服务产品的概念及策略

合集下载

服务营销_服务产品策略(PPT94页)

中国联通
品牌战略规划
中国联合通信有限公司（以下简称“中国联通”）,是经国务院批准,于1994年7月19日成立的我国唯一一家能提供全面电信基本业务的综合性电信运营企业，主要业务经营范围包括：移动通信业务（包括GSM和CDMA）、国内国际长途电话业务（接入号193）、批准范围的本地电话业务、数据通信业务、互联网业务（接入号 16500）、IP电话业务（接入号19710/17911）、卫星通信业务、电信增值业务、以及与主营业务有关的其他电信业务。服务网号为"130、131、132、133、153、156" .
2、营销管理人员的主要任务是建立系统的管理制度：广泛收集信息，寻找好的产品构思；鼓励企业内外人员发展新产品构思；将所收集的产品构思转送企业决策层及有关部门，征求修改意见，使其内容更加充实
四、服务新产品开发的程序
（二）筛选 1、建立评选标准以比较各个不同的构思，标准为：
是否有市场、市场多大？市场增长状况如何？企业目前的资源、技术、服务水平和管理水平能否成功地推出这种服务新产品？企业目前的销售系统能否适应这种服务新产品的销售？企业是否具备充足的资金和承担风险的实力？这种服务新产品是否与企业的营销目标相一致？开发这种服务是否面临激烈的竞争？
四、服务新产品开发的程序
（五）产品开发增加对此项目的投资，招聘和培训新的人员，购买各种服务设施，建立有效沟通系统、建立和测试构成服务产品的有形要素
（六）市场试销把服务介绍给抽样顾客或者服务的销售人员，测定目标顾客对于产品概念的看法和反应及其在顾客心目中的位置
（七）正式上市何时、何处、向何人、如何？
2006年6月21日、22日分别在香港纽约成功上市，进入国际资本市场运营，并于一年之内成

第八章产品策略

通用公司法的缺陷
做起来很难，花时间，成本高，指标值难得；集中于当前，未来建议较少；利用这些方法，很多公司曾被拉入不相关的新的
高增长率的业务之中，结果，搞了太多得多角化经营，甚或放弃、卖掉原健康成熟的业务。
2.3产品组合策略

产品线扩展策略产品线填充策略产品线现代化策略产品线号召策略
产品组合的长度(length)是指它的产品组合
中的产品品目总数。
产品组合的深度(depth)是指产品线中的每
一产品有多少品种规格。
产品组合的相容度(consistency)是指各条
产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。
上海工程技术大学工商管理系
清洁剂象牙雪1930
通用电气公司SBU计划方格
产品线实力（业务吸引力/业务强度）中低
高高行业吸引中力低
投资/增强
选择/维持
收割/撤资
通用电器公司法的优点

对战略计划的制定是一种革命；提供了一种有效的战略思维方式；帮助管理层把握公司总体环境；可以帮助管理层了解每个业务或每种产品如何创造价值、如何在业务间分配资源以及如何为确保未来的成功而进行公司定向；多数公司仍然坚持采用战略计划。
2.2产品组合的分析
2.2.1 产品组合的评估分析方法波士顿矩阵法 GE矩阵法 2.2.2 产品线中各品种的分析评价产品品种贡献大小分析产品线品种定位图
波士顿矩阵法
20 % 市场增 10 长率%
明星
？
八个圆圈代表
公司的八个业务单位，它们的位置表示这个业务的市场成长和相对市场份额的高低；面积的大小表示各业务的销售额大小。

产品服务有哪些

产品服务：产品服务是指以实物产品为基础的行业，为支持实物产品的销售而向消费者提供的附加服务。

如果用产品整体概念来解释，产品服务就是指整体产品中的附加产品、延伸产品部分，也称产品支持服务。

其目的是保证消费者所购产品效用的充分发挥。

产品服务概念：随着科学技术的进步，产品技术越来越复杂，消费者对企业的依赖性越来越大。

他们购买产品时．不仅购买产品本身，而且希望在购买产品后，得到可靠而周到的服务。

企业的质量保证、服务承诺、服务态度和服务效率，已成为消费者判定产品质量，决定购买与否的一个重要条件。

对于生产各种设备和耐用消费品的企业，做好产品服务工作显得尤为重要，可以提高企业的竞争能力，赢得重复购买的机会。

产品服务过程：产品服务过程包括售前服务、售中服务和售后服务。

产品服务内容：1、售前服务是指产品销售之前向顾客提供的服务，如提供各种技术咨询，为消费者用户进行勘察、设计、产品介绍、导购服务、迅速报价、容易联系等，以激发顾客购买欲望，强化顾客购买动机。

