图书市场分析

想一想： 如图所示，根据现代市场三要素，与传统图 书市场相比，你认为现代图书市场发生了怎 样的实质性变化？
当今图书市场的实质性变化：
(1)图书市场由出版的终点变为出版的起点； (2)图书市场不仅包括现实的购买，更重要的是潜在的购买； (3)现代经济中市场的基本框架更趋明显。
传播/广告 产品/服务 货币
2.批发 批发与零售的区别：
从环节看：出版 批发
批发
零售商 最终消费者
零售
3.直销
指在固定零售店铺以外的地方独立的营销人员以 面对面的方式，通过讲解和示范方法将产品和服 务直接介绍给消费者，进行消费品的行销。
方式：邮寄、广告传单、电视、广播、电子网络、 传真、上门推销、媒介促销等。
4.网络销售
解析： 该企业不仅仅要能够理解消费者的需求并努力地满足这种需 求，更要预测需求变化的趋势，从而为这种需求趋势的到来提前 做好准备。企业还应该努力地创造消费者的需求，挖掘消费者心 中的潜伏需求。 此案例揭示了图书市场的要素构成现象。
3.图书市场的构成要素
图书商品供给者、图书商品、图书商品需求者和市场信息
2.按图书性质分类
(1)电子、网络文本 (2)多元化文本：摄影、图片、电影、电视、卡通、动 画、多媒体、数码化成像等形式 (3)绘图文本
网上书店、博客网站。
优势：即时性、开放性、互动性、个人化、资源多元化等特性营销
5.组合式销售
Leabharlann Baidu
组合式商店、卖场等。
第二节 图书市场的构成
1.生产者
图书市场的构成
2.经营者 3.消费者
4.管理者
5.监督者
一、生产者
课堂调查： 你认为图书生产者包括哪些？
1.作者 2.出版企业 编校、编排、印制等 3.印刷厂 排版、制版、复印、装订等
(1)激励机制；(2)保障机制
3.协调管理:
(1)结构协调；(2)总量协调；(3)利益协调
4.调控管理：
利率优惠、税收优惠、财政补贴等，鼓励和引导社会投 资向图书产业转移。
五、监督者 1.媒体舆论 2.社会舆论
第三节 图书市场特点及类型
一、图书市场的特点 1.竞争性
品种竞争、市场竞争、个性化竞争
第四章 图书市场分析
主要内容 一、图书市场概述 二、图书市场的构成 三、图书市场的特点 四、图书市场的类型
第一节 图书市场概述
一、图书市场的定义
1.古代图书市场 “凡金陵书肆，多在三山街及太学前。” “槐市”：西汉末年，太学附近，我国最早的图书贸易市场， 明中叶以后，全国出现四大书市：燕京、 “凡姑苏书肆，多在阊门内外及吴县前。 金陵、苏州和杭州。各地书市也各有特 以学生为交易对象； 书多精整，然率其地梓也。” 色。金陵、苏州、杭州等地的书市，有 “凡武林书肆，多在鎭海楼之外及涌金 “书肆”：东汉，民间书贩在市场摆卖儒家经典及诸子百家 固定的图书集散地，一般位于交通便利 门之内，及弼敎坊、清河坊，皆四达衢 书籍而设的摊位； 之所，其图书来源一般都是当地坊刻书 也。” 肆提供。 “书铺”：东晋、南朝，书店的前身。 “凡燕中书肆，多在大明门之右及礼部 门之外，及拱宸门之西。毎会试举子， 明清图书业繁荣，涌现了众多的图书市场。
(2)层级细分法
将图书市场按照某一种标准划分为若干一级子市场，再按其他标 准把一级子市场划为二级子市场、三级子市场等分级子市场。
优点：层次清楚，分类细致，精确度高。 课堂分析 缺点：依据的标准越多，所付出的成本就会随着细分市场的增多 与整体细分法相比而言，你认为层级细分法有何优缺点？ 而成倍递增，并且每个细分市场的人数也会越来越少。
二、经营者
课堂调查： 1.出版单位
你认为图书生产者包括哪些？ 图书、报刊、杂志、音像等出版企业，与作者、发行部门、 材料供应商等存在直接联系，组织出版物的创作、复制和发 行销售，并承担出版出版物的经济责任，是图书市场中的核 心组织管理部门。
2.发行机构 3.批发商 4.书店 5.特殊销售渠道
组合式商店/卖场
二、图书市场的类型 1.按图书市场细分 图书市场细分：
场营销的基础。
