第五章 品牌个性
品牌个性和品牌关系
品牌个性和品牌关系一、品牌个性的定义和重要性品牌个性是指品牌在消费者心目中所形成的独特的、具有个性特征的形象和特质。
它是品牌与消费者之间的情感连接，能够使消费者对品牌产生认同感，并在竞争激烈的市场中脱颖而出。
品牌个性的建立需要通过品牌定位、品牌形象和品牌传播等多种手段来实现。
品牌个性的重要性体现在以下几个方面：1. 与众不同：品牌个性能够使品牌在市场上与竞争对手区分开来，形成独特的竞争优势。
2. 消费者认同：品牌个性能够引起消费者的共鸣和认同感，使其对品牌产生好感并愿意购买和使用。
3. 品牌忠诚度：品牌个性能够建立起消费者对品牌的忠诚度，使其成为品牌的忠实用户。
4. 品牌延伸：品牌个性能够为品牌提供延伸和扩展的可能性，使其在不同领域中保持一致的形象和特质。
二、品牌个性的构建要素品牌个性的构建要素主要包括以下几个方面：1. 品牌定位：品牌个性需要基于品牌的定位来构建，定位决定了品牌的核心竞争力和目标消费者群体。
2. 品牌形象：品牌形象是品牌个性的外在表现，包括品牌的标志、视觉设计、产品包装等，通过这些元素来传递品牌的个性特征。
3. 品牌故事：品牌故事是品牌个性的内在表现，通过讲述品牌的历史、文化、价值观等来塑造品牌的个性特质。
4. 品牌声音：品牌声音是品牌个性的声音表达方式，包括品牌口号、广告语等，通过这些声音元素来传递品牌的个性特征。
5. 品牌体验：品牌体验是品牌个性的实际体现，通过消费者购买和使用品牌的过程中所产生的感受和体验来传递品牌的个性特征。
三、品牌个性的建立方法品牌个性的建立需要通过以下几种方法来实现：1. 市场调研：通过市场调研了解目标消费者的需求、喜好和价值观，从而确定品牌个性的定位和特征。
2. 品牌定位：根据市场调研结果确定品牌的定位，明确品牌的核心竞争力和目标消费者群体。
3. 品牌形象设计：根据品牌定位和目标消费者的需求，设计品牌的标志、视觉形象、产品包装等，使其与品牌个性相一致。
第五章 品牌个性
第二节 品牌个性的维度
一、品牌个性的五大维度
珍妮弗•阿克根据西方人格理论的“大五”模型， 以西方著名品牌为研究对象，开发了一个系统 的品牌个性维度量表。该量表通过一个631人组 成的样本对37个品牌的114个个性特征评价而来。 该研究将品牌个性分成5个维度：真诚、刺激、 称职、教养和强壮。这五个维度下有15个层面， 包括42个品牌人格特性。
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品牌个性的定义
1.从品牌个性的功能来定义
马尔霍特拉认为品牌个性是一个理想的自我。 凯勒认为品牌个性倾向于提供一个象征性的或者自我表达的功能
2.从品牌个性的表现来定义
阿普绍认为品牌个性与品牌形象和品牌声誉是一个意思，它指一 个品牌的外在面貌，其特质几乎和人的特质一样。
麦克莱客认为品牌个性是借由人和动物的形态，使得品牌具有多 变的属性。
赞助模特赛事给人时尚感，捐献灾区给人以责任感，如力 士的广告突出高贵和优雅；雕牌的广告侧重亲和和温馨
企业形象：如同仁堂给人以资深仁慈的老者形象 品牌历史： 品牌来源地（原产地）：如法国品牌的浪漫，德国品
牌的严谨、精确；日本品牌的轻巧、精致；美国品牌的自 由、高科技
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坐奔驰，开宝马？
奔驰：尊贵、沉稳
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知识链接-1：我国学者关于品牌个性的观点
我国学者黄胜兵和卢泰宏在2003年通过实证研究开发了中国的
品牌个性维度量表
中国的BDS量表
变量
衡量项目
仁
中
国
智
品
牌
个
性
勇
维
度
乐
雅
正直 温馨 仁慈 务实
成功 智慧 信赖
强壮刚毅 粗犷 进取
吉祥 时尚 乐观
品牌个性和品牌关系
品牌个性和品牌关系品牌个性是指一个品牌在市场上的独特特征和形象，它是品牌与其他竞争对手区分开来的重要因素。
品牌关系则是指品牌与消费者之间的情感联系和互动关系。
在市场竞争日益激烈的今天，品牌个性和品牌关系对于企业的发展至关重要。
一、品牌个性1. 独特性：品牌个性必须是独特的，与其他品牌有明显的区别。
例如，某品牌可以通过独特的设计风格、创新的产品功能或独特的品牌故事来展现其个性。
2. 一致性：品牌个性应与品牌的核心价值和定位一致。
品牌个性要能够传达品牌的核心理念和品牌承诺，与品牌的产品和服务相匹配。
3. 目标市场：品牌个性应该与目标市场的需求和偏好相契合。
通过了解目标市场的消费者特点和购买决策因素，品牌可以塑造出与目标市场契合的个性。
4. 可持续性：品牌个性应该是可持续的，能够长期存在并与品牌的发展方向相适应。
品牌个性不应过于随意变化，而是应该建立在品牌的长期发展战略上。
二、品牌关系1. 情感联系：品牌关系建立在品牌与消费者之间的情感联系上。
通过品牌形象的塑造、品牌故事的讲述以及与消费者的互动，品牌可以与消费者建立起情感上的联系，增强消费者对品牌的认同感和忠诚度。
2. 信任和可靠性：品牌关系需要建立在消费者对品牌的信任和可靠性上。
品牌应该始终如一地提供优质的产品和服务，以赢得消费者的信任，并通过诚信经营来保持品牌的可靠性。
3. 互动和参与：品牌关系需要通过与消费者的互动和参与来建立。
