代奕烨：政务新媒体培训之微博微信

一、政务微信走向公共事务前台（一）微信成政务宣传“新利器”四川芦山7级大地震发生后，微博、微信在救灾中发挥着重要作用，成为灾难前期播报灾情信息的主渠道。

在电话与短信无法进行正常通信的情况下，微信成为了灾区群众转达个人境况以及传达灾情的最有效工具：来自灾区的文字、图片与视频，源源不断地通过微信迅速传递到后方。

有电信专家还表示，建议外界与灾区联络少打电话，多用短信以及微信、微博等移动互联网社交工具，以避免语音通道拥塞。

联通和电信运营商，也相继通过官方微博向用户建议，尽量用微信和灾区民众取得联系。

“多用微信少打电话、为救命让出通道”一时成为网络的强大号召。

芦山地震发生19分钟后的8点21分，政务微信“微成都”就发出震情速递。

四川省雅安市委宣传部，更紧急开通官方认证微信“四川雅安”（现改名为“芦山地震救助”），并于当天13：37发布了首条微信。

14点30分，“芦山地震救助”微信公众平台收到了来自四川的求助——“我们被困在了姚桥镇初级中学附属教师职工宿舍了，目前房子已经全部坍塌了，我女朋友不见踪影，求大家救救我们！”。

