会展市场营销,三元牛奶案例分析
三元学生奶营销策划书
三元学生奶营销策划书前言牛奶含有人体每天运动所必须的多种养分，这些养分对青青年的成长专门重要。
因此，每天饮用适量的牛奶是十分必要的。
国外的一些奶制品商专门早往常就差不多认识到这一点。
因此，通过科学的验证和这些奶制品商的大力宣传，牛奶作为青青年营养配餐的重要元素早已大行其道。
近年来，随着我国经济实力的增强和人民生活水平的提升，人们也逐步认识到这一点。
各中小学校也深刻体会到营养配餐的重要性，但苦于没有统一的规范治理和国家政策的扶持而不敢擅作主张。
1996年8月27，中华人民共和国卫生部第一支部公布《学生集体用餐卫生监督方法》，为中国的营养餐市场制定了一个统一的治理规范。
1997年12月5日，国务院办公厅印发关于《中国营养改善行动打算的通知》，要求“有打算、有步骤地普及学生营养餐，将营养知识纳入中、小学的教学内容”，为营养餐打开了方便之门。
之后，国家又有有关法规连续出台，为在我国形成一个稳固、健康的营养餐市场提供了可靠的保证。
在目前这种情形下，作为北京市场重要的奶制品商——三元应该抓住这一机会，抢在其他厂商之前对北京中小学生营养餐市场中的牛奶市场进行开发和深入挖掘，从而进一步扩大其牛奶市场的占有份额，在竞争中处于有利地位。
一、策划概要策略要点(共分四项)：渠道策略-利用现有的网络，尽可能降低成本价格策略-采纳优质低价法，占据市场份额，价格定在1.8元推广策略-运用传播媒体介绍产品，提升知名度和打出产品特色广告策略-设计出新产品，用新名、新价、新包装、表现出学生奶的特性目标市场：学生课间营养餐的牛奶市场策划目的：连续保持在北京市场占有较大份额的优势，并在营养餐市场上占有大部分的市场份额现状分析：通过对市场现状、竞争者、消费者的分析，得出企业的优势、劣势、机会和威逼操纵与治理：由专门的组织机构负责，达到专人专营和相互合作二、现状分析1．宏观分析国民差不多认识到牛奶对人体体质提升的重要性，而营养餐中应加入牛奶，更是被大众所认可。
三元纯牛奶营销策划方案
三元纯牛奶营销策划方案【摘要】本文将为三元纯牛奶制定一个全面有效的营销策划方案。
首先，对三元纯牛奶的市场分析进行了详细介绍，分析了其目标市场和竞争对手。
接着，提出了一个基于SWOT分析的分析模型，以识别三元纯牛奶的优势和劣势，以及市场机会和威胁。
然后，根据市场需求和竞争环境，设计了一个综合的营销策略，包括产品定位、目标市场、产品组合、价格策略、推广活动和分销渠道。
最后，提出了一个有效的监控和评估体系，以确保营销策略的执行和效果。
一、市场分析1. 目标市场三元纯牛奶的目标市场包括有养生意识的消费者和家庭，尤其是关注健康和营养的年轻人。
这些消费者通常有较高的收入水平，注重品质和安全，愿意为高质量的产品付出更多。
2. 竞争对手三元纯牛奶在市场上面临着来自其他品牌的竞争，包括蒙牛、伊利、光明等。
这些品牌在市场中具有较强的知名度和市场份额，并且他们都推出了各种各样的营销活动来吸引消费者。
二、SWOT分析1. 优势（1）健康和营养：三元纯牛奶通过优质的奶源和先进的生产工艺，确保产品的健康和营养价值。
（2）品质和安全：三元纯牛奶以一流的品质和安全性而著名，受到消费者的信任。
（3）品牌知名度：三元纯牛奶作为市场上较早的纯牛奶品牌之一，已经建立了一定的品牌知名度，并在一些地区建立了良好的声誉。
2. 劣势（1）价格偏高：与其他牛奶品牌相比，三元纯牛奶的价格相对较高，对于一些经济条件较差的消费者来说，可能过高。
（2）市场份额较小：尽管三元纯牛奶有一定的市场份额，但相对于竞争对手来说仍然较小。
3. 机会（1）健康饮食的关注度提高：随着人们对健康生活方式的重视不断增长，对健康食品的需求也在增加，这为三元纯牛奶提供了机会。
（2）农村市场潜力：农村地区的消费水平不断提高，对高品质乳制品的需求也在增加。
4. 威胁（1）竞争对手的强大：与其他品牌相比，三元纯牛奶的市场份额较小，竞争对手的强大可能对其市场地位构成威胁。
（2）知名度不足：虽然三元纯牛奶在一些地区具有一定的知名度，但在其他地区尚未建立起良好的品牌知名度。
会展市场营销,三元牛奶案例分析
失败概况
品牌力不如对手
价格缺乏竞争力 大本营被入侵 成本控制乏力
败笔解析
品牌力不如对手 国家统计局的资料显示，近几年来，我国城镇居民乳品消 费增长幅度都在20％以上，而经过几年的高速增长后，增幅将 相对放缓。在这种背景下，蒙牛、伊利等行业巨头加大了营销 力度。 无论是广告投入还是促销力度，以及公关事件的炒作，蒙 牛、伊利等企业都不遗余力、相互攀比，但与蒙牛、伊利等清 晰的品牌定位、强大的品牌塑造攻势相比，三元要差很多。营 销专家李光斗认为，近几年，三元品牌定位比较模糊，摇摆在 “北京人的牛奶”和“新鲜牛奶”等概念之间。而品牌定位的 模糊，导致品牌传播效果的减弱，刺激企业减少品牌传播活动。 2004年，即使是在三元的大本营——北京市场上也很少能够看 到三元的广告。 三元品牌的忠诚度降低就在情理之中了。