品牌可以通过社交媒体、品牌活动和用户体验等方式与消费者进行互动，听取消费者的意见和建议，增强消费者对品牌的参与感和归属感。
4. 个性化体验：品牌关系需要提供个性化的消费体验。
品牌可以通过个性化的定制服务、个性化的推荐和个性化的沟通方式等来满足消费者的个性化需求，增强品牌与消费者之间的关系。
三、品牌个性与品牌关系的关系品牌个性和品牌关系是相互关联的。
品牌个性可以通过品牌关系的建立和维护来得到体现和传播，而品牌关系又可以通过品牌个性的塑造和传达来增强和巩固。
认清品牌个性塑造品牌个性
认清品牌个性，塑造品牌个性一、什么是品牌的个性现在越来越度的品牌文章在谈论品牌的个性问题，说品牌要有特色，与其他品牌要明显的差异性，等等。
比如说美国麦当劳很有个性，金黄色的拱型标志，麦当劳叔叔的有趣形象；而肯得基则有由粗到细的兰色斜线和将军头像标志，以及站在门口的可亲的老人等等，确实国外优秀的品牌很有特色，很有差异性：从颜色、标志、商标等都有显示。
但我们的问题是：品牌的个性=品牌差异性？许多人可能认为“是”，但我们的认为“否”。
有人把品牌比喻为是“人”，品牌的名称是品牌这个“人”的的名字。
我觉的这个比喻是恰当的。
因此品牌的个性，不是品牌独特的差异性，而是品牌当您（一般地，就是消费者）把它想象成为是一个人时，这个人的个性，他的personality。
因此，品牌的个性是品牌人格化后的所显示出来的独特性。
这样我们马上得到了一个结论：一个品牌如果没有人格化的含义和象征，那么这个品牌就是没有个性的。
既然品牌的个性是品牌人格化后的个性，因此为了真正理解品牌的个性，认识一下有关人的个性理论是很有必要的。
那么，人的个性是什么意思呢？在一本被广为推荐的国外大学《心理学》教材中提出如下的表述（中文表达系作者翻译）：个性或多或少包括一个人内在的稳定因素，这些因素使得一个人的行为在不同的场合表现出一致性，并与其他人在相同的情况下的行为的差异性（原文，请参见）。
笔者对上述关于人的个性定义的理解是个性有四个特点：首先个性指的是一个人的内在稳定特性；其次这些稳定特性是可以通过其外现的行为进行观察；再次这些行为是前后一致的或者说是协调的，可以理解的；最后，这些行为特性是与其他人在相同或相似情况下的展示的特性是明显不同。
因此，简单的说，个性有内在的稳定性、外在的一致性和人际的差异性。
基于以上分析，笔者认为品牌的个性首先品牌要人格化，“他”是浪漫的还是稳重的，是有喜欢冒险还是比较保守的，是活力四射的还是文静安详的，是性感的还是庄重的，等等。
品牌个性：品牌的核心价值
品牌个性：品牌的核心价值引言概述：品牌个性是指品牌在市场竞争中所展现出来的独特性和个性特征，是品牌的核心价值体现。
品牌个性的建立和传播对于品牌的长期发展至关重要。
本文将从品牌个性的定义、重要性、建立方法、传播途径和案例分析等方面进行探讨。
一、品牌个性的定义1.1 品牌个性是指品牌在市场中所展现出来的独特性和个性特征，是品牌的灵魂和核心竞争力。
1.2 品牌个性是品牌在消费者心目中的形象和印象，是品牌与竞争对手的区别化标志。
1.3 品牌个性是品牌文化和品牌理念的具体表现，是品牌与消费者之间情感连接的桥梁。
二、品牌个性的重要性2.1 品牌个性可以帮助品牌在市场中建立独特的形象，提升品牌的认知度和美誉度。
2.2 品牌个性可以吸引目标消费者群体，增加品牌的忠诚度和口碑传播效果。
2.3 品牌个性可以为品牌赋予生命力和创新力，使品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出。
三、品牌个性的建立方法3.1 深入了解目标消费者群体的需求和喜好，确定品牌的定位和差异化竞争优势。
3.2 建立品牌的核心理念和文化，打造独特的品牌形象和个性特征。
3.3 运用品牌传播和营销手段，强化品牌个性的表达和传播，树立品牌的行业地位和声誉。
四、品牌个性的传播途径4.1 利用品牌广告、宣传和推广等方式，传播品牌的核心价值和个性特征。
4.2 运用社交媒体和网络营销手段，与消费者建立互动和沟通，强化品牌形象和个性特征。
4.3 通过品牌活动、赞助和合作等方式，扩大品牌的影响力和知名度，传播品牌的个性魅力。
五、品牌个性的案例分析5.1 苹果公司：以“创新、简约、高端”为品牌个性，成功打造了全球最具价值和影响力的科技品牌。
5.2 耐克公司：以“运动、激情、挑战”为品牌个性，成为全球领先的体育用品品牌。
5.3 星巴克：以“品质、社交、体验”为品牌个性，打造了全球最受欢迎和独特的咖啡连锁品牌。
结语：品牌个性是品牌的核心价值所在，是品牌在市场竞争中的重要竞争力量。
通过深入了解品牌的核心理念和目标消费者群体，建立独特的品牌个性，运用有效的传播途径和手段，可以帮助品牌在市场中取得成功并赢得消费者的认可和喜爱。
第五章 人格与消费者行为
消费者的创新性以及相关的人格特质
