家电项目建议书 (1)

家电项目建议书

2018年，中国家电行业行业规模维持了两位数的增速,但利润增速仅为个位数。统计局数据显示，家电主营业务收入为1.49万亿元，同比增长

9.9%；利润总额为1225亿元，同比增长2.46%。从企业反馈的情况来看，

主要家电企业前三季度的平均增速在10%~15%，利润增速要略高于收入增速，不同子行业之间的差异很大。

从中国家用电器协会观察到的情况来看，2018年企业普遍预期不佳，

观望情绪比较重，生产端扩张比较谨慎。究其原因，一方面是受到2017年

高基数的影响；另一方面，2018年以来，国际政治经济环境比较复杂，不

少企业存在观望情绪，部分产品在生产端放慢了节奏，冷柜、洗衣机、电

风扇等普及度较高的产品，其产量同比均有不同程度的下滑。

从国家统计局的数据看，2018年空调在生产端实现了9.9%的增长。根

据对企业的调研访谈，截至2018年6月，空调企业的排产都比较饱满，进

入7月后，需求回落。部分上游企业表示，空调企业对于一些关键零部件

的采购有所控制，后续生产有小幅回落，7月、8月、9月空调行业的单月

产量均呈现同比下滑态势；进入10月，受到“抢出口”的影响，部分企业

增加了排产计划。

2018年1~6月，受到高温的影响，空调内销市场仍然维持较好的表现，零售量同比增长16.6%，零售额同比增长19.8%。但进入7月，随着市场环

境的变化，空调需求比去年同期下滑，企业纷纷调整了策略，排产和生产

均有所下滑。空调全年销售量同比增长2.3%，销售额同比增长4.9%。

对于冰箱、洗衣机来讲，由于渗透率基本饱和，终端以更新需求为主。生产厂商都主动地将产品开发的重点放在了消费升级上。相对于洗衣机市场，冰箱市场竞争更激烈一些，2018年，冰箱销量增速下滑6.2%，洗衣机

销量与去年相比基本持平。

进入2018年以来，厨电行业零售渠道终端首次出现下滑迹象。厨电行

业的烟灶销售与地产关联较大，2017年开始执行的较为严格的房地产政策，对厨电产品的销售造成了一定程度的冲击。从厨电企业反馈的情况看，各

龙头企业在销售收入上仍然维持了正增长，但增速较往年有明显下滑。

随着网上零售普及率的提升以及专业电商在物流、配送、安装、售后

服务等环节的服务优化，线上线下的加速融合，越来越多的家电制造企业

通过与专业电商进行战略合作提升产品的线上渠道份额。中怡康数据显示，2017年，主要家电产品的线上销售额在整体渠道中的占比已经达到28%，

较去年同期增长3个百分点。

从2018年家电产品线上销售情况来看，各品类家电产品在线上渠道的

销售情况出现了分化，不再像前两年那样呈现全部产品高速增长的局面。

电饭煲、电压力锅、电磁炉、空气净化器、净水设备等小家电产品均有不

同程度的下滑。其中，空气净化器下滑明显。一方面，自全国范围内开展

环保工作以来，空气质量得到了一定的改善，影响了一部分的需求；另一

方面，空气净化器行业逐步进入盘整期，市场需要一个洗牌期来整顿行业

秩序。小家电在线上渠道的增速放缓，在一定程度上反映出电商渠道与线

下渠道的竞争格局已经趋于稳定。

与此同时，空调、冰箱、洗衣机、热水器、吸油烟机等产品的线上渠

道销售维持了较为稳定的增长。

从渠道占比来看，2018年，全国大型连锁的市场份额为15%~20%，地

方连锁的市场份额约为10%，家居连锁商场的市场份额为1%，百货商场的

市场份额为3%~5%,专卖店的市场份额为30%~35%，电商渠道的市场份额为25%~30%，家装渠道的市场份额为1%~2%，工程渠道的市场份额为4%~5%。

不难看出，这些渠道里并没有单一的王者，每个渠道都有其优势和适合的

产品。例如，对于小家电而言，电商渠道非常重要，实体店仍是大家电的

主要销售渠道，厨电产品在地产精装市场的增速很快。

不同的人群对家电产品的需求也存在很大的不同。一些消费者愿意为

优质服务、高品质以及产品品牌溢价买单，也有一些消费者仍在追求性价比。从零售端数据来看，一方面，高端品牌卡萨帝近两年来表现非常突出，例如，在洗衣机整体市场销量出现小幅下滑、销售额同比增长仅有0.68%的情况下，卡萨帝洗衣机逆势增长，在2018年上半年1万元以上洗衣机市场

中的份额达到74%；另一方面，拼多多也呈现爆发式增长，其平台上的一些

低价、低质的家电产品也对行业造成冲击。这种消费分层现象值得关注。

现阶段，细分市场的重要性已经逐步凸显，精准定位消费人群，针对细分

市场，采取不同的定位策略是企业未来需要面临的重要课题。

“十二五”以来，尤其是通过实施增品种、提品质、创品牌“三品”

战略和供给侧改革，家电行业转型升级进程加快，行业集中度进一步提升，品牌分化更加明显，重点企业的竞争力进一步提高，强者恒强趋势显现。

尤其最近两年，重点企业转型升级、实施“三品”战略的种种努力的成效

开始显现。

最近五年，中国家电行业高度重视产业转型升级和科技创新工作，技

术创新能力显著提高，从以跟随、学习模仿为主，转向并跑、领跑并存的

新阶段，正处于从量的积累向质的飞跃，从点的突破向创新能力全面提升

转变的重要时期。在智能制造、创新技术和家电智能化的某些领域，中国

甚至已经走在了前面。在龙头企业的带动下，家电企业面向全球引进高素

质人才，积极建立引领型开放式技术研发体系。截至2018年底，包括压缩

机等关键零部件企业，全行业拥有40个以上国家认定企业技术中心。

消费升级及家电产业结构调整双重动力，促使近年来家电产品整体出

现大容量、高端化发展趋势。中怡康数据显示，2018年1~9月，三门、多门、对开门冰箱零售量比重合计上升到72.3%，比上年同期提升1.73个百

分点；7kg以上洗衣机已经成为绝对主流，比重超过90%，比上年同期提升3.67个百分点；17m3/min大吸力吸油烟机零售量比重上升到52.1%，同比