败笔解析
大本营被入侵 在全国市场中，北京向来都是大家垂涎三尺的肥肉。 北京人均乳品消费量一直高居全国各省市的首位，2003年，北京人均乳品消 费量为48公斤，而全国平均水平只有25公斤。面对如此巨大的市场，各乳业巨头 纷纷携重兵杀入。 为了扩大北京市场的份额，减少运营成本，2002年年末，蒙牛就开始投资 3.3亿元人民币在北京布局生产线。自2003年6月第一条生产线正式投产以来，到 目前已有23条生产线投产，日产奶量已突破300吨。伊利也先后在北京的密云、北 京附近的河北廊坊建立了生产基地。 2004年8月，蒙牛将营销中心从呼和浩特的大本营全部搬至北京通州。业内 人士认为，蒙牛此次搬迁之举从一定程度上说明，他们已经将战略目光转向最有竞 争力的主市场，以北京为核心的全国市场规划已初露端倪。而在蒙牛之前，伊利已 经将其营销总部迁至北京潘家园。 三元在北京苦心经营多年，在终端拥有较好的基础。但在2004年，这种情况 也在改变。2003年下半年开始，蒙牛在北京一方面加速进入终端，一方面开始大 量招聘促销员。据了解，蒙牛招聘的促销员多达几千人，都是做驻店促销，以便在 终端拦截对手。
三元应对奶业危机管理案例2
三元应对奶业危机管理案例一、背景“三聚氰胺”时间几乎是一夜之间摧毁了中国乳业快速发展的神话，截止2008年9月21日，因使用婴幼儿奶粉而接受门诊治疗咨询且已康复的婴幼儿累计39965人。
中国国家之间总局公布对国内的乳制品厂家生产的婴幼儿奶粉的三聚氰胺检验报告后，事件迅速恶化，包括伊利、蒙牛、光明、圣元以及雅士利在内的22个厂家69批次产品中都检出三聚氰胺。
消费者对国内乳品品牌失去了信任，中国乳业陷入前所未有的危机。
北京三元成为国内几大乳品品牌中的硕果仅存者，在奶粉及液态奶的多次抽查中，均未查出含有“三聚氰胺”。
调研显示，消费者在事件后又暂停饮用的趋势，其中转换品牌或品类的消费者占多数，这预示着三元有品牌突破的机会，三从消费者的角度，三元应快速抓住这短暂的时机，突破三大品牌束缚，重新梳理消费者心智中的品牌顺序，使自己的地位处于优势。
行业及舆论环境调研发现，“三聚氰胺”是全行业危机，三元不可能独善其身，三元面临机遇，更存在风险。
但面临全行业的危局，仅仅考虑消费者是远远不够的。
从行业及当时面临的复杂的舆论环境，任何沾沾自喜或者“落井下石”的行动来高调表明自己的“独善其身”都可能早来灾难性的结果。
在中国乳业面临风雨飘摇的时刻，保持行业的稳定，不仅对企业甚至对全社会而言是更重要的选择。
如何通过合理的公关策略，有效的危机管理措施和对外传播口径，平稳度过行业危机，并树立良好的行业形象及社会形象，重塑消费者购买信心，成为三元必须面对的课题。
二、对策1、公关策略首先确定核心公关原则及目标。
谨慎面对机会，更多考虑风险，平稳度过危机，树立品牌信任。
明确对外统一口径，第一时间召开以“质量立市，诚信为本”为主题的新闻发布会，提出“皮之不存，毛将焉附”，对外宣布三元将与各大乳品企业共度难关，并向全行业发出了诚信自律的倡议书。
伺候，将策略瞄准积极跟随政府导向，不盲目擅自行动。
2008年12月，在国家七步委联合会举行的“百家视频企业道德承诺践行”活动中，三元作为第一家企业代表全国乳品甚至食品企业做出道德承诺，并在联名倡议书上首个签字。
市场营销策划方案案例牛奶
市场营销策划方案案例牛奶目录一、市场背景二、目标市场与目标客户群体三、竞争分析四、产品定位与市场定位五、市场营销策略1.产品策略2.价格策略3.渠道策略4.促销策略5.品牌策略六、实施计划七、预期效果与评估八、风险分析九、总结一、市场背景牛奶作为一种重要的营养食品，具有广泛的市场需求。
然而，随着人们生活水平和消费观念的提高，消费者对牛奶的品质和健康性要求也越来越高。
因此，为了迎合市场需求，制定一个针对牛奶的市场营销策划方案，就显得尤为重要。
二、目标市场与目标客户群体针对牛奶这一产品，我们的目标市场主要包括以下几个方面：1. 儿童市场：儿童期是生长发育的关键时期，家长会更关注孩子的饮食健康。
因此，我们的牛奶可以通过提供高品质高营养的产品，吸引这一消费群体。
2. 青少年市场：青少年正处于身体和智力发展的关键时期，因此，更需要高蛋白质和钙的补给。
我们的牛奶可以成为他们每天的饮品之一。
3. 成人市场：现代人的生活节奏快，压力大，饮食不规律。
我们的牛奶可以提供便捷、高品质和营养均衡的解决方案。
三、竞争分析目前牛奶市场上的竞争主要来自其他牛奶品牌的产品。
竞品的优势主要是品牌知名度和市场份额，但也存在一定的弊端，比如产品质量不稳定、配方不够健康等。
