品类优化
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在吸引消费者方面，华润 和民润有相似的特点，它 们在离家近购物方便都获 得消费者的认可。此外， 华润在品种齐全和商品质 量有保证方面有更多的好 评。而民润则在服务态度 稍占上风。
来源：b4
选择传统超市的标准（深圳）
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最喜欢的传统超市评价（深圳）
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品 类 经 营 目 标
创造 交易
调味/清洁 纸品 自制面包
创造 毛利
熟食
农副/休闲
散装
家居/茶叶
健康食品
文具
兴奋 品类
标超品类角色定义
部门 中分类 水果 蔬菜 日配 冻品 其它 TOTAL 烟酒 饮品 奶 米油 调味 农副 保健品、茶叶 奶 粉 /婴 儿 食 品 其他冲饮 快餐粉面、罐头 早餐食品 其他方便食品 饼干 糖、巧克力 休闲食品 TOTAL 卫生纸品 口腔护理 沐浴、美发 纸品 婴用 化妆 个人护理其它 家居清洁 针棉、家什 季节性品类 TOTAL 合 计 首选品类 比较选择品类 定义 B B A C C B A A A A B C B C A A B B B B B B B A C C C A C D 模块1 SKU数 40 30 40 100 50 260 199 250 100 100 300 200 60 60 40 240 100 50 70 100 150 2019 60 80 200 40 35 70 25 150 100 0 760 3039 定义 B B A C C B A A A A B C B C A A B B B B B B B A C C C A C D 模块2 SKU数 50 40 60 150 100 400 217 405 130 120 450 250 90 90 60 300 150 50 80 155 180 2727 100 100 280 80 60 100 35 200 300 0 1255 4382 定义 A A A C C B A A A A B C B C A A B B B B B B B A C C C A C D 模块3 SKU数 70 60 100 200 150 580 304 510 175 140 500 260 120 120 90 300 150 90 115 175 220 3269 150 120 300 100 80 200 60 250 450 50 1760 5609 定义 A A A C C B A A A A B C B C A A B B B B B B B A C C C A C D 模块4 SKU数 70 60 150 200 200 680 335 550 205 150 500 300 120 120 90 350 200 90 100 198 314 3622 180 122 380 130 120 300 90 700 700 100 2822 7124
品类角色划分：
A、首选品类 B、比较选择性品类
价格策略
A、平价、品类价格优先； B、竞争性价格；
C、方便购买品类
D、季节性品类
C、可接受的合理价格；
品类经营目标：
A、吸引客流品类； B、创造交易品类； C、创造毛利品类；
D、季节内可接受的合理价格
D、提高购买兴奋度品类
品类营销组合战略
产品 组合 首选品 类
全
鲜
价 特 有 有 促 销
近
证
情
\齐
方
合
新
适
附
保
\热
物
格
家
\有
品
多
购
价
好
\在
食
种
靠
度
近
品
可
态
家
量
离
质
Base：最多去传统超市的被访者 深圳：110
服
务
购
物
环
境
舒
活
动
%
离 家 近 \在 家
60 50 40 30 20 10 0
购 服 务 态 度 好 多 \齐 \热 情
28
附 近
56
物 方 便
44
价 格 合 理
成功吸引消费者尝试购物的品牌包括华润远比民润出色。
Base：过去1个月内去传统超市次数最多： 110
B3：过去一个月内最经常光顾过的传统超市（深圳）
民润 42%
华润 58%
与其认知率和曾经购物率成正比，近期经常购物的传统超级市 场，占据该业态最大市场份额的是华润（占58%）。
Base：过去1个月内去传统超市次数最多： 110 来源：b3
季节性 品类
•全品类 •品牌规格功能较齐全
销售季节内
可接受的
合理价格
选择正确时间 重点促销品类
临时性的 最佳陈列位置 99%
品类角色和品类战略
首选品类
蔬菜水果
比较选择品类
方便性品类
NA
季节性品类
雪糕/饮品