Roehrich, G(2004). Consumer innovativeness: Concepts and measurements. Journal of Business Research. 57, 671 June Cotte, Stacy L Wood(2004). Families and Innovative Consumer Behavior: A Triadic Analysis of Sibling and Parental Influence. Journal of Consumer Research. 31(1) ,78 – 87 Ronald E Goldsmith, Leisa R Flynn, Elizabeth B(2003). INNOVATIVE CONSUMERS AND MARKET MAVENS. Journal of Marketing Theory and Practice. 11(4),54-65. Rajdeep Grewal, Raj Mehta, Frank R Kardes(2000). The role of the social-identity function of attitudes in consumer innovativeness and opinion leadership. Journal of Economic Psychology.21(3), 233
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消费者的创新性以及相关的人格特质
消费人际易感性（Consumer susceptibility to
interpersonal influence ） 消费者个体在面临消费选择时在多大程度上 会受到真实的或想象的他人的影响。 包括信息性的影响和规范性的影响两个维度 与此相关的概念——ATSCI（Attention to social comparison information）
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（三）品牌个性与相关概念的关系
1、品牌个性与品牌定位：品牌定位是品牌的 基础，品牌个性为品牌定位提供支持。
2、品牌个性与品牌形象：品牌形象包含了品 牌个性，品牌个性更抽象，更具有人性化 色彩，是品牌形象的核心。
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二、品牌个性的特征
第五章 品牌个性
➢品牌个性概述
➢品牌个性的特征
➢品牌个性的维度
➢品牌个性的认知因素
➢品牌个性的塑造 精选PPT课件
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一、品牌个性概述
（一）个性：现代心理学一般把个性定义为 一个人的整个精神面貌，即一个人在一定 社会条件下形成的、具有一定倾向的、比 较稳定的心理特征的总和。
（二）品牌个性的概念：品牌个性就像人的 个性一样，是品牌人格化后所显示出来的 独特性。
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五、品牌个性的塑造
（一）名称与商标相一致 （二）简洁明晰 （三）独特的表现 （四）人格化的形象 （五）深刻内涵 （六）不同文化的统一 （七）持续一贯性
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品牌个性和品牌关系
品牌个性和品牌关系一、品牌个性的定义和重要性品牌个性是指品牌在市场上所展现的独特的特质和形象，通过独特的个性，品牌能够在竞争激烈的市场中脱颖而出，吸引消费者的关注和忠诚度。
品牌个性是品牌建立与消费者之间情感联系的重要手段，它能够匡助消费者认知品牌，并在购买决策中起到重要的影响作用。
品牌个性的重要性体现在以下几个方面：1. 品牌差异化：品牌个性可以匡助品牌与竞争对手区分开来，形成独特的市场地位，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。
2. 情感连接：品牌个性可以匡助品牌与消费者建立情感联系，激发消费者的认同感和忠诚度，促使消费者在购买决策中选择品牌。
3. 品牌认知：品牌个性能够匡助品牌在消费者心中形成独特的形象和认知，使消费者能够迅速识别和记忆品牌。
二、品牌个性的构建要素1. 品牌定位：品牌定位是品牌个性的基础，它决定了品牌在消费者心中的位置和形象。
品牌定位需要考虑目标市场、目标消费者以及品牌的核心竞争优势，从而确定品牌个性的方向和特点。
2. 品牌价值观：品牌价值观是品牌个性的核心要素之一，它表达了品牌的核心理念和价值取向。
品牌价值观需要与目标消费者的价值观相契合，以便形成共鸣和认同。
3. 品牌声音：品牌声音是品牌个性的表达方式，它包括品牌的语言风格、声音特点以及传递的信息。
品牌声音需要与品牌定位和目标消费者相匹配，以便有效传达品牌个性。
4. 品牌形象：品牌形象是品牌个性的外在表现，包括品牌的标志、包装、广告等。
品牌形象需要与品牌定位一致，能够引起消费者的共鸣和注意。
三、品牌个性与品牌关系的建立品牌个性与品牌关系的建立是品牌营销中的重要环节，它能够匡助品牌与消费者建立情感联系，提高品牌忠诚度和口碑。
1. 品牌故事：通过讲述品牌故事，品牌可以向消费者传达品牌的历史、文化和价值观，从而建立与消费者的情感联系。
2. 品牌体验：品牌体验是品牌与消费者互动和接触的重要方式，通过提供独特的产品或者服务体验，品牌可以加深消费者对品牌个性的认知和理解。
品牌个性
品牌个性乔春洋个性本是一个心理学名词，指的是人所具有的稳定而持久的特征，它包括能力、气质、性格和兴趣。
