第八章 产品及服务战略
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第八章 产品策略
通用公司法的缺陷
做起来很难，花时间，成本高，指标值难得； 集中于当前，未来建议较少； 利用这些方法，很多公司曾被拉入不相关的新的
高增长率的业务之中，结果，搞了太多得多角化 经营，甚或放弃、卖掉原健康成熟的业务。
2.3产品组合策略
产品线扩展策略 产品线填充策略 产品线现代化策略 产品线号召策略
产品组合的长度(length)是指它的产品组合
中的产品品目总数。
产品组合的深度(depth)是指产品线中的每
一产品有多少品种规格。
产品组合的相容度(consistency)是指各条
产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者 其他方面相互关联的程度。
上海工程技术大学工商管理系
清洁剂 象牙雪1930
通用电气公司SBU计划方格
产品线实力（业务吸引力/业务强度） 中 低
高 高 行 业 吸 引 中 力 低
投资/增强
选择/维持
收割/撤资
通用电器公司法的优点
对战略计划的制定是一种革命； 提供了一种有效的战略思维方式； 帮助管理层把握公司总体环境； 可以帮助管理层了解每个业务或每种产品如何创 造价值、如何在业务间分配资源以及如何为确保 未来的成功而进行公司定向； 多数公司仍然坚持采用战略计划。
2.2产品组合的分析
2.2.1 产品组合的评估分析方法 波士顿矩阵法 GE矩阵法 2.2.2 产品线中各品种的分析评价 产品品种贡献大小分析 产品线品种定位图
波士顿矩阵法
20 % 市 场 增 10 长 率%
明星
？
八个圆圈代表
公司的八个业务 单位，它们的位 置表示这个业务 的市场成长和相 对市场份额的高 低；面积的大小 表示各业务的销 售额大小。
产品和服务策略
• 产品项目:以品种,规格,质量,尺寸,价格,外型,性能等属性加 以区分的一种产品.如彩智星3100型
1.产品组合相关概念
产品组合(Product mix)： 是指公司的业务经营范围，是建立在上述产品层级上的
概念.它包括公司向市场提供的全部产品线和产品品目的组 合或结构。
产品线（Product line）： 是指密切相关的一组产品，因为它们以类似的方式发挥
• 需求族:体现产品门类的核心需求.如人际沟通
• 产品族:能够满足核心需求的所有产品种类.如电话
• 产品种类:产品集合中被认为具有某些相同功能的一组产 品.如:移动电话
• 产品线:同一类产品中密切相关的一组产品.如海尔牌手机
• 产品类型:同一产品线中分属于若干可能产品形式中的一 组产品项目.如彩智星手机
否
否
3.概念
4.营销
是 发展和 是 战略：
测试：
我们能
我们能
否找到
否找到
成本是
消费者
有效并
原意试
有能力
用的好
承担的
的产品
有效战
概念吗？ 略吗？
否
否
5.商业 是 分析：
这种产 品符合 我们的 盈利目 标吗？
否
6.产品 是 开发：
我们开 发的产 品在技 术上和 商业上 行得通 吗？
否
7.市场试
8.商品化：
产品线（宽度）
相关度
食品 清洁剂
产品组合(长度)
口腔护理 个人清洁 纸尿裤 护肤品 洗护发
品客 汰渍 奥妙 的系 碧浪
佳洁士 舒肤佳
露肤 玉兰油 飘柔
产
品
格利
玉兰油
帮宝适 SK-Ⅱ 海飞丝
1.产品组合相关概念
产品组合(Product mix)： 是指公司的业务经营范围，是建立在上述产品层级上的
概念.它包括公司向市场提供的全部产品线和产品品目的组 合或结构。
产品线（Product line）： 是指密切相关的一组产品，因为它们以类似的方式发挥
• 需求族:体现产品门类的核心需求.如人际沟通
• 产品族:能够满足核心需求的所有产品种类.如电话
• 产品种类:产品集合中被认为具有某些相同功能的一组产 品.如:移动电话
• 产品线:同一类产品中密切相关的一组产品.如海尔牌手机
• 产品类型:同一产品线中分属于若干可能产品形式中的一 组产品项目.如彩智星手机
否
否
3.概念
4.营销
是 发展和 是 战略：
测试：
我们能
我们能
否找到
否找到
成本是
消费者
有效并
原意试
有能力
用的好
承担的
的产品
有效战
概念吗？ 略吗？
否
否
5.商业 是 分析：
这种产 品符合 我们的 盈利目 标吗？
否
6.产品 是 开发：
我们开 发的产 品在技 术上和 商业上 行得通 吗？
否
7.市场试
8.商品化：
产品线（宽度）
相关度
食品 清洁剂
产品组合(长度)
口腔护理 个人清洁 纸尿裤 护肤品 洗护发
品客 汰渍 奥妙 的系 碧浪
佳洁士 舒肤佳
露肤 玉兰油 飘柔
产
品
格利
玉兰油
帮宝适 SK-Ⅱ 海飞丝
第八章 产品和服务战略
第八章产品和服务战略第一节什么是产品我们把产品(product)定义为向市场提供的，引起注意、获取、使用或消费，以满足欲望或需要的任何东西。
包括实物、服务、事件、人员、地点、组织、观念或者上述这些的组合。
