汽车经销商市场研究与数据阅读

定性调研 探测性
样本规模 访问人员 分析类型 应用
无统计意义 需要特殊的技巧 主观性、解释性 了解状况
定量调研 描述性、因果性、预 测性
有统计意义 不需太多的技巧 统计性、摘要性 决策
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4.4.3-4 抽样及收集数据
[抽样方法] 是统计学在实践中的近似与转化
▪ 缺乏专业人才与组织 ▪ 把调研及数据与决策混为一谈 ▪ 缺乏流程化管理 ▪ 把信息与调研等同对待 ▪ 调研与决策割裂 ▪ 缺乏宏观战略层面的规划 ▪ 感性与理性的冲突
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1.2 市场研究的意义
▪ 现代市场研究已经不是一般人所想象的使用 一片问卷，询问消费者的感受与态度，进行 一些数学统计与分析。
问卷设计要点：
▪无歧异性 ▪无诱导性 ▪无心理刺激性 ▪正确的逻辑关系 ▪日常语言 ▪符合消费者逻辑的答案 ▪符合数字化要求
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4.4.3-4 抽样及收集数据
提高访问准确度的方法：
▪加强培训与复核 ▪应用电子设备 ▪提高问卷设计质量 ▪问卷中使用复核题 ▪增加对事实的记录
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3.2 组织结构
研究部
研究总监
执行部
电脑部
数据管理
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3.3 工作流程
研发部
营销计划
市场部
决策需求
销售部
调研部
方案及预算 执行
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常规调研 即时调研
调研申请
上级申请
执行计划
汇报
数据库
决策
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▪ 按照针对的市场因素
▪ 市场状况/品牌状况 ▪ 消费者 ▪ 广告促销 ▪ 销售 ▪ 产品
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4.2 市场研究的基础理论
▪ 统计学
▪ 行为学 ▪ 市场学
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4.3 市场研究的4个基本问题
4.3.1 研究的价值 4.3.2 数据与决策的关系 4.3.3 执行误差处理 4.3.4 决策可行性
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4.4.2 调研立项
调研立项原则： ▪ 目的清晰 ▪ 有明确量化的模型 ▪ 可以影响决策 ▪ 投入产出合理 ▪ 符合国家法律
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4.4.3 调研项目任务分解
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界定问题
决定模型及研究方法 设计数据收集方法
4.4.3-2 确定模型及研究方法
模型建立的步骤
1. 公理假设 2. 经验论证 3. 简化 4. 生成物理模型 5. 生成数学模型 6. 制作量表 7. 可行性论证
例：品牌评估模型
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4.4.3-3 设计数据收集方法
座谈会 观察法 街头访问 入户访问
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2.2 市场研究涉及的范围
行业——快速消费品，耐用品，工业品，服务 部门——市场部，销售部，人事部，新产品开
发，科研部门，战略规划部 涉及人员——总经理，总监，部门经理，执行
人员快速消费品，耐用品，工业品，服务 管理决策点——投资决策、目标决策、预算决
策、市场决策、销售决策、产品决策
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4.3.1 研究的价值—payoff table
正确几率
无调研 50%
有小规模调 有中等规模 有大规模调研
研
调研
70%
85%
95%
调研花费
0
2
10
30
投入风险（1000万） 500
300
150
50
回报风险 （1亿） -5000
-3000
-1500
-500
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2.1 市场研究的概念
定义1——一种用于协助市场营销人员收集市场 信息制定决策的小型有代表性的控制型市场
实验。
定义2——一种将消费者，客户，公众与市场营 销人员联接起来的信息系统。信息用来确定 与定义市场机会与问题，生成优化与评价市 场行为，监控市场表现，加强对市场的了解。 其内容包括定义与问题相关的信息，设计方 法并收集数据，管理监控收集过程，分析结 果，交流结果与解决问题。
数据分析方法
▪模型分析 ▪问题/假设法分析 ▪高级统计分析
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4.4.3-5 分析解释数据
数据分析流程
▪模型分析 ▪探寻式交叉分析 ▪生成假设 ▪假设论证 ▪图表化
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目标市场中保健品品牌状况（品牌指数）
▪注：本次调查主要研究与排毒养颜胶囊功效相关的产品，不涉及补钙与补肾类产品。其 它未列出相关品牌的品牌指数少于2。
▪ 界定问题 ▪ 决定模型及研究方法 ▪ 设计数据收集方法 ▪ 抽样及收集数据 ▪ 分析解释数据 ▪ 研究报告及市场建议 ▪ 数据管理
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4.4.1 调研前准备
在进行正式调查之前应进行 收集二手资料 总结经验 案例研究 内部座谈会
正式调研 ?