2、售中服务是指产品在销售过程中提供的服务，如热情接待、为顾客精心挑选产品、解答消费者提出的有关产品的各种疑虑、操作使用的示范表演等，以影响顾客心理感受，增强信赖感，促成交易。

3、售后服务是指产品售出后向消费者提供的服务，如送货上门、安装、调试、维修保证、技术培训、提供信贷、定期保养、保证更换、实行“三包”、按合同提供配件等，以保证顾客所购商品价值的充分发挥，解除后顾之忧，提高满意程度，促进重复购买。

产品服务特点：形态的无形性服务是不可感知的，无形、无声、无味，在购买以前是看不见也摸不着的，它只能被消费而不能被占有。

因此，企业必须善于宣传其所提供服务的价值，以感染、吸引顾客，还可通过化无形为有形，使无形的服务通过有形的证据表现出来。

例如，铁路部门优质的服务可通过以下几方面表现出来：一是环境，宽敞明亮的候车大厅，干净整洁的车厢铺位：二是人员，全体工作人员着装整齐，面带微笑；三是设备，现代化的硬件设施。

产品的概念及策划(ppt 67)

• ⑶期望产品：购买者购买产品时期望的一整套属性和条件。如旅馆的卫生条件，茶壶的外形等；
• ⑷附加产品：即附加服务和利益，企业可以此作为特色经营的条件。如旅馆的卫生条件，洗漱用品的配备，通讯条件的改善等。
• 一般来讲附加产品需要有附加价格，企业一定要了解顾客是否愿意承担附加价格。有时附加产品可能会转化为期望产品。
• （二）新产品的形式：市场营销中认定的新产品主要有：
• 1、全新产品：市场上从未出现过的，运用新原理、新技术、新工艺、新材料生产的产品。
• 2、革新产品：部分地改造原有的产品结构、功效等形成的产品，属换代新产品，带给使用者新的利益。
• 3、改进产品：不是由于科学技术的进而导致的重大改进，只是对现有产品的品质、特点、款式、包装等做一定的改进。这种改进易被消费者接受。
• 3、成熟期： • 特点：
• ⑴销售量虽有所增长，但市场已达饱和状态，成长率已呈下降趋势；
• ⑵竞争十分激烈，竞争者之间的产品价格趋于一致；
• ⑶类似产品增多，市场上不断出现类似产品和仿制品；
• ⑷企业利润开始下降。
• 策略： • ⑴改进市场：
• ①发现产品的新用途，寻找新的细分市场；
• 主要包括产品质量、特色、款式或式样、品牌、包装等。
• 3、附加产品：
• 是顾客购买产品时，随同产品所获得的全部附加服务和利益。
• 包括提供信贷、免费送货、售后服务、安装、维修、保养等。
• （三）菲利普.科特勒认为产品有五个层次：
• ⑴核心利益：是顾客真正要购买的服务和利益；
• ⑵一般产品：是产品的基本形式，由核心利益转化而来。如旅馆的出租房间是旅馆提供服务的最基本形式；

服务产品价格构成因素及定价策略_基于顾客感知理论

一、服务产品及顾客感知理论（一）服务产品的概念和特点服务是用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。

服务作为一种特殊的商品具有四大特点：（一）顾客的参与性。

即顾客作为参与者要出现在服务生产和消费的过程中；（二）生产和消费的同时性。

服务不能储存，在生产的同时就必须被消费掉，不能像制造业那样依靠存货来缓冲或适应需求变化；（三）无形性。

服务不是由某种材料制成的，没有一定的形状、体积、颜色和轮廓，在消费之前，顾客无法观察、触摸和测试；（四）异质性。

服务的无形性和顾客的参与性相结合导致提供给顾客的服务各不相同，即便是同一企业甚至同一服务人员也难保证提供始终如一的服务。

（二）顾客感知质量理论服务产品的上述特点导致顾客判断服务产品质量依据的独特性，不可能向判断有形实体产品那样，依据产品有无斑疵、是否符合某种规范标准以及产品的寿命周期等标准来进行推测，顾客对服务质量的认识只能取决于他们的预期同实际所感受到的服务水平的对比，这种对比不仅考虑服务的结果，而且涉及服务的过程。