因此，我们的牛奶可以通过提供优质的产品和良好的服务来突出自己的竞争优势。
四、产品定位与市场定位产品定位：我们的牛奶以“纯正营养，健康呵护”为核心理念，以优质新鲜的牛奶为原材料，通过先进的生产工艺和科学的配方，提供健康、营养、美味的牛奶产品。
市场定位：我们的牛奶主要定位于高品质、高营养、高价值的市场，旨在满足消费者对牛奶品质和健康性的高要求。
五、市场营销策略1. 产品策略我们的牛奶将以优质的原料和先进的生产工艺来确保产品的品质。
我们会对牛奶进行必要的处理，保持其天然的原汁原味。
同时，我们还会加入适当的营养成分，使其成为一款高营养的产品。
2. 价格策略我们的牛奶定位于高品质市场，因此，售价将相对较高。
乳制品市场领先企业典型案例分析
乳制品市场领先企业典型案例分析乳制品市场是一个竞争激烈的行业，许多企业都在努力争夺市场份额。
其中，领先企业通过自身的努力和创新，成功地占据了市场的领导地位。
以下是一个典型的乳制品市场领先企业的案例分析。
以中国的乳制品市场为例，蒙牛乳业是一家典型的领先企业。
蒙牛乳业成立于1999年，经过近20年的发展，已经成为中国乳业市场的龙头企业之一。
蒙牛乳业以其强大的品牌影响力、广泛的产品线和先进的生产技术，不断扩大市场份额并保持了持续的增长。
首先，蒙牛乳业注重品牌建设。
蒙牛乳业在成立初期就投入了大量的资金和资源进行品牌宣传和推广。
通过与多个体育赛事和明星的合作，蒙牛乳业打造了一个强大的品牌形象。
同时，公司还利用自身强大的渠道优势，通过广告、营销活动和促销手段不断提升品牌知名度和认可度。
其次，蒙牛乳业拥有广泛的产品线。
公司不仅生产牛奶、酸奶和奶粉等传统乳制品，还推出了众多的新品种和功能性产品。
通过不断创新和调整产品组合，蒙牛乳业能够满足不同消费者的需求，并吸引更多的消费者选择其产品。
此外，蒙牛乳业还加大对高端市场和特殊消费群体的开发，进一步提升产品附加值和市场占有率。
最后，蒙牛乳业注重科技创新和品质控制。
公司在生产和质量管理方面投入了大量的资金和人力资源，引入现代化的生产设备和先进的技术，确保产品的稳定品质和安全性。
同时，蒙牛乳业还与多个科研机构和高校进行合作，不断推动乳制品技术的突破和创新，为消费者提供更健康、安全的产品。
总的来说，蒙牛乳业作为乳制品市场的领先企业，成功地占据了市场的领导地位。
它通过品牌建设、产品创新和科技创新等多个方面的努力，满足了不同消费者的需求，并赢得了消费者的信赖和支持。
未来，蒙牛乳业将继续保持创新和发展，不仅巩固现有的市场份额，还将进一步扩大市场规模，实现更大的商业价值。
作为乳制品市场的领先企业，蒙牛乳业在不断扩大市场份额的同时，还通过多种渠道和策略提高了企业的核心竞争力。
首先，蒙牛乳业注重渠道建设。
广告策划书范文——三元奶粉
目录前言正文市场分析1、营销环境分析2、消费者分析3、商品分析4、竞争对手分析5、企业与竞争对手的广告分析6、分析结论广告策略1、目标策略2、市场策略3、定位策略4、媒体策略5、诉求策略6、创意说明7、表现策略广告计划1、广告工作计划2、促销活动计划3、经费预算与分配效果预测前言三聚氰胺事件出现以后，许多奶企业倒了下去，人们对奶制品的抵触空前达到了极致，几乎是谈奶色变，整个奶制品的产业链也随之瘫痪，许多奶农因产出的奶出售不掉而血本无归。
然而这个时候传出一个声音，三元的三聚氰胺没有超标，并且在政府的干预下成功收购了奶业三巨头三鹿，从此三元的形象的广大消费者心目中愈见清晰。
三元是一个老牌企业，以往只在北京地区发展，现如今三元收购了三鹿，希望通过对原三鹿消费市场、营销渠道、公司内部组织结构、研发队伍等资源的整合，使三元逐步发展壮大，能够将营销网络覆盖全国。
但目前三元在各方面还无法和蒙牛、伊利这样的奶业巨头相抗衡，为了提高三元的知名度，提高顾客对三元的认知度，三元公司进行了本次广告策划，并且力度比较大，希望将三元的产品以及产品品质推荐给全国消费者。
这次广告活动以电视广告为主，并辅以现场宣传活动，即在大商场、大超市做促销，发传单，请人品尝等。
活动的时间预计持续半年也可能更久。
正文市场分析1、营销环境分析有关资料显示，随着中国宏观经济的持续增长以及农村城市化，2003-2015年中国乳品消费总量和人均消费水平将明显提高。
在实施国家学生饮用奶计划方案下，2015年乳品消费总量将为2002年的2.7倍，达到2501.4万吨,年均增长率为6.83%，人均消费量将是2003年的2.43倍，达到17.83千克，年增长率为6.1%；2015年城镇人均乳品消费水平将达到41.03千克，是2003年的2.02倍；农村居民消费水平达到2.43千克，是2003年的2.31倍，年均增长率为5.72%。
