市场调查与预测第三章

市场调查与预测
市场调查方法
入户面访调查
文案调查法
面谈调查法
电话调查法 邮寄调查法 留置调查法 互联网调查 德尔菲法 投影技法
拦截访问调查 小组座谈法 深层访谈法
市场 调查方法
实地调查法
访问调查法
观察调查法
实验调查法
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第一节 文案调查法
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第一节 文案调查法
一、文案调查法的含义与特点 二、文案调查法的作用 三、文案调查的基本要求 四、文案调查资料的来源 五、文案调查资料获取的方式
六、文案调查资料的评估 七、对文案调查法的评价
市场调查与预测
一、文案调查法的含义与特点
文案调查法就是指通过搜集、整理、分析企业内部和外部 现有的各种信息、情报资料，从中获得市场调查项目所需 信息的一种调查方法。 它是一种获取二手资料的方法，也称为文献调查法、间接 调查法、室内调查法、桌面调查法等。 与实地调查方法相比，文案调查法有以下几个特点：
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深层访谈法
在市场调查中，经常需对某个专题进行全面、深 入的了解，同时希望通过访问交谈发现一些重要 情况。要达到此目的，仅靠表面观察和一般的访 谈是不可能达到的，这就需要采用深层访谈法。 深层访谈法是一种无结构的、直接的、一对一的 访间，在访问过程中，由掌握高级访谈技巧的调 查员对调查对象进行深入的访谈，用以揭示对某 一问题的潜在动机、态度和情感。 此方法也是一种比较重要、应用广泛的定性调研 方法，比较适合于做探测性调查。
小组座谈会结束 后的工作
• 及时整理、分析会 议记录 • 回顾和研究会议情 况 • 做必要的补充调查 • 分析和解释结果
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小组座谈法的优点
• 资料收集快、效率高 • 取得的资料较为广泛和深 入 • 能将调查与讨论相结合 • 可进行科学检测 • 结构灵活
小组座谈法的不足之处
• 对主持人的要求较高 • 容易造成判断错误 • 因回答结果散乱，使后期对资料的 分析和说明都比较困难 • 有些涉及隐私、保密等问题，也不 宜在会上多谈 • 受会议时间限制，有时很难进行深 入细致的交流 • 小组成员选择不当会影响调查结果 的准确性和客观性
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三、留置调查法
是指将调查问卷当面交给被调查者，说明 调查意图和填写的要求，并留下问卷，让 被调查者自行填写，尔后再由调查人员按 约定日期收回的一种调查方法。 此方法在一定程度上借鉴了面访调查法和 邮寄调查法的优点，弥补了二者的不足。
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当受访者同意接受访 问之后，访问员要依 照问卷的题目次序或 培训时的要求进行询 问并作相应的记录
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入户面访调查的优点 • 容易建立访问员与受访者之间的 信任和合作关系，对于一些比较 敏感的问题，也较容易进行询问， 能够保证有效问卷的回收率。 • 访问员可以使用其他辅助工具进 行访问，如可显示制作好的图片 或答案卡片等。 • 可以避免有意漏答题目的现象。 • 减少受访者因不理解题意而随意 作答的现象。 • 访问员可以在询间过程中观察受 访者的表情、姿态等非语言行为， 借此来判断受访者回答的真实性。
文案调查可以为实地调查创造条件
文案调查有助于对原始资料的正确理解和使用
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三、文案调查的基本要求
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四、文案调查资料的来源
企业内部资料
• • • • 业务资料 统计资料 财务资料 企业积累的其他资料
企业外部资料
• 统计部门以及各级、各类政府主管部门公布的有关资料 • 种经济信息中心、专业信息咨询机构、各行业协会和联合会提供的信息和有关行业情 报 • 国内外有关的书籍、报刊、杂志所提供的文献资料 • 有关生产和经营机构提供的商品目录、广告说明书、专利资料及商品价目表等 • 各种国际组织、学会团体、外国使馆、商会所提供的国际信息 • 国内外各种博览会、展销会、交易会、订货会等促销会议以及专业性、学术性经验交 流会议上所发放的文件和材料 • 互联网上的资料
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五、文案调查资料获取的方式
查找
• 是获取二手资料的最基本方法
索取
购买
• 是指向拥有信息资料的机构或个人无偿地 索取二手资料的方法
• 在市场经济条件下，许多资料都是有偿提 供的，有些已有资料只能通过购买的方法 才能取得
接收
• 是指接收外界主动、免费提供的信息资料
