全球通品牌传播策略DOC5页

2008年全球通品牌传播策略
为保证全国统一协调地开展2008年全球通品牌传播工作，结合2008年全球通品牌整体策略和2007年全球通品牌传播效果及存在问题，在2007年12月召开部分省公司充分讨论的基础上，形成了2008年全球通品牌传播工作指导意见。

一、2007年全球通品牌传播工作的问题及08年改进方向
（一）普通客户对全球通品牌印象仍然较为模糊，不能清晰感知自身与神州行品牌和竞争品牌的区隔。

08年工作改进：重点针对全球通普通客户对品牌的感知，提升品牌价值。

（二）集团与省公司分工不清，缺乏整合。

08年工作改进：明确品牌在“精神”“形象”和“产品、促销”三个层次的传播，集团主力打造形象与精神及全网性的营销活动，省市公司负责具体产品的推广和促销活动。

二、2008年传播工作的任务
2008年全球通品牌传播将围绕“提高目标客户占有率、提升价值感”这两大品牌营销任务，以“打造我能人生”为主题展开工作，集中资源使品牌形象清晰化，从品牌精神、品牌形象和品牌文化三个方面与客户建立情感连接。

同时，传播工作要与全网营销活动紧密配合，在品牌形象清晰化的同时，为营销活动造势。

三、2008年全球通品牌传播工作规划
以“打造我能人生”为传播工作的主题，完成以下工作：
（一）利用“我能”评选，建立客户对品牌价值观的认同，建设品牌内涵。

策划我能精神评选活动，借助我能人物，阐释我能内涵，吸引普通客户参与，建立品牌与全球通普通客户的精神连接。

（二）明确品牌利益，将“我能”与客户的利益体验相结合，使品牌形象清晰化。

根据全球通客户以事业和进取为中心的生活形态，以全球通带给客户的信息沟通优势和效率服务优势为主要利益点，通过品牌形象传播，让客户理解全球通品牌在客户的工作和生活中扮演的角色，从而深化客户对“我能”的理解。

配合2008年全网推出的服务业务的优势及主题活动进行规划，即“商旅服务计划”、奥运营销等。

（三）丰富全球通活动，积累品牌资产，增加客户对品牌的喜好度和归属感。

全球通品牌活动平台主要从“体育、公益、文化”三方
面着手策划。

四、具体传播工作安排
（一）“我能评选”主题推广（2008年3－8月）
目标：加强品牌与客户在精神、态度、和生活方式方面的认同和共鸣，真正的将“我能”深入人心。

方法：借助“我能”人物诠释“我能”，通过互动和参与的方式，让客户理解“我能”内涵。

活动分为三个阶段：
1、搭建全球通互联网平台上的“我能”专区
总结和整理前一阶段品牌阵地及全球通杂志的“我能”人物，在自有网站上展示我能代表人物的“我能”精神，并为普通客户提供多种互动方式。

传播方式：以公关软性为主，平面媒体品牌阵地、电视栏目和互联网专辑，讲述我能人物的故事。

2、“我能”评选
整合传播，号召客户参与，发表“我能”箴言，并通过投票的形式选出心目中的“我能”人物和自己认同的普通全球通客户的“我能”箴言。

可通过网站、WAP和短信平台参与评选。

传播方式：通过“我能”征集TVC告知客户参与活动；互联网和公关软性配合。

3、彰显“我能”
经过前面两个阶段的沟通，社会对“我能”的内涵逐渐积累，展示客户“我能”的感言，从而彰显普通人对“我能”精神的理解，内容具有鲜明的社会和公益性质，创造社会认同；内容来自于人气最高的“我能”箴言。

传播方式：以公关软性为主，编辑客户参与内容，收录全球通杂志别册；并在多种媒体上进行客户“我能”箴言的展示。

“我能评选”活动省公司的配合要求：
1、一、二类省份必须配合，三类省份选择性开展活动。

2、在本省开展“我能人物”评选，定期向集团提供本省的代表人物和他们的故事和“我能”箴言－每季度2－3人。

3、利用本省的媒体关系，开辟本省的品牌阵地，做本省“我能”故事展播。

4、利用自有媒体告知“我能”评选活动，对参加投票的客户予以奖励。

（二）品牌形象传播
通过一系列大众传播体现品牌与客户生活的连接，体现全球通让“客户的移动生活中实现‘我能’”的品牌主张。

根据全球通目标客户的需求细分，把全球通品牌优势总结为“信息沟通优势”、“效率服务优势”、“身份地位优势”三大优势。

结合全年工作安排和全网营销活动重点，上半年的重点是打造商旅服务、信息同步方面的价值感，将下半年的重点放在由服务带来的效率方面的价值感和信息沟通方式上。

具体安排如下：
1、效率服务优势的整合营销
（1）商旅服务
时间：4-5月
契机：配合商旅计划的推出（集团将于2月下发相关漫游资费调整策略和针对漫游人群的商旅计划文件），树立效率服务优势的形象。