正是基于这种认识，芬兰学者格郎鲁斯（Ｇｒｏｎｒｏｏｓ）提出了“顾客感知服务质量”的概念。

他认为服务质量是一个主观概念，是对预期质量和实际感知质量的一种对比或权衡。

如果顾客对服务的感知水平符合或高于其当初的预期水平，则顾客就会获得较高的满意，进而认为自己购买了高质量的服务；如果顾客对服务的感知低于预期水平，则认为企业提供的是低质量的产品。

而顾客实际所感受或经历的质量不仅包括服务最终的结果质量，还包括服务的过程质量，前者主要取决于技术。

因此，研究人员通常称之为技术性质量，而将后者称之为功能性质量，二者并非直接作用于顾客的经历质量，而是通过企业形象发挥作用，即如果企业形象好，顾客可以谅解企业出现微小的失误，仍视有缺陷的服务为高质量的服务。

反之，则有可能将优质服务视做不满意的服务。

而顾客的预期质量则取决于企业的市场沟通、口碑、顾客的消费经验以及需求水平等。

第八章产品和服务战略

第八章产品和服务战略第一节什么是产品我们把产品(product)定义为向市场提供的，引起注意、获取、使用或消费，以满足欲望或需要的任何东西。

包括实物、服务、事件、人员、地点、组织、观念或者上述这些的组合。

产品有有形产品和无形产品两类。

服务(service)是由活动、利益或满足组成的用于出售的一种产品形式，它本质上是无形的，对服务的出售也不会带来对服务的所有权。

一、产品、服务和体验企业向市场所提供的，既包括有形产品又包括服务。

二、产品的层次产品计划者需要在三个层次上考虑产品和服务。

最基础的一层是核心产品(core product)，它提出这样一个问题：购买者真正购买的是什么?如图8—1所示，核心产品居于整个产品总体的中心，它由消费者在购买产品或服务时所寻求的解决问题的核心利益构成。

产品计划者下一步就必须围绕核心产品构造一个实体产品(actual product)。

实体产品具有五方面特性：质量水平、特色、设计、品牌名称和包装。

最后，产品计划者还要通过向消费者提供一些附加的服务和利益来围绕新产品和实体产品构造扩展产品(augment product)。

第二节产品分类根据使用产品和服务的用户的类型，可以将产品和服务分成两大类：消费品和工业用品广义上来讲，产品还包括其他可供出售的实体，比如经历、组织、人员、地点和观念。

一、消费品消费品(consumer product)是最终消费者购买并用于个人消费的产品。

营销专家根据消费者购买方式把消费品进—步分为便利品、选购品、特购品和非渴求品。

它们销售的方式也不同。

便利品(convenience prodtuct)是消费者经常购买，不花太多时间和精力选购的消费品。

选购品(shopping product)是消费者购买频率比较低，细心比较后购买的消费品。

在购买选购品时，消费者花费比较多的时间和精力用来收集信息和做比较。

特购品(specialty product)是消费者愿意花精力去选购的，有特殊性质或品牌识别的消费品。

服务产品策略

• 招商银行推出信用卡电话服务携手铁通, 持卡人可使用信用卡替代老式电话卡，不但在国内享有便宜国内、国际长途电话服务，还可在全球超出50个国家漫游使用。
• 招行携手潘石屹推出SOHO信用卡
• (Small Office/Home Office)泛指在家办公或小型创业者
• 首张区域百货联名信用卡亮相杭城近日,招商银行携手浙江省最出名旳百货企业银泰百货正式推出了联名信用卡。
第五章服务产品策略
第一节服务产品概念第二节服务开发策略第三节服务品牌策略案例分析本章习题
第一节服务产品概念
一、服务产品层次
1、关键服务：指顾客可感知及得到旳构成服务产品旳关键服务和利益，由产品层次中旳关键利益及期望价值构成
2、便利服务：以便关键服务使用旳服务。涉及：提供该项服务所需旳基本物质条件、辅助物品及有关旳服务。
广州餐饮市场定位图
洋快餐旳机会在哪里
5、小节：成功定位必备旳特征
案例：配送业与仓储业定位
1、配送业定位
储存型配送中心；流通型配送中心；加工型配送中心；专业型配送中心；综合型配送中心；城市、区域型配送中心。
2、仓储业定位
保管式仓储，涉及储存仓储和物流中心仓储；加工式仓储，涉及配送仓储和运送转换仓储；消费式仓储；特殊物品仓储。
三、服务品牌旳建立
1、提升出名度： 2、提升美誉度:QSCV 3、提升认可度：实例：麦当劳变脸：I'm lovin it 4、强化品牌联想
四、服务品牌市场定位
1、服务市场定位旳系统性服务定位：企业希望能够懂得它旳关键细分市场内旳目旳顾客怎样看待企业提供旳服务，这些服务能否满足他们旳愿望，又怎样能区别于竞争者旳同类产品。

