市场营销 价格策略课件
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第8章 定价策略 《市场营销学》PPT课件
高价与性能优良、独具特色的名牌产品比较协调，更易显 示产品特色，增强产品吸引力，产生扩大销售的积极效果 。
招徕定价
指一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价策略。 此策略常在经营多品类的超级市场、百货商店使用，其有
意将店中的几种商品的价格定得很低，有时甚至低于成本 ，目的在于召唤顾客，让他们在采购廉价商品的同时也选 购了其他正常价格的商品。
渗透定价
（1）渗透定价的优点。 ①由于价格较低，能迅速打开产品销路，扩大销售量，从多
销中增加利润。 ②低价低利能阻止竞争对手介入，有利于控制市场。 （2）渗透定价的缺点。 ①投资回收期较长，如果产品不能迅速打开市场，或遇到强
有力的竞争对手，则会给企业造成重大损失。 ②可能降低企业产品质量优良的形象。
撇脂定价
这是一种高价格策略，又称取脂定价，即将新产品的价格 定得高，以便在较短时间内收回投资并获得最大利润。
一般而言，撇脂定价策略适用于全新产品、受专利保护的 产品、需求价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势 难以测定的产品等。
撇脂定价
撇脂定价
（1）撇脂定价的优点。 ①能在短期内取得较大利润，降低投资风险。 ②新产品上市之初，可以利用顾客求新心理，以较高价格
8.3.2 折扣与折让定价策略
1.现金折扣 2.数量折扣 3.功能折扣 4.季节折扣 5.折让
现金折扣
现金折扣是对现款交易或按期付款的顾客给予价格折扣。 买方如果按卖方规定的付款期以前若干天内付款，卖方就
给予一定的折扣，目的是鼓励买方提前付款，以尽快收回 货款，加速资金周转，减少坏账损失或收账费用。 折扣大小一般是根据付款期间的利率和风险成本等因素确 定。
刺激消费，可以提高产品身价，创造高价、优质、名牌的 形象。 ③在竞争加剧时采取降价手段，一方面可以限制竞争者的 加入，另一方面也符合消费者倾向低价格的心理。
招徕定价
指一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价策略。 此策略常在经营多品类的超级市场、百货商店使用，其有
意将店中的几种商品的价格定得很低，有时甚至低于成本 ，目的在于召唤顾客，让他们在采购廉价商品的同时也选 购了其他正常价格的商品。
渗透定价
（1）渗透定价的优点。 ①由于价格较低，能迅速打开产品销路，扩大销售量，从多
销中增加利润。 ②低价低利能阻止竞争对手介入，有利于控制市场。 （2）渗透定价的缺点。 ①投资回收期较长，如果产品不能迅速打开市场，或遇到强
有力的竞争对手，则会给企业造成重大损失。 ②可能降低企业产品质量优良的形象。
撇脂定价
这是一种高价格策略，又称取脂定价，即将新产品的价格 定得高，以便在较短时间内收回投资并获得最大利润。
一般而言，撇脂定价策略适用于全新产品、受专利保护的 产品、需求价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势 难以测定的产品等。
撇脂定价
撇脂定价
（1）撇脂定价的优点。 ①能在短期内取得较大利润，降低投资风险。 ②新产品上市之初，可以利用顾客求新心理，以较高价格
8.3.2 折扣与折让定价策略
1.现金折扣 2.数量折扣 3.功能折扣 4.季节折扣 5.折让
现金折扣
现金折扣是对现款交易或按期付款的顾客给予价格折扣。 买方如果按卖方规定的付款期以前若干天内付款，卖方就
给予一定的折扣，目的是鼓励买方提前付款，以尽快收回 货款，加速资金周转，减少坏账损失或收账费用。 折扣大小一般是根据付款期间的利率和风险成本等因素确 定。
刺激消费，可以提高产品身价，创造高价、优质、名牌的 形象。 ③在竞争加剧时采取降价手段，一方面可以限制竞争者的 加入，另一方面也符合消费者倾向低价格的心理。
市场营销·价格策略(完整版)
略
1. 2.
–
现金折扣（付款期限折扣） 数量折扣
累计（如积分卡）、非累计（X不同价格）
3.
