品牌管理知识点整理

单选2*10

判断1.5*10

名词解释3*3

简答34

案例22

第一章

1、品牌定义的视角与说法，举例理解

！企业视角：符号说——识别功能的角度

–美国市场营销协会（AMA ）将品牌定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳

务相区别。

–美国营销学家菲利普.凯勒（Philip.Kolter）认为：品牌是一个名字、称谓、符号、设计或是上述的综合，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞

争者。

资本说——品牌价值的角度

品牌是超越生产、商品及所有有形资产以外价值，其给企业带来的好处是可

以预期的未来进账。

无形资产信用资产管理资产

！消费者视角：印象说

品牌是消费者眼中产品或服务的全部，是人们所看到的各种因素集合所形成的产品表现，其包括企业的销售策略、人性化的产品个性以及全部有形和无形要素。

！互动视角：关系说

品牌应以消费者为中心，没有消费者就没有品牌，品牌的价值体现在品牌与消费者的关系中，即品牌最终能够被创建与消费者价值体验密不可分。

小结：品牌是一个动态的信息载体，其涵盖了两个层面信息：

其一，品牌凝聚了企业及其产品的信息，反映着企业研究开发、生产制造、市场推广能力，以及企业文化形象等状况；

其二，品牌涵盖了消费者的心理感知，该感知是构成品牌形象的重要来源，即品牌是企业与消费者之间互动的整体概念。

2、品牌与产品、商标的区别

！产品是具体的，品牌是抽象的

产品是物理属性组合

品牌抽象——存在于消费者的意识中，是消费者感受的总和。

！品牌以产品为载体

产品是品牌基础，没有好的产品，品牌也就不会存在。产品只有得到消费者的认可、信任与接受，并与消费者建立密切关系，才能使品牌得以存在和发展

！成功的品牌持久不衰

产品有市场生命周期，即产品在市场上引入、成长、成熟、衰退的循环过程。产品之所以在市场上寿命有限，这缘于科技进步、需求变化以及市场竞争等因素的影响。

•品牌与商标

–商标是一个法定概念，品牌是一个市场概念

–商标是指商品生产者或经营者为使自己的商品在市场上同其他商品或经营者的商品相区别，而使用于商品或其包装上的，由文字，图案或文字和图案

的组合所构成的一种标记

–商标不经注册即可使用，也可申请注册

–经国家核准注册的商标为“注册商标”，受法律保护

•2）品牌的内涵远远丰富于商标的构成。

•3) 使用区域不同。

•4）使用时效不同。

3、品牌价值

品牌消费，是指使用品牌产品以满足人们物质和文化生活的需要。随着消费者文化层次、收入水平、消费观念的不断提升，消费者的品牌意识不断增强，对知名品牌也越来越偏爱。简化消费者购买行为

●识别产品的来源，追溯制造商责任的来源

●降低搜寻成本

品牌对于消费者具有象征意义

◆功能价值

◆象征价值

◆情感愉悦价值

4、品牌管理的内容

◆品牌管理的定义

◆是指管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划，传播，提升和

评估等一系列战略决策和策略执行活动

◆内容：

◆品牌管理的主体：品牌管理者

◆品牌管理的目的：培育品牌资产

◆品牌管理的中心：消费者

◆品牌管理是一个不断积累、丰富和完善品牌资产的过程

第二章

1、品牌资产定义及视角理解，使用指标了解

•品牌资产是知相对于一个无品牌的相同产品，一个有品牌的产品在市场营销活动中的效用或产出上的增量。

！市场视角：

•品牌价值应当由品牌在产品市场上的绩效来反映。一个强势品牌应具有强劲的市场力，能在市场中迅速成长，其主张品牌资产价值的高低应体现在品牌的市场竞争能力上，如品牌的延伸能力、品牌溢价等等。

•市场视角品牌资产一般用六类指标：

•(1)溢价，指顾客愿意为品牌支付额外价格的程度。

•(2)价格弹性，指品牌价格上升和下降引起的需求量的变化程度。

•(3)市场占有率。

•(4)品牌扩张力或延伸力，指品牌在支持产品线延伸、品类延伸，以及在相关品类引入新产品等方面的能力。这个指标反映品牌在提升现有收入方面的潜力。

•(5)成本结构，它指因品牌在顾客心里的沉垫，从而能减少营销费用支出的能力。

•(6)品牌盈利能力。

！财务视角

•品牌出售时的购买价、品牌或其所在公司的股价等等。

•这种视角的弊端：股价波动原因多样

消费者视角

•顾客是品牌资产的源头，顾客对品牌的心里反应代表了品牌的强弱。

2、品牌资产的维度

3、品牌认知质量

●2、品牌认知质量：顾客在对竞争品牌进行各方面对比和选择之后，对某种产品的整

体质量和优点所形成的定论和概念，是顾客对品牌产品或服务的整体品质的整体感觉，是顾客的主观认识。

●与其他相关概念区别：

▪真实的或客观的质量——一种产品或服务在何种程度上提供优良服务

▪以产品为基础的质量——产品的成分、特征以及服务的性质和质量

▪生产质量——对每一个细节都精益求精，以“零缺陷”为目标

●品牌认知质量的资产价值：

▪购买的因由

▪辨别/定位

▪价格溢价

▪分销渠道成员的兴趣

▪品牌延伸

4、其他

第三章

1、品牌定位

定位被认为是营销领域最有影响力最有魅力的术语之一。出自里斯和克劳特的《产业营销》。定位并非对产品本身做行动，而是针对顾客的心理采取行动，是一种攻心战略。

定位的定义：就是在消费者心中占据一个真正有价值的地位，从而塑造成某个品类的代表，进而成为品类首选。

！品牌定位的定义：为了使品牌在消费者头脑中占据一个真正独特、有价值的地位，企业根据自身特点及目标市场顾客的需求特点、市场竞争情况，运用恰当的营销方法来营销消费者对品牌的认知过程，是消费者认识到品牌的独特含义的过程。

2、品牌定位的影响因素看书理解

外部环境消费者心理竞争者

企业实力条件资源条件成本效益

品牌固有特征个性化差异化特色文化

3、定位的步骤

识别可能的差异化优势

选择竞争优势

显现竞争优势

4、定位的策略

！利益定位（功能情感自我表达）

功能：消费者购买产品主要是为了获得使用价值，希望产品具有所期望的功能效果因而以强调产品功能为诉求是品牌定位常见形式。Usp

情感：将情感融入产品，是消费者在购买使用产品过程中，获得这些情感体验，从而唤起消费者心中的共鸣和认同，最终获得喜爱。

！竞争者定位（首席定位比附定位对比定位）

！文化定位

第四章

1、品牌元素的选择标准

品牌元素也成为品牌特征，主要包括名称标志符号形象代表口号广告曲包装

营销者创造品牌资产的竞争策略：可爱性有意义性可记忆性

防御：可转换可适应可保护