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六、文案调查资料的评估
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访问调查法的类型
根据访问规 范程度的不 同
• 标准化访问 • 非标准化访 问
按访问者与 被访问者交 流方式的不 同
• 直接访问 • 间接访问
根据访问调 查中一次访 问人数的多 少
• 个别访问 • 集体访问
根据访问对 象的特点不 同
• 一般性访问 • 特殊性访问
根据访问内 容传递方式 的不同
四、互联网调查
也叫网络调查、网上调查、在线调查等。 是指在互联网上针对特定的问题进行的调 查设计、收集资料和分析等活动。 既可以搜集一手资料，也可以搜集二手资 料。
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互联网调查常用的方法
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五、德尔菲法
是20世纪60年代由美国兰德公司首创和使 用的一种调查及预测方法。 在调查和预测中得到了广泛的应用。 是一种专家调查法，但它与其他专家调查 方法的区别在于：它是用背对背的判断来 代替面对面的会议，即采用函询的方式， 依靠调查机构反复征求每个专家的意见， 经过客观分析和多次征询反复，使各种不 同意见逐步趋向一致。
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拦截访问调查的实施过程
抽样
由访问员按培训时的要求对出现在拦截地点的人进行抽样
拦截并访问
访问员上前拦住被抽到的对象，向他们介绍自己的身份，说明调查的目 的或意图，尽量争取他们的配合和支持
致谢
当所有的问题都询问完毕之后，访问员要当面致谢，并及时给予礼品
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拦截
访问调查的 优点
成千上万的企业和家庭正不断地接受因特网，这种现象已 经导致了一种被称为“示范转换”方法的产生，或者说在 营销调研领域中，一种完全不同的思维模式和进行数据收 集工作的方法已经形成了。 许多大公司，例如，德塞斯夫技术公司已研究发现了许多 方法，如“精确调研”，这种方法从根本上改变了数据收 集工作的现状。
文案调查所收集的 资料包括动态和静 态两个方面，尤其 偏重于从动态角度， 收集各种反映调查 对象变化的历史与 现实资料。
文案调查搜集的是 已经加工过的二手 资料，而不是对原 始资料的搜集。
文案调查以收集文 献性信息为主。
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二、文案调查法的作用
文案调查有助于调查研究项目的总体设计
文案调查可以发现问题并为市场研究提供重要 参考依据
• • • • • • • 面谈调查法 电话调查法 邮寄调查法 留置调查法 互联网调查 德尔菲法 投影技法
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二、面谈调查法
指调查者直接面对面对被调查者进行访谈而获取信息资料 的方法。 是一种非常直接的调查方法，也是一种很常用的调查方法。 面谈调查法依据谈话方式不同，有两种方式：
入户面访调查的缺点 • 费用高。 • 对访问过程控制较为困难。 • 产生询问偏见。 • 入户困难。 • 个别受访者相当热情，延长了访 问时间，使访问员的工作效率受 到了影响。
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拦截访问调查
也叫街头访问调查。 是指由访问员于适当的地点如商场入口处 等拦住适当的受访者进行访问调查。 通常是在调查对象具有一定特殊性或总体 抽样框难以建立的情况下采用的。 根据拦截地点不同，可分为街头拦截、街 区中心定点访问。
拦截访问的 不足之处
• 费用比较节省 • 避免入户的困难 • 便于对访问员的监控
• 不适合随机化的抽样调查 • 被访问对象的拒绝率比较高 • 不适合较长的问卷调查 • 不适合复杂或不能公开问题的调查 • 回访难
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小组座谈法
又称为焦点小组访谈法。 就是挑选一组具有代表性的被调查者，采用小型 会议的形式，由主持人引导对某个主题进行讨论， 从而获得对有关问题的深入了解。 通常被视为一种最重要的定性调研方法，在国外 得到广泛应用，我国近年来许多调查机构在市场 调查中也逐步采取了这种调查方法。 小组座谈法的特点在于，它所访问的不是一个一 个的被调查者，而是同时访问若干个被调查者， 即通过与若干个被调查者的集体座谈来了解市场 信息。
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深层访谈法的实施过程
Байду номын сангаас
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第三节 访问调查法（二）
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第三节 访问调查法（二）