–
职能折扣
如批发、零售折扣不同
4.
–
季节折扣
如反季节产品
心理定价法——尾数定价
标价精确给人以信赖感
低价值商品 9.97元 X人喜欢奇数 9.94元 X人喜欢偶数 9.98元 X人喜欢8和6
心理定价法——分档定价
制定基本价格
影响定价的因素
内部因素
市场营销目标 市场营销组合战略 成本
组织因素（调价权限）
外部因素
定价 决策 市场和需求的性质 竞争 其他环境因素 （经济、中间商、 政府等）
定价目标（1） ——公司方面的
各位同仁， 你们认为我们公司 的定价目标是什么？
是销售增长 我认为是生存 是质量和服务
是利润
– 通行价格定价法：行业平均价格水平，被动 – 竞争价格定价法：主动竞争 – 密封竞标定价法：投标方式
密封投标定价法
工程投标 100万元 105万元 99万元 110万元
制定价格策略
地理价格策略
• 本质
– 物流费用由谁承担
• 5种策略
– 产地价格：出厂价 – 目的地交货价格 – 统一交货价格 – 分区送货价格：市内外邮件价格 – 津贴运费价格：补贴拓展市场
• 需求导向定价（基于价值定价）
– 习惯定价法：接受习惯 – 可销价格倒推法：从消费者到零售商到批发商的可接受价格（注意 ：毛利率以售价而不是进价作为计算基础） – 理解定价法：消费者对价值的感觉
• 顾客自己定价:摇滚乐队Radiohead专辑in rainbows，让歌迷自主选择下载的价钱
• 竞争导向定价
1. 2.
–
现金折扣（付款期限折扣） 数量折扣
累计（如积分卡）、非累计（X不同价格）
3.
–
职能折扣
如批发、零售折扣不同
4.
–
季节折扣
如反季节产品
心理定价法——尾数定价
标价精确给人以信赖感
低价值商品 9.97元 X人喜欢奇数 9.94元 X人喜欢偶数 9.98元 X人喜欢8和6
心理定价法——分档定价
制定基本价格
影响定价的因素
内部因素
市场营销目标 市场营销组合战略 成本
组织因素（调价权限）
外部因素
定价 决策 市场和需求的性质 竞争 其他环境因素 （经济、中间商、 政府等）
定价目标（1） ——公司方面的
各位同仁， 你们认为我们公司 的定价目标是什么？
是销售增长 我认为是生存 是质量和服务
是利润
– 通行价格定价法：行业平均价格水平，被动 – 竞争价格定价法：主动竞争 – 密封竞标定价法：投标方式
密封投标定价法
工程投标 100万元 105万元 99万元 110万元
制定价格策略
地理价格策略
• 本质
– 物流费用由谁承担
• 5种策略
– 产地价格：出厂价 – 目的地交货价格 – 统一交货价格 – 分区送货价格：市内外邮件价格 – 津贴运费价格：补贴拓展市场
• 需求导向定价（基于价值定价）
– 习惯定价法：接受习惯 – 可销价格倒推法：从消费者到零售商到批发商的可接受价格（注意 ：毛利率以售价而不是进价作为计算基础） – 理解定价法：消费者对价值的感觉
• 顾客自己定价:摇滚乐队Radiohead专辑in rainbows，让歌迷自主选择下载的价钱
• 竞争导向定价
市场营销学第九章价格策略
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边际成本加成法计算公式： 总变动成本+边际贡献 单位产品定价= 现实生产量（销售量） 假设：生产或销售10000只某产品 固定成本 200000万 单位固定成本 20元 可变成本 150000万 单位可变成本 15元 总成本 350000万 单位总成本 35元 只要产品定价超过15元，企业的固定成本即 可得到不同程度的补偿，如果定为35元，可 回收总成本，把价格定在15—35元之间就是 边际贡献定价。它在企业欲获得短期现金收 益，保证生产正常进行和吸引新顾客时常用