产品有有形产品和无形产品两类。
服务(service)是由活动、利益或满足组成的用于出售的一种产品形式，它本质上是无形的，对服务的出售也不会带来对服务的所有权。
一、产品、服务和体验企业向市场所提供的，既包括有形产品又包括服务。
二、产品的层次产品计划者需要在三个层次上考虑产品和服务。
最基础的一层是核心产品(core product)，它提出这样一个问题：购买者真正购买的是什么?如图8—1所示，核心产品居于整个产品总体的中心，它由消费者在购买产品或服务时所寻求的解决问题的核心利益构成。
产品计划者下一步就必须围绕核心产品构造一个实体产品(actual product)。
实体产品具有五方面特性：质量水平、特色、设计、品牌名称和包装。
最后，产品计划者还要通过向消费者提供一些附加的服务和利益来围绕新产品和实体产品构造扩展产品(augment product)。
第二节产品分类根据使用产品和服务的用户的类型，可以将产品和服务分成两大类：消费品和工业用品广义上来讲，产品还包括其他可供出售的实体，比如经历、组织、人员、地点和观念。
一、消费品消费品(consumer product)是最终消费者购买并用于个人消费的产品。
营销专家根据消费者购买方式把消费品进—步分为便利品、选购品、特购品和非渴求品。
它们销售的方式也不同。
便利品(convenience prodtuct)是消费者经常购买，不花太多时间和精力选购的消费品。
选购品(shopping product)是消费者购买频率比较低，细心比较后购买的消费品。
在购买选购品时，消费者花费比较多的时间和精力用来收集信息和做比较。
特购品(specialty product)是消费者愿意花精力去选购的，有特殊性质或品牌识别的消费品。
第8章-产品与服务策略
合的关联度，提高企业声誉
2、缩减产品组合策
略 企业减少生产滞销产品或取消亏损产品项目的策略
可以集中精力和技术，对某些能带来较大利润的产
优 点
品进行改革，降低生产经营成本，突出企业的主营 业务，提高企业在某领域的知名度； 减少资金的占用；
便于取得规模效应，有利于专业化批量生产 16
产品组合的评估与调整 1、ABC分类法（帕雷托（Parrato）分析法 ）
22
• 新产品开发的模式: • 市场需求驱动 • 新技术驱动
23
新产品开发过程
寻求创意(构思)---机制/机构/创意经理 构思筛选 概念的形成和测试 市场营销战略的制定 商业分析 产品开发 市场试销 正式上市
24
新产品开发程序
构思阶段
新产品开发的可行性分析阶段
构思 产生
最初 筛选
形成 概念
市场可行 技术可行 经济可行
• 意识 • 资源投入 • 激励 • 跨职能 • 过程管理 • 开发周期管理 • 联盟与合作
30
新产品开发的方向
• 人性化 • 轻形化 • 结构简化 • 大型化或微型化 • 多功能化 • 节能化 • 美学化 • 天然化或营养保健化 • 绿色化及环保化 • 高效能低成本高附加值 • 信息网络化 • 。。。
产品线：
密切相关的一组产品，因为它们以类似的方式发
挥作用，售给同类顾客群通过同一类型的销售渠道
销售出去或者售价在一段的幅度内变动。
13
产品组合的有关概念
产品组合 产品线
产品项目
企业的产品花色品种的配备，包括所 有的产品线和产品项目 企业经营的产品中核心内容相同的一 组密切相关的产品
产品线中的一个明确的产品单位
产品与服务战略PPT课件
风险：
品牌形象的降低、品牌信任的降低。
例：上海通用别克“君威”向下生产“赛欧”;广州本田“雅阁”向下 “飞度”
3、产品延伸
B、向上延伸：在原有产品线内增加高档产品项目。 难度：改变原有低档次定位的形象较为困难 会遇到高端品牌企业的强烈反击 例：奇瑞风云、QQ发展为东方之子；
C、双向延伸：定位于市场中端的公司可能会决定朝向 上向下两个方向扩展其产品线。
B、长度：产品线丰满充裕，可供多种产品进行选择
C、深度：单一产品线中和产品项目数。占领同类产 品的更多细分市场，满足某类顾客的深度需求
产品组合策略
1. 扩大产品组合 2. 缩减产品组合 3. 产品线延伸策略
向下延伸 向上延伸 双向延伸
产品组合策略
1、扩大产品组合：
A、拓展产品组合的宽度：在原有产品组合中增加一个或几个产品 大类，扩大产品的经营范围。 B、增加深度：在原有产品大类中增加新的项目。
附加产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得 的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、 送货、技术培训等。
信息处理 — —核心产品
电脑体积的大 小、品牌、性 能、颜色等— —形式产品
电脑的维修、 维护等 —延伸产品
科特勒提出的整体产品观念（五层次论）
有可能的发展前景
销售服务与保障 对某些属性与条件的期望