服务营销的7P策略

服务营销的实践表明,服务营销与产品营销有很大的差别，两者的营销层面和范围不同,决定了两者的营销方式和手段不同。

美国服务营销学家布姆斯（Ｂ．Ｂooms）和毕纳（M.Bitner)提出了7P服务营销组合策略，从而将4P策略扩展到了7P策略。

由于服务的差异性，以及服务的提供者与顾客在感知方面的差异，导致服务质量的差异，为此，要实施服务质量管理，提高顾客的满意度,消除顾客的抱怨。

（一）Product——产品策略服务企业经过市场调查与市场分析，根据自身的资源条件和所处的环境，选择目标市场，进行产品开发。

由于服务是以行为方式存在的，服务的无形性使得消费者在接受服务前难以直观地感觉到某种服务，然后再做出购买决策。

这就使消费者对有关服务的有形线索格外注意，而且根据这些有形物如服务工具、设备、服务人员、信息资料、其他顾客、价目表等来理解服务.所以服务产品策略的重点是尽可能为顾客提供多一些有关服务的有形线索，刺激顾客购买本企业服务的欲望. 另外,由于服务的无形性,人们除了根据一些有形线索来鉴别一项服务水平的高低外,往往也根据服务的商标来判断一项服务的质量和可靠性。

如著名的希尔顿大饭店、麦当劳快餐、中国的长城饭店等都属于名牌商标,人们一听到或看到这些商标，就马上会联想起优质可靠的服务。

所以服务产品策略的另一重点就是做好服务商标的注册、保护、宣传等工作，争创名牌商标。

无论是有形产品中的附加服务还是提供无形的服务,在营销中服务始终都是一个重要的研究部分，尤其是在服务产品中，无形的服务永远是产品的主体，有形产品或有形的介质则是无形服务的依托,因此在服务产品的研制、开发与产品组合时，应尽可能考虑服务特点的避免其负面影响带来的限制性，灵活地为服务提供有形化组合空间和方式，赋予其独特的卖点,可以让我们的顾客注意到我们。

在产品核心利益或功能方面应重视开发,引导行业潮流；在产品的附加层方面应注重品牌、特色、品质、有形资源展示；重视品牌建设,赋予企业品牌以独特理念、价值观与独特主张，赋予产品品牌以独特卖点、独特文化、独特利益. 除此之外还要考虑如何利用产品的无形附加层，如：信贷、保证、售后服务等各种方式以快捷、便利、安全、辅助为基点为营销服务，赋予顾客更多的相对价值。

第五章服务产品及品牌

〔产品不相关，但可利用老顾客与渠道，有较强的市场关联性〕
有利于减少企业市场开发的投入和风险。
3、集团〔混合〕多角化:
企业通过收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，组建企业集团，开发新产品，开拓新业务，以发挥综合优势，寻求新的业务增长。
企业开发与现有业务、现有产品、现有市场完全无关的新产品或服务
如：顾客保有〔会员制等〕提高使用频率〔积分优惠卡〕 ➢考虑是否能为其现有产品开发一些新市场〔市场开发战略〕；
➢考虑是否能为其现有市场开展假设干有潜在利益的新产品〔产品开发战略〕； ➢考虑是否能够利用自己在产品、技术、市场等方
面的优势，根据物资流动方向，采用使企业不断向纵深开展的多角化战略。〔企业向本行业以外开展〕
3、服务性产品季节性强。 4、有些服务工程难于标准化。 5、有些服务产品难于或政府不允许出口。
顾客利益是指在购置过程中，顾客所追求的并非服
务本身，而是这种服务能给自己带来的利益和好处。
企业提供的服务？顾客感知的服务？
两者是否相同？
“顾客感知的服务〞给企业带的困难：
➢ 顾客可能由于缺乏足够知识、经验和能力不能清楚地表达自己的需求，从而使企业无法准确的识别出顾客利益之所在;
专业性服务产品
是指一系列专门为解决消费者的有关问题或为消费者带来某种利益和满足，具有无形特性的活动过程。
整体产品概念的层次〔113页〕
包包装装
品牌基本效用特色或利益
质量
形式
潜在产品层附加产品层期望产品层形式产品层核心产品层
2023/5/18
4
对于旅馆来说，它的核心产品是？休息与睡眠
它表达了企业最基本的功能，也是企业进入市场并得以存在的原因。