比如，有的人热情活泼，善于交际，表情丰富，行动敏捷；有的人迟钝缓慢，沉默寡言，性情孤僻，多愁善感；有的人则容易激动，控制不住自己，有时会为一点小事而和他人争得面红耳赤。
这就是个性，能体现个体之间差异的那些独特的特征。
不同的人具有不同的个性。
个性的概念运用于品牌上，就形成了所谓品牌个性。
品牌个性是一种拟人化的说法，是将品牌人格化。
早在广告大师大卫·奥格威的品牌形象论中，就提到过“个性”、“性格”等字眼。
他指出，最终决定品牌的市场地位的是品牌上的性格，而不是产品间微不足道的差异。
曾任奥美集团总裁的肯·罗曼（kenroman）与杰出的撰稿人简·马斯（janemaas）对这一思想进行了精辟的总结：广告客户和他的广告商要为品牌建立“个性”，广告的语调必须能反映出产品个性。
企业在打造品牌时，从正确的定位出发，进行持续不断地有效沟通，则使品牌产生了差异性。
这种差异性就是品牌个性。
一个洗发水品牌，可以为它创造“关爱”的品牌个性，把它看作一位善于持家的太太；可以为它创造“温馨”的品牌个性，把它看作一位充满柔情的情人；也可以为它创造“强硬”的品牌个性，把它看作勇敢坚强的硬汉。
我们人“飘柔，就是这样自信”、“海飞丝，头屑去无踪，秀发更出众”、“沙宜，国际美发大师”、“伊卡路，回归自然，崇尚环保”、“重庆奥妮，植物一派”等品牌主题中，可以感受到这些不同洗发水品牌的个性流露。
品牌个性是品牌持续内涵的外在表现，是一种特殊境界的品牌力的集合。
品牌个性是品牌形象的核心，是品牌形象中最能体现差异、最激进活跃、最具生命力的部分。
从某种意义上说，品牌之所以成为品牌，就在于它有鲜明的个性。
这种独特的个性可以牢牢地吸引消费者，使人过目不忘、印象深刻，品牌也因此而大行其道。
外表形象可以模仿，可以改变，个性却无法模仿，更难改变。
品牌个性
其后摩托罗拉的宣传，重点强调与顾客之 间的亲情感，使人更易接触，反映在广告 词中：摩托罗拉将成为人们“生活上的好 帮手、好朋友”，极力树立公司新的品牌 形象。 摩托罗拉公司在树立品牌形象的过程中， 采用品牌个性拟人化的分析手法，以自己 总结出来的成熟的经验，收集、分析信息， 注意倾听消费者的意见，不断开发消费者 喜欢的新产品，赢得了消费者的青睐。
譬如，海尔的品牌形象包括中国制造、高质材 料、高价位、耐用、新款、真诚、无微不至的 服务精神等，但它的品牌个性是真诚、无微不 至的服务精神。在消费者对某一品牌的概念网 络中，是这一品牌个性而不是品牌形象。
品牌个性更为鲜活、更易被激活和提取，它对 消费者有关于品牌的认知起着统领的作用。如， 看到海尔，我们首先想到真诚、无微不至的服 务精神，而不是其中国制造、高质材料、高价 位、耐用、新款……；是其真诚、无微不至的 服务精神（品牌个性）让我们更愿意对海尔的 品牌形象进一步的感知。
品牌有着特殊的文化内涵和精神气质，这就是品 牌个性，它是品牌与品牌之间识别的重要依据。
美国著名品牌策略大师大卫· 艾克在其品牌形象论 中指出：“最终决定品牌的市场地位的是品牌总 体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。”
品牌个性就像人的个性一样，它是通过品牌 传播赋予品牌的一种心理特征，是品牌形象 的内核，它是特定品牌使用者个性的类化， 是其关系利益人心中的情感附加值和特定的 生活价值观。 我们可以把一种品牌当作人看待，使品牌人 格化、活性化。对于品牌个性可以这样理解：
2、品牌个性的来源
品牌个性的形成是长期有意识培育的结果， 它的形成大部分来自情感因素，少部分来 自逻辑思维。因为品牌个性反映的是消费 者对品牌的感觉，或者品牌带给消费者的 感觉。品牌个性可以来自与品牌有关的所 有方面。
品牌个性 品牌管理PPT课件
续表：中国品牌个性的维度及其特征表现
勇
勇德
果敢的、威严的、果敢的
勇形
奔放的、强壮的、动感的
乐
群乐
吉祥的、欢乐的、健康的
独乐
乐观的、自信的、时尚的
雅
现代之雅
体面的、有品位的、气派的
传统之雅
高雅的、美丽的、浪漫的
三、品牌个性维度的国际比较
国家 美国 法国 法国 日本 西班牙 中国 韩国 俄罗斯
品牌个性维度元素的国际比较
---品牌实务专家 林恩·阿普绍
品牌与人一样，有的品牌具有鲜明的个性特征， 接触一次就让顾客终生难忘，而有的品牌平淡如水、 毫无性格，很快就会被遗忘。
二、品牌的个性特征
1.品牌个性的差异性 品牌个性差异性是指品牌个体间相互区别的那些
独有的特征。 许多品牌的品质、成本价格，甚至定位差异都
不大，而个性却给了品牌一个脱颖而出的机会，并 在消费者脑海里保留自己的位置，以展示自己与众 不同的魅力。
第五章 品牌个性
第一节 品牌个性的内涵
人与人之间的差别不仅仅表现在相貌、身高、体形等物理 层面，更重要的表现在能力、气质、性格、活动倾向等。
个性是一个心理学概念，是指区别他人，在不同环境中显 现出来的、相对稳定的、影响人的外显和内隐性行为模式的 心理特征的总和。世界上没有两个人的个性是完全一样的。
第四个因素包括8个品牌的个性词汇，如高雅的。 浪漫的、体面的等，命名为“雅”
表：中国品牌个性的维度及其特征表现
品牌个性维度 品牌个性次级维度 品牌个性特征
诚家
和
仁
仁义
朴检稳谨智专业创新温馨的、诚实的、家庭的 和谐的、平和的、环保的 正直的、有正气的、仁慈的 质朴的、传统的、怀旧的 平易近人的、友善的、经济的 沉稳的、严谨的、有文化的 专业的、可信赖的、领导者 进取的、有魄力的、创新的