截止21日下午14时，近15万人关注“芦山地震救助”，实时发送消息量达20万条。

据统计，地震发生后24小时，有超过300个政务微信，先后就芦山地震发布了微信。

有网友称：地震两小时，没有有价值新闻，幸好有微博；手机打不通，幸好有微信。

在微信、微博等自媒体上，网友主动转发救援信息、为灾区祈福、监督社会作为、组织捐款等。

在芦山地震中，微信的通讯属性让其成为灾区内外沟通的重要工具，微博的公共媒介属性让其成为震后消息中心。

《21世纪经济报道》评价称：“一夜之间，微信从被运营商指为‘抢饭碗’的对象，摇身变为在芦山地震灾区对外传递信息最靠谱的通讯工具”。

有业内专家赞誉道：“芦山地震微信救援平台改写2.0救灾模式”。

旅游从业者接受“两微”营销培训：微信和微博正在悄然改变着人们的沟通方式。

为帮助吴江旅游业更好地分享网络带来的“红利”，5月22日上午，吴江区旅游微博、微信网络营销培训讲座开讲。

本次讲座由腾讯微博营销类百强博主、上海代李信息科技有限公司总经理代奕烨主讲。

讲座吸引了来自吴江旅游主管部门和各镇（区）旅游工作负责人，全区部分宾馆、景区景点、旅行社等旅游企业负责人及营销人员等100多人参加。

代奕烨结合成功的微博、微信营销案例，揭示了微博、微信等网络平台是旅游企业低成本拓展市场利器的道理，启发旅游企业合理有效利用微博、微信开拓市场。

（二）政务微信蓬勃发展近段时间以来，一股大秀微信公众平台账号的风气悄然刮起。

以微信为代表的移动新社交媒介，正对我国社会舆论格局产生新的效应，舆情作用力日趋彰显。

有业内分析人士指出，随着移动社交吸引力不断增强，移动社交网民和微信公共账号数量会大幅增长，并将进一步扩大突发公共事件与社会热点话题的网民参与。

随着越来越多的党政机关、社会组织、主流媒体和意见领袖入驻移动网络舆论场，由无数个圈子化部落联网合成的微信舆论场正成雏形。

年初，《人民日报》文章《2013新媒体猜想》提出的“8个猜想”之一就是对“微信政务信息发布新平台？”的分析，文章认为：“微信推动政务信息发布渠道的多样化。

在可预见的新的一年中，微信也会成为政务信息发布的重要平台”。

据人民网舆情监测室监测，最早开通微信的政府部门是广州市白云区政府应急管理办公室。

2012年8月30日，“广州应急-白云”微信公众平台首次亮相，第二天便大派用场——发布河源震情，打造了广州政务微信首个成功运营的案例。

公安机关当年曾是政务微博的“吃螃蟹者”，在政务微信上也没有落后。

广东省肇庆市公安局继推出全国公安机关首个政务微博“平安肇庆”后，2012年9月又在全国率先推出了公安政务微信“平安肇庆”。

随后，广州、江苏淮安、福建厦门等多地警方都推出了公安政务微信，公安政务微信成为密切警民关系的新的“法宝”。

2013年3月 11日,北京市公安局正式开通“平安北京”微信公共账号，成为首个通过腾讯微信认证的省级公安机关官方微信。

一批政府机构纷纷开通自己的官方微信，如佛山市南海区团委、中山市团委、山东旅游局、新疆展开政务微信试点等，使网民可以利用微信在线求助、咨询、投诉等。

“南海共青团”更是打出“率先以‘微博+微信’为双核强化团务信息化，探索睿智团务新模式”的口号。

自2012年8月微信公共账号正式推出后，截至今年4月20日，全国政务微信的数量已超过600个。

随着越来越多的官方机构顺应时代潮流，入住微信平台，政务微信正悄然兴起，破土生芽。

政务微信渐成网络问政新平台。

二、政务微信平台价值分析自2011年初，微信进入大众视野至今，经短短两年的迅猛发展，微信用户已经突破3亿人，直逼拥有4亿用户的新浪微博。

微信是腾讯公司推出的一款通过网络快速发送语音短信、视频、图片和文字，支持多人群聊的手机软件。

用户可以通过微信与好友进行形式上更加丰富的类似于短信、彩信等方式的联系。

与传统的短信沟通方式相比，微信具有零资费、跨平台沟通、显示实时输入状态等功能，也更灵活、智能，且节省资费。

以“庐山地震”为例，地震导致当地通讯中断，微信成为信息流动的主要媒介。

许多用户就通过手机将自己的地理位置、救助内容、现场照片等发给“芦山地震救助”等官方微信平台。

然后，腾讯再通过“芦山地震救助”的微博官号将求助信息对外发布。

微信与微博平台间信息互通，使得微信成为灾区内外沟通的重要纽带。

有专家指出：“在通信资源稀缺下，充分发挥微信的点对点信息达到、LBS手机定位、语音传送、查看附近的人等功能，形成地震救援各环节中的重要拉力”。

（一）微信VS微博微信公众平台的一大特点在手机订阅账号。

通过用户自主“关注”“订阅”，信息可直达用户的手机桌面。

相对于微博一对多，适合扩散消息的特性，微信则是一对一，适合精准传递消息。

由于微信可发送语音、文字、表情、图片、视频、地理位置等各种信息，表现形式活泼多样，为人们的表达提供了多种方式。

有开通这样的政务平台，有助于进一步改善政府部门在民众心目中的形象，拉近政民距离。

此外，微信通过社会化传播功能，可以实现用户在线报警、求助、咨询、问询、投诉等功能，便民功能显著。

相比于微博粉丝中有很多“僵尸粉”，微信用户由于和手机、QQ等用户终端紧密绑定，粉丝的“质量”更高，受众更真实可靠，传播将更有效。

另外，相对于微博的开放性、公众性，微信作为一个社交工具，信息传播形式相对隐蔽，这样能增加互动率。

微信作为一种充满活力的互动平台，一旦作用于政务微信，就会冲着切实解决问题的方向去发展与完善。

（二）微信：政务信息发布新平台一些从事政务微信的工作人员指出：“微博像一个广场、或者一个大茶馆，是公共场所；而微信就像小酒吧、小饭馆，更适合比较亲密的朋友，能够更好地进行一对一交流。