品牌与商标的区别:两者都是用以识别不同生产经营者 的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。但 其外延并不相同。品牌是市场概念，是产品和服务在 市场上通行的牌子，实质上是品牌使用者对顾客在产 品特征、服务和利益方面的承诺。商标是法律概念， 是已获得专用权并受法律保护的品牌，是品牌的一部 分。
二、商标的作用
2. 个别商标策略
品牌形象的降低、品牌信任的降低。
例：上海通用别克“君威”向下生产“赛欧”;广州本田“雅阁”向下 “飞度”
3、产品延伸
B、向上延伸：在原有产品线内增加高档产品项目。 难度：改变原有低档次定位的形象较为困难 会遇到高端品牌企业的强烈反击 例：奇瑞风云、QQ发展为东方之子；
C、双向延伸：定位于市场中端的公司可能会决定朝向 上向下两个方向扩展其产品线。
B、长度：产品线丰满充裕，可供多种产品进行选择
C、深度：单一产品线中和产品项目数。占领同类产 品的更多细分市场，满足某类顾客的深度需求
产品组合策略
1. 扩大产品组合 2. 缩减产品组合 3. 产品线延伸策略
向下延伸 向上延伸 双向延伸
产品组合策略
1、扩大产品组合：
A、拓展产品组合的宽度：在原有产品组合中增加一个或几个产品 大类，扩大产品的经营范围。 B、增加深度：在原有产品大类中增加新的项目。
附加产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得 的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、 送货、技术培训等。
信息处理 — —核心产品
电脑体积的大 小、品牌、性 能、颜色等— —形式产品
电脑的维修、 维护等 —延伸产品
科特勒提出的整体产品观念（五层次论）
有可能的发展前景
销售服务与保障 对某些属性与条件的期望
品牌与商标的区别:两者都是用以识别不同生产经营者 的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。但 其外延并不相同。品牌是市场概念，是产品和服务在 市场上通行的牌子，实质上是品牌使用者对顾客在产 品特征、服务和利益方面的承诺。商标是法律概念， 是已获得专用权并受法律保护的品牌，是品牌的一部 分。
二、商标的作用
2. 个别商标策略
产品和服务的策略
• 特殊品
具有独一无二特质或品牌知名度的消费品，而特 定的消费者族群愿意付出较多的心力购买，如： Jaguar、 LV、Rolex等
消费品
• 冷门品
消费者不知晓或即使知晓通常也不会购买的消费 品，如：保险、捐血、脐带血银行等
• 工业品
为了这一步加工或经营事业而为个人或组织购买 的产品，如：石油、农牧产品、发电机、升降机 等
• 延伸产品(augmented product)
产品规划人员必须藉着提供额外的顾客服务与利 益，在核心产品与有形产品外建立延伸产品
产品分类
• 消费品(consumer product)
1. 2. 3. 4. 5. 消费品(consumer product) 便利品(convenience products) 选购品(shopping products) 特殊品(specialty products) 冷门品(unsought products)
服务行销
• 服务(service) 一个组织或群体能够提供对方所需的任何 活动或利益。其本质是无形的，且无法产 生任何的所有权。如：饭店住宿、看电影 等。
服务行销
• • • • 服务的无形性(service intangibility) 服务的不可分割性(service inseparability) 服务的变异性(service variability) 服务的易消逝性(service perishability)
产品和服务的策略
产品与服务策略
• • • • • • • 何谓产品 产品分类 个别决策 产品线决策 产品组合决策 服务行销 营销组织组织、人物、地点以及理念
何谓产品
• Definition of product: 市场上可供注意、取得、使用或消费以满 足个人欲望或需求的任何东西。如：实体 物品、服务、人员、地点、组织、理念等。
三明治战略：为创造价值和捕捉价值而进行的新产品及新服务管理
渠道 (Place）：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络 的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。
促销（Promotion）：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为 （如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的 消费者或导致提前消费来促进销售的增长。
如果一家企业不具备成本优势，那么它就不能在市场变化中轻易占据我们所提出的“三明治” 的下半部。
8
必要条件:你能创造出一个三明治吗?
