CRM案例分析解读

承担责任原则
Shoulder the matter
真诚沟通原则 Sincerity
权威证实原则 Standard
危机公关5S原则
速度第一原则 Speed
系统运行原则 System
承担责任原则(Shoulder the matter)
被央视曝光后： 首先，苹果公司通过微博发布声明，然而这份声明对其整机更换后保留旧后 盖、不按国家三包规定重新计算保修期等问题未做出任何回应，没有一丝道 歉的意味。这则不足200字的声明被网友称为是“官方回复假大空的经典范 文”。 其次，在广大消费者和媒体的不断质疑声中，苹果公司二度发布声明，但声 明中仍未看到苹果承担责任、改正错误的诚意。 直到被众多主流媒体轮番报道之后，苹果公司才发布致歉信，对之前的行为 进行“深刻的反思”，并表示“诚挚的歉意”，也算挽回了一点“傲慢自大” 的负面形象，但由于前期不当的危机公关，其“勇于承担责任”的品牌形象 已然受损。 不符合承担责任原则
2018年10月6日星期六
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一、Apple & Jobs
苹果公司的创始者——Steve Paul Jobs 有一点，或者不止一点的固 执，正式因为他那独特的品位、合理的“固执”，才能创造出举世惊 叹的产品。 在它的细分市场中，苹果公司的CRM不是孤立的，而是完全融入产品 从公司到客户手中的整个流程的。 它花费大量的时间来探索所有的能使生活变得更好的想法，并将其完 全融入其产品和服务中。你可能很难看见它，但你总能感觉到它。这 就是本来的东西——它，意味着一切；它，是一种全新的产品体验。 苹果公司挖掘出了客户并未意识到但又确实存在的需要。苹果公司满 足了客户的这种潜在期望，因此，客户在购买苹果公司产品时产生了 愉悦，感到超级满意，于是，忠诚就很自然地产生了。
2018年10月6日星期六
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How Apple Does——App store
App store模式的意义在于为第三方软件的提供者提供了方便而又高 效的一个软件销售平，也适应了手机用户们对个性化软件的需求。 通过这种互动、对话来建立对客户的了解，知道什么时候该提供什么 东西，从而实现精准营销。 随着相关资料的积累，苹果公司对客户的需求掌握地就越准，在应对 不同挑战所提出对策的有效性也就会越高，从而降低风险，提高企业 利润。
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3.15 之 苹果危机
——客户关系危机处理案例分析
演讲人：李一鸣
目录
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背景介绍 事件过程 案例反思
背景介绍-事件起因
事件过程-博弈双方
CCTV阵营 Apple
事件过程-博弈经过
CCTV阵营 Apple
事件过程-事件结果
CCTV阵营 Apple
案例反思-危机公关5S原则
不符合速度第一原则
系统运行原则(System)
被曝光后:
苹果公司除了两次发布声明外 接下来并没有其他与媒体和公 众沟通的举措
不符合系统运行原则。
权威证实原则(Standard)
在整个危机公关过程中: 苹果公司仅仅单方发布声明， 自说自话 并没有邀请权威第三方进行佐 证 不符合权威证实原则
我们的政策 完全符合法规！
– 无论购买地是哪里，天才吧的客服人员都会免费检查所有的苹果产品。他们不 仅会修复一些与苹果无关的软件问题，甚至会帮用户完成一些与技术支持无关 的任务。 – 苹果不会因此收取任何费用。只有超出保质期的商品才会收费。
Online服务：
– 调查显示，苹果的网站搜索非常高效而有序，PDF手册资料也非常完整，方便 查阅。 – 同时他们的热线接通率也非常高，回答问题的响应时间、准确性都是最高的。
真诚沟通原则(Sincerity)
在此次“售后门”的危机公关中： 首先，苹果公司两次发布的官方声明均毫 无歉意。 其次，在晚会结束后，对于媒体与公众沟 通，苹果公司的工作人员与公关部门相互 推诿，三缄其口，延误最佳沟通时间和机 会。 最后，在众多媒体轮番报道时，苹果公司 也一直沉默以对，没有站在公众立场释放 诚意。 不符合真诚沟通原则。
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二、产品设计
在产品层面上，苹果公司首先要求设计一定 要美观：因为每个人都是美的追随者，而苹 果的目标客户是时尚新潮的，他们对美的要 求更高。 Jobs钦点设计师乔纳森·伊夫，就恰恰能够 进行美观而又简约的产品设计，使得苹果公 司的产品有超强的视觉诱惑力。苹果产品不 仅有美观的硬件设计，更有一目了然的用户 界面。 同时，苹果公司发布了软件开发商必须遵守 的用户界面准则，以便用户可以有一致的、 可预期的使用体验。这一点完全契合了客户 爱美的心理。
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How Apple Does——iTunes就是一个CRM终端
