市场调查与预测第三章
市场调查与预测3
• 【补充阅读资料3-2 • 随着电话普及率在经济发达地区的日益提高， 我国大中城市的家庭电话拥有率已在80%以上， 传统的街头访问和入户访问正逐渐被新兴的调 查方式所取代，电话访问正逐渐成为主流的调 查方式当然，除了电话访问外，邮件访问、网 络访问的使用也越来越普遍。据CNNIC2006 年《中国互联网络发展状况统计报告》统计,收 发电子邮件是除搜索引擎和浏览新闻外，网民 最经常使用的网络服务。我国网民总人数已达 到11000万人。在互联网飞速发展的大背景下, 邮件访问、网络访问将越来越受到市场调查公 司的青睐。自从有了QQ这个网络即时通讯工 具，许多陌生访问也就简单多了。
事前测定值 事后测定值
x1 x2
/ /
• 【小思考3-4】 • 某食品厂生产的酥饼质量在同类产品中是比较好的，但其销量总是 不尽人意。该厂市场营销人员经过调查研究，认为是该酥饼的包装 不理想，决定把原来的纸盒包装改为塑合包装和铁盒包装，但对新 设计包装的效果如何没有把握。为此，该厂决定运用无控制组的事 前事后对比实验来考察实验结果。整个实验期为2个月，前一个月仍 用旧包装，而后一个月采用新包装。实验结果是，采用旧包装的那 个月销量为1250盒，采用新包装的那个月销量为1650盒请问提高了 多少效率？ • • E x2 x1 1650 1250 400 • 盒
• 【小思考3-3】 • 我们日常生活中在什么地方见过使用机 器观察法的？ • 答：大型的超市、大型百货店等进口处。
【补充阅读资 料3-5】
方法
表3-3 定义操作建议
国外几种新型调查方法
触摸屏
奇奥斯卡(Kiosks)配备了触摸屏系统，提供了一种新型的在商店、诊所或 其他消费、服务场所进行个人访谈的方法。但这种方法的使用量还小， 仍无法分析其利弊。
市场营销学 《第三章 市场营销调研与预测》练习题
《第三章市场营销调研与预测》练习题一、单项选择题1.在市场营销研究中，最经济、实用的调查方法是( )。
A．电话访问B．邮寄问卷C．人员访问D．抽样调查2.市场营销信息系统由四个子系统构成。
其中，向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收账款等各种反映企业经营现状的信息的子系统是( )。
A．市场营销情报系统B．内部报告系统C．市场营销研究系统D．市场营销分析系统3.在定量研究的各种尺度中，可以进行加减乘除运算的尺度是( )。
A．间距尺度B．名义尺度C．顺序尺度D．比例尺度4.首先选择若干经销商并检查其每周销售情况；然后举办展销会并测量其可能的销售额；最后将该销售额与以前的销售额相比较，做出最后决策。
这种实验设计属于( )。
A．简单时间序列实验B．重复时间序列实验C．前后控制组分析D．阶乘设计5.“搜集、评估、传递管理人员制定决策所必须的各种信息”这种任务属于( )。
A．内部报告系统B．市场营销调研系统C．市场营销情报系统D．市场营销分析系统6.给社会阶层中的上上层、中上层、中层、中下层、+下下层等分别标为“5、4、3、2、1”，这属于( )。
A．名义尺度B．问题尺度C．比例尺度D．顺序尺度7.将某一群体中男性编号为“1”，女性编号为“0”，这属于( )。
A．名义尺度B．间距尺度C．比例尺度D．顺序尺度8.数值不能进行加减的尺度是( )。
A．名义尺度和比例尺度B．顺序尺度和比例尺度C．名义尺度和顺序尺度D．间距尺度和比例尺度9.有些商店在店内某些罐头产品货架上安装电视照相机，记录顾客目光的运动过程，以弄清顾客如何浏览各种品牌。
这种搜集资料的方法属于( )。
A．实验法B．观察法C．调查法D．专家估计法10.一定的顾客，在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量，叫做( )。
A．市场预测B．市场潜量C．企业潜量D．市场需求11.总市场潜量就是指在一定期间内，一定水平的行业市场营销力量下，在一定的环境条件下，一个行业中所有企业可能达到的最大( )。
(完整版)《市场调查与预测》各章知识点
第一章市场与市场调查和预测一、识记:1．市场的含义？(名词解释）答：是商品经济的范畴,具有多重含义，是商品交换的场所，表现为对某种或某类商品的消费要求,又是全部经济关系的总和,是社会资源配置的主要手段，是社会经济活动的综合体现。
2．市场信息的含义？（名词解释)答：是有关市场经济活动的各种消息、情报、数据、资料的总称.3．市场调查的含义？(名词解释）答：是运用科学的方法，系统地搜集、记录、整理和分析有关市场的信息资料，从而了解市场发展变化的现状和趋势,为市场预测和经营决策提供科学依据的过程。
