第六章节 广告设计与市场定位.ppt

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四、相应的广告策略 认识市场、研究市场，科学地进行市 场细分，看准选对目标市场，是做好 广告的基本条件。 第一、有助于确定最理想的广告对象 能够顺利确定谁是最理想的广告对象， 知道应该对广告对象传播什么样的广 告信息以引起其注意、欲望，最终导 致购买行动。
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第二、有助于将广告诉求重点对准广 告目标 充分了解目标市场中的消费群体的物 质需求、精神需求与心理追求，以及 他们的消费习惯与爱好、购买动机与 行为、购买能力、时间与方式等，这 样就为准确地将广告诉求重点对准广 告目标奠定了可靠的基础。
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2、品牌的特性： 第一．属性 产品所固有的性质、特点，包括状态、 关系等。如某个品牌商品的质量如何、 性能怎样、有何用途、是否美观等。 第二．利益 某个品牌可能给消费者所带来的好处。 品牌的属性需要转化为功能性或情感性 的利益。
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第三．价值 品牌凝聚着生产者的一些价值，如声望、 效率、用途等。 第四．文化 品牌往往代表着一种文化。 第五．个性 每一个著名的品牌都代表着某种特性，反 映出一定的个性。 第六．用户 品牌也体现出购买或使用产品的消费者类 型。
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2、产品分类及生命周期： 1）引入期： 多采用开拓性广告，诉求重点在介绍新 产品的特点，促使消费者对商品产生初 步的需求 。 2）成长期 ： 广告诉求内容以说服为主，加深消费者 对某一品牌商品的印象，刺激选择性需 求。
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3）成熟(饱和)期：
广告以提醒消费者为目的，刺激重复购 买，提高指名购买率。 4）衰退期 必须不断开发新的卖点、不断刺激消费 需求；在广告方面，应该推出新的广告 方式、新的形象代言人。
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二、市场细分出现的主要原因 温德·R·史密斯认为 ： (1)每个组织，不管这个组织有多大规模，都 不可能满足全部市场的需求，所以企业要限 定能为之服务的市场范围。 (2)消费者对商品的需求千差万别，但有着相 似需求的消费者会自然地形成消费者群。这 就为企业进行有差别的市场营销奠定了客观 基础。 (3)企业要取得良好的经济效益，必须实现从 注意产品的差别到注意消费的差别的转变。
广告学概论
第六章 广告与市场定位
第六章 广告与市场定位
关于定位(positioning)理论: 1969年,美国J·屈特: “定位就是确定商品在市场上的位置”， “让商品在潜在顾客的心理占有合适的位 置、留下特定的印象”。 J·屈特又与艾尔·里斯合作: 《广告攻心战略——品牌定位》
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①广告的目标是让某一品牌或形象在公众 心中留下深刻的特殊印象，获得一个据点； ②广告宣传应集中于有效的媒体上； ③广告应该创造出商品应有的独特位置； ④广告应该突出品牌与众不同之处，而不 完全是商品的利益信息； ⑤广告应该引导顾客的消费指向自己的品 牌。
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美国企业咨询专家米歇尔·特里： “想解决所有顾客的所有问题的人永
远不会成功。那些选准一个突破点、那 些为具有确切含义的市场提供用途更大 的产品的企业，将成为市场上领先的企 业;那些向特定的目标公众传播符合个 性需要、品牌印象独特信息的广告，将 成为公众注目的广告。”
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第一节、市场细分与广告策论
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第三节、品牌分析与广告策略 一、品牌的基本认识 1、品牌的含义
美国市场营销协会为品牌做出的定义 是：
品牌是一个名称、名词、符号或设计， 或是它们的组合，其目的是识别某个销 售者或某群销售者的产品或劳务，并使 之同竞争对手的产品和劳务区别开来。
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品牌的深层次内涵: 企业经营需要对品牌有更深层次的理解， 企业经营实质上就是经营品牌，品牌越 有深度，就越有知名度和影响力，就越 能支撑和促进企业可持续发展。
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三、市场细分的过程 对这一广泛的“产品—市场”实施细分， 以选择目标市场，并由此发展出适当的 营销组合。分解过程就是用不断的细化 限定方法，使子市场越来越具有自己的 个性特征。
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各种基本的需要(衣食住行乐)
某一个基本市场 (食)
某些广泛的产品市场 (以任何食品提供给各种顾客)
一个广泛的产品市场 (以速食提供给学生) 一个同质的、狭窄的“产品／市场” (以牛奶、面包、可乐提供给温大学生)
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第三、有助于广告定位和广告创作
广告定位就是确立某一广告在市场 中的位置，确立广告所针对的特定 对象。市场细分与广告定位是一脉 相通的。
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第四、结论： 通过市场认识和细分，广告主和广告 人就可以了解并把握广告对象及影响 其购买行为的诸多因素，这样就可以 把有限的广告费用投入到确定的广告 对象及广告对象的心理上，以利于提 高广告的经济效益与社会效益。
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一第、二产节品、的产含义品及分相析关与问题广告策略
1、产品不仅是指产品自身的有形 物质实体，还包括一切能够满足消 费者需求和利益的无形服务及其他 因素，即凡是能够满足消费者需要 的因素都属于产品范畴。 产品是消费者所能获得的 “效用的 组合”或“满意的组合” 。
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产品是一个整体概念，由核心产品、形 式产品、扩大产品三个基本层次组成。 核心产品是指消费者购买某种产品时所 追求的基本效用和利益。 有形产品是核心产品借以实现的形式， 包括产品外观、特征、质量、包装及品 牌。 扩大产品是顾客购买有形产品所获得的 全部附加服务和利益，如免费送货、安 装、售后服务以及心理满足等等 。
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3、品牌的构建 ： 对品牌的构建和管理，并不仅仅
靠广告策划，而是一个系统复杂的过 程。 第一、提高质量是根本、 第二、增强竞争意识、 第三、注重整合传播
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昔日标王今何在
1996年—6666.688 万元 秦池酒：首次夺标引发“秦池效应” 夺标前：临朐县的一家县级国营小酒厂，80年代的年产量不足万 吨，1993年，经营厂长孔长姬上任时，全年销售额仅2000万元，酒厂 处于亏损状态。