市场拓展的能力 一个公司要成功地采用三明治战略，必须拥有市场开拓和延展的能力，并利
用这种能力对其产品进行创新。创新能力可以帮助企业实现快速上市和产品定制。
例：宝洁公司的“海飞丝”(Head& Shoulders)洗发水系列有十多种不同的产品。 它们有供油性发质、干枯发质、普通发质、“无发”等各种情况下使用的洗发水 和护发素。
联邦快递
M=隔夜送达 Q=可靠性 P=溢价
（大约12美元）
与自己竞争：企业可以不以竞争对 手为中心，而是通过与自己竞争来 创造价值。制药行业是很好的例子。
联邦快递 M=优先送达
Q=可靠性 P=溢价
（13美元）
联邦快递 M=标准服务
Q=可靠性 P=超值价 （9美元）
美国邮政 M=2日
Q=优先邮件 P=超低价
美国邮政服务公司
联邦快递
M=隔夜送达 Q=可靠性 P=溢价
（大约12美元）
联邦快递 M=优先送达
Q=可靠性 P=溢价
（13美元）
美国邮政 M=隔夜送达
Q=快件 P=低价 （8.95美元）
联邦快递 M=标准服务
Q=可靠性 P=超值价 （9美元）
6
促销（Promotion）：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为 （如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的 消费者或导致提前消费来促进销售的增长。
如果一家企业不具备成本优势，那么它就不能在市场变化中轻易占据我们所提出的“三明治” 的下半部。
8
必要条件:你能创造出一个三明治吗?
市场拓展的能力 一个公司要成功地采用三明治战略，必须拥有市场开拓和延展的能力，并利
用这种能力对其产品进行创新。创新能力可以帮助企业实现快速上市和产品定制。
例：宝洁公司的“海飞丝”(Head& Shoulders)洗发水系列有十多种不同的产品。 它们有供油性发质、干枯发质、普通发质、“无发”等各种情况下使用的洗发水 和护发素。
联邦快递
M=隔夜送达 Q=可靠性 P=溢价
（大约12美元）
与自己竞争：企业可以不以竞争对 手为中心，而是通过与自己竞争来 创造价值。制药行业是很好的例子。
联邦快递 M=优先送达
Q=可靠性 P=溢价
（13美元）
联邦快递 M=标准服务
Q=可靠性 P=超值价 （9美元）
美国邮政 M=2日
Q=优先邮件 P=超低价
美国邮政服务公司
联邦快递
M=隔夜送达 Q=可靠性 P=溢价
（大约12美元）
联邦快递 M=优先送达
Q=可靠性 P=溢价
（13美元）
美国邮政 M=隔夜送达
Q=快件 P=低价 （8.95美元）
联邦快递 M=标准服务
Q=可靠性 P=超值价 （9美元）
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第8章 物流产品及服务战略
2．基于物流企业提供的服务产品的组合策略 （1）以服务功能为切入点的产品组合策略。严 格按照物流服务的功能进行，即物流企业的服 务产品构成为提供运输服务、仓储服务、包装 服务等。 （2）以服务领域为切入点的产品组合策略。根 据物流企业的服务对象进行划分。
物流服务产品组合的调整与优化 1．扩大产品组合 包括拓展产品组合的宽度和增强产品组合的深度。前者是在 原产品组合中增加一个或几个产品大类，扩大经营范围；后 者是在原有产品大类中增加新的产品项目。扩大产品组合对 物流企业的实力要求较高，但有助于扩大企业的经营领域与 范围，弥补原有产品项目的不足，有利于综合利用企业的技 术、资源优势，避免和分散经营风险，增强企业的适应能力 和竞争能力，增加赢利，占领更多的细分市场，集中力量更 好地满足目标市场客户的需要。 2．缩减产品组合 当市场繁荣时，较长、较宽的产品组合会为许多企业带来较 多的赢利机会。但当市场不景气时，缩减产品反而可能使总 利润上升。这是因为从产品组合中剔除了那些获利很小甚至 亏损的产品大类或产品项目，使企业可以集中力量发展获利 多的产品大类和产品项目。缩减原有的产品组合，虽然增加 了企业的经营风险，但可以使企业集中力量，发挥专业优势， 改进服务质量，稳定与客户的关系。
