CRM案例分析报告

客户关系管理案例分析
——上海通用汽车有限公司CRM实施案例
CRM（客户关系管理）是企业的一种商业策略，它结合了现代信息技术、经营理念和管理思想，是以信息技术为手段，按照以“客户为中心”的原则，对业务流程进行重组和设计，来提高客户满意度和客户价值，最终实现业务操作效率的提高和利润的增长。

CRM是伴随着因特网和电子商务而兴起的营销手段。

它为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最终获得最大化的客户收益率。

CRM的焦点是建立并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。

它的目标是缩减销售周期来提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度。

上海通用汽车公司是最先在我国引入CRM的企业之一，并在 CRM项目上先期投资250万美元，取得了很好的效果。

上海通用汽车有限公司坚持“以客户为中心、以市场为导向”的经营理念，上海通用汽车不断以高质量、全系列的产品和高效优质的服务，以丰富和差异化的产品线满足日益增长的市场需求，是“多品牌、全系列”汽车公司。

上海通用汽车目前已拥有凯迪拉克、别克、雪佛兰，以及萨博四大品牌十八大系列近六十个品种的产品矩阵，各品牌在各自的细分市场中处于领先地位，满足不同类别和不同层次的客户需求。

上海通用汽车公司的核心竞争力就是能够很好地满足客户需求的能力和赢得客户的能力。

上海通用始终从赢得客户能力的角度来进行战略性的调整，在全球范围内实施CRM系统，以便有效地管理客户信息，并且赢得更多的客户，使得客户价值最大化。

上海通用使用的CRM软件是美国Siebel公司的产品，上海通用应用CRM系统主要是抓了3条主线：潜在客户的开发，潜在客户的管理，客户忠诚度的管理。

上海通用认为潜在客户开发的目标是要增加销售漏斗中潜在客户的流量，只有进入销售漏斗中的潜在客户数量增加了，从潜在客户转变为客户的数量才会增加。

不断的增加销售漏斗中潜在客户的流量，是一个循环往复的工作，不应该是阶段性的，或者时随意性的。

经过对以往数据统计分析，通用公司发现汽车展览会是吸引潜在客户的重要手段，有30%以上的客户是通过这种途径了解了通用汽车，并且成为购买通用汽车的客户，于是通用公司就在汽车展示过程中进行汽车的预定。

对潜在客户的研究发现，喜欢听歌剧的人对通用的汽车有兴趣，上海通用就在上海大剧院做促销活动，效果很好。

上海通用竭尽全力识别潜在顾客，努力开拓新市场，发掘新客户，实施个性化营销服务，进而把新客户转化为上海通用的忠实客户。

对于上海通用来说，顾客都是从新顾客变成老顾客的，当客户形成特定的消费习惯以后就会提高客户对上海通用的客户忠诚度。

增加销售漏斗中的潜在客户流量，只是万里长征的第一步。

将潜在客户成功的转
化成客户，管理十分关键。

上海通用将客户的购车时间分为：立刻购买、3个月内购买、6个月之内购买、1年之内购买这样几种类型，根据客户选择购买时间的不同，分门别类地采取不同的对应方法。

例如对于一个立即购买的客户，系统就将这个信息送给销售人员，由销售人员进行及时的跟踪服务，对于3个月内购买的客户，系统会给销售人员提示，是不是可以将这个客户转化成立刻购买，提前客户的购买时间，对于6个月购买的客户提供比较详细的资料，对于1年之内购买的客户只提供普通的资料。

通用的经验数据表明，选择考虑在3个月购买的潜在客户中，只有10％的客户会买车子，选择考虑在1年之内购买的潜在客户中，只有4％的客户会买车。

通过客户的购车时间细分客户，使通用公司能够更好地分配销售资源，集中精力让会购买的客户尽快购买汽车，避免将精力浪费在一定不会购买的客户身上。

企业必须要准确地划分客户群体，明确哪些是对公司有价值的客户。

这有助于企业把他的资源分配给那些能够为企业带来最大价值的客户，也有助于企业实施专门的客户战略，有利于企业在竞争环境中处于更加主动的地位。

汽车的生命周期决定了汽车消费的周期性，买了新汽车的客户过几年就会回到汽车市场中来重新买汽车。

统计数据显示，已经买过通用汽车的客户其再次购买通用汽车的比例可以达到65％，而从竞争对手那里转化过来的客户只占35％。

客户购买新车一个月之内，销售人员必须对客户进行拜访，与客户沟通，倾听客户的意见，拜访与沟通的情况都详细地纪录在CRM系统之中。

系统在客户购车以后的4-5年当中，会不断地提示销售人员以及服务人员，要求他们不断地与客户进行联系和沟通，为客户提供各种服务和关怀，从而使得客户在下一次购车中继续选择上海通用的产品。

上海通用更关注于倾听客户，而不是迫使客户倾听；其围绕客户的需求制定计划，而不是只考虑企业的目标；其与客户之间的交流更侧重到对客户的提醒，提供信息的会话上来，而不是将促销性的交流放在主要位置上。