2015年由于国家实施学生饮用奶计划，每年至少可以增加乳品的消费需求153.9万吨。
市场营销学三聚氰胺案例分析
社会反思
• 中国乳品企业社会责任的缺失 • 中国乳品行业的“潜规则”（让大家失去 知情权，采用非常手段谋取暴利） • 国家食品部门的监管不力 • （中国乳业依然我行我素造 成2010的性早熟事件，中国乳 业已经彻底跌倒）
三聚氰胺事件对中国乳品所造成的最严 重影响： 1.造成顾客对中国乳品的信任危机。 2.给国外乳品打入中国市场提供了机遇。 其他影响还有： 1.乳品面临大幅度降价和销量下降。 2.众多乳品企业面临着生存危机。 3.大量进口，势必造成中国乳品积压过期， 奶农无法卖出鲜奶。 4.当然市场存在着自我调节。铲除和淘汰一 些“毒瘤”长远来看有利于中国的乳业健康 发展
一石激起千层浪
• 三聚氰胺事件牵涉全国多个乳制品 企业，据卫生部公布的检测结果，蒙 牛，伊利，雅士利，圣元，古城，光 明等22家著名乳品企业都榜上有名。
造成原因
• 1)单纯的以经济利益为目的。 • 2）缺乏高端的监测技术。 • 3）政府监控不到位。 • 4）营销道德缺失。
昔日的三鹿集团
石家庄三鹿集团股份有限公司是中国食 品工业百强、中国企业500强、农业产业化国 家重点龙头企业，也是河北省、石家庄市重 点支持的企业集团。 企业先后荣获省以上荣誉称号二百余 项
三.对抗策略 与政府或某些权威机构达成协议，借助媒体 网络的传播力。 四.严把质量关，特别是对奶源严格检查，努 力向消费者传递更高的让渡价值，调查顾客 满意度，建立顾客投诉和建议制度。做到 “顾客满意” 五.为了方便考虑“全局性”可使奶农，奶站 经营者，乳品企业，形成合作经营机制，集 体管理，统一标准进行检验，充分重视产业 链最底层奶农
三聚氰胺事件反映出中国乳品企业在开 展经营过程中最欠缺的是：企业的社会责任， 营销道德。 如何走出三聚氰胺的阴影：严抓质量， 大力监督（舆论，民众）诚信经营
管理学 三元食品案例分析
三元曾经的辉煌
1、三元食品于2000年3月通过ISO9001国际质量体系认证； 2、2004年7月份，公司成为国家质检总局首批通过市场准入， 获得 “QS”标志的乳品企业。 3、2005年10月，公司再次被国家质量监督检验检疫 总局授予“中国名牌产品”称号。 4、2007年1月，公司顺利通过了ISO9000、ISO14000、ISO22000、 OHSAS18000四大管理体系的审核，成为最早通过四合一 管理体系整合的食品企业。 5、2009年，公司获得“中国驰名商标”称号，成为国内唯一一 家同时拥有“中国名牌产品”、“中国驰名商标”两项称号的乳品企 6、三元奶在北京市场的占有率高达90%。
结果 1、面临窘境的三元不得不走一步险棋——产 品涨价，当时原本卖0.95元的三元加钙奶现 在卖到了1元，原本卖1元的三元纯鲜奶卖到 了1.15元。很明显，三元希望通过涨价摆脱 亏损的困境。但，这只是三元的一厢情愿。 2、据报道，涨价后，北京一些社区的牛奶批 发点减少了三元牛奶的进货数量。北京之 外部分省市的终端上，三元的产品也已经 没了踪影。
大本营被入侵
在全国市场中，北京向来都是大家垂涎三尺的肥肉。 1、 2002年年末，蒙牛就开始投资3.3亿元人民币在北京布局 生产线，日产奶量已突破300吨。 2、伊利也先后在北京的密云、北京附近的河北廊坊建立了 生产基地。 3、三元在北京苦心经营多年，在终端拥有较好的基础。但 在2004年，这种情况也在改变。2003年下半年开始，蒙牛 在北京一方面加速进入终端，一方面开始大量招聘促销员。 据了解，蒙牛招聘的促销员多达几千人，都是做驻店促销， 以便在终端拦截对手。
总结
随着经济全球化的加快，市场竞争也愈演愈烈，如 何寻求更好的成本管理办法对企业的生存发展起 着至关重要的作用。市场经济的发展要求企业加 强成本管理,提高经济效益和竞争能力。因此,企业 应充分认识到成本管理完全是企业自己的事,企业 必须积极主动地加强成本管理,这是市场经济发展 的客观需要,企业只有遵循这一客观需要,企业才能 在日益变化多端和竞争激烈的市场中站稳脚跟， 战胜对手。
三元乳业整合营销传播策略研究
三元乳业整合营销传播策略研究随着市场竞争的日益激烈，整合营销传播策略已成为企业赢得市场份额的关键手段。
三元乳业作为国内知名乳制品企业，如何制定并实施有效的整合营销传播策略，提高品牌知名度和销售量，成为亟待解决的问题。
本文旨在探讨三元乳业整合营销传播策略的具体思路、方法和应用，以及该策略的实施效果和影响因素。
三元乳业成立于20世纪80年代，经过几十年的发展，已成为国内乳制品行业的领军企业。
然而，随着市场竞争的加剧，三元乳业面临着来自国内外众多竞争对手的挑战。
消费者需求的不断变化和信息传播方式的多样化也给企业的营销传播带来了机遇和挑战。