苹果利用iPod播放器和iTunes的垂直整合，开发了基于终端的内容服 务市场，与1.6亿信用卡用户建立了消费关系，并提供简单的发现、 购买和传输的消费体验。 苹果公司就是根据客户内在因素决定的属性分层，如：性别／年龄／ 信仰／爱好／收入等，这些经常用来作为分层的依据． 然而在这些内在因素中，苹果公司格外注重客户的爱好、情感需求来 不断进行产品的开发和销售。其实就是以客户使用的便利性为圆心， 尊重客户的感受，了解客户的体验。
苹果的商业广告在宣称自己产品优点的同时，还指出了（有时甚至是 人为 造出Windows的缺陷，所有这些都是为了创造并加强这种印象： 苹果产品的质量更好。 在乔布斯重掌苹果政权的时候， 产品的质量显然不是那么好，他仍 然高度专注地控制人们对产品的印象，确保大家对苹果产品的看法就 是高质量。 苹果对于产品评价的控制非常严密，他们会主动出击以确保正面评价 的声音比负面的更响亮，以此来获得更高的净宣传分数(Net Promote r Score，NPS)。
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1、考察和形成期
数字生活 玩机辅导
员工选拔
体验店
自由氛围
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2、稳定期
客户满意陷阱 客户让渡价值
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2、稳定期——客户满意陷阱
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2、稳定期——客户让渡价值
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2、稳定期——客户让渡价值
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三、CLC理论的应用
稳定 形成
考察
衰退
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1、考察和形成期
在wenku.baidu.com户生命周期的考察和形成期，苹果采用Apple Store零售店的方 式与客户面对面交流。零售店是人们和苹果公司进行交流的最重要的 方式之一，不管是老客户还是潜在客户都是如此。 苹果商店的一切都想要给客户以其亲身拥有和使用苹果产品的感觉： 苹果公司控制着整个体验过程，从货架上有限的产品到培训年轻、故 意令人讨厌/时髦的员工，到一些商店的设计方式——拥有图书馆特 有的建筑方式，到在天才吧得到的技术支持，以及商店里提供的使用 苹果产品的教育课程。
用户体验是一种核心竞争力 ——Apple & Jobs
报告人：申旌周、李一鸣 组 长：李一鸣 组 员：叶淳康、覃海胜、朱才松
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目录
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Apple & Jobs 产品设计 CLC理论的应用
危机处理案例分析
一、Apple & Jobs
1976.4.1公司创建 1980公司上市 1985乔布斯辞职 1985~1996公司多次更换CEO，但业绩仍在下滑 1997~2011乔布斯重归苹果，公司起死回生
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How Apple Does——降低生产与销售成本
降低生产成本
– 采用全球化产业链战略：设计美国、韩国、台湾、内地、等诸多国家和地区， 在苹果的整个供应链管理下，其产品的生产处于高效的运作之中。 – 而苹果只专注于设计和技术的保密即可。
降低销售成本
– 广告效应 – “可控式泄露”
谢谢
通过App Store实现了增加终端产品iPhone的产品溢价，提高了收益； 实现了苹果公司由终端厂商向服务提供商转型的整体战略定位，成功进入了 移动增值市场。
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3、衰退期
苹果公司有完善的技术支持：苹果公司同时生产硬件和软件产品，能够确保 每个环节都的有效配合，这意味着如果用户遇到问题，只需咨询一家公司就 能解决问题。 Genius Bar：
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一、Apple & Jobs
——Jobs给全世界带来了一种新的产品体验。
可以说，Apple就是为客户而生，它旨在为懂得生活的人们量身 打造一整套在信息社会简单易用的装备，使得一切都变得美丽而 又自然，而此时的生活就是一种享受。 苹果公司的定位很明确，目标市场是有一定购买能力的人，是掌 握着市场20%财富的客户，而非剩余的80%的普通大众。苹果不是 无可争议的市场份额的领导者，市场份额不是它的第一要务。 它所做的产品可以不是市场中的第一款产品，但这款产品必将重 新定义这一市场，并在普及阶段居于市场统治地位。它是一个完 美主义者，它不屑于降价(贬低自己)来占领市场。
速度第一原则(Speed)
被曝光后的危机公关中： 一方面，苹果公司第一时间通过微博发 布声明，对曝光问题予以回应，这点符 合速度第一原则。 另一方面，苹果公司并没有真正正视问 题，导致危机愈演愈烈，直到半个月后， 才在媒体和舆论压力之下面对问题，表 达歉意，解决问题。这导致最初的“速 度第一”并没有起到应有的效果。