品牌个性：品牌的核心价值
品牌个性：品牌的核心价值引言概述：品牌个性是指品牌在市场中独特的特质和形象，是品牌的核心价值所体现的外在表现。
品牌个性对于品牌的认知和忠诚度起着至关重要的作用。
在当今激烈的市场竞争中，品牌个性更是品牌成功的关键之一。
一、品牌个性的定义和意义1.1 品牌个性是品牌的独特特质和形象，是品牌在市场中的个性化表现。
1.2 品牌个性可以帮助品牌与竞争对手区分开来，提升品牌在消费者心目中的地位。
1.3 品牌个性可以增强品牌的认知度和忠诚度，促进品牌的长期发展。
二、品牌个性的构建和塑造2.1 确定品牌的核心价值和定位，建立品牌的独特性和独特形象。
2.2 通过品牌形象、口号、广告等方式来传达品牌的个性化信息。
2.3 品牌个性的构建需要长期积累和持续维护，不能一蹴而就。
三、品牌个性的影响和作用3.1 品牌个性可以吸引目标消费者，提升品牌的市场份额和竞争力。
3.2 品牌个性可以建立品牌的口碑和形象，增强品牌的品牌忠诚度和口碑传播效果。
3.3 品牌个性可以为品牌的产品和服务赋予独特的情感和体验，提升消费者的购买欲望。
四、品牌个性的发展和创新4.1 随着市场环境和消费者需求的变化，品牌个性也需要不断创新和发展。
4.2 品牌个性的发展需要与时俱进，结合市场趋势和消费者喜好来进行调整和优化。
4.3 品牌个性的创新可以帮助品牌在激烈的市场竞争中保持竞争优势和市场地位。
五、品牌个性的未来展望和挑战5.1 随着消费者需求的多样化和市场竞争的加剧，品牌个性将面临更大的挑战和机遇。
5.2 品牌需要不断优化和调整品牌个性，以适应市场的变化和消费者的需求。
5.3 品牌个性的未来发展需要品牌方不断创新和改进，与消费者保持紧密的互动和沟通，以确保品牌的长期发展和成功。
结论：品牌个性是品牌的核心价值的外在表现，对于品牌的认知和忠诚度至关重要。
品牌方应该重视品牌个性的构建和塑造，不断创新和发展品牌个性，以提升品牌的市场竞争力和持续发展。
品牌个性的成功建立将为品牌带来更多的机遇和挑战，需要品牌方与时俱进，不断调整和优化品牌个性，以保持品牌的领先地位和市场优势。
品牌个性和品牌关系
品牌个性和品牌关系品牌个性和品牌关系是营销和品牌管理中的重要概念。
品牌个性指的是品牌在消费者心目中的独特形象和特点，是品牌与其他竞争对手区分开来的核心元素。
品牌关系则是指品牌与消费者之间建立起的情感和互动。
一、品牌个性品牌个性是品牌在消费者心目中的独特形象和特点。
它是品牌与其他竞争对手区分开来的核心元素之一。
品牌个性可以通过品牌定位、品牌形象和品牌故事来展现。
1. 品牌定位：品牌定位是指品牌在目标市场中所占据的位置和与消费者之间的关系。
品牌定位可以基于产品特点、目标消费者需求、竞争对手差异等因素来确定。
例如，某品牌可以定位为高端奢华品牌，以满足追求品质和独特体验的消费者需求。
2. 品牌形象：品牌形象是品牌在消费者心目中的整体印象。
它可以通过品牌标识、产品设计、包装、广告等方式来塑造。
例如，某品牌可以通过简洁、现代的标识和时尚、创新的产品设计来展现年轻、时尚的品牌形象。
3. 品牌故事：品牌故事是品牌背后的故事和价值观。
它可以通过品牌历史、创始人故事、社会责任等方式来传达。
例如，某品牌可以通过讲述创始人的创业故事和品牌对环境保护的承诺来展现品牌的坚持和责任感。
二、品牌关系品牌关系是品牌与消费者之间建立起的情感和互动。
它是品牌与消费者之间建立长期关系的基础，也是品牌忠诚度和口碑的重要来源。
1. 情感连接：品牌关系建立在消费者对品牌的情感连接上。
消费者对品牌的喜爱、认同和信任是建立品牌关系的重要因素。
例如，某品牌可以通过提供优质的产品和服务，赢得消费者的信任和忠诚。
2. 互动体验：品牌关系需要品牌与消费者之间的互动体验。
消费者参与品牌活动、分享品牌内容、与品牌进行沟通交流等方式可以增强品牌关系。
例如，某品牌可以通过线上线下活动、社交媒体互动等方式与消费者进行互动，提升品牌关系。
3. 个性化定制：品牌关系可以通过个性化定制来增强。
消费者希望获得与自身需求和偏好相匹配的产品和服务。
品牌可以通过数据分析和个性化推荐等方式，为消费者提供个性化的购物体验，进一步加强品牌关系。
品牌个性和品牌关系
品牌个性和品牌关系一、品牌个性的定义和重要性品牌个性是指一个品牌在消费者心目中所具有的独特的、可识别的特质和形象。
它是品牌在市场中的个性化表达，可以通过品牌的声音、视觉、情感等方面来展现。
品牌个性是品牌与消费者建立情感联系的重要方式之一，也是品牌差异化的关键因素之一。
品牌个性的重要性体现在以下几个方面：1. 品牌定位：品牌个性可以匡助品牌在竞争激烈的市场中找到自己的定位，与其他品牌区分开来。
通过树立独特的品牌个性，品牌可以吸引目标消费者，提高品牌认知度和忠诚度。
2. 消费者情感连接：品牌个性可以让消费者与品牌建立情感联系，形成品牌忠诚度。
当消费者对品牌的个性认同和爱慕程度越高，他们越有可能成为品牌的忠实支持者，从而增加品牌的市场份额。
3. 品牌传播效果：品牌个性可以匡助品牌在市场中传播，引起消费者的兴趣和关注。
一个有趣、独特的品牌个性可以使品牌在广告、包装、宣传等方面脱颖而出，吸引更多的消费者。
