训练
训练的周期：
工业品公司28周；服务性公司12周；消费品公司4周
训练的方法：
课堂教学训练法 角色扮演训练法 个案研究训练法
第二节 人员推销()
21
三、推销人员的报酬
报酬计划的目标和意义： 吸引推销人员 减少推销人员的流动性 激励推销人员 控制推销人员从事非推销工作 报酬给付的方法： 固定工资制 固定佣金制 固定工资加佣金
第一节 营销沟通与促销组合(有效沟通过程)
7
开发有效传播
发展总的传播和促销方案的主要步骤：
（1）确定目标传播受众 （2）确定传播目标 （3）设计信息 （4）选择传播渠道 （5）编制总促销预算 （6）决定促销组合 （7）衡量促销成果 （8）管理和协调整合营销传播过程
8
4
第一节 营销沟通与促销组合(有效沟通过程)
营销沟通（Marketing Communications） 是指营销信息的发出者与接受者之间的 信息传递活动。在市场营销中，它主要 是指各类企业与目标顾客之间的营销信 息沟通；具体说它包括生产企业把信息 传递给中间商、消费者和公众，中间商 把信息传递给消费者和公众，以及消费 者之间进行信息沟通并将信息传递给其 他公众等。
5
第一节 营销沟通与促销组合(有效沟通过程)
有效沟通过程
发送者 编码 信息 媒体 噪声 反馈 反应 解码 接受者
第一节 营销沟通与促销组合(有效沟通过程)
6
1、选择性注意：人们每天受到1600条商业信 息的轰炸，只有80条被意识到和大约12条被刺 激而有反应 2、选择性曲解：接受者往往依据自己的态度， 期待他们想听或想看的事。结果，接受者按自 己的理解对信息加上些原来没有的内容（扩 大），并不注意原信息的其他方面（扯平） 3、选择性记忆：人们只可能在他们得到的信 息中维持一小部分的长期记忆力。
12
四、促销组合决策 促销组合战略 促销组合战略的基本类型主要有两种， 即推动战略和拉引战略（见图）。 所谓推式战略（Push Strategy），即主要 使用人员推销和贸易促销等方式将产品 通过分销渠道推向消费者。这种战略的 促销方向与产品在销售渠道中流动（物 流）的方向是一致的。
第一节 营销沟通与促销组合(促销组合决策)
30
第三节 广告()
广告的5Ms
信息 （Message) 资金 （Money) 考虑因素： • 产品生命周期 • 市场份额和消费 者基础 • 竞争和干扰 • 广告频率 • 产品替代性
• •
• •
任务 （Mission) • • 销售目标 广告目标
信息产生 信息评价和 选择 信息表达 社会责任观点
媒体 （Media)
11
第一节 营销沟通与促销组合(促销组合性质)
三、促销预算 企业在制定促销决策时，首先会遇到两 个问题：即应花多少钱用来进行促销活 动；这些钱应如何在众多的促销工具之 间进行分配。 负担能力法 销售百分比法 竞争对等法 目标任务法
第一节 营销沟通与促销组合(促销预算)
衡量 （Measurement) • • 传播影响 销售影响
• • • • •
触及面、频率、 影响 主要媒体类型 特定媒体工具 媒体时机 政府对媒体规
第三节 广告()
31
一、确定广告目标
通知性广告主要用于一种产品的开拓阶段，其 目的在于促发初级需求。
说服性广告在竞争阶段十分重要。这里，公司 的目的在于建立对某一特定品牌的选择性需求。 大多数广告属于这一类型。
一、营销沟通的过程 促销，就是指企业通过一定的方式向顾客传递 信息（Message），并与顾客进行沟通，以达 到影响消费者的购买决策行为，促进企业产品 销售目的的营销活动。 促销的实质是企业与顾客进行有效的营销信息 沟通，简称为营销沟通。因此，促销成功与否， 关键取决于企业与目标顾客信息沟通的能力和 最终结果。
第一节 营销沟通与促销组合(促销组合决策)
16
影响促销组合的因素
（1）产品/市场的类型 （2）购买准备过程 （3）产品生命周期 （4）顾客对各种促销方式的接受程度
第一节 营销沟通与促销组合(促销组合决策)
17
第二节 人员推销
人员推销的性质： 定义：企业通过派出销售人员，与一个或一个 以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述， 以推销商品，促进和扩大销售。
第二节 人员推销()
27
描述人员 推销的 职能
确定销 售职能 的战略 地位
设计 销售 组织
建设 销售 队伍
管理 销售 队伍
销售队 伍的效 率与绩 效评估
销售管理模式 第二节 人员推销()
28
业务推销
关系推销
个体推销
销售量 管理推销 本地推销
团队推销
销售效率 领导推销 全球推销
销售管理变化趋势
第二节 人员推销()
22
第二节 人员推销()
四、推销人员的激励
