在线评论对顾客购买意愿的影响研究_俞明南

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2014 年 第 4 期
商务营销 ◎
图 1 研究模型
以下， 这与大多数受访者是学生是吻合的； 在职业分布上， ７７．１％
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年以上， 有丰富的网购经验。 １、 信度和效度检验
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Ｈ６ｅ：与评论者的相似性调节评论的情感倾向与顾客信任之 间的关系。 综上，本文构建了在线评论对顾客购买意愿影响机制的模 型， 见图 １。
四、 研究设计与模型检验 ） 研究设计 （一
本研究采用发放纸质问卷以及发送邮件的方式，鉴于预调
研中女性消费者占样本的 ９７％以上， 因此在正式调研时， 调查对
象仅选取有网购化妆品经验的女性消费者。本研究正式调研共 发放问卷 ２００ 份， 回收 １９４ 份， 回收率 ９７％， 其中有效问卷 １７５ 他年龄的人群只占 １３．６％；学历方面， ９０％以上的被调研者学历 都在本科及以上； 收入方面， ８５．７％的受访者收入水平在 ２０００ 元 的人是学生；网购时长方面， ８０％多的受访者的网购年龄都在 ３ 份， 有效率 ９０％。被调研者的年龄主要分布在 ２１－３０ 岁之间， 其
性和评论的时效性具有完全中介效果， 对评论数量、 评论内容质 Ｈ４ｂ、 Ｈ４ｃ、 Ｈ４ｄ、 Ｈ４ｅ 成立。 ５、 调节作用分析
量以及评论的情感倾向有部分中介效果，本研究的假设 Ｈ４ａ、
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一、 引言
随着网络购物的发展，在线评论逐渐成为消费者购买决策 的重要影响因素，在线评论对购买决策的影响机制也成为学术
界讨论的热点。然而目前的研究大多从评论者角度和评论内容
角度进行分析， 很少涉及到评论接收者。因此， 本文综合考虑评 论者、 评论内容、 评论接收者三方面进行研究， 希望能帮助消费 者更加理性的进行网络消费，也能更好的帮助电子商务企业把 握消费者喜好， 提高服务水平。 二、 文献综述
含反映了最新产品的相关信息。郭潇 （２０１０ ） 在研究在线评论对 旅游预订意向的影响时发现评论的时效性对旅游预订意向存在
正向影响。发表天数越短， 评论的时效性将越强［８］。这也与实际 购物习惯中消费者喜欢浏览最近发表的评论信息是相符的 。因 此本文提出假设： Ｈ２ｃ：评论的时效性正向影响顾客信任。 评论的情感倾向是指评论者对商品质量好坏的一种主观情 感态度， 主要是正向和负向两种。有研究表明， 顾客在挑选商品 时， 往往认为负面评论比正面评论更有用 。如 Ａｈｌｕｗａｌｉａ 等人研 究［９］发现， 由于负向口碑比正向口碑更具有诊断性， 因而人们更 依赖于负向口碑而不是正向口碑。因此提出假设： Ｈ２ｄ：评论的情感倾向负向影响顾客信任。 （三 ） 顾客信任与购买意愿 电子商务环境中的信任是指信任主体对信任客体的一种意 愿， 这种意愿是信任客体能够按信任主体的期望执行重要活动 。 Ｇｅｆｅｎ 等认为信任能增加消费者网络购物的意愿
（二 ） 数据分析与假设检验
ｐｈａ 系数均高于 ０．７， 具有较好的信度。 之后进行探索性因子分析 法， 结果显示这五个因子解释了 ７５．５３８％的变异， 可以认为在线 得顾客信任这一因子可以保存。 ２、 相关性分析
显示问卷具有较好的效度。 之后进行因子分析， 采用主成份分析 评论可以从这五个方面进行考量。 同理对顾客信任进行检验， 可
论五个因子与信任均有显著相关关系。 ３、 回归分析
性、 评论的情感倾向纳入自变量， 顾客信任纳入因变量， 进行回 归分析， 得出结果， 具体见表 ３。
表 3 在线评论对顾客信任的回归分析
差占总变差的 ６９．０％， 且 Ｆ 统计值的显著性概率为 ０．０００， 总体 Ｈ２ｃ， Ｈ２ｄ 成立。
回归效果显著。根据表 ５ 的相关系数可判定假设 Ｈ１， Ｈ２ａ， Ｈ２ｂ， 同理， 对顾客信任和购买意愿进行回归分析， 结果显示顾客
表 1 国内代表性的在线评论对顾客购买意愿的研究
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加容易认可该评论者的观点， 并对其产生信任。反之， 在线评论 线评论对顾客信任的影响中起到调节作用， 假设如下： 间的关系。 关系 。