• （二）竞争导向定价法——是以竞争为中心， 以竞争对手的定价为依据的定价方法。 • 具体有： • 1、随行就市定价—以行业平均价格水平定 价。（依产品差异略高或等于或低于此价） • 2、跟随定价法—以市场主导者的价格标准 定价。（等于或略低于其价） • 3、盈亏平衡定价法—保本点定价。在降价 竞争中要计算保本点价格，根据盈亏平衡原 理： ☆ F F Q = +V 保本点价格= • P-V Q☆
• 此法实际上是成本导向定价，在此基础上 有目标利润定价法，即把目标利润作为固 定成本分摊到每个产品上： • F+∏（利润） 产品价格= +V（变动成本） • Q（销售量） • 4、密封递价法（投标定价）—主要是适用 于招标经营，如建筑、装潢包工，大型设 备、原材料、生产流水线购买、和政府市 场购买。在企业制定投标价格是必须充分 考虑竞争因素，制定最合适的报价。关键 在于对竞争对手的报价分析和设置合理的 利润率。（见P311表9-1）
• （二）测定需求—定价时的市场需求测定， 主要是测量产品的价格需求弹性。 • 供求规律—是商品经济的基本规律，产品价 格受供求关系的影响，围绕价值发生变动。 • 市场上产品供大于求则产品价格必然下降， 市场上产品供不应求则刺激产品价格上升。 一般来说，价格与需求量呈反比关系，需求 量随着价格的上升而下降，随着价格的下降 而上升。而价格与供给量呈正比关系，价格 上升供给量增加，价格下降供给量下降。供 求均衡的价格称为市场均衡价格。所以，需 求决定企业制定价格的上限。价格对需求的 影响，常用产品的价格需求弹性来表示。
市场营销(第2版)课件：定价策略
第一节 定价的理论基础与关键影响因素
一、定价的经济学基础
→消费者剩余 •在固定的价格标签面前，消费者对产品价值的感知总是或高或 低于所标定的价格。 •消费者实际愿意支付的最高金额与实际支付数额之间的差额， 即消费者剩余。
第一节 定价的理论基础与关键影响因素
一、定价的经济学基础
⭕信息经济学理论
→信息不对称
四、影响定价的基本因素
• 企业目标（利润最大化／市场份额最大化等） • 市场需求 • 竞争因素（竞争环境／竞争对手） • 政策法规（如《环境保护法》等）
第二节 定价方法
一、以成本为基础的定价方法 ⭕成本加成法
•指在产品的单位成本基础上再加上一个预期的加价率（毛利 率），并以此作为该种产品的价格。 •计算公式：单位产品价格=单位产品成本×（1+加价率）
第四节 价格调整与变动
一、竞争中的价格调整
⭕发动提价
指在市场营销活动中，企业为了适应市场环境和自身内部条 件的变化而调高原有价格的一种策略。可能的原因如下：
•应对成本上涨 •增加销售利润 •产品质量提高 •提升产品威望 •抑制销售增长
第四节 价格调整与变动
二、对价格调整的反应
⭕顾客对价格调整的反应
⭕差别定价策略
企业可以根据产品或服务的特点实行差别定价策略。例如，滴滴打车、UBER 会根据顾客出行的时间进行差别定价；旅游景点会根据旺季、淡季设置不同 价位的门票；剧院会根据座位位置的不同设置不同的票价。
⭕捆绑定价策略
指企业基于对消费者行为和心理的分析将数字化产品或服务进行捆绑销售。 例如，在购买机票时，默认有一个酒店优惠券的捆绑商品，价格38元，顾客 若在一个月内使用会获得100元的返现。
三、定价的心理学基础 ⭕价格心理学
市场营销--价格策略
2、市场占有率与利润的相关性很强，从长期来看，较高的市场占有率必然带 来高利润。
28
在实践中，市场占有率目标被国内外许多企业所采用，其方法是以较长时间的低价策略 来保持和扩大市场占有率，增强企业竞争力，最终获得最优利润。但是，这一目标的顺利实 现至少应具备三个条件：
1.企业有雄厚的经济实力，可以承受一段时间的亏损，或者企业本身的生产成本本来就 低于竞争对手。