根据读者需求的差异性，将图书市场划分为许多不同的细分市场， 以供出版社选择目标市场时参考的过程。它是出版社进行目标市
二、图书市场的类型 (1)整体细分法
将图书市场按照某一种标准，一次性将整体市场划分为 若干局部市场。
。
优点：能够全面掌握图书市场，把握市场机会，划分 课堂分析 标准较灵活。 从市场竞争的角度来看，你认为整体细分法有何优 缺点：过于笼统，不利于发现并满足读者多方面的消 缺点？ 费需求。
三、消费者
课堂调查 最近你购过书吗？若有，请说说购书的原因。 1 .阅读型消费需求 (1)求知型 (2)实用型 (3)娱乐休闲型
2.价值体现型消费需求
指读者购买图书商品的主要目的在于显示其社会地位、生活层次、 审美情趣等，并以此获得他人尊敬，进而体现其存在的价值。
四、管理者 政府机构对图书市场的管理主要体现四点： 1.准入管理 2.动力管理:
英国伦敦 哈查兹书店 日本京都 惠文社书店 比利时布鲁塞尔 美国洛杉矶 英国苏格兰格拉斯哥 荷兰马斯特里赫特 “秘密总部”卡通书店 波萨达书店 边界书店 教堂书店 墨西哥波兰可 英国剑桥皮克区 阿根廷布宜诺斯艾利斯 潘多罗书店 斯卡廷书店 雅典人书店 葡萄牙波尔图 莱罗书店
二、销售模式 1.店铺销售 (1)特色书店
出版社 发行/经销商 书店集合
市场 购买者集合 （读者）
知识信息
现代经济中图书市场的基本框架图
二、销售模式 1.店铺销售 (1)特色书店
世界十大顶级特色书店
一个有着 有着巨大市场的密西根大型书店，使 800年历史却不用来集会祷告 世界会为雅典人书店而书写一页。这是 如果你喜欢一家书店，尽管里面的语 长期以来，墨西哥波兰可的分店潘多 的教堂能有什么用处呢？答案是可以像 得很多个体书店经营者感到担心，但 位于葡萄牙波尔图的莱罗书店自 1881 它坐落于好莱坞以东一群创意小铺中 一家由布宜诺斯艾利斯市的古老剧院改 言你不能读懂，那么京都的惠文社书 罗被认为是世界上最好的避暑胜地。 荷兰人一样把教堂改造为书店。不久之 是仍有很多阅读爱好者被大型的格拉 年开张以来，以良好的设计吸引大批 间。如果说莱罗书店与雅典人书店好 它位于布鲁塞尔圣玛格达伦教堂附近 造而成的豪华书店。就像你从照片中看 店可以列入你的走访名单。有人喜欢 虽然剑桥大学的书店是英国历史最悠久的， 虽然这家书店只有一块小小的英语阅 当然，绝大多数的读者也会喜欢像斯 前，马斯特里赫特古老的多米尼加教堂 斯哥分店的新古典主义建筑所吸引。 的读者。书店中央有一个漂亮的木制 似一块富有层次的蛋糕，那么“秘密 一座老房子内。波萨达书店以它内部 到的那样，它保留着原先辉煌壮丽的景 它的灯光，有人喜欢它墙上比例匀称 可以追溯至 1797年，位于皮卡迪利大街 读区，但是拥有几棵树的敞开式建筑 卡廷那样以朴素之美取胜的书店。它 1827 年，由艾略特最初为皇家银行设 还仅仅被用来储藏自行车。但是，多亏 楼梯，一直通到楼顶。读者可以透过 总部”则像一块可爱的甜饼。它有其 装潢的美丽与摆放大量新旧艺术书籍 象，穹顶壁画、原始阳台和华丽雕刻， 的架板，还有人喜欢它错落于书架间 上的哈查兹书店却毋庸置疑是最贵族的书 能使你单独享受一下午的自由，暂时 开业于 20世纪 70 年代中期，既经营新 荷兰建筑师加登的重新设计，这个教堂 计。边界书店在此后的一千年里在皇 玻璃楼顶， 360 度仰望天空。楼梯四周 他创意书店无可比拟之处：专卖卡通 而闻名。书店有时会举办小型的艺术 甚至是戏台上深红色的幕布都被完好无 的“小型画展”。许多读者一致认同， 店。它不仅有三个皇室御用保证，这意味 逃离现实世界。事实上，书店里的咖 书也经营二手书。在一楼它有好几个 变成了可能是到现在为止世界上最漂亮 家交易广场中一直居于主导地位，并 书架上摆满各种好书，令“书虫”们 书。“秘密总部”还被熟客公认为全 展览，这可以追溯到上个世纪初，现 损的保存着。原来的舞台现在变成了供 它静谧、高贵的气氛是所有书店中所 着为女皇提供书籍，同时，它也有很多名 啡馆与书店一样受欢迎。 堆满新书和旧书的房间，一间怡人的 的书店。