NA
吸引 客流
肉类水产 冷藏日配 饮品/奶/米油 烟酒/奶制品 沐浴 口腔护理 糖果饼干 中秋/春节 冻品 冲饮 婴用/针棉 床用/玩具 小家电
消费者喜欢华润和 民润的主要原因是 其商场信誉好等方 面。另一方面，华 润在促销活动方面 优胜与民润。
促销手段（％）（深圳）
% 70 60 50 40 30 20 10 0 17 16 4 4 3 2 2 63
某
) ) 价 单 价 分 费 放 低 清 特 积 最 有 物 全开 仅限交 录\ 城 ( 日 购 目 全 ( 制 日 价 是 制 员 平 品 会 会员 邮寄 些商
品类优化：胡卫红
2010年7月
内容
消费者对传统超市的认知 品类角色讨论 品类价格定位 模块管理 品类优化的方向 品类优化对各部门管理的要求
选择传统超市购物原因（深圳）
% 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 81
40 27 19 17 11 7 5 5 4
便
理
36
质 量 可 靠 种
喜欢传统超市原因（深圳）
Base：较喜欢传统超市的被访者 深圳：39
品
21 21 21 10 10 5 3 3 3 3 3
\有 全 保 食 证 购 品 物 新 环 鲜 货 境 物 舒 摆 适 放 美 交 观 通 方 便 空 有 气 促 好 销 可 活 退 动 人 换商 多 \人 品 气 连 旺 锁 店 多
Base：过去1个月内去传统超市次数最多： 110 来源：b12
需要考虑的问题 . .
•需要多少数量 (物流/种类)
•在什么时间 (物流) •用怎样的价格 •利用怎样的空间 (种类/空间) •在什么位置 (空间)
.
•需要怎样的产品 (品类的宽度、深度)
•采用怎样的促销
•如何提供更好的服务
品类角色
不喜欢传统超市原因（深圳）
% 60 50 40 30 20 10 0 54 36 29 17 13 13 9 7 5 4 3
4
贵
远
少
小
便
证
差
差
鲜
齐
好 不 气 近 无 此 类
格
种
Leabharlann Baidu
积
家
方
保
度
境
新
整
价
品
面
离
不
难
态
环
不
不
品
场
物
量
务
物
品
商
商
购
质
服
购
商
货
品
摆
放
Base： 不喜欢传统超市的被访者 深圳：342
附
抽奖 送现金
Base：最常去的超市是传统超市的被访者 深圳：110
购买习惯（％）（深圳）
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
14 45 64 85 55 36 28 63 52 72 33 47
耐用品 日用品
食品
生鲜
服装
杂项
计划性购买
冲动性购买
在传统超市购物，生鲜/食品类的购买属于冲动性购买为主，在消费者的心目中， 非食品类商品应该是预先计划好的。
经常光顾某传统超市的原因（深圳）
¸ ª Å ï ½ ë ¹ Ï º ó \Ñ Ö ¹ Ï µ º º ó ¶ · Ë ï ² º ± ã ¹ × µ ñ · Ì ½ í à ²Ó ´ \à ë Å « Ó Ç ¾ ¼ ¼ Æ ¼ \Ð Í ± £ Ó ¤ ² þ Ë ñ É ¬ ´ Å · À \Å Å Ä · Ç ± à ²Í ¿ Ì Ç Ç Ò ² Î ¼ ì \º µ Ò Ç ¼ ì ¶ · Ë ï ¸ ²» ± Ç æ Ç º ¸ Ê ¨² º ± ã Ð Í É Ô ¹ × Í Â Ð þ · À ¸ õ Ë ï ° Ö ²  À ½ ¶ × Base: 75 38 23 25 19 8 6 9 6 3 2 2 3 64 À ñ Å ï 72 37 30 17 13 15 13 0 0 2 2 2 0 46
Base：过去一个月购物次数最多的超市是传统超市的被访者 110
传统超市认知——提示后（深圳）
认 100 知 率 % 99 95
80
华润
民润
认知最高的传统超级市场是华润。紧随其后的是民润。
Base：过去1个月内去传统超市次数最多： 110
B2：传统超市消费（深圳）
100 89
80
76
60
华润
民润
•全品类 •自有品牌为重点 •品牌功能规格齐全
价格 策略
促销 策略
商品 陈列
可获 得性
天天平价 品类价格领先
重点促销品类
最佳陈列位置
100%
比较选 择品类
•较宽的品类 •一定的自有品牌 •品牌功能规格较齐全 竞争性价格 竞争性价格促销 一般陈列位置 98%
方便品 类
•有限的基本品类
可接受的 合理价格 有限促销 较少的陈列位置 95%
4
传统超市渗透水平（深圳）
100
%
80
60
40
华润 民润
认知 99 95
华润
曾经购物 89 76
经常购物 58 42
民润
最喜欢 58 40
下次购物 57 41