（2）纯粹垄断(或称完全垄断)。指某种产品或服务完 全被一个企业所独占。从理论上分析，垄断企业有 完全自由定价的可能，但在现实中，其价格也受到 消费者情绪及政府干预等方面的限制。
16
（3）不完全竞争(也叫垄断性竞争)。这是一种介于完 全竞争和纯粹垄断之间的市场条件。不完全竞争市 场上众多卖方企业的产品在质量、外观、花色、式 样，包装、厂牌等存在着差异。某些企业依仗“差 异”的优势，由价格的消极接受者，变为强有力的 价格决定者。
25
2、以获取适度利润为目标
它是指企业在补偿社会平均成本的基础上，适当地加上一定量的利润作为商 品价格，以获取正常情况下合理利润的一种定价目标。
以适度利润为目标确定的价格不仅使企业可以避免不必要的竞争，又能获得 长期利润， 而且由于价格适中，消费者愿意接受，还符合政府的价格指导方 针，因此这是一种兼顾企业利益和社会利益的定价目标。
34
边际成本定价法
又称边际贡献法，其基本思想是只考虑变动成本，不考虑固定成本，以预期的边际贡 献补偿固定成本并获得盈利。在价格高于变动成本的情况下，企业出售产品的收入除 完全补偿变动成本外，尚可用来补偿一部分固定成本，甚至可能提供利润。
单位产品价格 = 单位产品变动成本 + 单位产品边际贡献
盈亏平衡定价法
润不低于企业最低利润的条件下，尽量降低价格，促进销售，扩大盈利 Ed小，提价使销售额增加，应用高价、厚利、限销的策略 3、采用销售额目标时，确保企业的利润水平尤为重要。
28
在实践中，市场占有率目标被国内外许多企业所采用，其方法是以较长时间的低价策略 来保持和扩大市场占有率，增强企业竞争力，最终获得最优利润。但是，这一目标的顺利实 现至少应具备三个条件：
1.企业有雄厚的经济实力，可以承受一段时间的亏损，或者企业本身的生产成本本来就 低于竞争对手。
（2）纯粹垄断(或称完全垄断)。指某种产品或服务完 全被一个企业所独占。从理论上分析，垄断企业有 完全自由定价的可能，但在现实中，其价格也受到 消费者情绪及政府干预等方面的限制。
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（3）不完全竞争(也叫垄断性竞争)。这是一种介于完 全竞争和纯粹垄断之间的市场条件。不完全竞争市 场上众多卖方企业的产品在质量、外观、花色、式 样，包装、厂牌等存在着差异。某些企业依仗“差 异”的优势，由价格的消极接受者，变为强有力的 价格决定者。
25
2、以获取适度利润为目标
它是指企业在补偿社会平均成本的基础上，适当地加上一定量的利润作为商 品价格，以获取正常情况下合理利润的一种定价目标。
以适度利润为目标确定的价格不仅使企业可以避免不必要的竞争，又能获得 长期利润， 而且由于价格适中，消费者愿意接受，还符合政府的价格指导方 针，因此这是一种兼顾企业利益和社会利益的定价目标。
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边际成本定价法
又称边际贡献法，其基本思想是只考虑变动成本，不考虑固定成本，以预期的边际贡 献补偿固定成本并获得盈利。在价格高于变动成本的情况下，企业出售产品的收入除 完全补偿变动成本外，尚可用来补偿一部分固定成本，甚至可能提供利润。
单位产品价格 = 单位产品变动成本 + 单位产品边际贡献
盈亏平衡定价法
润不低于企业最低利润的条件下，尽量降低价格，促进销售，扩大盈利 Ed小，提价使销售额增加，应用高价、厚利、限销的策略 3、采用销售额目标时，确保企业的利润水平尤为重要。
市场营销价格策略PPT示范讲课
5、习惯定价
按顾客习惯了的价格来定价。
老规矩， 与原来一样 老板， 啤酒多少钱一扎
啤酒每扎 4.5元
09:38:09
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5、习惯定价
