互联网与公共领域构建_以Web2_0时代的网络意见领袖为例

2010年第3期No.3 2010

四川大学学报(哲学社会科学版)

Jo ur na l of Sichuan U niv ersit y (So cial Science Edition)

总第168期Sum N o.168

k 文化与公共性研究k

收稿日期:2010-01-10

作者简介:宋石男(1978)),男,四川乐山人。四川大学文学与新闻学院博士生。

互联网与公共领域构建

)))以Web2.0时代的网络意见领袖为例

宋石男

(四川大学文学与新闻学院,四川成都610064)

摘 要:在W eb2.0时代,互联网为民众提供了平等、多元的话语平台,使公共领域呈现向所有人、所有问题开放的趋势,/受众0转为/公众0,网络也转为/共有媒体0,公共性得到回归。在此过程中,网络意见领袖对传统的/意见领袖0的定义发起挑战。网络意见领袖影响公共话题、推进公共事务的能力还相对有限,但已逐步显示出民众通过自有/共有媒体来影响公共政治的趋势。

关键词:互联网;公共领域;W eb2.0;网络意见领袖

中图分类号:K 244,B244.2 文献标志码:A 文章编号:1006-0766(2010)03-0070-05

Web2.0时代的到来,使得网络媒介的公共性回归成为学界讨论的热点问题。网络意见领袖如何利用Web2.0媒介参与公共领域的建构?又如何在公共领域中展开行动,进而创造属于自己的传播模式?这一系列问题成为新时期讨论公共领域的一个新焦点。

一、Web2.0时代的公共性回归随着全球化和信息化的发展,中国公共领域的内部结构也在发生着一场静悄悄的变革[1]。在笔者看来,中国当代公共领域迎来的最大变革,或是Web2.0时代的公共性回归。

学者胡泳曾将各种基于数字技术、集制作者/销售者/消费者于一体、消解了传统的信息中介的媒体系统称作/共有媒体0。这一概念,是基于近年互联网发展的一大主题)))Web2.0的兴起

[2]85-86

。简单地说,Web2.0媒介包括以博客、

微博客、SNS (社交网站)等为代表的网络新媒介,此外,还包括论坛、网上讨论组(如豆瓣小组,QQ 群等)、电子邮件列表、聊天软件系统(如QQ 、M SN 等)、维基百科系统、xm l 联合(如r ss 聚合,是一种关于网络内容订阅的服务)、协同出版(国外如dig g 科技新闻网站,国

内如译言网站)、视频分享(国外如yo utube,国内如优酷、土豆)等。上述Web2.0媒介的内容形式不一,传播方式多样,而核心要质皆在于/用户创造内容,进而创造价值0。

关于Web2.0,其创始者蒂姆#欧内利如此定义:/Web2.0以网络作为平台,横跨所有互联设备;Web2.0应用充分调动这一平台的内在优势:把软件作为不断升级的服务加以提供,使用软件的人越多,软件越好;这些应用从多种来源(包括个人用户)吸取和重混数据,与此同时,允许自己的数据和服务被他人重混。0这个定义过于晦涩,不过欧内利还曾用一句话概括其本质:

/我认为Web2.0的本质是利用集体智

能。0[2]86不少IT 人士也对Web2.0有精辟见解。有些人认为,Web2.0即鼓励用户之间的交互性行为,提倡个人价值和个性的充分表达,并从每一个体出发来优化应用效率的互联网信息理念。其典型特征是通过互联网四通八达、廉价高效的信息管道,将用户置于蜂巢状结构之中,实现/泛中心化0,即弱化寡占性的信息源,弱化自上而下的、树状的信息传播结构[3]

。这也可理解为民主化的信息网络重构。每一个体既可以作为平等的信息源进行对外传播,又能够在个性化的服

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宋石男:互联网与公共领域构建)))以Web2.0时代的网络意见领袖为例2010年第3期

务下享受更高精度和质量的信息获取。个体既可是信息的起点和节点,又可作为信息的终点。

在笔者看来,Web2.0的核心本质是对互联网传统模式的革新,即以原来自上而下的由少数资源集中控制的体系,转变为自下而上的由广大用户集体主导的体系。与此同时,互联网的主导权渐渐被交还给个人,个人也从/受众0的一份子变成/公众0的一份子。根据道格拉斯#拉什科夫在5媒介病毒6中的分析,/受众0是被动的,而/公众0则富于参与性[2]88-89。在Web2.0时代,/受众0转为/公众0,网络也转为/共有媒体0,成为集体智能与集体资源的结合体。