本研究旨在探讨三元乳业整合营销传播策略的具体思路和方法，包括品牌传播、产品推广、渠道建设等方面的具体措施。
同时，分析该策略的实施效果和影响因素，为企业制定更加有效的整合营销传播策略提供参考。
三元乳业整合营销传播策略的思路主要包括以下几个方面：品牌传播：通过打造独特品牌形象，提升品牌知名度和美誉度。
具体措施包括：加大广告投放力度，选用合适的代言人，积极参与社会公益活动等。
产品推广：通过推出多样化、高品质的产品，满足不同消费者需求。
具体措施包括：加强产品研发，提高产品质量，加强产品包装设计等。
渠道建设：通过建立多渠道销售网络，扩大产品覆盖面。
具体措施包括：加强线上销售，开发线下实体店，与大型超市、商场合作等。
三元乳业整合营销传播策略的具体实施过程包括：策略制定：成立专门的营销团队，进行市场调研，分析消费者需求和竞争对手情况，制定详细的整合营销传播策略。
资源调配：合理分配企业资源，加大对营销传播策略的投入，确保各项措施得以顺利实施。
团队建设：加强营销团队培训和学习，提高团队的专业素质和执行力。
实施监控：在策略实施过程中，加强对市场反馈的监控，及时调整策略，确保达到预期效果。
经过实施整合营销传播策略，三元乳业取得了显著的效果：市场表现方面：三元乳业的市场份额逐年上升，在部分地区的销售额实现了快速增长。
案例41 三元公司的营销策略
案例41 三元公司的营销策略1．公司概况三元食品有限公司的前身是成立于1956年的北京市牛奶公司，有着43年乳制品加工历史。
三元牌牛奶位居1998年度全国乳品工业排行榜的第三位，1998年奶类产品总产量31 749吨，利税总额4 133万元。
长期以来，三元公司一直承担着京城中低档鲜牛奶的生产销售任务，其产品在北京地区的市场占有率达到80％以上。
可以毫不夸张地说，三元的乳汁养育了几代北京人。
由于三元牛奶的价格远远低于成本，根本无利可图，但公司又必须确保北京市民喝上廉价牛奶，因此，多年来企业只能靠政府为其补贴艰难度日，并把保证供奶作为一项政治任务来完成。
面对设备老化急需更新、销售力量分散、品牌认知度低的内在困境，以及20多家成功登陆北京市场的国内、国际知名乳品公司的外在压力，三元食品日益感受到危机的临近。
2．提升品牌为扭转三元牛奶在北京“有市无名”的不利格局，公司果断实施了品牌战略，并请来素有“品牌管家”之称的北京奥美广告公司对其品牌进行全面的分析和设计，共同制定并确认了一个“一揽子计划”：即从三元历史悠久并极具亲和潜质的特点出发，在短时间内，利用与众不同的媒体运作方式和广告表现形式，制造新闻话题，激活“三元”这个品牌，使品牌深入人心。
三元食品在奥美公司的建议下，大胆使用了整合营销传播的手段，运用广告、公关、人员促销、营业推广、CI导人等传播工具和明星效应，进行了多角度、全方位、立体化的市场运作，塑造了健康、新鲜、营养、极具亲和力的品牌个性形象，三元品牌的知名度也在短短的牛年时间内，提升到了95％。
1999年1月，国内贸易局商业信息中心的最新调查资料显示，三元品牌已成功地居于京城液体牛奶品牌梯队的首位，真正成为首都干家万户所信赖的知名品牌。
3．营销策略对于关系到千家万户口常消费的食品企业来说，著名的可口可乐公司总结其营销成功的三大法宝是：使白己企业生产的产品让消费者“乐于买、买得起、买得到”。
“乐于买”，意味着消费者乐意接受这一产品和它负载的一切，涵纳了营销组合中的产品策略和促销策略；“买得起”，说明大多数人都认为购买该产品并不给其带来什么经济负担，概括了营销组合中的价格策略；“买得到”，则强调了产品有很高的铺货率，预示着营销组合中的渠道策略。
三元乳业有限公司营销策略分析
三元乳业有限公司营销策略分析为城市居民的三分之一多一点，城镇居民的人均消费量为9．19公斤，是农村居民人均消费量的9倍多。
根据2004年全国城镇居民奶类消费支出统计分析，中国不同收入类型的城镇居民家庭，乳制品消费数量差别较大，其中鲜乳品消费差别最大，收入最高家庭鲜乳品消费数量是收入最低者的4．1倍。
城镇家庭收入最高者乳品消费结构特点说明了鲜乳品是中国乳品市场中发展潜力最大的乳制产品。
目前中国农村家庭乳品消费水平仍然很低，并且波动较大，农村居民乳制品消费的变化说明收入增长是影响农村居民乳制品消费增长的主要因素。
2、人口因素90年代以后，中国努力控制人口数量，加强人口素质。
2000年中国的人口自然增长率首次降到1％以下，人口增长速度的减缓，对于提高人民生活质量创造了条件。
但由于中国人口基数大，尤其是农村人口出生率为1．705％，人口的自然增长率为1．004％，比城镇人口出生率高出3．38个百分点，因此，在2000年至2015年期间，中国每年新增人口还将达到1000万人左右。
