雀巢公司核心竞争力的识别与培育

邹源燕

FX0811008雀巢公司核心竞争力的识别与培育瑞士雀巢（Nestle）公司不论在销售及知名度上，都是排名全球第一大食品公司。在全球81个国家有479家工厂，拥有22.5万名员工，有8500种食品、饮料和医药用品均使用雀巢这一品牌，加上各种不同的包装、规格，雀巢的产品种类已多达2.2万余种。雀巢产品在国际上一向是领导品牌，从耳熟能详的雀巢婴幼儿营养品、雀巢咖啡、柠檬茶、到矿泉水系列及宠物食品等，都在全球销售上独占鳌头。雀巢咖啡公司是雀巢公司的子公司，从咖啡的单一品牌来说雀巢占据了世界咖啡市场的最大份额。雀巢公司年销售额达到477亿美元以上，其中的大约95%来自食品的销售，因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也被称

为“最国际化的跨国集团”。

雀巢创建于1876年，创始人是移居瑞士的德国人、学者型食品技术人员亨利·内斯特尔。雀巢公司最初的宗旨是为那些无法用母乳喂养婴儿的母亲们和不习惯喝牛奶的婴儿开发一种低成本、营养丰富的婴儿配方奶粉，以促进婴儿健康成长，降低婴儿死亡率，从此开创了雀巢公司的从农村作坊到国际大品牌的百年历程。2009年，雀巢在《财富》全球500强中排名第48位，年营业收入101,565百万美元。

雀巢公司核心竞争力的识别和培育过程体现在下列几个方面：

1、满足客户需要是品牌竞争力的核心

品牌作为一种关系，是基于企业和客户之间相互信任的前提条件下而建立起来的。与客户培养和塑造一个感性的、富有个性色彩的品牌关系需要经历这样一个过程：首先要有知名度，让客户获得足够的信息能够充分地了解品牌；其次，要获得客户对品牌的尊重，和客户建立起友谊关系，进而赢得客户的信任；最后，由信任而生成对品牌的忠诚，客户和品牌之间转变为水乳交融的合作伙伴关系。

雀巢公司的经营理念是“Good food，Good life”，亦即“通过提供优质的食品，为人类的健康生活做出贡献。”经营食品最重要的就是产品的质量，从原料采购到生产、流通，各个环节都必须建立万无一失的保障制度。雀巢公司之所以风行世界，与瑞士这个阿尔卑斯山国孕育出来的优质牛奶资源是分不开的。雀巢公司刚成立时是个乳品公司，专门生产婴儿奶粉。雀巢公司以瑞士的牛奶为原料，使其牛奶制品畅销世界。首先，瑞士牛奶的细菌数较少。细菌数较少，意味着不必太多改变原乳的味道和营养成分即可制成产品。另外，瑞士牛奶的维生素A 含量也非常稳定。这对于炼乳产业而言，是非常有利的条件。其次，瑞士的

乳牛在品种和数量上也优于其他国家的乳牛。一般乳牛的乳脂肪率皆在3%以下，特级牛乳标榜的3.5%往往是经过人工处理加入牛脂后完成的。瑞士的Simmental乳牛乳脂肪率高达4%。雀巢公司的主要炼乳工厂所在地都以饲养Simmental乳牛为主。利用这种以良质干草饲养的乳牛，可获得较高蛋白质含量的牛奶来制造高品质的乳酪。例如，使用这种牛奶制成的巧克力别具风味，由于其含有高品质蛋白质，人在食用时牙齿和舌头可以感觉到那种与其他巧克力的微妙的差异。

雀巢的企业哲学是对“人”的高度关心、重视，即对包括顾客及雀巢各分公司所在国家的人民的关心和重视，以期取得广大消费者长久的支持。雀巢要求其产品、销售、员工、环境等都建立在良好的质量基础上。雀巢建立了一整套质量保证系统来负责监控，包括制造程序及成品定期检验，由雀巢的工厂实验室、地区实验室及瑞士的中央管制实验室来分阶段实施。中央管制实验室负责研究出分析方法，让世界各地的实验室正确使用。雀巢还要求直接面对消费者的营销人员也应具备强烈的质量观念，其他各部门的人也应有相同的“满足消费者需求”的观念。雀巢的各级领导者均须以身作则，以质量为上，并使属下相信，质量对公司的未来和个人的职业保障也是相当重要的，以此鼓励员工要勇于承担责任，克服困难，圆满完成工作。也就是说，雀巢的所有员工都是质量的监督与实施者。另外，在产品的整个研究开发、生产、销售过程中，还应重视环境保护，承担社区责任与义务。雀巢要取得消费者的长久支持，就必须保证产品质量的营销理念。它既是一种企业哲学，也是雀巢员工们实际工作的程序。雀巢时刻以质为上，才能以质取胜，在激烈的市场竞争中，始终赢得消费者的信任，从而获得公司的生存与发展。在台湾的雀巢产品广告及包装上，有“选质量，选雀巢”6个醒目大字，道出了雀巢成功的秘诀。