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一、电话调查法
是由调查人员通过电话向被调查者询问了解有关 问题，从而获取相关资料的一种调查方法。 也是一种使用比较普遍的调查及方法。 计算机辅助电话调查方法（CATI，ComputerAssisted Telephone Interviewing)通常是在一 个装备有计算机辅助电话调查设备的场所进行， 调查者只需戴上耳机，按照屏幕上所显示的问答 题进行访问，并通过计算机的键盘或鼠标将数据 即时录入计算机即可。
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二、邮寄调查法
是将调查问卷通过邮局寄给被调查者，由被调查 者根据调查问卷的填写要求填好后寄回的一种调 查方法。 采用此法的关键是选择好邮寄调查的对象。 “邮寄固定样本调查”，指在某调查区域内由一 些家庭样本或个人构成的定期邮寄调查对象，这 些调查对象会定期收到某类邮寄调查信件并按要 求完成后再寄回，通过分析定期邮寄调查对象的 答案，可以进行定期的比较研究。
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局限性
依据的主要是历 史资料，其中过 时资料比较多， 现实中正在发生 变化的新情况、 新问题难以得到 及时地反映。 所收集、整理的 资料和调查目的 要求调查人员有 往往不能很好地 较扎实的理论知 吻合，对解决问 识、较深的专业 题不能完全适用， 技能，否则在工 收集资料时易有 作中将力不从心。 遗漏。
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第三章 市场调查方法
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第三章 市场调查方法
第一 节
• 文案调查法 • 访问调查法（一） • 访问调查法（二）
第二 节
第三 节 第四 节 第五 节
• 观察调查法
• 实验调查法 • 本章小结 • 复习思考题 • 实验与培训
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开篇案例
一场发生在调查数据收集领域的变革
确认资料是由 谁搜集的
确认数据搜集 的目的
确认搜集的是 什么资料
确认所得资料 与其他资料是 否相一致
确认资料的搜 集时间
确认资料是如 何搜集的
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七、对文案调查法的评价
优点
可以超越时 空条件的限 制，搜集古 今中外有关 文献资料， 了解到广泛 的情报信息。
费用低，效 收集到的情 率高，是获 报资料的可 得市场经济 适于作纵向 靠性和准确 活动知识、 分析。 性较强。 情报、信息 的捷径。
自由交谈 方式 调查表提 问方式
• 调查者与被调查者双方不受时间、 地点、内容的束缚，充分发表观 点和看法 • 调查人员按事先拟好的调查表项 目，逐一向被调查者提问，请被 调查者逐一回答
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入户面访调查
是访问员按照抽样方案中的要求，到抽中 的家庭或单位中，按事先规定的方法选取 适当的被访者，再依照问卷或调查提纲， 进行面对面的直接的访问。
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第二节 访问调查法（一）
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第二节
一、 访问调查法概 述
二、 面谈调查法
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一、访问调查法概述
访问调查法又称询问调查法。 是指由访问者直接或间接向被访问者提出问题， 通过被访问者的口头回答或填写调查表等形式来 收集市场信息资料的一种方法。 访问调查法是最常用、最基本的市场调查方法。 最大特点在于，整个访谈过程是调查者与被调查 者相互影响、相互作用的过程，也是人际沟通的 过程。
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小组座谈法组织实施步骤
小组座谈的准备 工作
• 确定小组座谈会的 主题，设计详细的 调查提纲 • 选择会议参加人员 • 选择会议主持人 • 会议场所及时间的 安排 • 确定座谈会的次数 • 准备好会议所需的 演示和记录用具
小组座谈会进行 过程中的控制
• 要善于把握会议的 主题 • 做好与会者之间的 协调工作 • 做好座谈会记录
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入户面访调查的实施过程
确定到哪些户（单位） 去访问调查 找到受访户之后，访 问员就要想方设法登 门 如果接受访问，接下 来访问员就要根据抽 样要求抽取家中的被 访者
访问结束时，访问员 要向受访者以及受访 户中的其他人致谢， 并给予礼品或礼金
受访者回答完所有问 题后，访问员要当场 检查一下所有答案， 看看有无遗漏或疑问， 如发现问题，应及时 地加以解决