物资激励： 佣金制度 销售竞赛（金钱、奖品） 精神激励： 奖牌 荣誉称号 颁奖（发新闻） VIP俱乐部 与老板共进晚餐
23
第二节 人员推销()
五、推销技巧
寻找顾客的技巧 接近顾客的技巧 推销介绍的技巧 处理客户异议的技巧 达成成交的技巧
学习目的 第一节 促销基本原理 第二节 人员推销 第三节 广告 第四节 营业推广 第五节 公共关系
学习目标
1.促销组合决策的基本内容 2.熟悉广告媒体的选择与广告效果的测量 3.了解人员推销的特点 4.熟悉销售促进和公关策略的基本原理
3
第一节 营销沟通与促销组合
第二节 人员推销()
24
六、销售管理
适合于所有企业的营销沟通手段一般可 分为人员推销、广告、销售促进和公共 关系等四大类。 人员推销：通过组织或组织的代理与顾 客之间的付费的人际沟通方式，在这种 方式下顾客能感受到沟通组织是一种信 息源。
第二节 人员推销()
25
这个定义将人员推销区别于人际沟通， 相反广告和销售促进是非人员的。 其次，在人员推销中顾客感觉到的信息 是由某特定组织传递的，而在公共关系 中，即使当它使用了人员沟通的形式， 顾客感觉到的也是媒体，而不是某组织。
34
三、广告信息选择
广告活动的有效性远比广告花费的金额更为 重要。一个广告只有获得注意才能增加品牌 的销售量。广告主通过下列4个步骤发展一 项创造性战略：
①广告信息的产生； ②广告信息的评价和选择； ③广告信息的表达； ④广告信息的社会责任观点。
第一节 营销沟通与促销组合(有效沟通过程)
二、促销组合的性质 企业促销组合（Promotion Mix）也叫营 销沟通组合（Marketing Communication Mix）。就广义而言，促销组合包括市场 营销组合的所有要素，如产品的式样、 包装的颜色与外观、价格等都传播了某 些信息，都可作为沟通的工具。就狭义 而言，促销组合只包括广告、人员促销、 营业推广、公共关系等专用工具，以及 直复营销。促销方式是研究的重点。
第二节 人员推销()
26
销售管理简单地说就是对组织的人员推销功能 的管理。 销售经理要处理人员推销的战略（计划）和人 的因素（实施）这两个方面，并且要评估和控 制所有人员推销活动。 他们必须能够有效地处理人员推销职能中的人 的因素，处理组织内其他职能领域的人的因素， 处理组织以外的（特别是顾客）人的因素。 销售管理是指通过计划、人员配备、培训、领 导以及对组织资源的控制，以一种高效方式完 成组织的销售目标。
13
所谓拉引战略（Pull Strategy），即主要 使用大量的广告和消费者促销活动刺激 最终消费者或用户的产品需求，在最终 需求拉动下，中间商或生产者再将产品 通过分销渠道满足该需求。其促销方向 与物流方向恰好相反。
第一节 营销沟通与促销组合(促销组合决策)
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推式战略
生产者 营销活动 中间商
Βιβλιοθήκη Baidu
提醒性广告在产品的成熟期十分重要，目的是
保持顾客对该产品的记忆。
第三节 广告()
32
可能的广告目标
通知（To Inform）
向市场告知有关新产品的情况 提出某项产品的若干新用途
通知市场有关价格的变化情况 说明新产品如何使用 建立品牌偏好 鼓励消费者转向你的品牌 改变顾客对产品属性的知觉
描述所提供的各项服务 纠正错误的印象 减少消费者的恐惧 树立公司形象 说服（To Persuade） 说服顾客马上购买 说服消费者接受一次推销访问
第二节 人员推销()
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优秀推销人员必备的素质：
优秀的推销人员必备的素质： 精力异常充沛 充满自信 非常渴望金钱 勤奋 有一种把各种异议阻力或障碍看成是挑战的一 种心理状态
第二节 人员推销()
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一、销售人员的类型
事不关己型：“要买就买，不买拉到”。推销员无明确工作 目的，缺乏强烈的成就感，对顾客实际需要漠不关心，对公 司业绩也不在乎。 顾客导向型：只知道关心顾客，不关心销售，十分重视推销 工作中的人际关系，自认为是顾客的好朋友。 强力推销型：只关心推销效果，不管顾客的实际需要和购买 心理。 推销技术型：既不一味取悦于顾客，也不一味强行推销于顾 客，往往采用一种比较可行的推销战术，稳扎稳打，力求成 交。 解决问题型：既了解自己，也了解顾客，既知道所推销的东 西有何用途，也知道顾客到底需要什么样的东西；既工作积 极主动，又不强加于人。
提醒（To Remind） 提醒消费者可能在最近的将来需要这个产品
提醒他们何处可以购买这个产品