产品与服务战略PPT课件

风险：
品牌形象的降低、品牌信任的降低。
例：上海通用别克“君威”向下生产“赛欧”;广州本田“雅阁”向下 “飞度”
3、产品延伸
B、向上延伸：在原有产品线内增加高档产品项目。难度：改变原有低档次定位的形象较为困难会遇到高端品牌企业的强烈反击例：奇瑞风云、QQ发展为东方之子；
C、双向延伸：定位于市场中端的公司可能会决定朝向上向下两个方向扩展其产品线。
B、长度：产品线丰满充裕，可供多种产品进行选择
C、深度：单一产品线中和产品项目数。占领同类产品的更多细分市场，满足某类顾客的深度需求
产品组合策略
1. 扩大产品组合 2. 缩减产品组合 3. 产品线延伸策略
向下延伸向上延伸双向延伸
产品组合策略
1、扩大产品组合：
A、拓展产品组合的宽度：在原有产品组合中增加一个或几个产品大类，扩大产品的经营范围。 B、增加深度：在原有产品大类中增加新的项目。
附加产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。
信息处理 — —核心产品
电脑体积的大小、品牌、性能、颜色等— —形式产品
电脑的维修、维护等 —延伸产品
科特勒提出的整体产品观念（五层次论）
有可能的发展前景
销售服务与保障对某些属性与条件的期望
品牌与商标的区别:两者都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。但其外延并不相同。品牌是市场概念，是产品和服务在市场上通行的牌子，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益方面的承诺。商标是法律概念，是已获得专用权并受法律保护的品牌，是品牌的一部分。
二、商标的作用
2. 个别商标策略

《市场营销学》——第八章

第八章产品策略第1节产品概念及产品组合一、产品整体概念产品是企业最重要的市场营销要素，是市场营销组合因素中的核心因素，价格、渠道、促销等组合因素是因产品的存在而存在，也会因产品变化而随之变化。

因此，产品的好坏决定着市场营销活动的内容，也决定着企业的销售额、利益和市场占有率等。

产品对企业如此重要，那么，究竟什么是产品，学术界如何定义，实际中又如何运用呢？（一）产品的定义1、W · Lazer的定义产品，是指解决买主和卖主的问题的一种手段。

这一定义指出，对于买主来说，产品是满足自己尚未得到满足的需求的一种手段，对于卖主来说，又是能获取所追求利益的一种手段。

2、D · Cravens的定义产品，是指满足目标市场需求的任何东西，它包括物品、服务、组织、场所、人、创意等。

3、菲利普·科特勒的定义产品，是指能够提供给市场以满足需求和欲望的任何东西。

显然，D · Cravens和菲利普·科特勒如出一辙，都是以购买者的利益为起点来定义产品，解释产品概念的。

由此可知，对产品的思考必须超越有形产品或服务本身，而应从消费者的角度来认识和理解产品概念，也就是说，消费者购买产品，想真正从中获得什么，如同塞多利·勒维早在1960年所指出，消费者购买的是“实惠”，而不是产品本身，某一行业是让顾客满意的过程，而不是产品生产过程。

例如：IBM——“IBM不销售任何产品，它销售的是解决问题的方案”，即为顾客排忧解难，为用户解决问题，真正满足用户的需求。

“金吉列”——当90年代初一场衬衫大战打得北京市民眼花缭乱时，“一匹黑马”突然冲了出来。

金吉列牌男衬衫以每件666元的价格，在北京衬衫市场上雄踞榜首。

高出进口名牌产品价格一倍，金吉列到底在卖什么？“金吉列”卖的是舒适男子汉都长有粗大的喉结。

传统衬衫的领口系在喉结处，再扎上条漂亮的领带，天气一热，又痒又憋得慌，应了市民们那句老话：“死要面子活受罪。

服务产品运营策划方案范文

服务产品运营策划方案范文
一、服务产品简介
本服务产品是一款专为中小企业设计的在线快捷服务平台，旨在为企
业解决政策营商难题，整合服务资源，提升企业管理水平，开放经营环境。