二、品牌个性的构建要素品牌个性的构建要素包括以下几个方面：1. 品牌价值观：品牌的价值观是品牌个性的核心，它代表了品牌所追求的目标和价值。
品牌的价值观可以通过品牌的使命、愿景和核心价值观来体现，例如，环保、创新、品质等。
2. 品牌声音：品牌声音是品牌个性的表达方式之一，它包括品牌的语言风格、声音特点等。
通过品牌声音的选择和运用，可以传达品牌的个性特质，例如，幽默、亲和力、专业等。
3. 品牌视觉：品牌视觉是品牌个性的可见表现，它包括品牌的标志、标识、色采、形象等。
通过品牌视觉的设计和运用，可以塑造品牌的形象和个性，例如，简约、时尚、高端等。
4. 品牌情感：品牌情感是品牌与消费者建立情感联系的重要方式之一，它包括品牌的情感表达、情感联想等。
通过品牌情感的传递，可以让消费者与品牌建立情感共鸣，增强品牌认知和忠诚度。
三、品牌个性与品牌关系的建立品牌个性与品牌关系的建立是品牌建设和品牌传播的重要环节，它可以通过以下几个方面来实现：1. 品牌故事：品牌故事是品牌个性的重要表达方式之一，它可以通过品牌的历史、创始人故事等来展现品牌的个性特点。
品牌个性与品牌定位
品牌定位是制定营销策略的基础，它为企业的产品、价格、渠道、 推广等提供了明确的指导方向。
品牌定位的策略
目标消费者定位
明确品牌的目标消费者，了解 他们的需求、偏好和价值观，
从而制定相应的品牌策略。
竞争定位
分析竞争对手的品牌特点和市 场地位，找到自己的优势和差 异点，从而在市场中树立独特 的形象。
品牌个性与品牌定位
目录
• 品牌个性 • 品牌定位 • 品牌个性与品牌定位的关系 • 品牌传播与推广 • 案例分析
01 品牌个性
品牌个性的定义
品牌个性：是指品牌所具有的 独特气质和特点，是消费者对
品牌的认知和感Biblioteka 。品牌个性是品牌与消费者建 立情感联系的关键，它能够 使品牌在市场上独树一帜，
吸引目标消费者。
品牌定位强化品牌个性
品牌定位通过将品牌的独特性和差异化优势传递给消费者，使消费者对品牌的 认知更加深刻和持久。在这个过程中，品牌个性得到强化，并进一步巩固了品 牌在消费者心中的地位。
如何平衡品牌个性与品牌定位的关系
01
深入了解目标市场和消费者需求
平衡品牌个性与品牌定位的关系，首先要深入了解目标市场和消费者需
传递一致的品牌信息
在品牌传播过程中，要保持品牌信息 的一致性，以强化消费者对品牌的认 知和记忆。
与目标消费者建立情感联系
了解目标消费者的需求和价值观，通 过与消费者建立情感联系，增强品牌 的个性魅力。
02 品牌定位
品牌定位的定义
品牌定位是指企业在市场中找到一个 独特的、有竞争力的位置，将品牌与 目标消费者联系起来，并在这个位置 上建立起品牌的形象和声誉。
3
品牌个性塑造消费者形象
消费者在选择品牌时，也会通过所选择的品牌来 展示自己的形象和品味，因此品牌个性对于塑造 消费者形象具有重要影响。
浅谈品牌个性的内涵及运用
浅谈品牌个性的内涵及运用品牌个性是指品牌在商业领域中所拥有的独特、鲜明的内涵，是品牌在市场确定其定位、促进传播、提升竞争力和形成品牌共鸣方面的重要资源和核心竞争力。
品牌个性强调的是品牌对消费者产生的情感联结，是不断开拓创新和差异化发展的基础，为品牌提供了源源不断的生命力。
1. 品牌个性的内涵品牌个性包括四个维度：品牌人格、品牌情感、品牌文化和品牌声音。
这些维度互相作用、相辅相成，共同塑造了品牌的个性。
品牌人格：品牌人格是指品牌具有人的性格特征和行为方式，比如“可爱”、“豪放”、“活力”等。
品牌人格通过消费者与之产生的心理联系和情感共鸣，让消费者对品牌产生认同感和忠诚度。
品牌情感：品牌情感是指品牌所传递出的情感价值，比如“亲情”、“友情”、“爱情”等。
品牌情感的传播需要借助内容营销、广告宣传等多种渠道，使消费者在了解品牌特色的同时产生共鸣，从而强化品牌形象。
品牌文化：品牌文化是指品牌在商业及文化领域所代表的价值与准则。
品牌文化的塑造有助于建立品牌与消费者之间的文化共鸣，伺机推销品牌的传统、历史和基因，进一步加深品牌的影响力。
品牌声音：品牌声音是指品牌在传媒和市场推广过程中所使用的声音元素，比如广播、音乐和音效等。
品牌声音能够让消费者在听觉上产生品牌认知，增强品牌的形象和印象。
2. 品牌个性的运用品牌个性的运用是指在商业运营过程中如何将品牌个性与市场需求进行融合，以及如何通过品牌个性提高品牌影响力和竞争优势。
具体做法有如下几点：（1）建立品牌定位：要根据目标市场的需求，以及品牌本身的定位和发展思路，确定品牌的价值主张和特点。
通过品牌定位，来概括品牌个性的重要内涵和基本特点。
（2）制定品牌策略：要制定一系列的品牌策略，针对品牌的不同维度进行细化和扩展。
比如，制定品牌传播策略，通过多种传播渠道来推广品牌的特点和文化；制定品牌设计策略，注重不同维度的视觉和声音的呈现。
（3）加强品牌营销：要充分利用品牌特色和个性，设计富有个性的品牌营销活动。
品牌个性名词解释
品牌个性名词解释1、品牌个性：又称为“品牌形象”，指消费者对一个品牌的综合印象，它涉及消费者对该品牌与产品所体现出来的价值观念和文化背景等各种有关的主观看法。
品牌个性影响着人们对于一个品牌的评价，是人们选择一个品牌的决定因素。
如果在销售领域，品牌个性就是指公司想让消费者知道的关于自己的一些东西，也就是消费者希望从自己这里得到的好处，如新奇、优越、有趣、时尚等等，而且要非常明确地告诉消费者。