4．市场预测的含义？（名词解释)答:是在市场调查和市场分析的基础上，运用逻辑和数学方法，预告对市场未来的发展变化趋势做出描述和量的估计。
5．经营决策的含义?（名词解释)答:是企业等经济组织决定企业的生产经营目标和达到生产经营目标的战略和策略,即决定什么和如何去做的过程。
6．市场的构成要素？答:(1）从宏观和总体角度考察，市场主要包括三个要素：①一定量的可供交换的商品②向市场提供商品的卖方③有货币支付能力的商品需求及其人格化的代表者――买方（2）微观市场的构成要素包括:人口、购买力、购买欲望7．市场的特征？答：市场的基本特征有四个:①开放性；②多元性;③自主性；④竞争性8．市场的功能？答：市场的功能,指市场机体在运行过程中发生的功用或效能。
市场的功能：①交换功能;②反鐀功能；③调节功能；9．市场信息的特征？答：（1）市场信息具有一般信息所共有的基本特征，如：①可感知和可识别性；②可转换性；③可存储性；④可加工处理性；⑤与物质载体的不可分割性。
(2)市场信息具有与其他社会信息不同的特点：①市场信息具有明确的来源和目的性；②市场信息具有复杂性和多样性③市场信息具有较强的有序性和可传递性；④市场信息具有效用性10．市场预测的特征？（选择题）P18答：①系统性;②科学性；③应用性11．经营决策的特征？答：（1）决策指导思想的科学性（2）决策程序的完整性（3)决策内容的复杂性（4）决策方法的多样性二、领会：1．市场在我国社会主义市场经济体制条件下的作用？(简答）答:（1)市场是社会资源的主要配置者.（2)市场是国家对社会经济间接管理的中介、手段和直接作用对象。
第3章抽样技术 市场调查与预测(第二版) 邓剑平
3.1 抽样调查概述
3.1.1 市场抽样调查的涵义 3.1.2 抽样调查的特点 3.1.3 抽样调查的作用 3.1.4 市场抽样调查的程序
3.1.1 市场抽样调查的涵义
市场抽样调查有广义和狭义之分。广义的抽样 调查包括随机抽样和非随机抽样；狭义的抽样调查 只包括随机抽样。下面市场抽样调查的涵义是狭义 的。 所谓抽样调查，就是按某种规则从调查对象总 体中选取一定数目的单位，作为代表总体样本，运 用样本单位的调查，结果推断总体一般情况的一种 调查方式。
3.1.2 抽样调查的特点
抽样调查是市场调查中应用最多的方法， 它具有一下明显的特点（见图3-1）。
图3-1 抽样调查的特点
3.1.3 抽样调查的作用
在市场调查中，调查的内容很多（见图3-2）。
图3-2 抽样调查所使用的范围
市场抽样调查，特别是随机抽样，有比较严格 的程序，只有按一定程序进行调查，才能保证调查 顺利完成，取得应有的效果。抽样调查一般分为以 下几个步骤（见图3-3）。
分层抽样必须注意以下问题（见图3-4）。
图3-4 分层抽样必须注意的问题
3.2.2 分层随机抽样技术及其应用
分层抽样的步骤包括（图3-5）。
图3-5 分层抽样的步骤
3.2.2 分层随机抽样技术及其应用
分层抽样的具体做法有以下两种（见图3-6）。
图3-6 分层抽样的具体做法
上海市民出行状况调查报告
上海市民出行状况调查报告
2．逾六成受访者上下班出行选择公共交通 公交与轨道交通成为市民上下班的主要交通工具。调查显示，有 26.9%的受访者选择乘坐公交，17.2%选择乘坐轨道交通，21.4%选择乘 坐公交加轨道交通，合计为65.5%；另有12%上下班出行使用助动车， 13.%使用私家车，9.3%使用自行车或其他。这表明，逾六成受访者上 下班出行选择公共交通，这与目前上海公共交通方便快捷、花费少有 着重要关系。 分区域看，居住在内环的受访者选择公共交通出行的占66.8%，居 住在内中环间的受访者选择公共交通出行的占70.1%，居住在中外环间 的占71.9%，居住在外环外的占56.9%。这表明，在公共交通较为便捷 的区域，市民更倾向于选择公共交通出行。 3．受访者上下班交通单程平均时间为50.4分钟 有9.3%的受访者上下班单程耗时在15分钟以内，16.4%耗时在1530分钟，18.7%耗时在30-45分钟，24.2%耗时在45-60分钟，22.4%耗时 在60-90分钟，9%耗时在90分钟以上。经加权平均计算，受访者上下班 单程平均时间为50.4分钟。按居住地到单位距离的分组来看，距离越 长，相对耗时越多。
《市场调查与预测》第3章
量表的设计分为两步：一是设定规则，并根据规则为不同的态度特性分配不 同的数字；二是将这些数字排列或组成一个序列，根据被调查者的不同态度， 将其在这一序列上进行定位
四、市场调查问卷设计的程序