促使消费者在淡季也能记住这些产品
保持最高的知名度
第三节 广告()
33
二、广告预算决策
考虑的主要因素： 产品生命周期阶段：
市场份额和消费者基础：
竞争与干扰：
广告频率：
产品替代性：
第三节 广告()
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第三节 广告
广告是由明确的主办人发起，通过付费的任何非 人员介绍和促销其创意商品或服务的行为。 广告的5Ms （1）任务――Mission：广告的目的是什么？ （2）资金――Money：要花多少钱？
（3）信息――Message：要传送什么信息？
（4）媒体――Media：使用什么媒体？ （5）衡量――Measurement：如何评价结果？
第一节 营销沟通与促销组合(促销组合性质)
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表 14-1 促销方式分类
广 告 报纸广告/ 杂志广告 广播广告/ 电视广告 电影广告/包装广告 产品目录/产品说明书 招贴 / 传单 广告册 / 广告牌 标语与标志/产品陈列 工商名录/陈列广告牌 视听材料/POP 广告 网上广告 邮寄品 人员推销 推销介绍 推销会议 推销员示范 贸易展销 贸易洽谈 订货会 提供样品 推销刺激计划 营业推广 现场示范表演 有奖销售 折扣 广告制品 优惠购物劵 招待会 竞赛活动 彩票 赠送样品 商业信用 免费试用 公共关系 记者招待会 演讲 研讨会 年度报告会 各种庆典 慈善捐款 公益赞助 企业文化 企业形象 直复营销 直邮营销 目录营销 电话营销 电视直销 广播营销 杂志营销 报纸营销 网络营销
第一节 营销沟通与促销组合(促销组合性质)
10
促销组合的特点
（1）促销组合是一个有机的整体。 （2）构成促销组合的各种促销方式具有可替 代性。 （3）促销组合中的不同促销方式具有相互推 动作用。将不同促销方式合理组合，必产生比 使用单一促销方式更大的效果。 （4）促销组合中的不同促销方式在促销中分 别起着不同的作用。 （5）促销组合是一种动态组合。 （6）促销组合是一种多层次的组合。
中间商 促销活动 消费者 或用户
生产者
拉引战略 需求 生产者 中间商 需求 消费者 或用户
生产者营销活动
15
表 14-2 促销组合战略的适用条件
推 动 战 略 企业规模小或无足够的广告预算； 市场集中，渠道短，销售力量强； 产品单位价值大，属特殊品或选购品； 企业与中间商和消费者的关系亟待改善； 产品性能及使用方法需示范； 需要经常维修或需退换等 „„ „„ 拉 引 战 略 产品的市场很大，属便利品； 产品信息须以最快速度告知消费者； 产品原始需求显示有利趋势并日益升高 产品具有差异化的机会，富有特色； 产品具有隐藏性质，须告知消费者； 产品能激起情感性购买动机； 企业有足够的资金支持大规模的广告等 „„ „„
第二节 人员推销()
20
二、推销人员的训练
训练的周期：
工业品公司28周；服务性公司12周；消费品公司4周
训练的方法：
课堂教学训练法 角色扮演训练法 个案研究训练法
第二节 人员推销()
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三、推销人员的报酬
报酬计划的目标和意义： 吸引推销人员 减少推销人员的流动性 激励推销人员 控制推销人员从事非推销工作 报酬给付的方法： 固定工资制 固定佣金制 固定工资加佣金
第一节 营销沟通与促销组合(有效沟通过程)
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开发有效传播
发展总的传播和促销方案的主要步骤：
（1）确定目标传播受众 （2）确定传播目标 （3）设计信息 （4）选择传播渠道 （5）编制总促销预算 （6）决定促销组合 （7）衡量促销成果 （8）管理和协调整合营销传播过程
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第一节 营销沟通与促销组合(有效沟通过程)
营销沟通（Marketing Communications） 是指营销信息的发出者与接受者之间的 信息传递活动。在市场营销中，它主要 是指各类企业与目标顾客之间的营销信 息沟通；具体说它包括生产企业把信息 传递给中间商、消费者和公众，中间商 把信息传递给消费者和公众，以及消费 者之间进行信息沟通并将信息传递给其 他公众等。
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第一节 营销沟通与促销组合(有效沟通过程)
有效沟通过程
发送者 编码 信息 媒体 噪声 反馈 反应 解码 接受者