这家保持了古典教堂的风格与 深受广大阅读爱好者的欢迎。那些在 流连忘返。 球最整洁、最友善的一家卡通书店。 在已有一本引人瞩目的展览目录。 读者休息的区域，舒适的座椅遍布舞台 罕见的。在这里，你可静享相当漂亮 人老顾客，如王尔德和拜伦。至今，哈查 咖啡厅和一个展览厅。这家书店深受 魅力，并结合了现代化的内部设计，使 台阶上阅读的人们变成了格拉斯哥的 在加拿大科幻作家科里 · 多克托罗眼中， 的日本艺术书籍和部分英文读物。 的各个地方，可以闲坐读书，也可以喝 兹书店还传承着过去的精神，一个忠实的 当地人喜爱，不忍释卷的“书虫”甚 它避免古老与陈旧。即使仅仅从网站上 标志，就像交通锥是惠灵顿市的头部 这家小书店“举世无双”。 杯咖啡吃吃点心。剧院原来的包厢则成 顾客这样描述书店的内部：“这使人想起 至可以在书店过夜。 的图片上看，你也会感觉这是一个在天 标志一样。如果这个建筑的外在美感 了一个个迷你的阅览室。真是太有创意 在一个漫无边际的老房子里面，六个楼层 堂里才会有的书店。难怪有人将之称为 能与内部构造搭配得更协调的话，它 了。 的小房间都连在一起围着中央楼梯。” “天堂书店”。 的排名会更靠前。
2.畅销性
畅销书效应：在个性化竞争时期，由于图书市场定位越做越细， 使得个性化图书通过市场深度开发，与目标读者需求的契合度更紧更 深，读者的共鸣和体验也更强烈，因而图书信息传递更快，可以实现 短期内实现销量的急速增长，形成畅销书效应，制造畅销书市场。
3.地域性
图书行业是地域性很强的行业，与本地的经济、社会、生活、自 然环境乃至文化背景和氛围密切联系。
购买力不足型
适销商品短缺型
潜在者四种类型
对商品不熟悉型 市场竞争倾向型
案例分析
某出版企业根据瞬息万变的图书市场需求，每年保证100种 新图书投入市场，新品种图书产值占总产值的80%以上。 总经理对图书市场营销的理解是：站在市场的前沿，牢牢把 握读者需求，充分考虑未来市场的发展，及时开发图书新品种， 要销售一代，生产下一代，研究另一代。 问题：怎样理解总经理对图书市场营销的理解？此案例揭示 了什么现象？
则书肆列于场前”。 ——胡应麟《少室山房笔丛》 考一考 你知道“槐市”是何指？ “书肆”、“书铺”、“书坊” 分别指的是什么？
2.图书市场的定义
是指某种图书的现实购买者与潜在购买者需求的总和。
现实购买者：已经存在的市场需求者，表现为消费者既有欲望，又有一定的 购买力(货币支付能力)。 潜在购买者：指消费者虽然有明确意识的欲望，但由于种种原因还没 有明确的显示出来的需求。一旦条件成熟，潜在需求就转化为显现需 求，为企业提供无穷的商机。
(3)专业书店 指专门销售某一特定产业、行业及其相关领域书籍 的书店。 特色：一般带有浓郁的创办者个人思想，同时创办 者具有某一领域超于常人的行业知识或专业敏感。 专业性强，“专、精、尖”是此类书店的最大特色。
医药书店 教育书店 建筑书店 时尚书店 龙之媒广告人书店 中国书店报刊资料部 现代书店艺术书屋 今日美术馆书店 旅游书店 中国军事书店 外文书店 老年书店、儿童书店
狭义：指专门从事某一类书的销售和服务的书店。
优势：店主自由度较大，可充分体现个人的意愿和特色； 进货渠道由自己掌握，市场反馈能力较强。 劣势：需要付出较多的广告宣传费用，风险也完全由个人承担。
想一想： 特色书店有哪些优势与劣势？
(2)特价书店 指所经营的图书在价格上特别优惠的书店，或指经营处 理图书的书店。 特色：基本上为中小型综合类书店，以价廉质优吸引回 头客并刺激消费欲望。
北京市
(4)主题书店 指销售的书籍在种类或者经营模式上独辟蹊径、自成一 家的书店。
(4)主题书店 指销售的书籍在种类或者经营模式上独辟蹊径、自成一 家的书店。 特色：销售书籍的内容多集中在生活、娱乐领域，有忠 实的拥护者与追捧者，并且因其独辟特色而赢得读者的 青睐。
(5)氛围书店 也叫书吧，指在经营书籍的同时为消费者提供更舒适的 阅读、交谈等环境的书店。 特色：在某种程度上更像一家书吧，以提供休闲娱乐类 的书籍及杂志为主。