（一）准备阶段 根据市场调查问卷需要确定调查主题的范围和调查项目 明确调查对象的类型，要分析调查对象的各种特征 （二）初步设计阶段 标明每项资料需要采用何种方式提问，并尽量详尽地列出各种问题。 对问题进行检查、筛选、更换、补充 （三）非正式调查和修改阶段 非正式调查要求回答者对问卷各方面提出意见，以便于修改 如果预先调查测试导致问卷产生较大的改动，应进行第二次非正式调查 （四）定稿印刷阶段 （1）卷面排版不能过紧、过密，字间距、行间距要适当 （2）字体字号要有机组合，可适当通过变换字体字号来美化版面 （3）在开放性问题下一定要留足空间以供被调查者填写 （4）一个题目应排版在同一页，不要跨页
理论预期一致
效度测定的三种方法，从内容效度、准则效度到结构效度，可以看作一个递进的 过程，结构效度通常被认为是最强有力的效度测量程序
三、信度与效度的关系
调查问卷的信度与效度之间既有明显的区别，又存在着相互联系、相互制约 的关系。
信度主要回答测量结果的一致性、稳定性和可靠性问题；效度针对测量目的， 考察问卷是否发挥测量的功能，考察的是测量结果的有效性和正确性问题。
第一节 市场调查问卷设计概述
一、市场调查问卷设计的定义 二、市场调查问卷设计的原则 三、市场调查问卷的结构 四、市场调查问卷设计的程序
一、市场调查问卷设计的定义
市场调查问卷又称调查表或询问表，是调查者根据调查目的和要求，按照一 定的理论假设，一种以问题的形式系统记载调查内容，向被调查者收集所需 资料和信息的载体。
市场调查与预测 (第四版)-第3章 量表设计 2
量表的形式
• 李克特量表
• 李克特量表要求被调查者表明对某一表述是赞成还是
否定，测量人们在态度上的差别。
量表选项设计
• 类别数目和奇偶性 • 平衡量表和非平衡量表 • 强制性和非强制性量表
费者对品牌的偏好；也可用于对同一问题的不同因素 之间重要性程度的比较。
量表的形式
• 固定总数量表
例如，在选•购电例视：机电时视，机下品列牌因素的重要程度如何？（请打分，总分为100分）
质量（ ） 价格（ ） 品牌（ ） 售后服务（ ） 安装（ ）
量表的形式
• 瑟斯顿量表
• 瑟斯顿量表的建立方式是由调查人员先拟定几十条甚
• 首先是确定要进行测定的事物，然后将对该事物加以
描述的形容词列于量表的两端，在两个反义词之间划 分为若干等级，从而判断受访者的意见或态度。
量表的形式
• 语义差别量表
• 例7：餐饮6连锁店5的顾客4态度测3量 2
食品质量好 环境美观
现代化的建筑 停车场清洁
服务态度好 卫生整洁
1 食品质量差
环境差 老式的建筑 停车场混乱
• 量表是一种用于测量态度的工具。 • 它是一系列结构化符号和数字，这些符号和数字可以
按照一定的规则分配给适用于该量表的人员或他们的 行动和态度。
态度测量
• 量表的特征
• 特指 • 比较性 • 差距程度
态度测量
• 量表的类型
• 定类量表 • 定序量表 • 定距量表 • 定比量表
量表的形式
量表的形式
态度测量
• 态度测量的含义
《市场调查与预测》(第3章)
现代物流研究中心 程明
感谢同学们的大力支持！
3.5其它调查方法 3.5其它调查方法
3.5.1小组座谈法 1.小组座谈法的概念与特点
小组座谈是由一个经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式 与一个小组的被调查者交谈，主持人负责组织讨论。 小组座谈会的特点： （1）小组大小：8～12人； （2）小组构成：同质性；预先筛选被调查者； （3）座谈环境：放松的、非正式的气氛； （4）时间长度：1～3小时； （5）记录：使用录音带和录像带； （6）观察：主持人可以观察、可相互接触，主持人有熟练的交 流技术。 现代物流研究中心 程明
感谢同学们的大力支持！
3.4.2实验法的形式及应用技巧
1、实验前后无控制对比实验 实验前后无控制对比实验，即指 事前对正常情况进行测量记录，然后 再测量记录实验后的情况，进行事前 事后对比，通过对比观察了解实验变 化的效果。这种实验调查法是最简单 一种，它的观察对象只有一个，就是 所选定的实验单位。这种方法简单， 易行，可用于企业改变花色、规格、 款式、包装、调价等措施是否有利于 扩大销售增加利润的实验。
3.4实验法 实验法
3.4.1实验法的概念及特点
感谢同学们的大力支持！
实验法是指从影响调查问题的许多因素中选出一个 或几个因素，将它们置于一定条件下进行小规模的实 验，然后对实验结果作出分析、研究，得出实验结论 的一种调查方法。 实验法的特点是，调研人员控制选定自变量，并 观察这些自变量对因变量的影响，也就是把调查对象 置于非自然状态下开展市场调查。在实验法中，实验 者在事先设计的条件下进行调查，容易受一些可变动 的因素的干扰，对实验假设条件以外的其他条件的影 响无法控制，对实验人员自身行为所引起的影响难以 避免。因此，在设计实验条件时，应尽量充分考虑各 种内在和外在的因素；同时，在实验调查过程中，实 验人员应该尽量使自己保持中立、客观的立场。 现代物流研究中心 程明