如果在企业管理方面，品牌个性则是指企业通过何种途径向目标市场传播企业的信息，在什么范围内进行信息传播，使目标市场能够接收到正确的信息，了解并接受企业的形象。
对于生产型企业来说，品牌个性则是指企业向消费者提供何种产品，而且这种产品必须具备哪些特性。
对于服务型企业来说，品牌个性则是指企业在经营中注重顾客满意度的各种要素，如技术水平、品质、服务态度、价格、公司形象等，当然这些要素也可以归入广告策略的范畴。
2、价值观念指导策略(VIC)指的是公司或企业把自己的战略目标以价值观念的方式传达给受众，并期望引起共鸣的方法。
VIC主要用于战略指导方面，它强调某种战略应该成为某些特定的目标市场或潜在市场的共同愿景，甚至成为一种普遍的世界观。
一般而言， VIC不仅用于品牌策略，也用于产品线策略、广告策略、促销策略、包装策略和价格策略。
品牌个性的核心内容包括：品牌代表的意义与情感，品牌代表的角色，品牌个性的承诺，品牌代表的形象以及对品牌概念的理解和联想。
一个品牌个性，往往是以这样的两种结构形式存在：一种是基本结构，它规定了消费者如何把品牌与其他竞争品牌区分开；另一种是附加结构，即赋予品牌一些额外的意义和情感。
无论哪一种结构形式，都将反映出品牌特定的文化与性格。
在此，情感的力量被强调。
3、产品类别(产品组合)策略(PLS)指的是公司在每一种产品上如何为其做广告，即选择何种产品，如何编排产品线，怎样设计产品线的组织等问题。
品牌个性
征。
前者是有形的内容，是品牌产品或服务能满足其功 能性需求的能力；而后者是无形的内容，主要反映 了人们的情感，显示了人们的身份、地位、心理等 个性化要求。品牌形象的这一有形内容是最基本的， 是生成形象的基础。品牌形象的有形内容把产品或 服务提供给消费者的动能性满足与品牌形象紧紧联 系起来，使人们一接触品牌，便可以马上将其功能 性特征与品牌形象有机结合起来，形成感性的认识。
关系？
一、品牌个性的概念
1、个性与品牌个性
个体在人生舞台上扮演的角色的外在行为和心理 特质都称为个性，个性与先天和后天的因素都有 关系，世界上没有完全两个个性一样的人。
品牌有着特殊的文化内涵和精神气质，这就是品 牌个性，它是品牌与品牌之间识别的重要依据。
美国著名品牌策略大师大卫·艾克在其品牌形象论 中指出：“最终决定品牌的市场地位的是品牌总 体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。”
品牌个性就像人的个性一样，它是通过品牌 传播赋予品牌的一种心理特征，是品牌形象 的内核，它是特定品牌使用者个性的类化， 是其关系利益人心中的情感附加值和特定的 生活价值观。
我们可以把一种品牌当作人看待，使品牌人 格化、活性化。对于品牌个性可以这样理解：
品牌个性为特定品牌使用者个性的类化
品牌通常也能被认为是男性化的或女性化的、时髦的 或过时的，以及每日工作的蓝领或优雅的白领……
企业可以通过各种方式调研品牌个性状况，及时 发现不足之处，以便企业进一步改善和改进工作， 努力使企业的品牌个性形象与顾客的期望相吻合， 增强口碑，提高顾客的满意度。
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强壮 （如万宝路）
户外 强韧
男子气概的、西部的、运动的 粗野的、强壮的
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二、品牌个性的国别维度
品牌个性的国别维度是指在不同国家文化背 景下，主张不一样的品牌个性维度。
珍妮弗•阿克（2001）在延用美国品牌个性 维度的基础上，对日本、西班牙这两个来自 东方文化区和拉丁文化区的代表性国家的品 牌个性维度和内涵进行了探索和检验。
3.从品牌个性的形成来定义
麦克拉肯认为人们直接与某一品牌产生关联，因而产生了此品牌 的人格特质。
雷吉▪巴特拉认为品牌个性即整体品牌形象内在的联系，它包括 （但不限于）与品牌特色、标志、生活方式及使用者类型的 了联系，这些品牌个性联系创造了品牌的综合形象。
康勒特等人为品牌个性在于品牌自身的意义，以及它给人们所带 来的生活意义，这种形象的建立是通过品牌作为一个合作伙 伴与使用者的相互作用而形成的。
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第二节 品牌个性的维度
一、品牌个性的五大维度
珍妮弗•阿克根据西方人格理论的“大五”模型， 以西方著名品牌为研究对象，开发了一个系统 的品牌个性维度量表。该量表通过一个631人组 成的样本对37个品牌的114个个性特征评价而来。 该研究将品牌个性分成5个维度：真诚、刺激、 称职、教养和强壮。这五个维度下有15个层面， 包括42个品牌人格特性。
消费者视角的品牌个性
品牌个性的感知、内化建立在消费者自我概念的基础之 上
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二、品牌个性与相关概念的区别
1.品牌个性与品牌定位
品牌定位是品牌个性的基础 品牌个性为品牌定位提供支持 品牌个性不完全决定于品牌定位
2.品牌个性与品牌形象
品牌个性是品牌形象的核心要素
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三、品牌个性的价值
1. 人性化价值