由于中国乳制品消费群体主要集中在婴儿、老人和城镇地区，因此，人口增长及其结构变化仍是影响中国乳制品市场需求的重要因素。
3、宏观政策近几年来，中国政府及各地行业协会会同乳品生产厂家通过各种形式大力宣传牛奶及乳制品的营养知识，国民对牛奶及乳制品在膳食中的营养作用认识逐步增强。
而且，乳制品流通渠道的改善，使消费者可以通过送奶上门、杂货店、便利店、专卖店、超级市场等多种渠道方便地获得乳制产品。
据统计，在实施国家学生饮用奶计划方案下，2015年乳品消费总量将为1999年的2．7倍，达到2501．4万吨；人均消费量将是2000年的2．43倍，达到17．83公斤；2015年城镇人均乳品消费水平将达到41．03公斤；农村居民消费水平达到2．43公斤。
三聚氰胺事件以后，虽然乳品企业都不同程度的受到影响，但国家颁布了各项拯救乳业市场政策，从一定程度上提振了乳业市场的士气，也给中小企业带来了后来居上的机会。
案例1：三元的营销环境
三元乳品的营销环境*新春伊始，北京三元食品股份有限公司市场经理张丽回想着各分公司的市场情况汇报，陷入了深深的思考。
她知道，虽然目前三元液体奶在北京市场的销售成绩斐然，在北京市场拥有75%市场占有率,但在外埠市场的占有率只有5%,虽然三元公司一直在推行区域扩张战略，产品也分别打进了辽宁、山东、福建、上海等地，但外埠销售收入在公司总收入中所占的份额远不如光明和伊利，而且，在某种程度上三元仍不能称得上全国品牌。
与此同时，北京市场上，液体奶战争进入“白热化”状态，以光明的保鲜奶为代表的都市型乳品企业和以蒙牛经济型灭菌奶（利乐枕）为代表的奶源型企业纷纷向北京市场发起进攻，使三元乳品处于被两面夹击的局面。
如何面对竞争品牌对北京液态奶市场咄咄逼人的进攻，确保三元品牌的市场地位，张丽翻开自己的报告，思考着……一、宏观环境（一）宏观经济情况与乳品消费改革开放以来，我国国民经济保持良好发展势头，国民经济持续增长。
2002年国内生产总值达到102398亿元，按可比价格计算，比2001年增长8%。
其中，第一产业增加值14883亿元，增长2.9%；第二产业增加值52982亿元，增长9.9%；第三产业增加值34533亿元，增长7.3%。
图1. 国内生产总值突破10万亿元资料来源：《中国统计年鉴》2002年，中国国家统计局*本案例是魏莉在江明华教授指导下编写的。
本案例目的在于MBA教学使用，不是为了论证某种经营管理方法的有效与否。
出于保密起见，隐去了某些名字和其他一些可识别的信息资料，并对敏感信息进行了掩饰。
价格总水平小幅下降。
2002年全国居民消费价格总水平比上年下降0.8%。
其中，城市下降1%；农村下降0.4%。
商品零售价格下降1.3%。
工业品出厂价格下降2.2%。
原材料、燃料、动力购进价格下降2.3%。
固定资产投资价格上涨0.2%。
居民消费价格中，服务价格上涨1.8%。
表1. 2002年全国居民消费价格比上年上涨（%）资料来源：《中国统计公报》2002年，中国国家统计局；国际收支状况良好。
乳制品案例分析
我国乳制品处于产业成长期，人均乳品消费与世界人均水平还有很大差距。
尤其是广大的农村市场，乳制品消费尚未真正启动。
我国的乳制品企业可以分为全国性乳品企业，地方性乳品企业及国际性乳品企业。
乳品行业的生产集中度在不断提高，乳制品行业进入了加速发展的轨道。
一批产、供、销一体化的新型乳品企业应运而生。
主要有上海光明乳业股份有限公司、内蒙古伊利实业集团股份有限公司、内蒙占蒙牛乳业股份有限公司、北京元食品有限公司、黑龙江完达山乳业股份有限公司、青岛圣元乳业有限公司等。
目前，“光明”、“伊利”、“蒙牛”、“三元”几个品牌销量最大，已形成四巨头争霸主的格局。
但由于乳制品消费的存在地区差异性，引起对市场的激烈争夺，过去由于乳品特别是液态奶本身需要保鲜的特点，因此这个行业的企业一直以地方性区域销售为上，每个地区都有自已的主要品牌，诸侯割据。
但近几年来，随着消费的蓬勃兴起以及冷冻运输的普遍运用，越来越多的企业开始尝试进行全国性布点，随着大型乳品企业全国性扩张战略的快速推动，各地方乳品企业越来越受到外来品牌的压力。
大量新增资本不断涌入，使国内乳制品行业并购频繁发生，行业整合浪潮汹涌，并购方向主要是国内优势企业与强势品牌对中小企业的并购。
国际乳制品市场，尤其是发达国家的乳制品市场已经很成熟，早从1993年开始，国际乳业巨头纷纷进入中国，但是由于国内激烈的价格战，中国特殊的消费文化与奶源控制渠道，国外企业在中国发展并不顺利。
为了避免同中国企业直接对抗来争夺奶源，跨国公司选择了借助国内企业推广自己品牌的合作方式，从产业经营中抽出身来，通过合资收购等资本经营收购等资本经营活动间接控制当地奶源，种种迹象表明，国外乳品企业一直在为全面进攻中国乳业市场做准备，他们可能会凭借其雄厚的资本将有价值的品牌买回来，以控制中国的乳品场。
