2019年盒马鲜生市场调研分析报告

盒马鲜生市场调研分析报告

目录

盒马关键词：平价精品、物流到家、数字化运营 (1)

盒马IP，自带流量，围绕“吃”的平价精品超市 (1)

店仓一体+智能调度，30分钟物流到家 (2)

场景数字化运营，打通人效、坪效、用户生态的金钥匙 (2)

模式初验证，未来三抓手：高坪效、费率集约、毛利空间 (3)

盈利模式初验证，展店提速预计2018年开店100家以上 (3)

高坪效：源自中高端客群定位及到家服务，更重要的是到家服务 (4)

较高毛利：客群年轻消费力强，品类优化毛利空间大 (5)

数字化运营的费率集约体现快学习能力 (5)

战局升级，“地网争夺、数字运营、供应链建设”的抢滩登陆 (7)

“盒马”改名去“鲜生”：走向全品类本地生活服务中心 (7)

“地网”争夺战，2018-19年扩张大年观测开店执行及扩张效益 (8)

科技赋能互联网领先，实体快速融合追赶，观测线上订单占比 (9)

供应链建设是未来命门，永辉、高鑫优势大、盒马超预期 (9)

投资策略 (13)

风险因素 (13)

插图目录

图1：“马云家的店”和“网红”海鲜 (1)

图2：盒马鲜生各品类销售占比 (1)

图3：盒马APP月活维持高速增长 (1)

图4：盒马鲜生金桥店动线自由 (2)

图5：典型传统超市动线设计 (2)

图6：智能调度系统任务流程 (2)

图7：盒马鲜生的场景数字化对比传统超市运营 (3)

图8：盒马鲜生开店速度加快 (4)

图9：盒马鲜生已开业门店分布（截止至18Q1） (4)

图10：盒马鲜生具备较高坪效 (5)

图11：华联综超精品超市毛利率高于普通超市 (5)

图12：精品超市Wholefood毛利率高于沃尔玛 (5)

图13：上市超市龙头租金费用率 (6)

图14：上市超市龙头人工费用率 (6)

图15：上市超市企业折旧摊销费用率 (6)

图16：盒马APP经营品类及盒马云超频道 (7)

图17：上市超市龙头门店数量对比 (8)

图18：上市超市龙头门店面积对比 (8)

图19：盒马鲜生门店在全国范围内分布（截止至18Q1）：全国共40家 (9)

图20：2017年部分超市线上订单占比 (9)

图21：大卖场自有品牌销售额占比比较 (10)

图22：全球自有品牌销售份额增长加速 (10)

图23：阿里巴巴投资的垂直生鲜电商“易果生鲜” (11)

图24：盒马鲜生“日日鲜”青菜 (11)

图25：盒马鲜生“日日鲜”鲜牛奶 (11)

表格目录

表1：盒马鲜生典型门店单月盈利模型 (3)

表2：盒马鲜生VS.超级物种 (4)

表3：阿里巴巴对传统商超的投资布局：未来可能是盒马模式赋能的对象 (8)

表4：全球及中国超市龙头自有品牌分析 (10)

表5：盒马鲜生、永辉系、京东自营可比生鲜品类市价对比（选择最相似SKU价格带） 12表6：盒马鲜生、永辉系、京东自营可比食品百杂品类实际市价对比（相同SKU价格） (12)

表7：盒马、永辉系、京东门店面积与SKU规模对比 (13)

表8：重点公司盈利预测、估值及投资评级 (13)

盒马关键词：平价精品、物流到家、数字化运营

盒马IP，自带流量，围绕“吃”的平价精品超市

“高端海鲜平价化”爆款切入，构建围绕“吃”场景的精品超市。生鲜品类高频刚需，电商渗透率低，盒马以波龙、帝王蟹、面包蟹、牛排四大件低价网红爆款切入生鲜经营和品牌认知，当前生鲜品类面积占比和销售占比均超50%，店内干净整洁氛围好，SKU约5000，选址为消费能力较强社区，客群定位年轻中高端消费人群，门店平均面积4000-5000平。

图1：“马云家的店”和“网红”海鲜

“马云”家的店，新零售样本，品牌IP效应强，以客为先理念深入。与传统超市动线设计以商品为中心、强制性动线设计引发购买的理念不同，盒马着力打造线下交互体验。门店多出入口设计，顾客行动自由，可以直奔需求；主入口为高品质高性价比的爆款海鲜，整洁、视觉冲击感强；次入口一般为超市入口，由此进入可以引发购买；遍布的无人收银设备可以随时结账，消除排队现象；餐饮拉长顾客停留时间提高购买转化率，餐饮区既独立又跟其他融为一体，“步行街”式体验。

图4：盒马鲜生金桥店动线自由

图5：典型传统超市动线设计

店仓一体+智能调度，30分钟物流到家

店仓一体3公里范围内30分钟即时配送，智能调度及到家物流是盒马或阿里着力打造的战略型资产。门店既承担线下体验、销售、餐饮功能，同时又是线上订单的前置仓。线上下单后最近的门店分拣员现场分拣，通过高空传送带机械合流，门店自有配送团队实现30min到家。类似于外卖配送，即时配送具有峰谷效应明显、实时性强等特征，技术难度高。依托阿里云的计算能力和支付宝会员数据沉淀，盒马可在分拣动线规划，骑手、用户画像，最优配送策略等智能规划方面逐渐提升。

图6：智能调度系统任务流程

场景数字化运营，打通人效、坪效、用户生态的金钥匙

选址选品：阿里支付宝会员数据和电商交易数据可以获知周围用户密度和消费能力，指导门店选址；根据阿里电商平台线上销量指导线下选品，选择爆款商品。

门店运营：店内采用电子价签，线上线下统一实时变价；每个商品带有二维码，顾客可溯源；动销实时监控，店员工作依靠手持数字机指令，数据指导补货运营带来高人效；店内无现金，仅支持盒马APP、支付宝支付，无人收银台遍布店内，数量众多；运输使用传送带机械合流，智能调度系统规划线上订单店内分拣动线、拆单合单、配送路径规划。

精准营销：大数据精准营销千人千面，根据有不同需求的客群进行个性化营销；针对需求高频、价格敏感的商品促销优惠，优惠券直接发放进入APP，有效提升复购率。