电子商务环境下影响消费者购买意愿的因素研究

电子商务环境下影响消费者购买意愿的因素研究

摘要：在电子商务环境下，根据消费者在企业网站上具有的购买经验的不同，影响他们食品购买意愿的主要因素也应有所不同。因此研究首先从具有不同购买经验的消费者的角度分析了在电子商务环境下影响消费者食品购买意愿

的主要因素。消费者无在企业网站上购买食品的任何经验时，感知风险是影响消费者的食品购买意愿的主要的因素。消费者已有在企业网站上购买食品的经验时，感知价值和满意才是影响消费者的食品购买意愿的主要的因素。最后根据影响消费者食品购买意愿的主要因素的分析，针对在企业网站上具有不同购买经验的消费者提出了不同的营销建议。

关键词：感知风险；感知价值；满意；购买意愿

近几年食品安全事件发生后，消费者在购买食品时更加关注食品安全。在传统环境中，感知风险是影响消费者食品购买的主要因素。在电子商务环境下消费者购买食品时所感受的食品安全的危机感会更大，所感知的风险会比传统环境中更大。尤其对于没有在企业网站上购买经验的、初次购买食品的消费者。因此感知风险仍然是电子商务环境下影响消费者食品购买意愿的主要因素。

如果购买经验少或经历购买不满意的情况时，消费者感

知的风险会很大。但是感知的风险会随着购买的经验越多，就会减少的越多。过去消费者食品购买影响因素相关的研究中大部分只是分析了感知风险对食品购买的直接影响，而忽视了感知风险对具有不同购买经验的消费者的购买意愿的

影响会有差异。

因此如果消费者在企业网站上不是初次购买食品，而是已经有购买经验，他们所感知的风险就减少很多。比起由于购买而带来的风险消费者更注重通过商品可以得到的感知

价值和满意度。

影响在企业网站上具有不同购买经验的消费者的购买

意愿的主要因素有所不同，食品企业针对不同购买经验消费者应采取的营销策略的侧重点也应不同。因此本研究具体分析影响具有不同购买经验的消费者的食品购买意愿的主要

因素的基础上提出了食品电子商务企业的相关营销建议。

一、影响消费者食品购买意愿的因素

（一）感知风险

感知风险对消费者的购买意愿产生影响，因此对于在企业网站上没有购买经验的消费者，影响他们食品购买意愿的最主要的因素应该是感知风险。

感知风险是消费者对自己的购买决策带来的结果不是

很确定时产生。感知风险是消费者对自己的购买决策有可能引起未预测的结果，而且未预测的结果中可能包括自己不满

意的结果或不希望的结果而感到不安时产生。消费者感知的风险是一种主观的风险，是在现实中存在的风险，这种风险是只有消费者能够主观感受到的时候才可以对购买产生影响。

感知的风险可以分为不同的种类。Stone& Gronhaug在研究中把风险类型分为两个，经济的、功能的、身体的、时间相关的风险和社会的、心理等相关的风险。井淼等在研究中把网络购物时的感知风险分为经济风险、功能风险、隐私风险、社会风险、时间风险、服务风险、心理风险、身体风险等八个维度。吕彦氛在研究中把绿色食品的感知风险分为身心安全风险、时间风险、情感风险、财务风险、功能风险和机会成本风险等维度。陈鹏在研究中把大学生网上购物时，所可能遇到的风险分为隐私风险（对自己个人信息被泄露的担忧）、财务风险（金钱的损失）、绩效风险（所购买的商品性能与其实际性能不相符，与产品绩效相关的失望）、时间风险（与购买到合适物品的相关的时间支出）、交付风险（对产品不能交付或交付时间过长）等5类风险。考虑到食品的特点，电子商务环境下，消费者在食品网络购物中所能感知的风险主要有经济的风险、功能风险、服务风险、身体风险、时间风险、交付风险等。

（二）满意和感知价值

对于在企业网站上已有购买经验的消费者满意是影响

他们食品购买意愿的主要因素。而消费者的感知价值可以增加消费者的满意度，进而可以增加消费者的购买意愿。

感知价值是顾客对产品的某些属性、属性的性能及在具体情形中有助于达到其目标和意图的产品使用结果的感知

偏好与评价。

感知价值也分为不同的种类。Vigneron等提出了炫耀价值、唯一价值、社会价值、情感价值和品质价值等5种不同的感知价值。Kim等提出了实物价值、经济价值、社会价值、情感价值和服务价值等5种不同的感知价值。Bourdeau提出了网络环境下存在的5种价值，分别为社会交价值、功利主义价值、享乐主义价值、学习价值和购买价值。消费者在购买中感知的价值包括外在的、内在的价值，自己导向的、

他人导向的价值，主动的、被动的价值。李光明等在研究

中把网络购物环境下消费者的感知价值可以分为消费者的

外在/内在价值两个维度。外在价值是指消费者准确、高效地完成自己的购物任务，表现为一种功利型价值；内部价值

源自于购物过程中体验的快乐性和娱乐性，属于享乐型价值。根据食品具有的特性，电子商务环境下，在食品网络购物中感知的价值主要有经济价值、服务价值、品质价值、实物价值等不同的价值。

二、增加消费者食品购买意愿的建议

在电子商务环境下，针对在企业网站上无购买经验的消

费者食品企业的营销重心应放在如何减少消费者的感知风险。食品企业减少消费者感知的风险是这类营销成功的必要条件。如果克服不了消费者感知风险这一障碍物，就不能达到增加消费者购买意愿的目的。因此食品企业营销人员首先应该帮助消费者减少能感知的风险。

消费者在企业网站上无购买经验，初次购买食品时，为了减少感知风险，一般选择企业网站声誉较好的，认知度较高的企业网站。因此企业通过多参加各种公益性活动，提高企业网站的形象，多利用各种媒体手段多宣传企业，多参加各种相关博览会，提高企业的知名度等方式，努力减少消费者感知的风险。

消费者在企业网站上无购买经验时，为了尽量降低感知风险，努力收集要购买食品相关的信息，根据搜寻结果做出最后的购买决定。当消费者能收集到的购买食品相关的信息不足时，他们感知的风险就会增加。网上购买与传统的面对面购买的方式不同，消费者不能实际体验到食品的质量，只能通过网站展示的商品信息进行了解，因此商品信息的提供很重要，企业应尽量多提供食品相关的详细的、充分的信息，提供如产地相关的信息、食品生产过程相关的信息、质量标准认证相关的信息等。尤其是生鲜食品，应尽量多提供可以消除消费者对食品品质不安相关的信息。并且企业在提供食品相关的信息时，应提供各种便捷的搜索信息功能，使