由此可以判断有无必要进行进一步的大规模市场研究.
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4.4.3-3 设计数据收集方法
定性研究的方法：
▪小组座谈会 ▪深访
定量研究的方法：
▪入户访问 ▪街头拦截访问 ▪预约集中访问 ▪电话访问 ▪邮寄访问 ▪网络访问
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4.4.3-3 设计数据收集方法
定性研究与定量研究的比较：
问题类型
问题A 问题B
⋮
数据 模型 数据
未感知问题 主要问题A
数据
决策
解决方案
模型
模型 数据
原因
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4.3.3 执行误差处理—精确与模糊
▪ 统计学描述事物的方法：
▪ 假定分布 ▪ 置信度与误差 ▪ 实用性原则
例： “我明晚八点和你一起吃饭” “我明天和你一起吃饭” “我这周请你吃饭”
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典型的市场模型有:
▪销售预测模型 ▪广告管理模型 ▪品牌生长模型 ▪概念开发模型 ▪价格弹性模型 ▪产品上市模型 ▪需求研究模型 ▪消费者行为模型 ▪销售管理模型 ▪促销模型
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4.4.3-2 确定模型及研究方法
[模型] 将复杂的自然现象抽象与简化生成的由核心因 素及简单逻辑所组成的一个简化表现。
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治疗便秘/腹胀类 养颜类
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▪ 从某种意义上说，市场研究已经成为现代营 销的基本组成部分之一，无论是广告/销售/ 人事/生产，无论是消费品/工业品/服务，几 乎所有行业都将市场研究作为生存与发展的 基本工具之一。
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二、市场研究的概念与涉及范围
▪ 2.1 市场研究的概念 ▪ 2.2 市场研究涉及的范围
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2020/11/23
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课程结构
一、市场研究的背景和意义 二、市场研究的概念与涉及范围 三、市场研究的组织与分工 四、市场研究方法与实践 五、市场研究常见问题
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1.1 中国企业面临的问题
▪通常采取的方法为:随机抽样与配额抽样 ▪其代表程度一般由置信度和相对误差来描述
问卷设计是调研的最关键步骤
收集数据的过程中，必须遵循一定的经验原则并加强 质量管理，保证数据准确无误。
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4.4.3-4 抽样及收集数据
抽样原则：
▪对抽样框的准确定义可大大提高研究准确性 ▪抽样应尽可能选择配额抽样 ▪样本量可使用公式计算 ▪通常30 为定量研究的最小样本量 ▪通常400 为一地区的最佳样本量 ▪尽可能使用电脑随机抽样
抽样及收集数据
分析解释数据
研究报告及市场建议
数据管理
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4.4.3-1 界定问题
▪ 准确清晰的界定研究目的是市场研究是否成功的 关键,90% 中国进行的研究都因研究目的的模糊而 导致研究效率下降.