市场调查与预测导学案(第三章)
第三章市场调查基本方法市场调查方法指在市场调查中收集、取得市场信息（标志值）的方法。
一般将其分为两大类：间接调查法（指文案调查法）与直接调查法（包括采访法、观察法、实验法等直接调查与间接调查的区别，不在于是否实地（调查人员亲临调查现场），而在于获得的资料是否是调查人员直接鉴定或测量的结果（不是经他人代劳或转述而得）间接调查获得的资料也可以称为原始资料，但其真实性与可靠性无法鉴别。
根据搜集资料来源分可以分为搜集一手资料和搜集二手资料。
一手资料是指调查人员通过实地调查，直接向有关调查对象搜集的资料，而二手资料是指经他人搜集、记录或整理所积累的各种数据资料。
一、市场调查资料的搜集：1、含义：是根据市场调查的任务和要求，运用科学的方法，有计划、有组织地从市场搜集资料的工作过程。
2、市场调查资料的种类二、文案调查法1、概念与特点（一）文案调查法是指通过搜集各种历史和现实资料，从中获取与调查有关的信息，并进行分析整理的调查方法。
也称为间接调查法、资料分析法或室内研究法。
2、应用：①进行市场探究性研究；②配合其他调查方法展开更全面和科学的研究；③进行经常性市场研究；④为调查方案提供数据支持和帮助。
3、文案调查资料的要求：①广泛、全面；②有价值性、针对性；③有时间性；④系统性；⑤准确性。
4、文案调查法的优点与不足优点：省时、省力不受时间与空间的限制，来源广泛，特别是对于历史资料和外地、外国的资料，查找方便。
一般说来是真实、可靠的。
不足：不完全符合本企业的特征与需要，来源繁杂，数量浩大，良莠不一，有些资料可能已经过时了，因而，对其真实性与可用性需要仔细地加以鉴别、审定。
有些资料需要重新进行加工整理。
5、间接资料又称第二手资料或次级资料，是指别人调查、整理后公开发表的资料。
6、间接资料来源，包括内部资料和外部资料。
企业内部资料是企业各部门在其经营管理活动中积累的各种报表、单据、凭证和记录，如统计资料、会计资料、业务资料及其他资料，包括会议记录、图片、音像资料等。
市场调查与预测第三章习题与答案
第三章一、解释下列概念1．市场调研与市场预测策划答：市场调研与市场预测策划是指市场调研与市场预测人员为实现市场调研与预测的目标，而制定的收集、处理各种必须的信息资料的详细步骤和规划或方案的活动和过程。
2．市场调研课题答：市场调研课题是指某市场调研与预测项目所面临和要解决的核心的、关键性问题。
3．市场调研课题的界定答：明确市场调研与预测项目所面临和要解决的核心的、关键性问题的过程就是市场调研课题的界定。
4．市场调研策划书答：所谓市场调研策划书，就是调研工作的蓝图和指南，它描述了进行市场调研的工作阶段、工作内容，以及各阶段工作应遵循的策略、技巧，应采用的方法，它是对整个调研工作事先做的整体安排、总体规划，也是沟通调研人员和项目委托者的有效媒介。
二、填空题1．完整的市场调研过程大致可以分为四个阶段调研前准备、市场调研设计、市场调研、调研资料的整理与分析、编写调研报告。
2．市场预测过程，通常包括明确预测目标、搜集信息资料、建立预测模型、利用模型进行预测、评价修正预测、撰写市场预测报告六个阶段。
3．确定市场调研与预测问题必须遵循两大原则：一是能使调研与预测者获得经营管理决策所需的全部信息；二是能指导调研与预测者开展调研与预测活动。
4．市场调研策划的可行性评估主要包括经济可行性研究、技术可行性研究、操作可行性研究。
5. 市场调研可行性评估方法包括括逻辑分析法、经验判断法、试点调研法三种评估方法。
6. 虽然具体的市场调研策划书的内容可能有所区别，但基本格式、框架却是相同，一份市场调研策划书一般应包括十个部分：项目的标题；摘要；背景分析；问题陈述及调研目标；调研方法；调研时间表；调研经费预算；提交调研成果；调研的执行与控制；附录。
三、简述题1．如何正确界定市场调研与预测课题?界定调研课题的意义是什么?答：正确界定市场调研课题是一项重要而又细致的工作，涉及以下方面的工作内容：（一）分析课题的背景1.了解企业本身条件①了解企业历史资料和发展趋势②了解企业的各种资源和调研面临的限制条件③分析决策者的目标2.了解企业的环境条件①了解消费者行为②了解法律环境③了解经济环境④了解营销能力和科技水平（二）界定课题的途径①与决策者交流②向专家咨询③二手资料分析④定性调研（三）市场调研与预测的课题的明确界定市场调研与预测课题必须遵循两大原则。
第三章市场调查与预测
第三章市场调查与预测第三章市场调查与预测【学习目的与要求】本章通过对学生在五方面能力—认识市场的能力、设计问卷的能力、搜集市场信息的能力、资料整理及分析的能力和市场预测的能力—的训练，重在培养学生市场调查与预测方面的综合性实际应用能力。