对顾客信任的影响也就降低。据此推测， 与评论者的相似性在在 Ｈ６ａ：与评论者的相似性调节评论者的专业性与顾客信任之
。刘伟江等
（２００５）从电子商务的特性出发，建立模型解释网络环境下的消费 者购买行为， 并证实信任是影响消费者购买行为的重要成分，且 信任和购买动机紧密相连。因此本文提出假设： Ｈ３： 顾客信任与顾客购买意愿成正相关关系。 （四 ） 顾客信任的中介作用 Ｓｍｉｔｈ 等在网络口碑对消费者决策制定的影响研究中， 通过 实证认为专业性和个人信任倾向影响顾客信任，顾客信任是专 （２００８ ） 的研究证实， 在 业性和决策制定的中介变量 。Ｆｏｒｍａｎ 等
［１１］
Ｈ６ｂ：与评论者的相似性调节评论数量与顾客信任之间的 Ｈ６ｃ：与评论者的相似性调节评论内容质量与顾客信任之间 的关系。 的关系。 Ｈ６ｄ：与评论者的相似性调节评论的时效性与顾客信任之间
线评论会对消费者的信任产生影响，进而影响消费者对在线评 论的采纳［１２］。众多研究表明，信任具备形成在线评论与购买意愿 间的中介效果，信任能够促进交易的达成。 基于上述表述， 提出以 下假设： Ｈ４ａ：顾客信任在评论者的专业性对顾客购买意愿的影响中 起中介作用。 Ｈ４ｂ：顾客信任在评论数量对顾客购买意愿的影响中起中介 作用。 Ｈ４ｃ：顾客信任在评论内容质量对顾客购买意愿的影响中起 中介作用。 Ｈ４ｄ：顾客信任在评论的时效性对顾客购买意愿的影响中起 中介作用。 Ｈ４ｅ：顾客信任在评论的情感倾向对顾客购买意愿的影响中 起中介作用。 （五 ） 接收者属性的调节作用 接收者的专业能力是指针对某一商品领域，顾客所拥有的 知识、 经验 、 技术等专业能力的自我主观认定， 它会影响他们主 动搜寻产品信息的能力。专业能力高的顾客，已经具备了一定的 专业知识，没有必要咨询其他人的意见； 专业能力低的顾客，由于 产品专业知识匮乏，在购买产品前会投入很多精力来搜寻产品信 息，参考专业能力高的评论者发表的评论信息。这就是说，顾客专 业能力引致了评论质量、评论数量和评论者专业能力对顾客初 始信任不同的敏感度。由此本文提出假设： Ｈ５ａ： 接收者专业能力调节评论者专业性与顾客信任之间的 关系。 Ｈ５ｂ：接收者专业能力调节评论数量与顾客信任之间的 关系 。
从以上研究可以看出，目前大多数研究是从评论发布者和
评论内容角度对购买意愿进行研究， 较少从接收者角度考虑。因 此本文在构建在线评论对顾客购买意愿影响模型时将传播说服 理论、 消费者行为理论和技术接受模型相结合， 同时考虑评论接
评论者的专业性是指信息接收者所感知到的信息发送者能
提供正确信息和表现专业行为的能力。当顾客认为评论者有专 业能力并愿意提供准确的产品信息时，顾客就会认为评论者的 信息是可信的。服务口碑研究中指出，口碑发送者的专业性越 强， 网络口碑的可信度就越高［５］。因此提出假设：
市场周刊
在线评论对顾客购买意愿的影响研究
俞明南 1 武 芳 2 张明明 3
辽宁 大连 １１６０２４ ） （１， ２， ３ 大连理工大学 管理与经济学院，
摘 要： 本研究基 于 传播说 服 理论、 消 费者行为理论 以及 计 划 行为理论等 经 典 理论 的 核心 内容 ， 以顾客信任为中介变量， 从在线 评 论信息发 布 者、 信息 内容 以及 信息 接收 者 的 角 度 考 察 在 线 评 论 对 顾 客 购 买 意 愿 的 影响 。 通过 对 194 名网 购 用 户 的 问 卷 调 查 ， 对 所 建 立 的 模型 进行 验 证 。研究 结果表 明， 评 论者 专 业 性 、 评 论数 量 、 评 论 内容 质 量 、 评 论时 效 性 以及 评 论 的情 感 倾 向通过 顾 客 信 任都 对 顾 客 购 买 意 愿 有 显 著 影响 。 中图 分 类号： C9 3 9 关键词： 在线评论； 购买意愿； 顾客信任 ； 影响 因素 ； 实 证 研究 文 献标识码： B
文章 编号： 1008-4428 （2014） 04-58 -04 收者属性的调节作用。 三、 影响因素的分析与研究模型的构建 （一 ） 发评者的属性与顾客信任 Ｈ１：评论者的专业性正向影响顾客信任。 （二 ） 评论自身的属性与顾客信任 Ｈ２ａ：评论数量正向影响顾客信任。 Ｈ２ｂ：评论内容质量正向影响顾客信任。
［３］
评论的平均得分的增加与书的销售量正相关［１］。Ｃｌｅｍｏｎｓ ｅｔ ａｌ．研
进行实证性研究。如 Ｓｅｎｅｃａｌ 和 Ｎａｎｔｅｌ 通过实验方法发现， 得到
荐信息消费者的两倍 。Ｐｅｔｔｙ 和 Ｃａｃｉｏｐｐｏ 的研究表明， 高质量评 论比低质量评论更具说服力 。