物流服务产品组合策略 1．基于产品组合四因素的组合策略 （1）全方位产品组合策略。这种产品组合策略 是一种扩展型策略，物流企业在设计产品时， 既关注产品组合的宽度，也重视产品组合的深 度。 （2）专项产品组合策略。与全方位产品组合策 略不同，物流企业选择专项产品组合策略是指 物流企业在既定产品宽度的基础上，重点拓展 产品组合的深度；或者仅仅扩大产品组合的宽 度，即增加服务种类，而不涉及深度的延伸。
衰退期 衰退期的主要特点是：物流服务的成交量急剧下滑；物流企业从某种 物流服务上获得的利润很低甚至为零；大量的竞争者退出市场；消费 者已转向更有利于其生产运作的新的物流服务提供商等。面对处于衰 退期的物流产品，物流企业需要进行认真地研究分析。可采用的策略 如下： （1）持续战略：仍推行原来的服务方式，使用相同的分销渠道、定 价及促销方式；或是采用集中战略，把本企业的能力和资源集中在最 有利的子市场和分销渠道上，从中获取利润。 （2）收缩战略：大幅度降低服务的供给规模，尽量降低一切费用， 以增加目前的利润。 （3）放弃战略：如果这种物流服务已经完全没有市场，则可以采用 放弃战略，放弃现在的物流服务形式，开发新的物流服务，并把原来 的资源逐步转向新服务模式的开发、推广上。 在衰退期，物流企业面临的最大问题就是服务方式及内容已经不能满 足客户的需求，此时最重要的任务就是依据需求者的需要迅速推出新 产品，这样才能在竞争激烈的市场上生存下来。
产品与服务策略
產品分類：消費品
特殊品 購買不易 價格高 獨特性 品牌身份 通路點少 例如：林寶基尼跑車、勞力士手錶
採購品 較不常購買 價格較高 通路點較少 有可供比較之其他商店 例如：服飾、汽車、重要器具
便利品 經常且立即購買性 價格較低 大量的廣告 有許多的通路點 例如：糖果、報紙
決定標準化或適應化之程度
全球服務公司之成長趨勢將持續不斷
服務行銷人員所面臨之特殊挑戰
包裝呈現之新挑戰
國際化產品和服務行銷
休息站：觀念回顧
定義產品以及重要的產品和服務分類。 描述產品和服務的品牌、包裝、標籤，和產品附帶服務角色。 說明企業在制訂發展產品線和組合的決策。 辨識影響服務行銷的四種特性。 討論服務所需要的其他行銷考量。
2
該如何做？
3
步驟一 定期作顧客調查以評估現時所提供服務之價值並取得新服務之構想。
4
步驟二 評估提供這些服務的成本。
5
步驟三 開發一套服務以使顧客感到愉悅且同時能使公司獲利。
8-*
產品線決策
延伸 現時產品線外增加 產品項目
產品線長度 產品線內產品項目的數目
雙向
下載
上載
填補 現時產品線內增加 產品項目
8-*
個別產品決策 (圖 8-2)
產品品質
產品特色
產品樣式和設計
產品其達到所宣稱之功能的能力；包含水準以及一致性
產品有別於競爭者產品之程度
設計產品樣式之程序及實用性
發展一項產品或服務並定義產品與服務將提供哪些利益，如：
產品屬性
品牌
品牌之優勢 對購買者而言 便於辨認 代表品質及價值 對銷售者而言 隱含著品牌的歷史 可獲得法律的保障 有利於區隔市場
8-*
特殊品 購買不易 價格高 獨特性 品牌身份 通路點少 例如：林寶基尼跑車、勞力士手錶
採購品 較不常購買 價格較高 通路點較少 有可供比較之其他商店 例如：服飾、汽車、重要器具
便利品 經常且立即購買性 價格較低 大量的廣告 有許多的通路點 例如：糖果、報紙
決定標準化或適應化之程度
全球服務公司之成長趨勢將持續不斷
服務行銷人員所面臨之特殊挑戰
包裝呈現之新挑戰
國際化產品和服務行銷
休息站：觀念回顧
定義產品以及重要的產品和服務分類。 描述產品和服務的品牌、包裝、標籤，和產品附帶服務角色。 說明企業在制訂發展產品線和組合的決策。 辨識影響服務行銷的四種特性。 討論服務所需要的其他行銷考量。
2
該如何做？
3
步驟一 定期作顧客調查以評估現時所提供服務之價值並取得新服務之構想。
4
步驟二 評估提供這些服務的成本。
5
步驟三 開發一套服務以使顧客感到愉悅且同時能使公司獲利。
8-*
產品線決策
延伸 現時產品線外增加 產品項目
產品線長度 產品線內產品項目的數目
雙向
下載
上載
填補 現時產品線內增加 產品項目
8-*
個別產品決策 (圖 8-2)
產品品質
產品特色
產品樣式和設計
產品其達到所宣稱之功能的能力；包含水準以及一致性
產品有別於競爭者產品之程度
設計產品樣式之程序及實用性
發展一項產品或服務並定義產品與服務將提供哪些利益，如：
產品屬性
品牌