通过本章学习，要求理解和掌握以下重要知识点1、市场调查的概念和重要性2、市场调查的程序3、市场调查方法4、市场预测的含义和作用5、市场预测的内容6、常用的市场预测方法第一节市场调查及步骤一、市场调查概述（一）市场调查的概念和重要性市场调查就是企业为了达到特定的经营目标，运用科学的方法，系统地收集、记录、整理与分析有关市场营销的情报资料，提出解决问题的建议，使市场营销更趋有效地发展。
（二）市场调查的类型市场调查可以从不同角度，使用不同的标志进行分类，按其研究问题的目的，可以分为四种类型。
1、探索性调查探索性调查是在情况不明时，为了找出问题的症结和明确进一步深入调查的具体内容和重点而进行的非正式的初步调查。
这类调查，不用制订严密的调查方案，一般都通过搜集第二手材料，或请教一些专家，或者参照一些过去类似的案例来进行。
2、描述性调查描述性调查，就是通过搜集与市场有关的各种历史资料和现实资料，并通过对这些资料的分析研究，来揭示市场发展变化的趋势，从而为企业的市场营销决策提供科学的依据。
市场调查的很多内容属于这一类。
例如，市场占有率调查、新产品开发调查、消费者行为调查、商品销售渠道调查等。
与探索性调查相比，描述性调查注意实地调查，收集第一手资料。
3、因果关系调查因果关系调查是为了弄清有关市场变量之间的因果关系而进行的专题调查。
在企业经营中，每一个经营指标的变化都有其发生的具体原因，因果关系调查就是要指出其间的相互关系，进一步分析何者为因，何者为果？掌握了市场各种现象之间或问题之间的联系，就能预见市场的发展变化趋势。
4、预测性调查预测性调查是专门为了预测未来市场商情变动趋势而进行的调查。
市场调查与预测(第三版)第03章市场调查的方式
3.3 重点市场调查
3.3.4重点市场调查的程序 1．提出重点调查课题 2．制订重点调查方案 3．抽取重点单位 4．正式实施调查 5．数据处理与分析
3.3 重点市场调查
3.3.5重点市场调查的应用 总体标志总量=重点样本标志总量÷P
=重点样本平均值×n÷P
3.3 重点市场调查
3.3.6市场个案调查 个案调查也称个别调查，它是从总体中选取一个或几个单位 进行深入研究。其主要作用在于深入细致地反映某一个或几 个单位的具体情况，而并不是想通过个案调查来推断总体。
3.2.1典型市场调查的含义及其特点
3．典型市场调查的优缺点 主要优点： （1）能够获得比较真实和丰富的第一手资料；（2）调查单
位少，可作深入细致的调查研究；（3）调查范围小，调 查单位少，可节省人力、物力和财力；（4）机动灵活、 节省时间、可快速反映市场情况。 主要缺点： （1）典型单位的选择难以完全避免主观随意性；（2）缺乏 一定的连续性和持续性，不利于数据的动态分析；（3） 用样本数据推断总体数量特征时，推断的精度不够高； （4）调查结论的应用只能根据经验作出判断，难以作出 准确测定。
3.1 全面市场调查方式
3.1.2全面市场调查的方式 1．普查员直接登记式。 2．被调查者自填式。
3.1 全面市场调查方式
3.1.3全面市场调查的原则 1．必须统一规定调查项目。 2．必须统一规定调查的标准时点。 3．必须选择适当的调查时间。 必须统一调查的步骤和方法。
3.1 全面市场调查方式
3是按调查对象工作的好坏，将典型单位划分为先 进、一般和后进典型。 （1）先进典型。 （2）一般典型。 （3）后进典型。 第二种分类是按调查项目所包括的范围，分为全面性典型和 特殊性典型。 （1）全面性典型 。（2）特殊性典型
《市场调查与预测》(第3章)
• 描述性调查不像探索性调查那样有弹性，它必须能对调 查的问题有基本的了解，这种调查的功能就是能正确地 描述或衡量问题。
• 1．描述性调查的六要素 • 描述性调查处理的是总体的描述性特征，要求清楚地规
定调查的六个要素，即5W1H： （1）谁（Who）（2）什么（What） （3）何时（When）（4）何地（Where） （5）为什么（Why）（6）什么方式（How）
精品课件
• 3.2.3 因果关系调查设计
• 1．因果关系调查的含义 • 因果关系调查通常要利用各种统计技术去了解与说明各
种市场问题与环境因素之间的关系。 • 2．因果性调查的应用准则 • 一个典型的因果性调查是改变一个自变量，然后观察因
变量受到的影响。两者在时间上是继起的因果性事件次 序。时间上的继起是一个必定会遇到的因果关系准则。 • 因果关系的第二个准则是存在相关关系。 • 总之，推测原因的研究应当：（1）建立适当的因果次 序或事件次序；（2）测量推测原因与结果间的相关性； （3）确认表面上合理的其他解释或原因性因素是否存 在。
• 三种调查类型也可以看作一个连续过程的不同的阶段。 探索性调查通常被看做调查的起始阶段。描述性调查支 持了假设，通过一个因果性调查才能完成。