这些产品如果产品成本增加， 必须提价，怎么办？ 变换包装，让顾客感觉和以前 的东西不一样。价格理所当然也不应 该一样。
09:38:09 09:38:09
山西省工商行政管理学校
09:38:10 32
•
•
学习方法
举一反三
善于总结，向生活学习 向竞争对手学习 勇于创新
09:38:10 33
本节小结 新产品定价策略 心理定价 折扣定价
09:38:10
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作业： 日本东京有个银座绅士西装店，这里就是首创 “打1折”销售的商店，曾经轰动了东京，具体操作 是这样的： 第 1天 第 2天 第 3、 4天 第 5、 6天 第 7、 8天 第9、10天 第11、12天 第13、14天 09:38:10 第 15、16天 九折 八折 七折 六折 五折 四折 三折 二折 一折
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资料：数字与价格调查
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2整。 适用于：价值较高的高档商品 价值高的商品
定价4100元
定价3997元
09:38:09 22
4、招徕定价
特意将几种商品价格定的较低以吸引顾客，顾 客在购买低价商品的同时，也会顺便购买其他商品。
• “一元水果”顾客爱买 • 近两年来，郑州的冷饮摊上增加了一类“一 元货”，即切削后分块零卖的水果。商人们 把哈密瓜、菠萝、西瓜等削好，切成一块一 块的，插上一根木条，每块卖一元。“一元 水果”的生意非常红火。虽然“一元水果” 相比整卖的水果要贵一些，但顾客还很喜欢 买。 • [试析] • “一元水果”比整卖的水果要贵一些，为什 么顾客还很爱买呢？
市场营销课件第九章定价策略.ppt
3、高于竞争者产品价格定价。
制造特种产品和高质量产品的企业，凭借其 产品本身独具的特点和很高的声誉，以及 能为消费者提供较别的企业更高水平的质 量和服务，而与同行竞争。4、招标和卖定价法。第三节 定价策略
一、心理定价策略
1、小数定价策略。也称为零头价格策略，即产品 价格以零头数结尾，如将价值5元的产品定价为 4．97元。
缺点:(1）高价产品投放市场，限制用户购买，不 利于开拓市场。（2）高利润富有吸引力，促使 竞争者迅速介入。（3）掩盖企业管理的缺陷， 不利于降低成本。
2、渗透定价策略（低价策略）。使试制的 新产品尽快投入和占领市场。
优点:(1）运用价格优势，争取用户，可以 迅速占领市场。（2）能有效地限制竞争者 进入市场。
3.（ ）是指企业对按预定日期付款或 现金购买的顾客的一种折扣。
A 现金折扣 B 数量折扣 C 功能折扣 D 季节性折扣 答案：A
4.（ ）是指企业以高价将新产品投入 市场，以便在产品市场生命周期的开 始阶段取得较大利润，尽快收回成本， 然后再逐渐降低价格的策略。
A 渗透定价 B 取脂定价 C 心理定价 D 声望定价 答案：B
4．衰退期。产品进入衰退期，应采取大幅度 的降价措施，迅速把已生产出的产品销售 出去。
心理定价
刘小姐开了家普通服装店.有一批时尚女装卖剩几 件老也卖不了.她就把这些50元一件的抬到150元, 送到一个朋友的高级服装店.不想一下就卖完了.
小王到家具展览会想买套2000元的套柜.他看到 一套标价2888元的,心想讲讲价2000元应可以. 还没问价.女老板就说:”今天开张,给你优惠.想要 就1600元得了.”小王还没开口,旁边一家的老板 走过来,悄悄对他说:”兄弟,我那边的更优惠.同样 的货,你要1300就行.”小王心里犯嘀咕,赶快离开 了.