“一杯牛奶强壮一个民族”的思想己深入中国普通百姓的心底，传统的饮食营养品消费观念也随之悄悄发生了改变。
虽然国家对乳品市场的干预比较低，但随着国内几个大型乳品企业的发展，消费者对大企业的名牌产品产生了强烈的偏好，乳制品市场开始形成消费者品牌忠诚度。
三元集团的目标市场营销修改1
三元集团的目标市场营销近日，发改委价格司召集雅培、多美滋、惠氏、雀巢等6家洋奶制品生产商开会，了解乳品进口数量、价格、生产等情况，“涨价”话题浮出水面。
随后，发改委价格司又召集国产奶制品伊利、蒙牛、三元、光明等六大龙头企业，签订保证奶制品不涨价合约。
洋奶制品涨价日益频繁，根据东方艾格农业咨询中心提供的统计数据显示，2008年以来，两年内经过三轮涨价潮，部分外资品牌奶价格已经上涨了50%左右！中国乳业资深专家王丁棉曾表示“外资品牌这种默契是有的，但他们的做法比较聪明，为了逃避串价的嫌疑，每次都是错开涨价，如1-2月有2家奶粉品牌涨价，其他家不涨，但7-8月，又会有2家奶粉品牌涨价。
”不言而喻，这样可以有效地避开价格部门监管。
对于国产乳品来讲，在喧嚣的洋奶涨价漩涡中，价格相对低廉，是竞争优势筹码。
但是，国产乳品能否抓住日本乳品受到核辐射影响，欧美乳品涨价的契机，重新取得消费者的信任，夺回市场，还是有许多事情要做的。
一方面,国产乳企业需要拿出诚意，让利润血管里流淌道德血液，加强行业自律，严格把关奶源/生产、销售等诸多环节，切忌出现搬起石头砸自己脚的现象。
另一方面，也需要职能部门提供权威说法及相关奶制品科学检测数据作为支撑。
然而，原奶和食糖等原材料价格上涨，人工及运输成本上升，奶产品更新换代、配方改变，整个食品行业涨价，给国产奶保持低价带来了沉重的负担。
因此，各大国产乳品集团急需转变思维，开创新奶制品市场，寻找新的出路。
那么，作为中国六大乳品企业之一，位于风口浪尖的的三元集团该如何从困境中脱颖而出？一、市场细分1、确定市场细分的依据今年春节前夕，乳业市场又传出调价声，此次的主角是三元入户牛奶。
据了解，月初提价时，三元红枣酸奶由2.20元提价0.1元；茯苓酸奶由2.10元提价0.05元；无糖茯苓酸奶、加钙鲜牛奶等提价0.2元。
以三元普通袋装牛奶为例，粗略计算，在月初涨价后，订户每月至少要多付6元钱。
对于此轮调价，北京三元公司负责人表示，原料奶、白糖、包装等成本在上一年都有大幅增加，近期汽油价格涨幅明显，也使得入户奶的配送成本大幅增加。
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败笔解析
大本营被入侵 在全国市场中，北京向来都是大家垂涎三尺的肥肉。 北京人均乳品消费量一直高居全国各省市的首位，2003年，北京人均乳品消 费量为48公斤，而全国平均水平只有25公斤。面对如此巨大的市场，各乳业巨头 纷纷携重兵杀入。 为了扩大北京市场的份额，减少运营成本，2002年年末，蒙牛就开始投资 3.3亿元人民币在北京布局生产线。自2003年6月第一条生产线正式投产以来，到 目前已有23条生产线投产，日产奶量已突破300吨。伊利也先后在北京的密云、北 京附近的河北廊坊建立了生产基地。 2004年8月，蒙牛将营销中心从呼和浩特的大本营全部搬至北京通州。业内 人士认为，蒙牛此次搬迁之举从一定程度上说明，他们已经将战略目光转向最有竞 争力的主市场，以北京为核心的全国市场规划已初露端倪。而在蒙牛之前，伊利已 经将其营销总部迁至北京潘家园。 三元在北京苦心经营多年，在终端拥有较好的基础。但在2004年，这种情况 也在改变。2003年下半年开始，蒙牛在北京一方面加速进入终端，一方面开始大 量招聘促销员。据了解，蒙牛招聘的促销员多达几千人，都是做驻店促销，以便在 终端拦截对手。
败笔解析
价格缺乏竞争力 通过对在2003年年底，在北京市场上伊利和蒙牛的产品销售价格 就比三元低。如伊利500ML利乐包买四赠一，同规格的蒙牛也是 买四赠一，价格都是11.2元，每袋2.24元，而旁边的三元则为 2.6元/袋。 到了2004年，蒙牛、伊利又发起多轮降价促销活动，第一轮 价格战从6月底至8月中旬，促销、买赠幅度之大都为近年来所罕 见；国庆黄金周过后，第二轮价格战又重新燃起，甚至比上一轮 来势更为凶猛。而在这两轮价格战中，三元均没能踏上节拍。 由于加大了营销力度，蒙牛、伊利的销量都出现了不同幅度 的提升。蒙牛乳业公布的上半年业绩报告显示：蒙牛营业额攀升 105.2％，旗下三大产品（包括液态奶、冰淇淋及乳制品）的营业 额分别上升97％、84％及5.66倍。伊利上半年营业额为41.8亿 元，比2003年同期增长了48.75％.在有限的市场规模中，对手市 场份额的大幅提升必然导致了三元市场的失守。
三元牛奶案例分析
营销事件回放
