四年制普通本科

四年制普通本科

新闻专业（非师范类）课程教学大纲

文学院

2017年7月

《广告文案写作》课程教学大纲

一、基本信息（小四号黑体，下同）

课程编号: хх课程名称：广告文案写作

英文名称:хх课程性质: 专业选修

总学时： 36 学分： 2

适用对象:新闻专业本 2014、2016年级学生先修课程：хх

二、编写说明

（一）课程的性质

《广告文案写作》是本科新闻学专业的选修课程，本课程主要讲授广告文案的基本结构、内容、表现手法、创作要求以及不同媒体的特性和不同媒体广告文案的写作要求，是一门综合性的应用学科。

（二）课程教学目标和基本要求

本课程的教学目的是使学生从理论与实践的结合上，系统地掌握现代广告文案写作的一般理论和写作过程、写作技巧，获取必备的广告方案的鉴赏能力和理解能力，并能从事一定的广告文案写作，以适应广告运作的要求。

（三）课程的重点和难点

本课程的讲授跨一个学期，分为《前言：新手必读——广告文案的基本概念；老生常谈——史上著名广告撰稿人及作品》、《策略为先——文案思考的源头统摄》、《创亦有道——文案写作的执行金律》和《言外之意——看图说话的视觉体系》、《开门见山——怎样些广告标题》、《引人入胜——怎样些广告正文》、《说长道短——怎样些长文案、短文案》、《举一反三——怎样创造系列广告》、《一语中的——怎样创造广告口号》、《名正言顺——怎样为品牌或产品起名》、《本本主义——怎样写样本、单页等线下物料》、《声色俱全——怎样写电视广告》、《耳听为实——怎样写广播广告》、《有备而战——广告行业入门常识》十四章。本课程重点是广告策略、不同形式的广告文案写法；掌握广告创意思维方法，广告文案的写作步骤、方法、技巧, 培养；难点是广告标题、系列广告、广告口号、电视广告的写法。

（四）课程教学方法与手段

《广告文案写作》教学以教师课堂教授为主，在教学中要多开展课堂写作时间的教学活动。每章讲授完布置相应的作业。在加强基础训练的同时，采用案例欣赏分析教学方法，充分调动学生积极性，激发学生主动参与教学过程。

（五）实践环节

1.课程实践:共两种

2.主要内容与要求

学生必须积极参加以下课程实践活动，提高学生知识运用能力。

（1）课堂练习：针对第四章至第九章内容，进行课堂写作练习，按照布置的要求创作文案，学生进行互评和教师点评结合。

（2）拍摄作品：针对电视广告和广播广告的讲授内容，学生分组（每组不超过5人）完成脚本创作并拍摄完成相应的视频广告作品。

3.学时分配：36学时。 （六）教学时数分配表

《广告文案写作》教学时数分配表

教学内容

各教学环节学时分配

采用何种多媒体教学手段

章节

主要内容 讲授 实验

讨论

习题

课 外

其它

小 计

1

前言：新手必读——广告文案的基本概念

老生常谈——史上著名广告撰稿人及作品

2 2 PPT 教学

2

第一章：策略为先——文案思考的源头统摄 2

2

PPT 教学

3

第二章：创亦有道——文案写作的执行金律 1

1

2

PPT 教学

4

第三章：言外之意——看图说话的视觉体系 1

1

2

PPT 教学

5

第四章：开门见山——怎样写广告标题 1

1

1

3

PPT 教学

6

第五章：引人入胜——怎样写广告正文 1

1

1

3

PPT 教学

7

第六章：说长道短——怎样写长文案、短文案 2

1

3

PPT 教学

8

第七章：举一反三——怎样创作系列广告 2

1

3

PPT 教学

9

第八章：一语中的——怎样创作广告口号 2

1

3

PPT 教学

10

第九章：名正言顺——怎样为品牌或产品起

名

1

1

2

PPT 教学

11

第十章：本本主义—— 2

1 3

PPT 教学

怎样写样本、单页等线

下物料

12 第十一章：声色俱全—

—怎样写电视广告

1 1 1 3

PPT教学

13 第十二章：耳听为实—

—怎样写广播广告

1 1 2

PPT教学

14

后语：有备而战——广

告行业入门常识

1 1

PPT教学

合计20 2 3 8 1 34

（七）本课程与其它课程的联系

本课程是新闻专业学生的选修课，补充学习新闻相关专业的知识，旨在拓展

学生知识面和就业面，提升学生多方面的写作技能。

（八）教材与主要参考书

教材：《广告文案》，乐剑峰，上海人民美术出版社,2009年

参考书：

1．《广告文案写作教程》，丁柏铨，复旦大学出版社,2008年

2．《广告文案写作》，初广志，高等教育出版社,2011年

3.《创意文案与营销策划撰写技巧及实例全书》，萧潇，天津科学技术出版社，2017年

4.《文案训练手册》，约瑟夫·休格曼，中信出版社，2015年

5.《文案创作完全手册:文案大师教你一步步写出销售力》，罗伯特•布莱，北京联合出版社，2013年

6.《文案圣经:如何写出有销售力的文案》，克劳德·霍普金斯，中国友谊出版社2017年

7.《文案发烧》，路克·苏立文，中国人民大学出版社，2010年

（九）说明

本课程是选修课。

考核形式：期末开卷考试(第18周)。

评分办法：出勤率占10%，平时作业占30%，期末闭卷考试占60%。

三、教学内容纲要

《广告文案写作》教学内容纲要