▪ 研究目的的界定应从以下两个方面出发:
▪ 研究的内容与对象,研究所针对的市场问题 ▪ 研究的数据如何为决策提供支持
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4.3.4 决策可行性—决策原则
▪ 选择大多数 ▪ 围绕目标 ▪ 选择高概率的事件 ▪ 选取相对最好的方案 ▪ 选择资源允许的可行方案
决策原则决定了市场调研的目的
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4.4 市场研究的基本流程
4.4.1 调研前准备 4.4.2 调研立项 4.4.3 项目任务分解
3.4 人员知识结构
▪ 业务技能
▪ 计算机技巧 ▪ 基础数学 ▪ 样本设计 ▪ 统计分析 ▪ 数据库管理 ▪ 模型建立 ▪ 项目管理 ▪ 知识研究 ▪ 系统构建 ▪ 市场管理 ▪ 项目概念化
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▪ 管理技能
▪ 交流技巧 ▪ 统计分析 ▪ 报告呈现 ▪ 项目协调 ▪ 人员协调 ▪ 激励 ▪ 人物划分 ▪ 培训/拓展 ▪ 计划策略 ▪ 财务管理
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4.4.3-4 抽样及收集数据
问卷设计流程：
▪列出信息列表 ▪制作问卷框图 ▪信息问题化 ▪确定题型 ▪确定问法 ▪设计答案及标尺 ▪问卷草稿 ▪试访 ▪逻辑及语言调整 ▪上码 ▪排版
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4.4.3-4 抽样及收集数据
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3.5 调研预算
调研部 市场部
常规调研预算 + 行政费用 0.1%-1% sales
项目相关预算 1%-3% 机动预算 1%
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3.6 调研应用
研究应用
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对话系统
数据系统
模型系统
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四、市场研究方法与实践
▪ 研究的内容与对象,研究所针对的市场问题 ▪ 研究的数据如何为决策提供支持
▪ 研究目的应尽可能使用量化指标 ▪ 研究目的如无法如上描述,此研究可考虑暂缓
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4.4.3-2 确定模型及研究方法
[研究方法]是由市场模型与研究目的确定的. [市场模型]是联系方法与目的的纽带
模型的好处：
▪节省时间与精力 ▪易于理解与操作 ▪如有需要，便于修改
模型的分类：
▪简单模型 ▪复杂模型 ▪动态模型
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4.4.3-2 确定模型及研究方法
建立模型的工具
▪统计学工具 ▪行为学工具 ▪数据库 ▪电脑软件
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4.4.3-5 分析解释数据
▪数据分析首先要回答研究所面对的问题 ▪数据分析中的所有概念都应准确定义，所有前提假 设都应说明 ▪数据分析的顺序应为问题分析 ▪数据分析应考虑横向比较和参考二手资料
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4.4.3-5 分析解释数据
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三、市场研究的组织与分工
▪ 3.1 组织使命 ▪ 3.2 组织结构 ▪ 3.3 工作流程 ▪ 3.4 人员知识结构 ▪ 3.5 调研预算 ▪ 3.6 调研应用
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3.1 组织使命
▪ 确定与定义市场机会与问题 ▪ 生成优化与评价市场行为 ▪ 监控市场表现 ▪ 加强对市场的了解
▪ 4.1 研究分类 ▪ 4.2 基础理论 ▪ 4.3 四个基本问题 ▪ 4.4 研究的基本流程
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4.1 市场研究的分类
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▪ 按研究对象
▪ 发现问题的探询式研究 ▪ 解决问题的因果式研究
▪ 按研究的系统化程度
▪ MIS 研究 ▪ DSS 研究
▪ 研究目的应尽可能使用量化指标 ▪ 研究目的如无法如上描述,此研究可考虑暂缓
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4.4.3-1 界定问题
▪ 准确清晰的界定研究目的是市场研究是否成功的 关键,90% 中国进行的研究都因研究目的的模糊而 导致研究效率下降.
▪ 研究目的的界定应从以下两个方面出发:
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4.3.2 数据与决策的关系
▪数字不一定可以立即导出决策，不同的人对数字可能 有不同的理解，数字与决策的关系如下两类：
I
问题
假设1 假设2 假设3
调研数据 标准模型
成立假设 决策
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4.3.2 数据与决策的关系
II