传播方式：以大众传播为主的整合传播（包括1支TVC）。

（2）服务效率
时间：8-10月
传播方式：以大众传播为主的整合传播（包括1支TVC）。

2、信息沟通优势
（1）信息同步
时间： 6-7月
契机：迎接３Ｇ，利用奥运契机，树立信息沟通优势的形象。

传播方式：以大众传播为主的整合传播（包括1支TVC）信息同步优势。

（2）信息沟通方式（彩铃、彩信等业务）
时间： 11-12月
契机：节日营销
传播方式：以大众传播为主的整合传播（以平面为主）。

（三）活动营销，打造全球通品牌文化
活动营销的目的是丰富品牌的内涵，诠释品牌主张，拉近与普通全球通客户的距离，增加归属感和忠诚度。

根据对全球通客户爱好和关注的细分，全球通活动平台将集中于体育、公益和文化。

活动平台的传播以公关报道为主，大众传播主要以活动告知为目的，省公司自有媒体要充分配合。

具体安排如下：1．世界杯期间活动
预热阶段：
时间：2008年3月底~5月初
内容：世界杯前期，满足指定条件的全球通用户包括限期入网、活动期间月通话费达到一定额度（不包括套餐）、活动期间月数据业务使用达到一定额度（不包括套餐）将有机会抽取奥运门票，亲赴北京现场感受奥运的激情。

赛事阶段：
时间：2008年5月底~8月初
目的：利用奥运杯契机，传播品牌形象“信息沟通优势”。

2．汽车自驾车活动
时间安排：2008年5月初~2008年7月中
活动目的：紧扣奥运主题，增加全球通人的归属感和偏好度。

活动概念：2008年青岛奥帆委完成青岛国际帆船中心后, 全球通客户驾车前往青岛目的地，参加落成及帆船训练等，创造全球通客户的一次梦想之旅，一次结合运动精神和人文精神的人生体验之旅。

活动组织：由奥组委、中国移动、汽车厂商（暂定奥迪汽车）主办，活动公司落地执行，省公司进行配合。

拟组织开展的活动：
1．全球通助学活动
活动目的：为全球通客户提供回馈社会的公益平台，提升全球通品牌公益形象。

活动概念：通过号召和组织全球通客户中受过良好教育的职业人士，到乡村学校支教一周或者一周以内，帮助改善偏远地区师资力量薄弱的状况，推动当地教育事业的发展。

确定官方合作伙伴，如：中国少年儿童基金会，中国青少年发展基金会，团中央青年志愿者指导中心，由官方合作伙伴提供贫困地区学校清单及红头文件，配合整体活动的协调，根据资源及配合度确定活动公司进行整体活动的执行。

2．全球通华人艺术大奖
活动概念：积累品牌资产，打造“我能”人生，通过艺术评奖活动体现全球通的“品位”形象。

评选对象锁定在中青年艺术家上，逐渐将其打造成有影响力的艺术大奖，形成全球通自己的品牌资产。

活动方式：借助合作媒体， 2008年从几个艺术类别开始，逐年增加艺术大奖的奖项及类别。

3．全球通名人论坛
活动目的：根据全球通人求知和自我提高的需求，为全球通客户提供一个权威的管理学的讲座平台。

活动概念：由著名经济学家、企业管理学者、知名企业家组成演讲团，全国范围开展企业管理知识互动讲座，主要为周期性的地面活动，结合全球通杂志及其他平面媒体资源。

4．各公司自行开展演出季和电影季等品牌文化活动。

七、对各公司的要求
（一）各公司要认真理解“全球通”品牌2008年的传播策略，做好对地、县级公司的工作部署和宣贯，保证各级人员对于品牌传播策略的正确理解。

（二）要严格按照有限公司规定的时间计划，安排相关传播工作，做到上下一盘棋，形成全国的整体合力。

尤其是在广告的投放和营业厅宣传物料的更换上，要确保与有限公司步调一致。

（三）各公司要认真领悟集团和省公司在传播工作上的分工，配合集团在品牌形象精神传播，同时做好活动平台的落地。

（四）各公司要积极配合“我能”评选活动；各省自主的“我能”精神传播上应以媒体合作为主，不作为传播的主线。

（五）各公司要根据全球通客户对全球通品牌“信息沟通优势”，“服务效率优势”及全网的营销活动，包括商旅服务、世界杯营销等，安排好传播的节奏，针对这些优势去沟通利益，开展传播活动。

要多利用真正的“全球通”客户形象和全球通在其生活中扮演的角色进行广告创意，注意贴近客户，产生共鸣。

（六）各公司在自行开展活动平台建设时，围绕体育、公益、文化三个方面进行，积累品牌资产。

（七）。