波司登市场调查

市场调查报告波司登市场调查报告课程名称：班级：学号：姓名：调查组成员：波司登羽绒服市场调查随着我国经济的不断发展，人民生活水平的不断提高，人们的审美观发生了翻天覆地的改变，人们对于穿衣着装也越来越重视。

我国自从改革开放以来，国内服装业得到了长足的发展，波司登从1976年建立第一家厂以来，在改革开放的春风下，不断超越，成为了全国最大、生产设备最为先进的品牌羽绒服生产商。

波司登品牌羽绒服目前已连续20年（1995—2015）全国销量遥遥领先。

我这次的营销概论市场调查就是围绕波司登羽绒服展开，希望通过我的分析，能让人们对波司登品牌有一个更新的认识。

目录产品定位..............................................................................................................................-1 -产品特点..............................................................................................................................-1 -（一）品牌优势 (1)（二）产品形象分析..........................................................................................................-2 -目前存在的问题与改进方法..............................................................................................-4 -（一）现有定位评价..........................................................................................................-4 -（二）市场策略 (4)（三）活动企划 (4)总结......................................................................................................................................-5 -产品定位企业对产品的定位：时尚保暖的引领者。

消费者对产品定位：中高档的羽绒服，时尚好看，保暖，质量。

产品特点（一）品牌优势1.1995 波司登首次登上羽绒服市场的头把交椅，到2010年，波司登连续十六年保持着行业第一名。

2.1997 年赞助纪念人类登上珠峰45 周年首次双跨珠峰10 周年及中国与斯洛伐克建交5 周年。

3.2002 年被中国名牌战略推进委员会推举为“具有国际竞争力，向世界名牌进军”的十六大中国名牌企业之一。

4.波司登品牌被世界生产力科学联盟、中国生产力学会及世界生产力大会评选为2006全球市场的中国十大年度品牌之一。

5.2007 年波司登被品牌联盟评为中国25 大品牌，并且是各行业中唯一连续两年获此奖的服装品牌。

6.波司登品牌在世界品牌价值实验室（World Brand Value Lab）编制的2010年度《中国品牌500 强》排行榜中排名第32 位，品牌价值331.34 亿元。

（二）产品形象分析1.质量波司登羽绒服一直拥有良好的质量，消费者对质量比较满意。

2.价格波司登的价格区间相对小，主要以中高档服装为主。

3.外观新颖时尚4.技术技术优势非常明显5.产品服务产品售前检查质量严格执行，售后服务完善。

6.形象分析波司登羽绒服在质量，保暖性能，时尚程度，品牌的角度上是国内的龙头老大，购买波司登羽绒服一方面意味着高品质，知名品牌，但另一方面也代表着高价格一、营销策略及销售渠道当前，我国经济发展状况良好，人民生活水平越来越高，人们对生活充满了期待，加上冬天气温的不断降低，人民对于羽绒服这种日常生活用品消费会不断增加。

并且科技的进步推动生产力的发展，羽绒服的成本不断下降，质量不断提高，也推动了羽绒服销量的不断增加，作为知名品牌，波司登着重于服装的质量，把服装的质量作为引领市场的最有力的手段,同时为适应时代服装的环境，波司登逐渐倾向于休闲服饰，产品不再局限于保暖需求，同时也注重美观，变的薄而时尚，羽绒服不再是臃肿的代名词。

吸引了一大批年轻的顾客，占据了更大一部分市场。

（一）市场定位：学生情侣网购者中老年人群（二）营销组合描述1.产品•服务产品：波司登羽绒服，根据购买者的身份信息采用不同的促销形式2.分销3.定价在波司登官网、淘宝、天猫商城等网上购物网站展开销售活动将根据具体促销方案采取不同定价，大部分羽绒服定价在100到500 之间4.促销对学生、情侣、中老年人群以及采取不同的促销方案二、企业环境分析（一）营销外部环境分析1.经济中国近年经济发展迅速，状况良好，2014年居民人均可支配人均收入达18289元，比上年同比增长10.1%，2014年人均消费10268.49 元，2014年人均服装支出832.83 元，同比增长19.7%，整体经济情况非常良好。

因此有助于人们对于羽绒服的消费。

2.法律法规新中国成立以来中国法制建设走过了60 多年的辉煌历程，中国经济法律法规体系完善，放宽货物贸易的市场准入，改善外商投资外部环境，给中国企业带来了更大的商机，带来了更多的利益。

并且更加注重维护企业的利益，放宽企业的自主经营权，减免企业的税收，给予一定的财政补贴，这些对于波司登等羽绒服生产企业来说都非常有利。

3.成本随着科技的发展以及新材料的研发应用，羽绒服的社会劳动生产率不断提高。

羽绒服的科技含量不断提升，质量也得到不断提高，成本不断下降；国家减免企业部分税收，扶持高新技术的发展，对企业的成本产生了进一步降低的效果。

4.竞争近年来，我国羽绒服市场虽然受到金融危机和全球变暖的冲击，但是凭借羽绒服本身的优势以及羽绒服制作技术的提升，人们对羽绒服的认可程度越来越高；我国国内羽绒服生产厂家越来越多，产品质量越来越好，国内品牌竞争也越来越激烈；国外品牌进入中国，对国内羽绒服市场造成一定冲击，压缩了一部分市场，加大了羽绒服的竞争压力。