• 这样，在过程的每一阶段，都代表了对问题更详细的调 查。尽管我们建议应按探索性、描述性、因果性的顺序 进行，但其他顺序也可能出现，我们可以根据具体情况 区别对待。
市场调查与预测——第三章 问卷与测量方法
• 等级量表在简单的市场调查中较少使用，原因在于资料处理比较 困难。其调查数据的分析步骤如下: •
• 1．汇总调查数据，编制等级分布表。 2．加权，使不同品牌的等级态度可比。加权方式有两类；一是算术 加权方式，即第一名加K分、第二名加K一1分、……第N名加K—N 分；二是几何加权方式，即第一名乘（或除）l、第二名乘（或除） 2、……第N名乘（或除）N。 3．赋值，按一定标准给对各品牌的态度赋值。如果以成数和形式赋 值，通过标准分转换，使态度值定距化。 4．对测量值进行分析。
（1）若最理想品牌与甲品牌总分100分，则理想品牌____分,甲品牌____分 （2）若最理想品牌与甲品牌总分100分，则理想品牌____分,乙品牌____分 （3）若最理想品牌与甲品牌总分100分，则理想品牌____分,丙品牌____分
• Q分类表 • 在市场营销活动中，市场管理人员需按一定标准对消 费者、相关商品品牌等作出有价值的分类。Q分类法是 其中较为有效的方法之一。实施Q分类的步骤为：
• 测量量表
• 量表，就是通过一套事先拟定的用语、记号和数目， 来测定人们心理活动的度量工具，它可将我们所要调 查的定性资料量化。
• 根据量表的性质分为类别量表、顺序量表、等距量表 和等比量表
• 类别量表：又称名义量表，是根据调查对象的性质作出的分类，如 问及消费者对某种品牌的洗衣机是否知晓时，答案可有两个①知道； ②不知道。可供选择的统计方法有频数分析、求众数、列联表分析 和卡方检验等 • 顺序量表：又称次序量表，它能表示各类别之间不同程度的顺序关 系。可以确定一个对象是否比另一个对象具有较多（较强）或较少 （较弱）的某种特征，但并不能确定多多少或少多少，顺序量表规 定了对象的相对位臵，但没有规定对象间差距的大小。顺序量表可 计算频度、百分位数、四分位数、中位数、秩次数和非参数统计等
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市场调查与预测
五、文案调查资料获取的方式
查找
• 是获取二手资料的最基本方法
索取
购买
• 是指向拥有信息资料的机构或个人无偿地 索取二手资料的方法
• 在市场经济条件下，许多资料都是有偿提 供的，有些已有资料只能通过购买的方法 才能取得
接收
• 是指接收外界主动、免费提供的信息资料
市场调查与预测
六、文案调查资料的评估
自由交谈 方式 调查表提 问方式
• 调查者与被调查者双方不受时间、 地点、内容的束缚，充分发表观 点和看法 • 调查人员按事先拟好的调查表项 目，逐一向被调查者提问，请被 调查者逐一回答
市场调查与预测
入户面访调查
是访问员按照抽样方案中的要求，到抽中 的家庭或单位中，按事先规定的方法选取 适当的被访者，再依照问卷或调查提纲， 进行面对面的直接的访问。
文案调查可以为实地调查创造条件
文案调查有助于对原始资料的正确理解和使用
市场调查与预测
三、文案调查的基本要求
市场调查与预测
四、文案调查资料的来源
企业内部资料
• • • • 业务资料 统计资料 财务资料 企业积累的其他资料
企业外部资料
• 统计部门以及各级、各类政府主管部门公布的有关资料 • 种经济信息中心、专业信息咨询机构、各行业协会和联合会提供的信息和有关行业情 报 • 国内外有关的书籍、报刊、杂志所提供的文献资料 • 有关生产和经营机构提供的商品目录、广告说明书、专利资料及商品价目表等 • 各种国际组织、学会团体、外国使馆、商会所提供的国际信息 • 国内外各种博览会、展销会、交易会、订货会等促销会议以及专业性、学术性经验交 流会议上所发放的文件和材料 • 互联网上的资料
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局限性
依据的主要是历 史资料，其中过 时资料比较多， 现实中正在发生 变化的新情况、 新问题难以得到 及时地反映。 所收集、整理的 资料和调查目的 要求调查人员有 往往不能很好地 较扎实的理论知 吻合，对解决问 识、较深的专业 题不能完全适用， 技能，否则在工 收集资料时易有 作中将力不从心。 遗漏。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
四、互联网调查
也叫网络调查、网上调查、在线调查等。 是指在互联网上针对特定的问题进行的调 查设计、收集资料和分析等活动。 既可以搜集一手资料，也可以搜集二手资 料。