”确实，微信相对于微博，其最大特点一是沟通方式的变革带来了更好的互动性，二是沟通空间的变革带来了更多的私密性。

近段时间，北京、成都、新疆等地政府纷纷启动政务微信应用试点，政务微信渐成网络问政流行之势。

那么，政务微信的发展，对政府工作能带来什么好处呢？一是有助于政府抢占舆论阵地。

信息网络技术的发展，更新了信息原有的传播模式，分散化、多渠道传播成为一大趋势。

整合信息资源，拓展传播空间和渠道，实现从单一媒介平台为主向立体化功能平台的转型，促进政务信息不断外延，是接下来政府可能面临的时代要求。

进入2013年，移动互联网的成长带来内容、产品、圈子的移动化，基于平台为媒介的话语圈正走向多元化，政府信息发布将可能面临移动互联网趋势下全媒体环境的挑战。

政府积极进军微信，是做好全媒体战略布局的尝试，有助于拓展网络问政的深度与广度，使获取社情民意的途径更加多样，是扩大政府影响力，塑造政府“威信”，站稳舆论阵地的重要保障。

二是有助于提升政务信息的辐射力。

目前，微信用户已达3亿，并继续保持快速增长。

随着微信进一步联通用户手机通讯录、朋友网、QQ好友（群）、位置社交（附近的人）等人际关系圈，未来的微信将可能成为用户最为重要的“手中的名片集装箱”“可移动的信息中心”“有价值的沟通工具”，并由此相互链接而形成无数个密集分布的圈子网络。

政府开通政务微信，对拓展新的用户人群，提高政务信息受众面具有积极的意义。

三是提升政务信息传送的有效性。

不同于微博海量的碎片化信息，政务微信信息发布具有用户导向的精确性功能。

这些信息必将比其他渠道更有个性，获得公众的认同和网络舆论的认可度也会更高。

对培养一批优质用户塑造稳定用户，提升政府账号的公信力具有促进作用。

此外，微信的优势还在于参与的熟人圈更多。

在突发事件中，基于“优先关心身边人”的人性特性，相关信息在熟人圈子之间传播将比在公共平台更为迅捷；同时，基于圈子本身相互的“高信任感”，观点整合时间更短，将加速“态度同步”过渡到“行为协同”，并直接作用于现实行为。

反过来也一样，哪怕政府信息的投送只抵达某圈子某名成员，通过该成员二次转播，同样具有快速阻止不实信息传播与不良情绪蔓延的正导向功能。

在此过程中，政务微信的及时介入，将有力避免微信用户转向第三方平台“求证”，赢得舆情控制的关键时间。

在微信这个具有较高互信的熟人圈子，“影响了某名成员即能影响整个圈子”，具有较高的高效益价值。

当然，这对政务信息的品质提出了更高的要求。

三、政务微信运营的策略（一）做好政务微信平台定位与用户定位。

微信作为一款个人生活化工具，相比于微博的公共参与性，微信的“生活价值”与“话题参与”价值同等重要。

政务微信要强化信息内容的“实用性”与“资讯”并重。

相比于多数政务微博的“基于本地、面向全国”战略定位，政务微信的“本地化”角色将更为彰显，个地方的政务微信覆盖人群更指向本地人群。

值得一提的是，强化做本地的“专属微信”，无疑会对政务微信的粉丝数量构成抑制，在开通前期尤为明显。

粉丝下滑带来传播的“隐形效应”明显，传播效力评估的难度上升。

这也要求政府转变运营理念，一是由看重粉丝数量转向粉丝质量，从侧重“规模”走向注重“品质”；二是由看重传播广度的“纸面化”转向传播效力“实质化”。

有政务微信人士指出：“因为微博是点对面的传播，微信是点对点的传播。

打比方，我们的微博有423万粉丝，我发1条微博的话，真正能看到的人恐怕只有1%至5%。

但微信就不同了，就算你只有1万粉丝，由于是点对点的传播，我可以基本保证发布的消息有90%以上的人会看，这样一来实际传播面就更广，能够真正传递我方的声音。

”此外，微信的强关系圈子对促进政务信息的高认可度的二次传播富有意义，口碑效应明显。

成都高新区，于2013年2月开通了“成都高新”公众微信。

它致力于即时分享高新区招商引资及创新创业扶持政策，发布高新区最新动态新闻，关注企业最新动向以及行业动态，共享民生及生活信息。