品牌之優勢 對購買者而言 便於辨認 代表品質及價值 對銷售者而言 隱含著品牌的歷史 可獲得法律的保障 有利於區隔市場
8-*
产品和服务战略
北京市电子工业干部学校
12
品牌的价值
市场领导者通常是强势品牌 强势品牌通常享有较高的利润空间 ：美国最 近一项研究显示， 近一项研究显示，市场领导品牌的平均获利率 为第二品牌的4倍 而在英国更高达6倍 同时， 为第二品牌的 倍，而在英国更高达 倍。同时， 遇到市场不景气或价格战时， 遇到市场不景气或价格战时，领导品牌也通常 能表现出较大活力。 能表现出较大活力。 强势品牌没有生命周期
产品 定位
市场测试包含的 内容
品牌
广告
定价
北京市电子工业干部学校
分销
33
步骤 7. 市场测试
控制市场测试 标准市场测试
在少数几个代表性城市 全面销售产品 在一些同意进行测试的商店 销售产品，同时向这些商店 支付一定费用
模拟市场测试
在模拟购物环境下进行测试
北京市电子工业干部学校
34
步骤 8.商品化
要想开发成功的新产品，公司必须:
了解顾客、市场和竞争对手 开发能给顾客带来超级价值的顾客
北京市电子工业干部学校
26
新产品开发的主要阶段
营销战略 制定 概念发展和测试 商业分析
产品开发
构思筛选
市场测试
构思产生
北京市电子工业干部学校
商品化
27
新产品开发过程： 步骤 1. 构思产生
系统地寻找新产品设计思想，可以从雇员内部获得 ，也可以从：
北京市电子工业干部学校 42
思考题
1、产品的整体概念及其宝海的三个基本层次的内容是 什么？ 2、何为品牌？企业应如何构建深度品牌？ 3、品牌决策包括哪些基本内容？ 4、现代产品包装有哪些基本构成因素？产品包装决策 过程包括那些环节的内容。 5、产品生命周期不同阶段的特点与营销对策？ 6、新产品有哪些类型？新产品开发的基本过程是怎样 的？
产品及服务战略
17
第8章 产品及服务战略
3.6 产品决策和社会责任 产品的决策需要考虑社会责任的问题。 这些问题包括专利保护、产品质量与安全、 产品保证、公共政策、法律等。 例：特富龙事件。
18
第8章 产品及服务战略
4 产品系列（线）决策 产品系列（线）——Product Line——是指 密切相关的满足同样需求的一组同类产品。能组 成产品线的产品必须具有以下特点：以类似的方 式发挥作用，售给同类顾客群体，通过同一类渠 道销售出去，或者售价在一定的幅度内变动。 产品系列决策又指产品线决策，指产品系列 长度，即产品系列（线）中产品项目的总和。 产品线的长度可以有两种方法来增加：产品 线延伸和产品线填补。
6
第8章 产品及服务战略
2.1 消费品 特殊品——一个重要的购买者群体愿意 花特殊的精力去购买的有特殊性质或品牌 识别的消费品。通常购买者不比较特殊品。 价格弹性较低。 非需品——消费者要么不知道，要么知 道但是通常并不想买的消费品。如新产品、 人寿保险和红十字献血等。非需品需要做 大量的广告、直销和其他营销努力。
2
第8章 产品及服务战略
1 什么是产品？
安装
外延产品
包装
实际产品 核心产品
交货和 品牌 信用 名称
核心利益 或服务 质量 水平 担保 设 计
特色
售后 服务
3
第8章 产品及服务战略
1 什么是产品？ 核心产品是指消费者在购买一样产品或 一项服务时所寻找的能够解决问题的核心 利益，即购买者真正想买的是什么？ 实际产品是指帮助消费者解决问题的产 品功能。实际产品有五大特征：质量水平、 特色、设计、品牌名称以及包装。 外延产品是指附加的消费者服务和利益。
第8章 产品及服务战略
第8章 产品及服务战略
3.6 产品决策和社会责任 产品的决策需要考虑社会责任的问题。 这些问题包括专利保护、产品质量与安全、 产品保证、公共政策、法律等。 例：特富龙事件。
18
第8章 产品及服务战略
4 产品系列（线）决策 产品系列（线）——Product Line——是指 密切相关的满足同样需求的一组同类产品。能组 成产品线的产品必须具有以下特点：以类似的方 式发挥作用，售给同类顾客群体，通过同一类渠 道销售出去，或者售价在一定的幅度内变动。 产品系列决策又指产品线决策，指产品系列 长度，即产品系列（线）中产品项目的总和。 产品线的长度可以有两种方法来增加：产品 线延伸和产品线填补。
6
第8章 产品及服务战略