本服务产品主要针对中小企业运营现状存在的不足，采取全方位系统
性的服务保障措施，满足企业管理的需求，减轻企业负担，帮助企业获得
更好的经营环境。

本服务产品主要由以下组成：
1、政策查询：根据服务对象的实际情况，提供相关政策法规的一站
式查询;
2、企业认证：给企业提供企业注册、认证等一站式服务;
3、财税服务：为企业提供企业所得税的申报、代理等财税服务;
4、企业管理：提供企业管理、数据统计以及安全监督等服务;
5、金融服务：提供企业融资、供应链金融、企业信用管理等金融服务;
6、其他服务：为企业提供法律支持、市场营销推广以及实地考察等
服务。

二、服务产品运营策划方案
服务产品的运营策划需要综合考虑服务目标、服务对象、服务内容、
服务方式、服务阶段等方面的内容，以实现高效、有效的服务产品运营。

1、服务目标：
本服务产品的运营策划的服务目标主要是为中小企业提供最新最及时的在线快捷服务。

服务产品及品牌策略

系统销售形式；
有些公司将企业内部技术知识资本化。
构思
01
筛选
02
概念的发展与测试
03
商业分析
04
产品开发
05
市场试销
06
正式上市
07
服务新产品开发的程序
01
04
02
03
服务产品专利
服务产品售后服务
服务产品品牌
服务产品保证
新服务产品的外观特征
01
只要可口可乐品牌还在，
02
即使工厂被一把火烧掉，
一、服务品牌及其构成要素
品牌文化包括两类要素: 是展现在消费者面前，看得见摸得着的一些表层要素:主要包括，品牌名称和品牌标志。是在品牌表层要素中蕴含的该品牌独特的内层要素，包括利益认知情感属性文化传统个性形象
服务品牌的文化内涵
品牌效应是指产品或企业所创造的品牌能产生经济或社会等方面的影响。
从四个层次来理解“服务产品”的概念，即顾客利益概念、服务概念、基本服务组合和服务递送体系。
01
02
二、服务产品的概念
顾客利益是指在购买过程中，顾客追求的并非服务本身，而是这种服务能给自己带来的利益和好处。
01
服务消费者利益观念具有两种特性：
02
与实体性产品不同，一项服务只要没有服务递送体系，就不可能存在。
下一章
第八章服务质量
销售曲线
利润曲线
服务营销学对生命周期理论阶段的延伸：
创业阶段
多地点合
理化阶段
增长阶段
成熟阶段
衰落或再生阶段。
在每一个阶段，他们都从服务企业5个主要职能：即财务或控制职能、经营职能、市场营销职能、开发职能和行政管理职能方面进行详细的分析和解剖，从而揭示出服务企业在生命周期的不同阶段上，其各个职能所表现出的特点以及企业所面临的目标、决策、问题和组织转移任务。

服务营销概论

服务营销概论服务营销概论（Introduction to Service Marketing）导言：服务营销是指将市场营销理论和策略应用于服务业的营销活动，其目的是通过交付高质量的服务，满足客户需求，创造客户价值，并实现企业业绩的增长。