互联网的崛起,为民众提供了一个平等、多元的话语平台。在互联网出现前,人们在公共领域中的行动都由有限数量的行动者构成,且以单一政治目的为目标。互联网的出现,使得公共领域呈现向所有人、所有问题开放的趋势。但与此同时,网络社会依旧面临一些公共性难题:匿名身份常导致网民对自己的言论行为缺乏责任感;网民呼啸来去,较为松散,流动性高,较难形成理性且持久的对话;一旦形成较紧密的网民群体,又容易沦为/党同伐异0的/圈子0,从而阻碍多元对话的展开。在Web2.0产生之前,此种公共性难题尤其明显,但随着Web2.0的崛起,此种难题能在一定程度上被消解。W eb2.0以其特有的创作、互动、聚合、分享、传播等技术为支持,兼具自媒体与大众媒体的双重属性,得以形成建立在个人意志与群体共识之上的公共交往,最终形成多层次言论、思想、行为的公共影响,从而构建出由虚拟插入现实的公共领域[4]。要之,Web2.0的崛起,意味着我们正面临公共性回归的一个黄金契机。

首先,依靠/面对面0又/多面对多面0的传播方式,Web2.0受众可能成为具备理性思辨、交流能力的/公众0,而非乌合之众的/大众0;第二,Web2.0中并不存在传统媒体中的把关者,政治势力、商业势力对其的影响虽然存在,但威胁远不如哈贝马斯所忧虑的传统媒体使公共领域再封建化那么大,因而Web2.0也许是较传统媒体更理想的/能自由交流的媒介0;第三,由于其自媒体与大众媒体的双重属性,它往往能从虚拟世界中脱颖而出,将人们带回现实,实现理性批评,形成公共意见。因此,当以传统媒体为载体所实现的公共领域正萎缩之时,以网络媒体尤其是以Web2.0为载体而实现的公共领域却更有潜力扩大,迎来公共失地的复兴;最后,网络意见领袖的崛起,为Web2.0时代公共领域的繁荣提供了强有力的支撑,也为虚拟世界的/代议制0提供了一种想象的可能。

当然,Web2.0在构建公共领域的过程中,也绝非全无困扰,仍存在政策限制、相关法规欠缺、网民言行随机无序、互动非理性、传播力量局限等问题。Web2.0媒体要为中国当代的公共领域构建作出深刻贡献,还有待时间的检验。

二、意见领袖的概念变迁

意见领袖(opinion leaders)的概念,最早由美国学者拉扎斯菲尔德等在5人民的选择6一书中提出,并在5个人影响6一书中得到进一步阐释。最初/意见领袖0的概念建立在/两级传播0的假说上。该假说认为,意见通常从广播和印刷媒介流向意见领袖,再从意见领袖流向人群中不太活跃的部分[5]。在此过程中,意见领袖主动地选择与阐释经由媒介获取的咨询,担负着媒介与社群之间的向导作用。意见领袖介入大众传播,加快传播速度,扩大媒介影响,协调或干扰媒介信息传播。在传统传播学理论中,意见领袖通常有如下特征: 1.与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系。2.并不集中于特定的群体或阶层,而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中。3.影响力一般分为/单一型0和/综合型0。在现代都市社会中,意见领袖以/单一型0为主,即一个人只要精通某个特定领域或在周围人中享有一定声望,即可在此领域中扮演意见领袖角色,而在其余不熟悉的领域,则可能只是一般的被影响者。在传统社会或农村社会中,意见领袖一般以/综合型0为主,例如有声望的家族成员对当地社会往往有普遍的横跨众多领域的影响。4.意见领袖社交范围广,拥有较多信息渠道,对大众传播的接触频度高、接触量大。

意见领袖的形成因素通常有如下几种: 1.价值。意见领袖常常是追随者心目中价值的化身。换言之,这个有影响力的人是他的追随者所愿意追随和模仿的,他的一言一行、所作所为受到追随者们的格外重视。2.信息源。意见领袖有更多的兴趣与机会接触传播媒介的内容,其信

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