市场营销ppt课件
市场营销团队建设与管理
01
02
03
04
组建高效团队
选拔具备市场营销专业知 识和实践经验的人才，组 建高效、专业的市场营销 团队。
明确团队职责
明确团队成员的职责分工 ，确保各项工作得以顺利 进行。
建立沟通机制
建立有效的沟通机制，促 进团队成员之间的信息交 流与合作，提高工作效率 。
激励与考核
制定合理的激励与考核制 度，激发团队成员的工作 积极性和创造力，提高团 队整体绩效。
消费者购买行为分析
研究消费者的购买决策过程、购买频率、购买偏好等。
消费者需求特点
分析消费者对产品功能、品质、价格、服务等方面的需求特点。
市场竞争分析
01
02
03
竞争对手识别
确定主要竞争对手，包括 直接竞争对手和间接竞争 对手。
竞争策略分析
研究竞争对手的产品策略 、价格策略、渠道策略、 促销策略等。
策略提供依据。
A 确定市场营销目标
明确企业市场营销的长期和短期目 标，以及实现这些目标所需的策略
和行动计划。
B
C
D
执行营销计划
组织企业资源，实施营销计划，确保各项 营销活动得以顺利开展并取得预期效果。
制定营销计划
根据市场环境分析结果，制定具体的营销 计划，包括产品策略、价格策略、渠道策 略和促销策略等。
竞争优劣势评估
分析自身与竞争对手在市 场份额、品牌知名度、技 术实力等方面的优劣势。
市场趋势预测
行业发展趋势
分析所在行业的发展阶段、市 场规模、增长速度等趋势。
技术创新趋势
关注新技术、新工艺对市场的 影响，预测未来技术发展趋势 。
消费者需求变化趋势
市场营销学 第八章 价格策略
二、需求导向定价法
认知价值定价（见图8-1）。
图8-1 认知价值定价
三、竞争导向定价法
竞争导向定价法是指以竞争为中心、 以竞争对手定价为依据的定价方法。常见 的有以下几种： 随行就市定价法 竞争价格定价 拍卖定价法
密封投标定价法
第三节 定价策略
一、新产品定价策略 二、产品组合定价策略 三、地区定价策略
五、以生存为定价目标
以维持企业生存为定价目标也称为渡 过困难目标。是指当企业由于经营管理不 善或市场竞争激烈，顾客需求、偏好突然
变化等原因，造成产品积压资金短缺甚至
濒临破产时，企业为渡过困难，维持生存
而为积压品制定较低价格。此定价目标是
临时性短期目标，是权宜之计。企业要想
长远发展，还应制定更合理的长期目标。
定价的基本程序
第一节 定价目标
一、以利润为定价目标 二、以质量领先为定价目标
三、以市场占有率为定价目标 四、以适应竞争为定价目标
五、以生存为定价目标
一、以利润为定价目标
（一）以获取最大利润为目标 企业利润总额=单位产品利润×产品销量 表现为以下三个方面： 当企业的生产技术和产品质量在同行业 竞争中居领先地位，消费者对该产品需求量 大，处于供不应求状态时，企业可以追求短 期最大利润目标； 追求长期最大化目标； 追求企业整体经济效益最大化目标。
产品群定价法
三、地区定价策略
产地定价 统一交货定价 区域定价 基点定价
免收运费定介
四、心理定价策略
整数定价策略 尾数定价策略 声望定价策略
招徕定价策略
五、折扣与让利定价策略
折扣折让有许多种形式（见图8-2）。
图8-2 折扣折让定价策略
六、价格调整策略
市场营销第6讲——价格策略(S)
-2-27
26
2、尾数定价
• 企业把本可定为整数的商品价格，定成低于这个整 企业把本可定为整数的商品价格， 数的尾数价格，且常以奇数结尾， 数的尾数价格，且常以奇数结尾，利用消费者的求 廉心理。 廉心理。
27
2011-2-27 27
3、招徕定价
• 企业利用人们求廉的心理，故意降低几种商品的价 企业利用人们求廉的心理， 以吸引顾客在购买便宜货的同时， 格，以吸引顾客在购买便宜货的同时，购买其它商 品。
2011-2-27
6
3、以维持企业生存为目标
• 条件：生存比利润更重要 条件： • 策略：价格可以低于成本 策略：
2011-2-27
7
4、产品质量最优化
• 高端市场的定价策略
企业采用高价树立高档质量形象
2011-2-27
8
二、成本因素
• 总成本 固定成本+变动成本 总成本=固定成本 变动成本 固定成本 – 固定成本（通常也称企业一般管理费）是不随生产或销 固定成本（通常也称企业一般管理费） 售收入的变化而变化的成本。 售收入的变化而变化的成本。 – 变动成本是随着生产水平的变化而直接发生变化的 • 在一般情况下，成本是企业定价的最低经济界限。企业要获 在一般情况下，成本是企业定价的最低经济界限。 得利润，其价格的制定必须高于成本。 得利润，其价格的制定必须高于成本。
价格弹性（ ） 价格弹性（Ep）=
价格变动幅度
需求弹性 Ep＞1 Ep＝1 Ep＜1
2011-2-27
总收入的变化 价格下降 价格上升 增加 减少 不变 不变 减少 增加
11
需求价格弹性对定价策略的影响
价格 P1 P2 A B
Q1 Q2 需求缺乏弹性
《市场营销》课件——8定价策略
• （五）副产品定价
• 在生产加工肉类、石油产品和其他化工产品的过程中，经常有 副产品。如果副产品价值很低，处理费用昂贵，就会影响到主 产品的定价。企业确定的价格必须能够弥补副产品的处理费用。
• （六）产品捆绑定价法
• 企业经常以某一价格出售一组产品，例如化妆品、计算机、假期旅游公司 为顾客提供的一系列活动方案。这一组产品的价格低于单独购买其中每一 产品的费用总和。
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• （二）产品形式差别定价 • 企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或形
式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。
• （三）地点差别定价 • 企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品
或服务的成本费用没有任何差异。
• （四）时间差别定价
• （三）功能折扣
• 功能折扣，亦称贸易折扣。功能折扣是制造商给某些批发商或零售商的 一种额外折扣，促使他们愿意执行某种营销功能（如推销、储存、服 务）。
• （四）季节折扣
• 季节折扣是企业给那些过季商品或服务的顾客的一种减价，使企业的 生产和销售在一年四季保持相对稳定。