服务业在全球经济中的重要地位日益凸显，服务营销的重要性也越发凸显。

本文将介绍服务营销的基本概念、特点和关键要素，以及服务营销的战略和策略。

一、服务营销的基本概念服务营销是指将市场营销的理论和方法应用于服务业的一种营销活动。

服务是一种以关系为基础的交换过程，通常是以非物质形式提供给客户的价值，包括旅游、酒店、金融、医疗和咨询等各种形式的服务。

与产品营销不同，服务营销注重的是客户体验和价值创造，在关系拉近、满足需求和提供个性化服务方面具有独特的挑战。

二、服务营销的特点1. 无形性：服务是以非物质形式提供给客户的，无法像产品一样通过触摸和感知来获得体验，因此服务的无形性使其销售过程和消费过程变得更为关键。

2. 同时性：服务的生产与消费是同时进行的，客户体验和服务质量往往需要在生产过程中实时优化，添加额外价值。

3. 可变性：服务的特点决定了其难以标准化，客户的需求和要求不断变化，因此服务的质量和效果也具有一定的可变性。

4. 不可回收性：服务一旦提供出去，就无法回收，不同于产品可以重新销售。

因此在服务营销中，客户满意度和忠诚度的培养变得尤为重要。

三、服务营销的关键要素1. 服务质量管理：服务营销中的关键是提供高质量的服务，满足客户需求和期望。

服务质量管理包括制定服务标准、培训员工、监控和改进服务过程等。

服务质量对于客户满意度和忠诚度具有重要影响。

2. 客户关系管理：建立良好的客户关系是提高服务营销效果的关键。

通过建立客户数据库、定制和个性化服务、提供增值服务等方式，加强企业与客户之间的关系，提高客户满意度和忠诚度。

3. 人力资源管理：服务营销中，员工是提供服务的关键资源。

因此，培训和激励员工、建立良好的工作氛围和团队合作等，是服务营销中的重要要素。

产品策略

三）产品组合的方法
波士顿咨询集团法和多因素组合评分法。前者简称ＢＣＧ法，后者简称ＧＥ法。ＢＣＧ法的基本做法是：将产品按“销售增长率”和“相对市场占有率”分成明星类、问题类、金牛类和瘦狗类，每类产品有不同特点和营销策略：然后分析现有产品组合中各种产品属于哪种类型，分别采取相应的营销对策：a. 发展策略。对明星类产品，加大营销力度，努力提高市场占有率，尽早得到利润；b.维持策略。对金牛类产品，加强营销管理，维持现有市场份额，争取更多收入；c.收割策略。对瘦狗类产品，由于没有市场发展前途，所以采取逐步收割、撤退的策略。部分问题类产品，根据问题所在，也可以采取收割策略。d.放弃策略。对部分问题类产品和瘦狗类产品采取放弃策略，即清理、拍卖、出售，收回占用资金。
第二节、产品组合—一产品组合的概念
产品组合是某销售者售与购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目。产品组合的包括以下概念：产品项目。即产品大类中各种不同品种、规格、质量的特定产品，企业产品目录中列出的每一个具体的品种就是一个产品项目。产品线。产品线是许多产品项目的集合，这些产品项目之所以组成一条产品线，是因为这些产品项目具有功能相似、用户相同、分销渠道同一、消费上相连带等特点。产品组合的宽度、深度、长度和关联度。产品组合的宽度是企业生产经营的产品线的多少。如，宝洁公司生产清洁剂、牙膏、肥皂、纸尿布及纸巾，有5条产品线，表明产品组合的宽度为5。产品组合的长度是企业所有产品线中产品项目的总和。产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种。如，宝洁公司的牙膏产品线下的产品项目有三种，佳洁士牙膏是其中一种，而佳洁士牙膏有三种规格和两种配方，佳洁士牙膏的深度是6。产品的关联度是各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。产品组合的四个维度为企业制定产品战略提供了依据。