第一节 营销沟通与促销组合(有效沟通过程)
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1、选择性注意：人们每天受到1600条商业信 息的轰炸，只有80条被意识到和大约12条被刺 激而有反应 2、选择性曲解：接受者往往依据自己的态度， 期待他们想听或想看的事。结果，接受者按自 己的理解对信息加上些原来没有的内容（扩 大），并不注意原信息的其他方面（扯平） 3、选择性记忆：人们只可能在他们得到的信 息中维持一小部分的长期记忆力。
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四、促销组合决策 促销组合战略 促销组合战略的基本类型主要有两种， 即推动战略和拉引战略（见图）。 所谓推式战略（Push Strategy），即主要 使用人员推销和贸易促销等方式将产品 通过分销渠道推向消费者。这种战略的 促销方向与产品在销售渠道中流动（物 流）的方向是一致的。
第一节 营销沟通与促销组合(促销组合决策)
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第三节 广告()
广告的5Ms
信息 （Message) 资金 （Money) 考虑因素： • 产品生命周期 • 市场份额和消费 者基础 • 竞争和干扰 • 广告频率 • 产品替代性
• •
• •
任务 （Mission) • • 销售目标 广告目标
信息产生 信息评价和 选择 信息表达 社会责任观点
媒体 （Media)
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第一节 营销沟通与促销组合(促销组合性质)
三、促销预算 企业在制定促销决策时，首先会遇到两 个问题：即应花多少钱用来进行促销活 动；这些钱应如何在众多的促销工具之 间进行分配。 负担能力法 销售百分比法 竞争对等法 目标任务法
第一节 营销沟通与促销组合(促销预算)
衡量 （Measurement) • • 传播影响 销售影响
• • • • •
触及面、频率、 影响 主要媒体类型 特定媒体工具 媒体时机 政府对媒体规
第三节 广告()
31
一、确定广告目标
通知性广告主要用于一种产品的开拓阶段，其 目的在于促发初级需求。
说服性广告在竞争阶段十分重要。这里，公司 的目的在于建立对某一特定品牌的选择性需求。 大多数广告属于这一类型。
一、营销沟通的过程 促销，就是指企业通过一定的方式向顾客传递 信息（Message），并与顾客进行沟通，以达 到影响消费者的购买决策行为，促进企业产品 销售目的的营销活动。 促销的实质是企业与顾客进行有效的营销信息 沟通，简称为营销沟通。因此，促销成功与否， 关键取决于企业与目标顾客信息沟通的能力和 最终结果。
第一节 营销沟通与促销组合(促销组合决策)
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影响促销组合的因素
（1）产品/市场的类型 （2）购买准备过程 （3）产品生命周期 （4）顾客对各种促销方式的接受程度
第一节 营销沟通与促销组合(促销组合决策)
17
第二节 人员推销
人员推销的性质： 定义：企业通过派出销售人员，与一个或一个 以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述， 以推销商品，促进和扩大销售。
第二节 人员推销()
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描述人员 推销的 职能
确定销 售职能 的战略 地位
设计 销售 组织
建设 销售 队伍
管理 销售 队伍
销售队 伍的效 率与绩 效评估
销售管理模式 第二节 人员推销()
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业务推销
关系推销
个体推销
销售量 管理推销 本地推销
团队推销
销售效率 领导推销 全球推销
销售管理变化趋势
第二节 人员推销()
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第二节 人员推销()
四、推销人员的激励
物资激励： 佣金制度 销售竞赛（金钱、奖品） 精神激励： 奖牌 荣誉称号 颁奖（发新闻） VIP俱乐部 与老板共进晚餐
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第二节 人员推销()
五、推销技巧
寻找顾客的技巧 接近顾客的技巧 推销介绍的技巧 处理客户异议的技巧 达成成交的技巧