《市场营销策划》考试大纲

《市场营销策划》考试大纲

（100学时）

一、课程教学目标

本课程的教学目的是使学生了解和掌握市场营销策划的基本理论、基本方法和基本程序，培养学生应用市场营销原理解决企业营销实际问题的基本能力，为学生毕业后能够较好地适应市场营销管理工作的需要打下基础。

（一）、知识教学目标

1. 理解营销的基本概念、基本原理

2. 掌握市场营销战略策划、战术策划和市场营销创新策划的一般内容

3. 把握常见市场营销策划的一般过程、程序或步骤、技术与方法

（三）能力培养目标

1. 通过该课程的学习，学生应能独立撰写市场营销策划书

2. 能运用所学过知识，结合具体实践，对具体营销活动做出营销策划方案

3. 培养和提高学生的组织能力、协调能力、沟通能力、创新能力以及应变能力

等除了专业技能之外还应具备的关键能力。

二、成绩评定与考核方式

（一）模块(项目)成绩评定与考核的基本原则

模块(项目)成绩的评定是对学生完成大纲规定教学任务的基本考核，必须坚持定性考核和定量考核相结合，以对策划能力和效果的考核为主，参考实习表现，进行综合评定。

（二）模块(项目)成绩评定与考核范围

1. 模块1～模块4：

模块及子项目的考核内容：（1）对知识的理解；（2）案例分析；（3）讨论与发言；（4）策划演练；（5）策划实作；

其中，第（1）部分的考核以笔试为主，占50%；（2）～（5）以平时考核为主，占50%。

2. 模块5（营销策划实训）的考核

（1）实训表现（实训态度、纪律、团结协作等）占30%；（2）实习效果（独立完成策划方案并撰写策划书）占60%，由校外同行策划专家评价；（3）实习报告占10%

三、试题的组成

本课程的成绩评定与考核分项目（模块）的实施包括对知识的理解部分和策划演练与实作两部分。其中，演练与实作放在平时教学中进行；对知识的理解部分放在期末统一进行，采用笔试形式，试题为每套100分，每套试题由填空、单项选

择、判断、简答（含名词解释）、综合五个部分组成。各个部分所占分值及分配如下：

1．填空题：每空1分，共20分。原则上为10个小题左右，每小题不超过2个空。

2．单项选择题：每小题2分， 10小题共20分。每题有4个备选答案，且只有一个正确答案。

3．判断题：每小题2分， 10小题共20分。

4．简答题：共20分，原则上为5小题，每小题4分。根据每小题的难度，分值可适当调整（如名词解释可设为每小题3分，设问较多的问答题可设为每小题5分）。

5．综合运用题：共20分，原则上为2小题，每小题10分。根据每小题的难度，分值可适当调整。

三、考试内容和要求

模块1：市场营销策划的基本理论和方法

市场营销策划的一般原理

考试内容：1.理论指向

2.实务操作

要求：1. 识记：市场营销策划的含义；常见的八大类型的企业策划

2. 领会：策划的含义；策划与计划的区别；市场营销策划的分类

3. 应用：策划的三个要素

市场营销策划的基本流程

考试内容：1. 市场营销策划的原则、步骤与方法

2. 市场营销策划书的设计与撰写

要求：1. 识记：市场营销策划的基本原则、步骤、方法

2. 领会：市场营销策划的一般程序

3. 应用：对具体的营销策划方案进行设计并撰写市场营销策划书

市场营销策划的调查研究

考试内容：1. 拟订调查方案

2. 设计调研技术

3. 组织调研实施

要求：1. 识记：市场营销策划调研的内容和方法

2. 领会：市场营销策划调研的过程和技术

3. 应用：设计市场调查问卷；市场营销策划调研的过程和技术；撰写市场营销策划调研报告。

模块2：市场营销战略策划

市场定位策划

考试内容：1. 市场定位策划概述

2. 市场细分与目标市场选择策划

3. 市场定位过程与策略策划

要求：1. 识记：市场营销定位策划的涵义、原则、模式和内容，市场细分的基础、标准和目标市场的选择，市场定位过程和策略。

2. 领会：市场定位策划的模式；市场细分策划的标准和程序

3. 应用：市场定位策划方案演练

市场竞争策划

考试内容：1. 识别企业的竞争对手

2. 一般竞争战略策划

3. 企业竞争战略策划

要求：1. 识记：对竞争对手分析的步骤、一般竞争战略策划的类型和企业的竞争战略策划

2. 领会：一般竞争战略

3. 应用：竞争策略的运用

企业形象策划

考试内容：1. 企业形象策划的程序与原则

2. 企业形象策划的调研及方案

3. 企业形象策划的开发与设计

要求：1. 识记：CIS策划的基本程序和一般原则，CIS策划的调研，CIS策划的开发与设计

2. 领会：企业导入CIS的基本程序

3. 应用：CIS策划的开发与设计；编制CIS策划方案

顾客满意策划

考试内容：1. 顾客满意指标

2. 顾客满意度

3. 顾客服务满意策划

要求：1. 识记：顾客的涵义；顾客满意指标；

2. 领会：顾客满意度的评估方法；顾客满意度的追踪方法；

3. 应用：顾客满意度的调查与策划

模块3 ：市场营销战术策划

产品策划

考试内容：1. 个别产品策划

2. 品牌产品策划

3. 新产品开发与推广策划

要求：1. 识记：整体产品的概念；产品生命周期；产品组合的概念；

新产品的概念

2. 领会：品牌策略设计；

3. 应用：新产品上士与推广策划

价格策划

考试内容：1. 制定价格的策划

2. 修订价格的策划

3. 变动价格的策划

要求：1. 识记：格策划的基本原则；

2. 领会：格策划的程序；企业的定价方法与策略

3. 应用：修订价格的策划；变动价格的策划

分销渠道策划

考试内容：1. 销售渠道策划

2. 直复营销策划

3. 物流系统策划

要求：1. 识记：销售渠道的结构；物流系统策划；直复营销的方式

2. 领会：直复营销的方式

3. 应用：销售渠道设计策划；

促销策划