这样做有利于上海通用锁定客户的忠诚，增加他们对企业的价值。

一个企业最有价值的客户是那些经常同企业保持业务往来的客户，而开发一个新客户的成本要远高于保持一个现有客户的成本，所以企业要保持与老客户的积极性和良性的接触，加强对客户需求的深度透视，形成精准的客户知识视图。

上海通用的CRM系统也与后台进行了很好的连接，例如和柔性制造控制系统的连接，使得来自前台的客户个性化需求，能够自动安排车辆的生产计划。

CRM系统中除了记录客户信息以及客户对车型、配置等个性化需求外，还记录了客户所选择汽车的SGM生产编号，这个编号可以称作汽车在流水线上通行的身份证号码。

自动车体识别系统将制造信息自动读入电子标签内，制造信息跟随此车身经过每一生产工段直至进入总装车间。

通过联网系统，“身份证号吗”连同客户个性化的需求被惟一对应地传送到各个工位。

机器根据车辆的不同生产编号无误地执行不同的工作任务，生产线旁的工人则根据被粘贴至车身前左侧位上与生产编号一一对应的制造信息标签，正确地
完成不同的装配工作。

质量报交系统则按照不同车型的不同检测标准进行测试，在每一个环节上保证车的可靠质量。

还可以正确的反映出当前测量的状态，是在工厂的仓库里，或者是在长途运输过程之中，还是正在销售。

在竞争日益激烈的市场上，满足顾客需要，才会赢得市场。

而个性化服务是顾客根据自己的个性需求自行设计，改进出来的产品，是顾客最满意的产品，更具适应性，更有竞争力，也就牢牢占据市场地位。

个性化服务就是以客人需求为中心，在满足客人原来的需求基础上，针对客人个性特点和特殊需求，主动积极地为客人提供特殊的服务，是对客人采取“量体裁衣”定制式的适合他的服务。

满足顾客的个性需求,有利于创造自己特有的服务品牌，有利于寻找新的机会,抢占新的市场，有利于树立良好的企业形象,在激烈的市场竞争中取胜。

由于和消费者保持长期的互动关系，企业能及时了解市场需求的变化，有针对性的生产，不会造成产品积压。

缩短了生产周期，降低了流通费用。

另外，个性化产品使产品需求价格增加了弹性，售价提高从而提高单位产品利润，增加了企业经济效益。

CRM系统与物料供应系统也实现了很好的连接，企业可以根据收到的客户订单安排生产，与此同时生成相应的物料计划发给各个供应商。

这样既保证生产时有充足的供货，又不会产生库存而占用资金和仓库。

这样大大降低了流通成本和库存成本，提高了企业与供应商之间的工作效率。

通过长期的积累，上海通用公司有了非常丰富的客户信息资源。

对于客户信息，通用公司一直是很重视的。

在通用公司的内部，IT技术的应用同样是非常普遍的，在管理与生产的许多方面都应用了不同的IT系统。

而且放在不同地方的客户数据能够共享，例如，销售人员的信息就能让维修服务人员来共享，不同品牌的客户信息资源也能够共享，通用拥有的几千个IT系统之间的沟通通过CRM沟通比较流畅。

这样很好地提高了上海通用工作人员的工作效率，有效地降低了企业内部的沟通成本。

客户信息资源共享，可以更好地让销售人员开拓市场，发展新客户。

根据以上对上海通用公司客户关系管理的分析，要集中管理客户信息，掌握汽车处于动态过程中的信息，这是提供服务改进产品的基础，也是给客户提供个性化服务的关键；提高机构内部协同工作的效率，针对上海通用公司客户服务中心、大客户销售代表以及零售商、市场活动和售后服务站四个部分，使他们能够既协同工作，又能提高效率；开拓新的客户接触渠道，通过免费咨询电话呼叫中心和全新的中文网站“百车通”在线导购栏目，为客户提供新的个性化的接触渠道；对客户进行细分，通过使用数据库与数据挖掘工具对客户信息进行细分，分析客户对上海通用汽车产品以及服务的反应，分析客户满意度、忠诚度和利润贡献度，以便更为有效地赢得客户和保留客户。

实施CRM是一个从硬件到软件，从营销理念到营销手段，从营销管理到生产管理的系统工程，而贯彻始终的是“以客户为中心”的经营思想。

始于客户、终于客户，
是CRM成功的关键。

通过CRM的建立和分析，可以帮助企业准确了解用户信息，确定企业目标消费群，并给予客户更加个性化的服务支持和营销设计，从而提高企业的营销效率。

市场消费需求的越来越个性化，就要求企业产品和服务要不断创新，根据个性需求随之个性化，不断推出新的服务举措来满足客户对服务和产品的新需求。

通过把客户进行细分，针对不同类型客户的不同需求，量身提供差异化的个性服务，满足不同的客户各异的需求，提高客户满意度，真正做到以客户为中心，这才是客户关系管理之道。