自助餐的经济学分析

自助餐的经济学分析

作者：罗杰专业：应用经济学

摘要自助餐是一种由客人自己到餐台自由选择食品，然后到餐桌上用餐的自我服务就餐形式。它起源于8 到11 世纪北欧的“斯堪迪维亚餐前冷食”。本文从经济学的角度分析了自助餐商家和消费者的经济行为，揭示了自助餐长盛不衰的经济学原理。

关键词自助餐柠檬市场竞争

正文自助餐具有两个特性。第一，食品售价相对固定，菜点、饮料等集中陈列，客人自由拿取；第二，食客免去了正餐的繁文缛节，并且可以多去喜好的食品又不失体面。针对这两个特性，菜式多样、量大美味自助餐成了很多人的最爱，拯救了无数的选择困难症患者。然而从信息经济学的角度分析，自助餐是一个“柠檬市场”[1]中，任何一家自助餐厅最终都无法逃离被吃垮的命运。因此，对于自助餐市场，我们更关心的一点无异于：这样的市场是否真的有利可图。因为大部分自助餐餐厅都是价格低廉，食品供应量足，在营业时间内，想吃多少就吃多少。于是很多人认为开自助餐餐厅的人开不了多久就会折本关门。但是结果恰恰相反，自助餐厅越开越多，种类也越来越丰富。我们众所周知的金钱豹、大渔等知名餐厅都是自助餐行业的“领军人物”。下面我们从经济学的角度来剖析自助餐市场，解开它其中的玄机。

一、为什么自助餐厅一定会被吃垮

如果你是一位自助餐厅的老板，最会担心的应该是每一位前来就餐的

顾客“深不见底”的食量，从而也不知道到底该制定多高的就餐价格。既然餐厅的经营者不能掌握消费者的全部信息，那么就只能通过顾客的“平均食量”来估计成本及确定价格。然而当食量低于平均水平的顾客发现自己总是在“亏本”，就不会再次光顾。这时“小饭量”顾客的减少使整体的“平均食量”相应提高，自助餐的价格也随之水涨船高，更进一步将那些“小饭量”顾客驱逐出市场。如此以往，这种正反馈的过程最终必然会筛选出那一个饭量最大的、前来享用这顿天价自助餐的顾客，餐馆必然无力继续经营。这就是“柠檬市场”中逆向选择的一个典型后果。

二、商家“去柠檬化”的手段

然而在现实生活中，显然没有哪家自助餐馆会让自己陷入这样的窘境，他们通过经济学中的相关原理实现了“去柠檬化”下的营利：（一）分离均衡原理

一般而言，自助餐厅有极其相似的定价策略，以9家餐厅为例，如下表示：

他们都针对午餐、晚餐分别定价（午餐价格低于晚餐），都有针对学生等低消费群体的专门优惠，甚至有的餐厅还会根据套餐范围来进行定价（便宜的套餐能选择的种类更少）。在信息不对称的自助餐

市场中，不具备信息的餐厅试图建立有效的机制来筛选有信息的顾客，于是针对同样的商品/服务设置了针对不同顾客/时间段的歧视性价格机制，在这样的机制下，拥有信息优势的顾客就会通过选择不同的套餐来“发出信息”，表明自己是哪一类顾客（吃得多还是吃得少，高消费还是低消费）。从而不仅消除了信息不对称导致的逆向选择，而且针对不同顾客建立了“分离均衡”，实现整体的市场效率。商家通过设计选择机制巧妙消除了信息不对称的难题。

（二）隐形收益与黏性理论

从顾客的角度来说，大多数时候我们并不单单是为了“吃回成本”而去吃自助餐的，除了实际吃到肚子里的收益之外，还会有许多“隐形收益”。例如和朋友叙旧获得的精神愉悦感，与男女朋友约会收获的幸福感，职场饭局带来的工作收益等。只要实际收益+隐形收益>

边际成本（价格），“小饭量”的顾客也就会留在这个市场上，抑制“逆向选择”的进行。此外，即使逆向选择的确驱逐“小饭量”，但

由于现实中均衡状态的转换总是存在“黏性”的，在某些顾客缓慢退出市场的过程中又会有新的顾客进入市场，这种黏性也减缓了“逆向选择”的过程，帮助自助餐市场实现了“去柠檬化”。

三、从消费者角度分析自助餐边际效益决定的满意程度

在自助餐中，消费者只需支付一笔固定的金额，对相关食物就可以尽取所需，直至在边际上消费者的效用值为零。这一点符合效用论中的边际效用递减规律：在一定时间内，在其他商品的消费数量保持不变的条件下随着消费者对某种商品消费量的增加，消费者从该商品

连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量（即边际效用）是递减的，结合现实也就是说消费者随着用餐的进行，对自己在吃自助餐的花销换来的满足感是逐渐降低的，但更重要的问题是：当边际效用递减为零时，这个消费价格（P1）与吃自助餐所消耗的实际价格（P2）哪个更高呢？这不仅是消费者关注的问题，同样也是商家关注的。

作为理性的消费者，认为如果无利可图商家肯定不会继续生产，他们认为P1

其次，不论商家对自助餐有怎样的定价，无差异曲线与预算线相切都会有一个效用最大化的点与其相适应，但是如果自助餐涨价了，实际情况决定了涨价后的效用必定小于涨价前的。所以消费者觉得不论怎么分析，自己都是自助餐市场的赢家，因为消费者满意度是决定市场需求的关键性因素，但是消费者似乎忘记了“质”而一味追求“量”，在自助餐的菜谱里，食品的烹饪工序是正常餐饮的三分之一以下，而一次性生产数量却是普通菜量的好几倍甚至几十倍，也就是说自助餐

是“大批量生产”，如果用心观察不难发现，汤品，冷荤菜品更是越来越趋于低质化……商家就是以这种简单生产，以速度取胜的方法占领了市场，更占领了消费者的心理。

四、结论

自助餐市场是不稳定的市场，在市场经济下脱不掉参与竞争谋求利益的帽子。而我们所见的在消费者付费后，商家承担了提供足够食品的义务来满足消费者的需求这层简单的关系，让我们觉得自助餐提供了看似“非竞争”的服务。但是，事实并非如此，商家也正是以这种“视觉盲点”战胜了消费者的心理，以这种看似亏本实则盈利的手段进行着商业活动，那么我们在踏进自助餐餐厅门槛的同时也就不要暗自得意了。