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品牌个性的定义
1.从品牌个性的功能来定义
马尔霍特拉认为品牌个性是一个理想的自我。 凯勒认为品牌个性倾向于提供一个象征性的或者自我表达的功能
2.从品牌个性的表现来定义
阿普绍认为品牌个性与品牌形象和品牌声誉是一个意思，它指一 个品牌的外在面貌，其特质几乎和人的特质一样。
麦克莱客认为品牌个性是借由人和动物的形态，使得品牌具有多 变的属性。
• “白沙”的“鹤舞白沙，我心飞翔”显示出“恬淡自由”的 个性；
• “红河”的“万牛奔腾，红河雄风”突出“雄壮进取”的个 性；
• “黄果树”的“岁月流金、黄果树”体现“深沉悠远”的个 性；
• “中华”的“尽显尊贵，唯我中华”展现“尊贵”的个性
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三、品牌个性的性别维度
万物有灵论证实了品牌是可以比作人的，品牌已经 不再是一个符号，而是赋予灵性的生命。品牌拥有 和人一样的个性，当然也拥有和人一样的性别。格 罗哈曼（2009）利用贝姆的性别角色量表开发一 套品牌个性性别量表。
为了鼓励创新，劳力士公司设立了企业精神将， 这个奖项每三年颁发一次，奖励那些在应用科学、创 造发明、探索研究、科学发现和环境保护方面做出杰 出贡献的人士。
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2.与产品无关的因素
• 品牌名称和标志
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使用者形象：如社会精英象征了成功、成熟；青年学生
象征了活力、时尚 例如：奔驰汽车广告
品牌营销组合策略：如赞助高尔夫赛事给人以高雅感，
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知识链接-1：我国学者关于品牌个性的观点
我国学者黄胜兵和卢泰宏在2003年通过实证研究开发了中国的
品牌个性维度量表
中国的BDS量表
变量
衡量项目
仁
中
国
智
品
牌
个
性
勇
维
度
乐
雅
正直 温馨 仁慈 务实
成功 智慧 信赖
强壮刚毅 粗犷 进取
吉祥 时尚 乐观
魅力 品味 儒雅
• “红塔山”的“山外有山，天外有天”和“山高人为峰”等 广告彰显的是“卓越不群”的个性；
产品或服务是提供给人使用的，品牌个性使企业的产品或服务人 性化，从而使消费者消除戒备心理，较容易接受企业的产品或服务。
2. 差异化价值
品优势来源。
3. 购买动机价值
4. 情感感染价值
品牌个性具有强烈的情感感染力，能抓住潜在消费者的兴趣，不 断地保持情感的转换，同时品牌的这种感染力随着时间的推移会形成 强大的品牌推动力。
4.从品牌个性的人性化特征来定义
珍妮弗▪阿克认为品牌个性是与品牌有关联的一整套人性化的特 征。她进一步指出和产品相连的属性倾向于向消费者提供实 用功能，而品牌个性倾向于向消费者提供象征性和自我表达 的功能。
品牌个性
生产者视角的品牌个性
通过营销组合对品牌名称、标志、产品属性、品牌文化、 使用者形象、产品本身等品牌要素进行提炼，使品牌具 有人性化魅力
赞助模特赛事给人时尚感，捐献灾区给人以责任感，如力 士的广告突出高贵和优雅；雕牌的广告侧重亲和和温馨
企业形象：如同仁堂给人以资深仁慈的老者形象 品牌历史： 品牌来源地（原产地）：如法国品牌的浪漫，德国品
第五章 品牌个性
本章主要阐述以下几个问题： 品牌个性的价值是什么 品牌个性有哪些维度 怎么塑造独特的品牌个性
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第一节 品牌个性概念
一、个性与品牌个性
个性
心理学一般把个性定义为一个人的整个精神面貌，即一个 人在一定社会条件下形成的、具有一定倾向的、比较稳定 的心理特征的总和。
个性的形成既受先天遗传因素的影响，又与后天 的社会环境密切相关。
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• 例如：著名品牌个性
– 百事可乐：年轻、活泼、刺激 – 李维斯：结实、刺激、坚韧、强壮
– 锐步：野外、户外、冒险、年轻、活力充沛 – 柯达：纯朴、顾家、诚恳 – 奔驰：自负、富有、世故 – 惠普：有教养、影响力
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第三节 品牌个性的塑造
一、品牌个性的认知因素
➢ 1.与产品有关的因素 产品品质 产品类别：如运动鞋品牌倾向于年轻、活力， 富有冒险精神等个性特质 产品属性 产品包装：如黑灰色调的包装给人以沉稳、练达的感
觉，红色给人以激情与活力
产品价格：通常高价会被人认为富有、属于上流社会
的，低价则给人一种平实、节俭的感觉
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案例链接-1：劳力士的品牌个性：精确、创新
1926年，第一只防水、防尘表问世 1929年的经济危机打击了瑞士，但劳力士造出了后 来风靡一时的“恒动”型表，给钟表业带来了一场革 命。
1945年，劳力士出产了带有日期的表以及有26种 语言表明日期和星期的表。