5.技术随着科技的不断提高，各种新材料应用到羽绒服的生产制造；随着人们审美水平的不断提高，羽绒服设计水平也跟着不断提高，不断有羽绒服新款式进入市场，满足了不同年龄层的要求；其他服装的设计要求被应用到羽绒服，给羽绒服带来了新的生机。

（二）内部环境分析1.优势在中国内地竞争最为激烈的服装行业，波司登羽绒服连续12 年稳坐中国销量第一的宝座，占据了羽绒服市场的半壁江山；它蝉联行业优质产品七连冠，成功地在中国掀起羽绒服的强烈旋风，使本来疲软的羽绒服行业重现兴旺势头；率先提出运动化、休闲化和时装化的新概念，使原本“厚、重、肿”的防寒服向“轻、薄、美”转化，发起了羽绒服行业的第一次革命；它连续六年代表中国防寒服向世界发布流行趋势，是我国第一家正式进入瑞士等欧洲市场的羽绒服装品牌；2.劣势价格过于昂贵，普通老百姓消费不起；生产过于单一，抗风险能力弱；竞争压力越来越大，市场存在被别的品牌压缩的风险。

3.预期变化随着国内羽绒服生产企业的不断发展，波司登羽绒服的竞争压力不断加大；外国羽绒服企业进入中国市场，对国内羽绒服企业将造成一定冲击；在金融危机和暖冬双重“寒流”的袭击下，羽绒服市场将进一步萎缩。

目前存在的问题与改进方法（一）现有定位评价现有对波司登羽绒服的定位给消费者留下了高端，时尚，价格高的印象。

所以我们应该将消费者心中价格高的印象转化为购买波司登羽绒服是物超所值的，极力在消费者心中增加波斯登羽绒服产品附加值。

（二）市场策略进一步强化波司登的品牌概念，是消费者在购买波司登羽绒服有一种物超所值的感受。

以及适当折扣更好的把波司登羽绒服销售出去。

总的问题：市场缺少足够的广告、公关活动来支持整个市1. 现在存在的问题描述场销售，拉动市场发展。

2. 市场策略总纲通过有效的广告、公关、促销等活动，以及各项活动的整合营销传播，扩大品牌影响力，树立鲜明的品牌形象，在各项活动和宣传中，给目标受众强烈的品牌冲击力，达到建立品牌忠诚的目的，从而进一步提高产品的销量。

（三）活动企划整体分层战术（知名子品牌的市场放在城市，其它品牌争取到更多的农村消费者）,做到优势互补，采用"逐个攻破"的战略。

活动方案 1.“温暖寒冬回馈三秦”促销活动活动主题：“温暖寒冬回馈三秦”活动时间：2015年12 月5 日—12 月10 日活动目的：树立良好的社会公众形象，提高品牌印象。

活动安排：（1）买波司登羽绒服赠清洗液款波司登羽绒服可获赠清洗液一瓶。

（2）满300返50在活动期间，购买任意一购买波司登产品300元可返还50 元现金抵用券。

（3）旧款折价换新款以旧换新（不一定用旧羽绒服来换买羽绒服，也可用老式棉衣、棉裤、或棉被等相关过冬用品换买羽绒服。

厂家所得陈旧的过冬用品一律用来捐助灾区或贫困地区。

活动前期邀请新闻媒体及其它相关部门关注及支持，以造成3 次新闻传播。

（4）现场抽奖活动期间新款波司登羽绒服满200元就可以刮奖一次，满400元可刮奖两次，一次类推。

奖品有：电动车、MP4、波司登棉被、波司登羽绒马夹、洗涤液等。

2. 庆祝澳门回归16周年促销活动活动主题：“中国心一家亲”活动时间：2015年12 月20 日活动场地：陕西省各大卖场、各大波司登羽绒服专卖店活动目的：树立品牌好形象，提高品牌知名度。

凡是于1999年12 月20 日出生的陕西省当地人凭借身份证到当地波司登羽绒服专卖店领取一份特殊礼品。

①前十二位到达专卖店的1999年12 月20 日出生的儿童在2015年12 月20 日可以在家长带领下免费选择一款印有中国心特殊纪念意义的羽绒服，家长购买羽绒服可以以7 折价格购买羽绒服。

② 在2015 年12 月20 日当天前120位于12 月出生的顾客可以凭借身份证可以以8折优惠购买一款羽绒服，并获得一份精美礼品。

③在2015 年12 月20 日当天各大卖场及波司登专卖店前13 位顾客可以享受85 折优惠，并获得一份精美礼品。

3.元旦促销活动活动主题：“新年好乐淘淘”活动时间：2015年12 月30—2016年1 月2 日活动场地：陕西省各大卖场（有波司登羽绒服销售的) 活动目的：降价促销，提高销量，提高市场占有率。

活动安排：（1）前期：通过报纸，传单进行宣传，积极配合商场的促销活动。