2、创新是提升品牌竞争力的关键

创新是企业生存、发展的内在要求和基本形式，是企业不断适应环境、实现自我超越的必然过程，也是提升品牌竞争力的关键。由于市场竞争日趋激烈，品牌作为知识资本的重要组成部分，必须不断充实品牌的知识含量，以创新的产品满足顾客不断增长的需要。雀巢对于营养、食品、植物学以及食品质量和安全方面的研究具有130多年的历史和经验，在此基础上，公司一直致力于探索和追求食品加工方面的最新知识和技能专长，不遗余力地从事研究开发。

雀巢公司的历史是一个产品不断开发和创新的历史。雀巢创始人研制成功能替代母乳的育儿奶粉，这种开拓性的产品开发，解决了牛奶的运输及保存问题，使雀巢公司正式进入市场。雀巢在生产婴儿奶粉的同时，为了解决婴幼儿的食品问题，创新发明了婴儿营养麦片粥。“麦片

粥”是一种革命性的食品，研制成功后即在瑞士迅速火爆，购买麦片粥竟成为一种时尚，贫民百姓不仅把它当作一种食品，更作为一种亲情和慈爱的象征。雀巢公司从做“粥”开始，插上柔情和慈爱的翅膀，开始飞向全世界。雀巢创新研制真空干燥法和乳糖结晶防止法，提高了炼乳奶粉的制作质量。这种方法很快就被外国厂商模仿了。二战以后，雀巢公司花了８年时间研制出雀巢速溶咖啡。1938年4月l日，雀巢公司开发的喷雾干燥咖啡粉末的工艺正式在瑞士投产，世上最早的速溶咖啡诞生了。很快地，雀巢咖啡便在法国、美国、英国及其他国家进行销售。之后，公司又不断开发咖啡系列产品。接着，雀巢公司认定巧克力有发展前途，便投入资金和人力研究开发，并不断创新。结果，其生产销售的巧克力多达900多种。

在研究开发方面，雀巢公司在遍布四大洲的20个研发中心里，其中有17个是食品和营养品研发中心，总共有3500人在从事技术创新的研发工作。2000财政年度，雀巢公司投入的研究开发经费是10. 38亿瑞士法郎。仅在瑞士洛桑的雀巢研究中心，就有300多名科研人员在进行从生物染色体分析到毒性、营养学研究等范围广泛的研究。负责研发的该研究中心副主任皮埃尔·格斯利说：“作为食品企业，雀巢大概是世界上研发资金投入最大的公司了，我们目前致力于研究的是如何增加食品的胆固醇调节功能，通过不断开发这类新产品来保持公司持续不断的发展。”2001年，雀巢在瑞士洛桑的科研中心以及世界各地20个专业产品技术中心的研发费用达7亿美元。

雀巢技术有限公司是雀巢的一个独特的机构，负责为各运营部门提供有关食品和营养品方面的最新技术。机构中有研究员3000人，研究内容包括原材料，影响刺激器官的特性诸如产品的形状、颜色、气味和质地以及消费者习惯。该机构旨在提供新产品，改进现有产品，进行饮食方面的基础研究以了解复合食物的机理。该机构十分注意自身的发展，1987年在洛桑开设的研究和营养中心成为世界上最大最先进的食物研究实验室之一。该机构在十个国家共设有19个技术开发分部。1990年公司的研究开发经费为5.6亿瑞士法郎，占年销售额的比重达12%以上。

3、以“人”为核心的企业文化

雀巢公司一直倡导人是最有价值的财富，一直以来，雀巢员工始终是将雀巢精神带到生活中的关键因素。也正是这种“人”的精神引领雀巢从一个乡村的作坊发展成今天领先世界的食品公司。员工是雀巢最有价值的财富。雀巢集团今日的优秀业绩源于世界各地员工坚强的努力和忠诚。作为一个致力于生产优质食品，创造美好生活的公司，雀巢也十分关心自己的员工。雀巢公司的管理者和员工之间形成了亲密无间的工作氛围，使雀巢成为首选雇主。作为一个不歧视任何民族、种族、宗教、性