产品服务有哪些

服务：服务是一个汉语词汇，拼音是fú wù。

意思是指履行职务，为他人做事，并使他人从中受益的一种有偿或无偿的活动，不以实物形式而以提供劳动的形式满足他人某种特殊需要；也指任职。

产品服务：产品服务是指以实物产品为基础的行业，为支持实物产品的销售而向消费者提供的附加服务。

如果用产品整体概念来解释，产品服务就是指整体产品中的附加产品、延伸产品部分，也称产品支持服务。

其目的是保证消费者所购产品效用的充分发挥。

产品服务概念：随着科学技术的进步，产品技术越来越复杂，消费者对企业的依赖性越来越大。

他们购买产品时．不仅购买产品本身，而且希望在购买产品后，得到可靠而周到的服务。

企业的质量保证、服务承诺、服务态度和服务效率，已成为消费者判定产品质量，决定购买与否的一个重要条件。

对于生产各种设备和耐用消费品的企业，做好产品服务工作显得尤为重要，可以提高企业的竞争能力，赢得重复购买的机会。

产品服务过程：产品服务过程包括售前服务、售中服务和售后服务。

产品服务特点：形态的无形性服务是不可感知的，无形、无声、无味，在购买以前是看不见也摸不着的，它只能被消费而不能被占有。

因此，企业必须善于宣传其所提供服务的价值，以感染、吸引顾客，还可通过化无形为有形，使无形的服务通过有形的证据表现出来。

服务营销项目四服务产品及品牌策略

树立服务产品整体概念的意义1它向企业昭示明确和满足消费者所追求的核心利益是十分重要的也是最基2它提醒企业可以围绕核心服务适度扩大服务的范围拓展便利性服务以突出自身服务的差异性以利于与对手展开竞3服务整体概念可以提示企业在多个层次上展开竞争尤其通过增加附加服务支持性服务来创造差异提高价值赢得服务竞争优势
所示。
4 服务品牌的管理策略
（1）服务品牌的定位
品牌定位是指确定品牌属性、功能、顾客利益及其市场位置。进行品牌定位的基本原则就是与企业的市场定位相符合，在市场定位的基础上赋予品牌核心理念。品牌的定位并不是宣传产品或服务本身，而是挖掘出包容或兼具其产品或服务的理念和价值主张。
比如，香格里拉如家
司的提供物个与层竞次争上者展的开提竞供争物，区尤别其开通来过，增如加旅附馆加—服—务电视机，
网络接口，（洗支衣持，性结服帐务快）捷来，创美造味差的异晚，餐提，高优价良值服，务赢等。
得服务竞争优势。
2 服务包
存便斯便如在地提利图核便便的使“4出性心利利原用-服来服2服性性因核务所务的务服服。心包示（。体务务服”。F基现是同务a其本c企方支i实l的i业便持ta表服为核性ti达n务顾心服g的包客服务S是可e提务之r服分v供间使i务c为服的用e产）三务区的品和个别活的的支层有动最整持次时，基体性，并如本概服即不果功念务核十没能。（心分有，服S服明这也u务务p显种是p包（。服企o的rC一务业toi概n些，进rge念服顾人SS是e务客市err由v在将场vii格cc某不并ee罗））些能得鲁、场方以，合是便利性服务，在有些场合则为支持性服务。
是顾客真正度需扩要大的服基务本的服范务围或，利拓益展，便如利旅性馆服—务—，休以息突与睡眠，
空调——热出、自冷身；服便务利的产差品异是性实，现以核利心于利与益对所手必展须开的竞基础产品

服务产品的名词解释

服务产品的名词解释随着经济的发展和社会的进步，服务业在国民经济中的比重越来越大，服务产品也成为我们日常生活中不可或缺的一部分。

然而，对于一些新手或是对服务产品概念不甚了解的人来说，服务产品可能仍然有些模糊不清。

下面将对服务产品进行一个简要的名词解释，以便更好地理解和应用。

服务产品是指由企业或个人向消费者提供的无形的、非物质的产品，以满足消费者的需求和期望。

与实物产品不同，服务产品主要以服务行业的形式存在，如教育、医疗、旅游、金融等，它们的特点是无法被消费者所有和占有。

具体而言，服务产品具备以下特征：1. 无形性：与实物产品不同，服务产品无法看得见、摸得着。

它们是一种体验和感受，是通过与服务提供者的互动和交流来实现的。

例如，当我们去医院看病时，所获得的不仅是一些药物或治疗设备，更重要的是医生的专业诊断和关怀。

2. 同质性和异质性：服务产品具备一定的同质性和异质性。

同质性表现在服务产品在不同提供者之间可能有相似的特征和表现形式，如不同餐厅提供的餐饮服务。

然而，由于服务产品与人密切相关，提供者的个性和技能等因素会导致服务的不同。

因此，服务产品也具备一定的异质性，使得不同的服务提供者在市场上能够得到差异化竞争的机会。

3. 同时性：服务产品的生产和消费是同时进行的。

与实物产品可以提前生产、存储和交付不同，服务产品必须在消费者的需要之时进行提供。

例如，餐厅的服务产品必须在消费者到达并点餐之后即时提供。

4. 不易存储：服务产品不像实物产品一样可以存储和积压。

一旦没有得到及时提供，服务产品的价值和实用性将会大打折扣。

因此，服务提供者通常需要根据消费者的需求和预约情况来进行生产和安排。

为了更好地提供服务产品，许多企业和组织都采取了一系列的措施和策略。

以下是一些常见的做法：1. 客户导向：服务产品的核心在于满足客户的需求和期望。

因此，为了提供更好的服务，企业必须深入了解客户的需求，积极采集和分析客户反馈，通过改进和创新来提高服务质量和客户满意度。

服务产品的概念及策略

服务营销_服务产品策略(PPT94页)

第八章 产品策略

产品服务有哪些

产品的概念及策划(ppt 67)

服务产品价格构成因素及定价策略_基于顾客感知理论

第八章 产品和服务战略

服务产品策略

服务营销的7P策略

第五章服务产品及品牌

产品与服务战略PPT课件

《市场营销学》——第八章

服务产品运营策划方案范文

服务产品及品牌策略

服务营销概论

产品策略

产品服务有哪些

服务营销项目四 服务产品及品牌策略

服务产品的名词解释

第八章产品策略

第八章产品和服务战略

服务营销项目四服务产品及品牌策略