• 例如航空公司通常在淡季会提供季节折扣，促使经验淡季让更多顾客 坐飞机旅行。
市场营销
第八章 定价策略
一、折扣与折让定价策略 二、地区定价策略 三、心理定价策略 四、差别定价策略
五、新产品定价策略 六、产品组合定价策略
一、折扣与折让定价策略
《市场营销学》完整ppt课件
公共关系策略
01
建立品牌形象
通过公益活动、赞助等方式塑造积 极健康的品牌形象。
媒体关系维护
与媒体保持良好关系，确保品牌信 息的准确传播。
03
02
处理危机事件
及时应对和处理危机事件，减少负 面影响并恢复品牌形象。
社会责任履行
积极履行社会责任，关注环保、公 益等问题，提升品牌美誉度。
04
07
品牌建设与管理
包括产品改进策略、市场改进策略、营 销组合改进策略等。
04
价格策略
定价目标与定价方法
定价目标
包括利润最大化、市场份额扩大、 品牌形象塑造等
定价方法
成本导向定价、需求导向定价、竞 争导向定价等
价格策略类型与选择
价格策略类型
撇脂定价、渗透定价、满意定价等
价格策略选择
根据产品生命周期、市场需求、竞争状况等因素进行选择
渠道管理与优化
渠道成员选择
选择有信誉、有实力的中间商，确保渠道畅通。
渠道激励措施
采取返利、促销等激励措施，鼓励中间商积极 销售产品。
渠道评估与调整
定期对渠道进行评估，根据市场变化及时调整渠道策略。
渠道冲突与合作
1 2
渠道冲突类型 包括垂直冲突、水平冲突和多渠道冲突等。
冲突解决策略
通过协商、调解等方式解决渠道冲突，维护渠道 稳定。
品牌合作与联盟
与其他品牌或企业合作，共同推 出新产品或服务，实现资源共享 和互利共赢。
品牌保护
加强商标注册、维权等法律手段， 保护品牌知识产权和品牌形象不 受侵害。同时建立危机应对机制， 及时应对品牌危机事件。
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市场营销新趋势
数字化营销
数字化营销概念及特点 数字化营销策略与实践
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二、地区定价策略
• 地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区 顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定 相同的价格。
• FOB原产地定价 • 统一交货定价 • 分区定价 • 基点定价 • 运费免收定价
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三、心理定价策略
• 声望定价 • 尾数定价 • 招徕定价 • 整数定价
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四、差别定价策略
• 差别定价及其主要形式 • 差别定价的适用条件
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差别定价及其主要形式
• 所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种 或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售 某种产品或服务。
差别定价
顾客差别定价 产品形式差别定价 产品部位差别定价 销售时间差别定价
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成本导向定价法
• 1. 成本加成定价法。公式为：
Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）
• 2. 目标利润定价法，即指根据估计的销售额和销售 量来制定价格的一种方法。
• 3.盈亏平衡定价法
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需求导向定价法
• 需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感 受为主要依据的定价方法。包括：
• 认知价值定价法 • 反向定价法 • 需求差异定价法
• 降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣幅度与实 际不符的。
• 销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格的。 • 采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不如实标示
馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品为假劣商品的。
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法令法规 国家计委出台新规定13种价格行 为属于欺诈［3］
• 收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件时， 不标示或者含糊标示附加条件的。
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第一节 影响定价的因素
• 一、定价目标 • 二、产品成本 • 三、市场需求 • 四、竞争状况
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一、定价目标
• 维持生存 • 当期利润最大化 • 市场占有率最大化 • 产品质量最优化
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产品定价与影响因素的关系
最高价格
需求控制
产品定价受 竞争者制约
最低价格
• 对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使用两 种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并以高价进 行结算的。
• 使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计量 单位等标价，诱导他人与其交易的。