2.1 消费品 特殊品——一个重要的购买者群体愿意 花特殊的精力去购买的有特殊性质或品牌 识别的消费品。通常购买者不比较特殊品。 价格弹性较低。 非需品——消费者要么不知道，要么知 道但是通常并不想买的消费品。如新产品、 人寿保险和红十字献血等。非需品需要做 大量的广告、直销和其他营销努力。
2
第8章 产品及服务战略
1 什么是产品？
安装
外延产品
包装
实际产品 核心产品
交货和 品牌 信用 名称
核心利益 或服务 质量 水平 担保 设 计
特色
售后 服务
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第8章 产品及服务战略
1 什么是产品？ 核心产品是指消费者在购买一样产品或 一项服务时所寻找的能够解决问题的核心 利益，即购买者真正想买的是什么？ 实际产品是指帮助消费者解决问题的产 品功能。实际产品有五大特征：质量水平、 特色、设计、品牌名称以及包装。 外延产品是指附加的消费者服务和利益。
第8章 产品及服务战略
第八章产品和服务战略
产品分类
组织营销：改变目标 消费者的态度和行为
“可营销的”组织、人员、 地点和观念
人员营销：创造、维 持或改变特定人员态 度和行为。 地点营销：某一地点 的态度和行为改变。
产业用品 消费品
消费品分类
๏ 消费品是最终消费者购
买用于个人消费的产品
便利品
选购品
特殊品
非渴求品
影响消费者行为的因素 消费品分类
产业用品分类
•原材料和零部件。完全进入生
产过程，其价值一次性进入产 品成本。 •固定资产。其价值通过折旧逐 次记入产品成本。
•供应品和服务。不直接进入成
本，其价值分期摊入产品成本
概念： 商品的生产者或经营者在自己的产品上 附加的显著标志，以区分同类产品不同 的厂家或商家
二.产品和服务决策
๏单产品决策
第 章 产品，服务和品牌-构建 顾客价值
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4P
VS
4C
4p 的游Leabharlann 横扫 半个世纪， 90 年代，消费个 性化日益突出， 4p 受到 4c 的挑 战
Product
Consumer wants and needs Cost
Price
费者
Place
Convenience
Promotion
Communications
一.产品(product)
向市场提供的，引起注意、获取、使用 或消费，以满足欲望或需要的任何东西
（有形和无形）
费者
产品与服务的层次
安装
扩展产品 实体产品 特征 售后 服务 核心产品
包装
品牌 交付和 名称
信用
条件
核心顾客价值
质量水平 担保
设计
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售后 特色 服务
设计
产品分类
消费品（consumer product)
日用品（convenience product) 选购品（shopping product) 特殊品（specialty product) 非需品（unsought product)
工业品（industrial product)职员Biblioteka 相互作用市场营销顾客
服务管理
服务差异管理
服务质量管理 服务生产力管理
服务质量对相对绩效的贡献
服务质量最 服务质量最 百分点的差 好的 3 家 差的 3 家 额（%） （% ） （% ）
相对于竞争者的价格指数 年市场占有份额变化 年销售增长 销售收益
7 6 17 12
-2 -2 8 1
建立品牌
品牌 名称
已有的
产品种类
已有的
产品线扩展
新的
品牌扩展
新的
多个品牌
新品牌
• • • •
产品系列扩展（line extension) 品牌扩展(brand extension) 多种品牌（multibranding) 新品牌
品牌化决策概览
品牌化决策 应为产品制定 品牌吗？ 品牌使用者决策 使用谁的品 牌？ 品牌名称决策 给产品起什么 样的名字？
有品牌 无品牌
制造商品牌 私人品牌 混合品牌
个别品牌名称 统一品牌名称 分类品牌名称 公司加个别品牌名称
品牌战略决策 应使用何种品 牌战略？ 新品牌、多个 品牌、品牌扩 展、线形扩展
品牌重新定位决策 品牌应该重新定位吗？ 品牌重新定位 品牌不重新定位
包装（packaging)
