市场营销 价格策略课件

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竞争导向定价法
• 随行就市定价法。 • 投标定价法。
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法令法规 国家计委出台新规定13种价格行为 属于欺诈［1］
• 标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规格、 等级、质地、计价单位、价格等或者服务的项目、 收费标准等有关内容与实际不符，并以此为手段诱 骗消费者或者其他经营者购买的。
• 虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价，谎称降 价或者将要提价，诱骗他人购买的。
• 收购、销售商品和提供服务前有价格承诺，不履行 或者不完全履行的。
• 谎称收购、销售价格高于或者低于其他经营者的收 购、销售价格，诱骗消费者或经营者与其进行交易 的。
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法令法规 国家计委出台新规定13种价格行为 属于欺诈［4］
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第三节 定价的基本策略
• 一、折扣定价策略 • 二、地区定价策略 • 三、心理定价策略 • 四、差别定价策略 • 五、新产品定价策略 • 六、产品组合定价策略 • 案例研讨
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一、折扣定价策略
为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季 购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价 格折扣。 • 1. 现金折扣； • 2. 数量折扣； • 3. 功能折扣； • 4. 季节折扣； • 5. 价格折让。
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需求价格弹性对定价策略的影响［1］
价格
P1
A
P2
B
• 缺乏弹性的商品，适宜 于稳定价格或适当提价。
Q1 Q2 需求缺乏弹性
需求量
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需求价格弹性对定价策略的影响［2］
价格
P1
A
P2
B
• 富有弹性的商品，适宜 于适当降价，以扩大销 量。
需求量
Q1
Q2
需求富有弹性
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第二节 定价的程序与方法
• 一、定价的程序 • 二、定价的方法 • 法令法规 国家计委出台新规定13种价格行为属于
欺诈
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一、定价的程序
选择定价目标 测定需求价格弹性
估算成本 分析竞争对手 选择定价方法
确定最 终价格
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二、定价的方法
• （一）成本导向定价法 • （二）需求导向定价法 • （三）竞争导向定价法
定价策略
• 第一节 影响定价的因素 • 第二节 定价的一般方法 • 第三节 定价的基本策略 • 第四节 价格变动反应及价格调整 • 本章结构提示
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学习目标
• 明确影响产品定价的因素。 • 知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需 求导向及竞争导向定价的主要方法。 • 学会灵活运用定价策略。 • 学会正确使用价格调整手段，预测价格变 动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对 准备。
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第一节 影响定价的因素
• 一、定价目标 • 二、产品成本 • 三、市场需求 • 四、竞争状况
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一、定价目标
• 维持生存 • 当期利润最大化 • 市场占有率最大化 • 产品质量最优化
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产品定价与影响因素的关系
最高价格
需求控制
产品定价受 竞争者制约
最低价格
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成本导向定价法
• 1. 成本加成定价法。公式为：
Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）
• 2. 目标利润定价法，即指根据估计的销售额和销售 量来制定价格的一种方法。
• 3.盈亏平衡定价法
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需求导向定价法
• wk.baidu.com求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感 受为主要依据的定价方法。包括：
• 认知价值定价法 • 反向定价法 • 需求差异定价法
• 采取掺杂、掺假，以假充真，以次充好，短缺数量 等手段，使数量或者质量与价格不符的。
• 对实行市场调节价的商品和服务价格，谎称为政府 定价或者政府指导价的。 《禁止价格欺诈行为的规定》自2002年1月1 日起施行。任何单位和个人对价格欺诈行为均有权 向价格主管部门举报。政府价格主管部门将依照 《中华人民共和国价格法》和《价格违法行为行政 处罚规定》进行处罚。
• 降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣幅度与实 际不符的。
• 销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格的。 • 采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不如实标示
馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品为假劣商品的。
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法令法规 国家计委出台新规定13种价格行 为属于欺诈［3］
• 收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件时， 不标示或者含糊标示附加条件的。
成本限制
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三、市场需求
• 1. 需求是定价的高限。 • 2. 需求价格弹性对定价的影响。
需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度， 以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来 计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之 几。
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课堂思考
• “薄利一定多销”，请评价这种说法。
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差别定价的适用条件
• 1. 市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着 不同的需求程度。
• 2. 低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种 产品倒卖给别人。
• 3. 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市 场上以低价竞销。
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二、地区定价策略
• 地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区 顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定 相同的价格。
• FOB原产地定价 • 统一交货定价 • 分区定价 • 基点定价 • 运费免收定价
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三、心理定价策略
• 声望定价 • 尾数定价 • 招徕定价 • 整数定价
• 对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使用两 种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并以高价进 行结算的。
• 使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计量 单位等标价，诱导他人与其交易的。
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法令法规 国家计委出台新规定13种价格 行为属于欺诈［2］
• 标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、极品价等 价格表示无依据或者无从比较的。
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四、差别定价策略
• 差别定价及其主要形式 • 差别定价的适用条件
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差别定价及其主要形式
• 所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种 或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售 某种产品或服务。
差别定价
顾客差别定价 产品形式差别定价 产品部位差别定价 销售时间差别定价