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法令法规 国家计委出台新规定13种价格 行为属于欺诈［2］
• 标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、极品价等 价格表示无依据或者无从比较的。
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需求价格弹性对定价策略的影响［1］
价格
P1
A
P2
B
• 缺乏弹性的商品，适宜 于稳定价格或适当提价。
Q1 Q2 需求缺乏弹性
需求量
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需求价格弹性对定价策略的影响［2］
价格
P1
A
P2
B
• 富有弹性的商品，适宜 于适当降价，以扩大销 量。
需求量
Q1
Q2
需求富有弹性
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第三节 定价的基本策略
• 一、折扣定价策略 • 二、地区定价策略 • 三、心理定价策略 • 四、差别定价策略 • 五、新产品定价策略 • 六、产品组合定价策略 • 案例研讨
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一、折扣定价策略
为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季 购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价 格折扣。 • 1. 现金折扣； • 2. 数量折扣； • 3. 功能折扣； • 4. 季节折扣； • 5. 价格折让。
• 采取掺杂、掺假，以假充真，以次充好，短缺数量 等手段，使数量或者质量与价格不符的。
• 对实行市场调节价的商品和服务价格，谎称为政府 定价或者政府指导价的。 《禁止价格欺诈行为的规定》自2002年1月1 日起施行。任何单位和个人对价格欺诈行为均有权 向价格主管部门举报。政府价格主管部门将依照 《中华人民共和国价格法》和《价格违法行为行政 处罚规定》进行处罚。
定价策略
• 第一节 影响定价的因素 • 第二节 定价的一般方法 • 第三节 定价的基本策略 • 第四节 价格变动反应及价格调整 • 本章结构提示
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学习目标
• 明确影响产品定价的因素。 • 知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需 求导向及竞争导向定价的主要方法。 • 学会灵活运用定价策略。 • 学会正确使用价格调整手段，预测价格变 动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对 准备。
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差别定价的适用条件
• 1. 市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着 不同的需求程度。
• 2. 低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种 产品倒卖给别人。
• 3. 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市 场上以低价竞销。
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第二节 定价的程序与方法
• 一、定价的程序 • 二、定价的方法 • 法令法规 国家计委出台新规定13种价格行为属于
欺诈
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一、定价的程序
选择定价目标 测定需求价格弹性
估算成本 分析竞争对手 选择定价方法
确定最 终价格
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二、定价的方法
• （一）成本导向定价法 • （二）需求导向定价法 • （三）竞争导向定价法
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竞争导向定价法
• 随行就市定价法
法令法规 国家计委出台新规定13种价格行为 属于欺诈［1］
• 标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规格、 等级、质地、计价单位、价格等或者服务的项目、 收费标准等有关内容与实际不符，并以此为手段诱 骗消费者或者其他经营者购买的。
成本限制
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三、市场需求
• 1. 需求是定价的高限。 • 2. 需求价格弹性对定价的影响。
需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度， 以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来 计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之 几。
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课堂思考
• “薄利一定多销”，请评价这种说法。
• 虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价，谎称降 价或者将要提价，诱骗他人购买的。
• 收购、销售商品和提供服务前有价格承诺，不履行 或者不完全履行的。
• 谎称收购、销售价格高于或者低于其他经营者的收 购、销售价格，诱骗消费者或经营者与其进行交易 的。
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法令法规 国家计委出台新规定13种价格行为 属于欺诈［4］