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互联网调查常用的方法
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五、德尔菲法
是20世纪60年代由美国兰德公司首创和使 用的一种调查及预测方法。 在调查和预测中得到了广泛的应用。 是一种专家调查法，但它与其他专家调查 方法的区别在于：它是用背对背的判断来 代替面对面的会议，即采用函询的方式， 依靠调查机构反复征求每个专家的意见， 经过客观分析和多次征询反复，使各种不 同意见逐步趋向一致。
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第三章 市场调查方法
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第三章 市场调查方法
第一 节
• 文案调查法 • 访问调查法（一） • 访问调查法（二）
第二 节
第三 节 第四 节 第五 节
• 观察调查法
• 实验调查法 • 本章小结 • 复习思考题 • 实验与培训
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开篇案例
一场发生在调查数据收集领域的变革
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访问调查法的类型
根据访问规 范程度的不 同
• 标准化访问 • 非标准化访 问
按访问者与 被访问者交 流方式的不 同
• 直接访问 • 间接访问
根据访问调 查中一次访 问人数的多 少
• 个别访问 • 集体访问
根据访问对 象的特点不 同
• 一般性访问 • 特殊性访问
根据访问内 容传递方式 的不同
成千上万的企业和家庭正不断地接受因特网，这种现象已 经导致了一种被称为“示范转换”方法的产生，或者说在 营销调研领域中，一种完全不同的思维模式和进行数据收 集工作的方法已经形成了。 许多大公司，例如，德塞斯夫技术公司已研究发现了许多 方法，如“精确调研”，这种方法从根本上改变了数据收 集工作的现状。
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深层访谈法的实施过程
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第三节 访问调查法（二）
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第三节 访问调查法（二）
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一、电话调查法
是由调查人员通过电话向被调查者询问了解有关 问题，从而获取相关资料的一种调查方法。 也是一种使用比较普遍的调查及方法。 计算机辅助电话调查方法（CATI，ComputerAssisted Telephone Interviewing)通常是在一 个装备有计算机辅助电话调查设备的场所进行， 调查者只需戴上耳机，按照屏幕上所显示的问答 题进行访问，并通过计算机的键盘或鼠标将数据 即时录入计算机即可。
文案调查所收集的 资料包括动态和静 态两个方面，尤其 偏重于从动态角度， 收集各种反映调查 对象变化的历史与 现实资料。
文案调查搜集的是 已经加工过的二手 资料，而不是对原 始资料的搜集。
文案调查以收集文 献性信息为主。
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二、文案调查法的作用
文案调查有助于调查研究项目的总体设计
文案调查可以发现问题并为市场研究提供重要 参考依据
当受访者同意接受访 问之后，访问员要依 照问卷的题目次序或 培训时的要求进行询 问并作相应的记录
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入户面访调查的优点 • 容易建立访问员与受访者之间的 信任和合作关系，对于一些比较 敏感的问题，也较容易进行询问， 能够保证有效问卷的回收率。 • 访问员可以使用其他辅助工具进 行访问，如可显示制作好的图片 或答案卡片等。 • 可以避免有意漏答题目的现象。 • 减少受访者因不理解题意而随意 作答的现象。 • 访问员可以在询间过程中观察受 访者的表情、姿态等非语言行为， 借此来判断受访者回答的真实性。
六、文案调查资料的评估 七、对文案调查法的评价
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一、文案调查法的含义与特点