作为传统超级市场的 华润在该业态的表现 出色，不仅获得了极 高消费者认知，而且 还成功地吸引了众多 的消费者尝试。该品 牌享有较高的经常购 买率（58%）、和今 后打算购买率（58% ），同时，59%光顾 传统超级市场的消费 认为昌生生是他们喜 欢的品牌。数据显示 ，深圳消费者对华润 的满意度令人满意。
空
超
市
10
28 24 18
15
20
30 % 25
0
5
Base：所有被访者 521
17 14 14 13 10 9 9 9 7 7 7 6 5
传统超市形象（深圳）
距 离 是 购 近 很 我 物方 为 亲 家 密 便 庭 的 主 朋 妇 友 与 着 其 想 细 它 的 心 商 没 周 场 有 该 有 到的 商 明 场 显 我 区 会 别 很 失 望 价 年 格 轻 \有 便宜 会 朝 向 气 常 朋 的 有 友 新 推 奇 服务 荐 \少 质 见 量 的 高 商 品 实 卖 环 力 境 雄 厚 舒适 \ 新 有气 很 潮 派 可 \时 种 靠 尚 类 \令 的 齐 全 人信 \应 赖 有 尽 有
来源：b4
选择传统超市的标准（深圳）
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最喜欢的传统超市评价（深圳）
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品 类 经 营 目 标
创造 交易
调味/清洁 纸品 自制面包
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熟食
农副/休闲
散装
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标超品类角色定义
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品类角色划分：
A、首选品类 B、比较选择性品类
价格策略
A、平价、品类价格优先； B、竞争性价格；
C、方便购买品类
D、季节性品类
C、可接受的合理价格；
品类经营目标：
A、吸引客流品类； B、创造交易品类； C、创造毛利品类；
D、季节内可接受的合理价格
D、提高购买兴奋度品类
品类营销组合战略
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附 近
56
物 方 便
44
价 格 合 理
成功吸引消费者尝试购物的品牌包括华润远比民润出色。
Base：过去1个月内去传统超市次数最多： 110
B3：过去一个月内最经常光顾过的传统超市（深圳）
民润 42%
华润 58%
与其认知率和曾经购物率成正比，近期经常购物的传统超级市 场，占据该业态最大市场份额的是华润（占58%）。
Base：过去1个月内去传统超市次数最多： 110 来源：b3
季节性 品类
•全品类 •品牌规格功能较齐全
销售季节内
可接受的
合理价格
选择正确时间 重点促销品类
临时性的 最佳陈列位置 99%
品类角色和品类战略
首选品类
蔬菜水果
比较选择品类
方便性品类
NA
季节性品类
雪糕/饮品
NA
吸引 客流
肉类水产 冷藏日配 饮品/奶/米油 烟酒/奶制品 沐浴 口腔护理 糖果饼干 中秋/春节 冻品 冲饮 婴用/针棉 床用/玩具 小家电
消费者喜欢华润和 民润的主要原因是 其商场信誉好等方 面。另一方面，华 润在促销活动方面 优胜与民润。
促销手段（％）（深圳）
% 70 60 50 40 30 20 10 0 17 16 4 4 3 2 2 63
某
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品类优化：胡卫红
2010年7月
内容
消费者对传统超市的认知 品类角色讨论 品类价格定位 模块管理 品类优化的方向 品类优化对各部门管理的要求
选择传统超市购物原因（深圳）
% 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 81
40 27 19 17 11 7 5 5 4
便
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36
质 量 可 靠 种
喜欢传统超市原因（深圳）
Base：较喜欢传统超市的被访者 深圳：39
品
21 21 21 10 10 5 3 3 3 3 3
\有 全 保 食 证 购 品 物 新 环 鲜 货 境 物 舒 摆 适 放 美 交 观 通 方 便 空 有 气 促 好 销 可 活 退 动 人 换商 多 \人 品 气 连 旺 锁 店 多
Base：过去1个月内去传统超市次数最多： 110 来源：b12
需要考虑的问题 . .