2004年，北京市场的乳业格局已经发生巨大变化 2004年10月，北京三元牛奶已经在大本营北京市场上退居第 三，排在蒙牛、伊利之后，而在巅峰时期，三元曾占据了北京市场 的8成，即使是2003年，三元也有超过50％的市场份额。 大本营失守以及成本控制乏力，使得三元利润大幅下滑。三元 股份第三季度的季报披露，2004年1～9月，该公司的营业利润为 负5439万元。2004年12月22日，郭维健因业绩原因，辞去三元 股份董事总经理职位。
此消彼长。 市场规模在近年已没有太大的增幅，而面对主要对手——蒙牛、 伊利的凌厉攻势，竞争乏力，三元在大本营的失利是必然的。
三元集团简介
三元集团是经北京市政府授权经营的国有独资公司，经过五十 多年的发展，现已成为以农牧业为基础的大型企业集团。集团现拥 有总资产100亿元，员工近2万人，下辖12个国营农场、20家专业 公司、41家中外合资合作企业、3家境外公司，其中三元食品股份 有限公司已在国内A股上市。 北京三元集团有限责任公司，是经中国北京市政府授权经营的 中国国有独资公司，是以农牧业为基础的大型企业集团。北京三元 集团有限责任公司实施以资本为纽带，全资、控股和参股公司并 存，责权利明确的母子公司管理体制。集团公司的管理职能按照现 代企业制度建设要求，由以行政管理和生产管理为主转向以资产经 营和资本经营为主，成为四大中心。
败笔解析
成本控制乏力 2004年，各种原材料都出现了不同幅度的涨价。与2003年相比，最高时，玉米价格涨 幅为33％，大豆涨幅为73％，而与此同时，奶价却下跌了近四成。这虽然是全行业性的困 难，但与它的主要竞争对手相比，三元的成本控制能力明显较弱。 2004年1～9月，伊利主营业务成本占主营业务比例为70.34％，而三元的比例为 79.11％。 这直接导致了三元的主营业务利润率低于伊利8个多百分点。三元的管理费用占主营业 务收入比例也是伊利的好几倍。 三元成本高于对手，除了地处北京，土地、原材料、环保以及奶源建设投入大，人工成 本几乎要高于某些竞争对手两倍以上等客观原因外，还有一些主观的失误。 前几年，三元为了降低奶源成本，曾跑到北疆去办了一个奶源生产基地，但因那里风沙 太大、缺乏优质牧草，造成牛奶的杂质超标而卫生、生化指标不达标，最后不得不放弃原定的 液态奶基地计划。 2003年，三元又跑到澳大利亚建立奶源基地。当时三元认为：“澳大利亚和新西兰是传 统 的乳品出口国，占世界出口总量的40％左右。澳大利亚产奶量的50％用于出口。由于天然的 资源优势，澳大利亚的鲜奶价格低于我国16％至18％，而且鲜奶质量明显好于我国。”但令 三 元意想不到的是，由于汇率变化及澳大利亚干旱，三元澳大利亚基地生产的鲜奶的价格没有它 预计的那么低。无奈之下，2004年年初，三元不得不放弃这个基地。
失败概况
品牌力不如对手
价格缺乏竞争力 大本营被入侵 成本控制乏力
败笔解析
品牌力不如对手 国家统计局的资料显示，近几年来，我国城镇居民乳品消 费增长幅度都在20％以上，而经过几年的高速增长后，增幅将 相对放缓。在这种背景下，蒙牛、伊利等行业巨头加大了营销 力度。 无论是广告投入还是促销力度，以及公关事件的炒作，蒙 牛、伊利等企业都不遗余力、相互攀比，但与蒙牛、伊利等清 晰的品牌定位、强大的品牌塑造攻势相比，三元要差很多。营 销专家李光斗认为，近几年，三元品牌定位比较模糊，摇摆在 “北京人的牛奶”和“新鲜牛奶”等概念之间。而品牌定位的 模糊，导致品牌传播效果的减弱，刺激企业减少品牌传播活动。 2004年，即使是在三元的大本营——北京市场上也很少能够看 到三元的广告。 三元品牌的忠诚度降低就在情理之中了。
三元集团所获荣誉
1999年12月 ， 北京三元食品有限公司被授予“中国食品工业优秀企业”称 号。 1999-2001年，三元品牌连续三年被评为北京市著名商标。 2000年03年， 通过ISO9001国际质量体系认证。 2001年05年， 北京三元食品股份有限公司，被指定为“学生饮用奶定点生 产 企业”。 2001年10年， 北京三元食品股份有限公司“乳品加工技术研究与新品开 发”，在中 国国家十五科技攻关项目招标中中标。 2001年08月， 三元牛奶被指定为第21届大学生运动会专供牛奶。 2001年12年， 北京三元食品股份有限公司，被中国食品工业协会评为中国 农业产业化经营20大龙头食品企业之一。 2002年04年， 北京三元食品股份有限公司，被授予企业文化先进单位称号。 2002年05年， 北京三元食品股份有限公司，被评为外商投资先进技术企业。 2002年06年， 北京三元食品股份有限公司，被评为农行AAA级信用企业。 2002年09年， 北京三元食品股份有限公司生产的液态奶，被中国国家质量 监督检验检疫总局评为中国名牌产品。