• 建立包装概念
– 提供产品保护 – 介绍新的使用方式 – 说明质量标准
组织、人员、地方和观念营销
组织营销（organization marketing) 人员营销（person marketing) 地点营销(place marketing)
旅游营销
观念营销(idea marketing) 社会营销(social marketing)
思考题
当今快餐业的热门话题是将包括米饭、炒菜 甚至整桌酒席在内的所有食品送货上门。你 认为这项服务的需求不断增长的原因是什么？ 经销商是如何通过满足消费者对服务不断增 加的需求来取得竞争优势的？ 举例说明电影院是如何解决其服务的无形性、 不可分性、可变性和易消失性方面的问题的。
服务利润链
• 内部服务质量 • 满意的和干劲十足 的服务人员 • 更大的服务价值 • 满意和忠诚的顾 客 • 强盛的服务利润和 增长
服务营销的三种类型
• 外部营销 • 内部营销（internal marketing) • 交互式营销（interactive marketing)
公司
内部 市场营销 外部 市场营销
讨论
• 列出并说明大学所提供的高等教育的核 心产品、实际产品和外延产品。 • 大多数人愿意付出高于无品牌产品价格 的价钱来购买有品牌产品，请解释个中 原因。这一事实让你了解到哪些品牌价 值方面的知识？
服务的特点
• 无形性 （service intangibility) • 不可分割性 (service inseparability) • 可变性 (service variability) • 易消失性 (service perishability)
产品特色 产品设计
式样 设计
建立品牌（brand)
1. 品牌价值 2. 品牌名称挑选
– – – – 容易联想到产品的质量和利益 易读、易认、易记 必须鲜明独特 必须注册并取得法律保护
3. 品牌发起人
– – – – 制造商品牌(manufactuer’s brand) 私人品牌(private brand) 特许品牌 共同建立品牌(co-branding)
+9 +8 +9 +11
服务质量模式
口头传播 个人需求 预期服务
差距5
过去经验
消费者
营销者
感知服务 服务传送
（包括事前、事后联系）
与消费者的
差距4
外部沟通
差距3
感知转变为
差距1 差距2
服务质量规范 管理者感知的
消费者预期
决定服务质量的五要素
• 可靠性 • 迅速反应性 • 可信性 • 感情移入 • 有形性
产品的概念
• 产品是指能够提供给市场从而引起人们 注意，供人取得使用或消费，并能够满 足某种欲望或需要的任何东西。 • 产品包括有形物品、服务、人员、地方、 组织、构思，或者这些实体的组合。
产品的三大层次
外延产品 实际产品
安装 包装
核心产品
交货和 品牌 名称 信用
核心利益 或服务 质量 水平 担保
材料和零部件 资本项目 物资和服务
个别产品决策
产品属性 建立品牌 包装
产品扶持性服务
标签
产品属性
产品质量（product quality)
质量级别 高水平的质量一致性
• 全面质量管理（Total Quality Management ):不断 改进在每一个生产阶段中的产品质量和工艺水平。
标签
• 识别产品或品牌
• 为产品分等级 • 促进产品的销售 • 三大要素：单价、 保质期、营养标签
• 根据包装的一些具体 要素做出包装决策 • 包装必须与产品的广 告、定价和销售保持 一致
产品系列决策
• 产品系列是指密切相关的一组产品， 因为它们以类系的方式发挥作用，售 给同类顾客群，通过同一类型的渠道 销售出去，或者售价在一定范围内变 动。 • 产品系列长度：产品系列中产品项目 的总和。
– 延伸 – 填补
产品线分析
向下延伸 产品线延伸决策 向上延伸 双向延伸
• 产品线长度
产品线填充决策
• 产品线现代化决策 • 产品线特色决策 • 产品线削弱决策
产品组合决策
• 产品组合（product mix):指一个企业提供 给市场的全部产品线和产品项目。 • 四大要素：
– – – – 广度：公司所有的不同产品系列数目 长度：公司所拥有的产品项目总数 深度：产品系列中每种产品种类的数目 相关性：各个生产系列在最终用途、生产条 件、销售渠道或其他方面相互联系的紧密程 度。