•需要多少数量 (物流/种类)
•在什么时间 (物流) •用怎样的价格 •利用怎样的空间 (种类/空间) •在什么位置 (空间)
.
•需要怎样的产品 (品类的宽度、深度)
•采用怎样的促销
•如何提供更好的服务
品类角色
不喜欢传统超市原因（深圳）
% 60 50 40 30 20 10 0 54 36 29 17 13 13 9 7 5 4 3
4
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质
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Base： 不喜欢传统超市的被访者 深圳：342
附
抽奖 送现金
Base：最常去的超市是传统超市的被访者 深圳：110
购买习惯（％）（深圳）
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
14 45 64 85 55 36 28 63 52 72 33 47
耐用品 日用品
食品
生鲜
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杂项
计划性购买
冲动性购买
在传统超市购物，生鲜/食品类的购买属于冲动性购买为主，在消费者的心目中， 非食品类商品应该是预先计划好的。
经常光顾某传统超市的原因（深圳）
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Base：过去一个月购物次数最多的超市是传统超市的被访者 110
传统超市认知——提示后（深圳）
认 100 知 率 % 99 95
80
华润
民润
认知最高的传统超级市场是华润。紧随其后的是民润。
Base：过去1个月内去传统超市次数最多： 110
B2：传统超市消费（深圳）
100 89
80
76
60
华润
民润
•全品类 •自有品牌为重点 •品牌功能规格齐全
价格 策略
促销 策略
商品 陈列
可获 得性
天天平价 品类价格领先
重点促销品类
最佳陈列位置
100%
比较选 择品类
•较宽的品类 •一定的自有品牌 •品牌功能规格较齐全 竞争性价格 竞争性价格促销 一般陈列位置 98%
方便品 类
•有限的基本品类
可接受的 合理价格 有限促销 较少的陈列位置 95%
4
传统超市渗透水平（深圳）
100
%
80
60
40
华润 民润
认知 99 95
华润
曾经购物 89 76
经常购物 58 42
民润
最喜欢 58 40
下次购物 57 41
作为传统超级市场的 华润在该业态的表现 出色，不仅获得了极 高消费者认知，而且 还成功地吸引了众多 的消费者尝试。该品 牌享有较高的经常购 买率（58%）、和今 后打算购买率（58% ），同时，59%光顾 传统超级市场的消费 认为昌生生是他们喜 欢的品牌。数据显示 ，深圳消费者对华润 的满意度令人满意。
空
超
市
10
28 24 18
15
20
30 % 25
0
5
Base：所有被访者 521
17 14 14 13 10 9 9 9 7 7 7 6 5
传统超市形象（深圳）
距 离 是 购 近 很 我 物方 为 亲 家 密 便 庭 的 主 朋 妇 友 与 着 其 想 细 它 的 心 商 没 周 场 有 该 有 到的 商 明 场 显 我 区 会 别 很 失 望 价 年 格 轻 \有 便宜 会 朝 向 气 常 朋 的 有 友 新 推 奇 服务 荐 \少 质 见 量 的 高 商 品 实 卖 环 力 境 雄 厚 舒适 \ 新 有气 很 潮 派 可 \时 种 靠 尚 类 \令 的 齐 全 人信 \应 赖 有 尽 有