文案调查法就是指通过搜集、整理、分析企业内部和外部 现有的各种信息、情报资料，从中获得市场调查项目所需 信息的一种调查方法。 它是一种获取二手资料的方法，也称为文献调查法、间接 调查法、室内调查法、桌面调查法等。 与实地调查方法相比，文案调查法有以下几个特点：
确认资料是由 谁搜集的
确认数据搜集 的目的
确认搜集的是 什么资料
确认所得资料 与其他资料是 否相一致
确认资料的搜 集时间
确认资料是如 何搜集的
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七、对文案调查法的评价
优点
可以超越时 空条件的限 制，搜集古 今中外有关 文献资料， 了解到广泛 的情报信息。
费用低，效 收集到的情 率高，是获 报资料的可 得市场经济 适于作纵向 靠性和准确 活动知识、 分析。 性较强。 情报、信息 的捷径。
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第二节 访问调查法（一）
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第二节
一、 访问调查法概 述
二、 面谈调查法
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一、访问调查法概述
访问调查法又称询问调查法。 是指由访问者直接或间接向被访问者提出问题， 通过被访问者的口头回答或填写调查表等形式来 收集市场信息资料的一种方法。 访问调查法是最常用、最基本的市场调查方法。 最大特点在于，整个访谈过程是调查者与被调查 者相互影响、相互作用的过程，也是人际沟通的 过程。
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入户面访调查的实施过程
确定到哪些户（单位） 去访问调查 找到受访户之后，访 问员就要想方设法登 门 如果接受访问，接下 来访问员就要根据抽 样要求抽取家中的被 访者
访问结束时，访问员 要向受访者以及受访 户中的其他人致谢， 并给予礼品或礼金
受访者回答完所有问 题后，访问员要当场 检查一下所有答案， 看看有无遗漏或疑问， 如发现问题，应及时 地加以解决
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二、邮寄调查法
是将调查问卷通过邮局寄给被调查者，由被调查 者根据调查问卷的填写要求填好后寄回的一种调 查方法。 采用此法的关键是选择好邮寄调查的对象。 “邮寄固定样本调查”，指在某调查区域内由一 些家庭样本或个人构成的定期邮寄调查对象，这 些调查对象会定期收到某类邮寄调查信件并按要 求完成后再寄回，通过分析定期邮寄调查对象的 答案，可以进行定期的比较研究。
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市场调查方法
入户面访调查
文案调查法
面谈调查法
电话调查法 邮寄调查法 留置调查法 互联网调查 德尔菲法 投影技法
拦截访问调查 小组座谈法 深层访谈法
市场 调查方法
实地调查法
访问调查法
观察调查法
实验调查法
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第一节 文案调查法
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第一节 文案调查法
一、文案调查法的含义与特点 二、文案调查法的作用 三、文案调查的基本要求 四、文案调查资料的来源 五、文案调查资料获取的方式
拦截访问的 不足之处
• 费用比较节省 • 避免入户的困难 • 便于对访问员的监控
• 不适合随机化的抽样调查 • 被访问对象的拒绝率比较高 • 不适合较长的问卷调查 • 不适合复杂或不能公开问题的调查 • 回访难
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小组座谈法
又称为焦点小组访谈法。 就是挑选一组具有代表性的被调查者，采用小型 会议的形式，由主持人引导对某个主题进行讨论， 从而获得对有关问题的深入了解。 通常被视为一种最重要的定性调研方法，在国外 得到广泛应用，我国近年来许多调查机构在市场 调查中也逐步采取了这种调查方法。 小组座谈法的特点在于，它所访问的不是一个一 个的被调查者，而是同时访问若干个被调查者， 即通过与若干个被调查者的集体座谈来了解市场 信息。
入户面访调查的缺点 • 费用高。 • 对访问过程控制较为困难。 • 产生询问偏见。 • 入户困难。 • 个别受访者相当热情，延长了访 问时间，使访问员的工作效率受 到了影响。