精选-广告创意要充分调动想像和联想的心理机制-范文

广告创意要充分调动想像和联想的心理机制

在谈到艺术时，黑格尔说：“真正的创造者是想象”；别林斯基说，一个人无论多么聪明，如果没有想象，永远当不了作家。广告也是一门艺术，它的创造同样离不开想象和联想，尤其是创意，离开想象和联想，广告创意寸步难行。想象，是指由记忆表象加工、改造成的一个新的没有直接感知过的事物的新形象。想象并不是表象记忆的简单的复现。心理学把想象分为再现想象、再造想象、创造想象三种，其中最有价值的是创造想象。我们在这里所说的想象，主要指创造想象。创造想象就是人们在情感的推动下，对相关表象进行分解、生发、加工、改造、合成、重建，从而创造出新形象的过程，这个新形象可以是现实生活中已存

在的，也可能是现实生活中尚不存在的，但无论是哪种情况，它都是为广告创意服务的。以下几则广告创意就是利用想象来体

现的：其一：美国的维克多唱机公司的留声机广告：留声机上有一个特大的喇叭，对面坐着一条黑耳条，全身雪白的家狗，嘴巴凑着喇叭口，正屏息凝神地听着留声机发的声响。广告语：“他主人的声音”。其文意是：留声机里发出的声音是多么清晰。狗能老老实实地坐着，入神地听留声机的声音吗?狗

能听出来留声机里发出的是他主人的声音吗?这一切显然是人想

象出来的。由于一切都很逼真，这个广告创意影响很大。后来这个图案已注册为商标。其二：在《法国牙膏》广告中，作者以思维的智慧，结晶出一个血肉充盈有独特魅力的艺术形象，

在想象的王国中牙膏变成了青年人在蔚蓝大海上遨游嬉乐的汽艇，不仅增加了广告产品品牌的情趣与美感，还巧妙地表达了该牙膏是受到年青一代消费者喜爱和追求的产品的主题思想。

其三：很难想象，汽车广告画上竟找不到一只橡胶轮子!可这正是福特汽车广告的最大特色。画面上是网球、网球拍和修剪得很好的草坪，只是那只似乎随意丢下的车钥匙在醒目地提示着人们；否则的话，倒会叫人误以为这是一则网球或球拍的广告呢。然而，这也确是设计者的高明之处，因为设计者要赋予福特车广告的是竞争的主题，而现代社会中与竞争这个词联系最紧密的莫过于体育竞技了。设计者为了更明确表现这一构想，便把广告口号浓缩为“竞争”。广告的副标题“被亚洲认同的力量”，则表明这幅广告是面向亚洲地区的。广告内容：“今天，一个由福特创建的新的汽车传统已被整个亚洲认识。这是一个注意质量、性能和竞争的优秀传统的……”。这幅广告创意相当成功。它不是把福特公司各种型号的汽车排成队罗列在画面上，而是通过想象，把一个抽象的口号与另一个似乎毫不相关的具体运动器械联系在一起，给人的意思是：福特公司已在竞争中壮大，它曾战败许多对手。联想是由一事物的经验引起回忆起另一事物的经验的过程。联想是广告创意中的粘合剂。广告创意就是要有意识地把生活中两个不相干的东西或事物组合在一起，使人在奇特的构思中有所联想。有人指出，创意不是指一般的构思，而是看起来两种表面上毫不相关的事物，经创意人员把它串连、组

合在一起而产生出来的新意义，使人们恍然大悟，并会使人感到“这么简单明显的关系，而我为什么就想不到?”这就是创意的奥妙与伟大之处，所以有人称创意是伟大的意念。所以创意时，必须独具彗眼，在平凡中求异求新，从一个独特的角度加以发挥联想。联想分为四类：接近联想，对比联想，相似联想，因果联想，因而形成接近联想的创意广告、对比联想的创意广告、因果联想的创意广告、相似联想的创意广告。下面分别给以论述。

(一)接近联想的创意广告接近联想指在时间或空间上接近

的事物发生联想。例如，节日与礼品是时间上的接近，而水库与水力发电机是空间上的接近等。在广告创意时可以将时间或空间上接近的事物联系起来，形成接近联想的广告。如下二例：例一：《鲜鸡蛋》广告。画面上，稻草丛中有一堆鸡蛋，其中一只在一边碎开，蛋清蛋黄摊在地上；设计者巧妙地在破损的蛋壳边加上一对清晰的鸡爪印。这说明那鸡蛋是刚刚离开母体产物，因为这对爪印使人联想到一只刚生完蛋便蹒跚而去的母鸡，临行之际还笨手笨脚地碰破一只。其“鲜”如此，夫复何言! 这幅广告画最独特的创意，就是那对爪印的设置。人们正是通过由鸡爪引发的丰富联想，突破时空界限，扩大了画面艺术形象的内容范围，加深了意境，从而使审美对象与审美者融合为一体，在产生联想的过程中引发了美感共鸣。骤然接触之下，广告画面好似从农舍生活中随意截取来的一个场景。鸡蛋的摆放也很自然，那只碎裂的鸡蛋也像是松动之后滚落下的样子，却在平常之中蕴藏着

深刻的含义，通过观众对鸡爪印的联想，曲折地表达了很“鲜”的广告主题。可以说，这幅招贴画是大胆运用联想的典范作品。例二：广东“健力宝”饮料，是1984年才问世的新产品。

它比可口可乐进入中国市场还要晚些。正当人们一边喝可口可乐，一边议论可口可乐含有咖啡因对人体有刺激作用之时，“健力宝”出世了，作为一种口感纯正，能补充体能消耗的运动健康型饮料，它具有当时称霸市场的百事可乐、可口可乐所不具备的独特优势，因此立即受到消费者的注意。但是，如何使“健力宝”尽快由名不见经传的无名之辈变成为广大消费者熟悉的名牌产品，进而挤进市场，占领市场?“健力宝”采用了接近联想广告手段宣传自

己的品牌，树立产品形象。它的商标是一个抽象的运动员做双杠支撑曲体90度造型，并请了当时的世界体操王子李宁做广告模特，做的也是单杠、双杠、吊环上的这一个直角曲体造型，再加上“健力宝”这一个旨在健康的名称，结果名声大振，一个健康的体操王子，做着健康优美的体操，是因为喝了“健力宝”，于是，“健力宝”的品牌形象由此扎进了消费者的心中。 (二)对

比联想创意广告在性质上或特点上相反的事物容易发生联想，这就是对比联想。利用这种反差，可以形成对比联想创意广告。如下例：“洁衣宝”的电视广告电视一开始是，温柔的妻子带着可爱的小女儿，在站台上等待丈夫的归来。见到丈夫下车跑来，妻子脸上掩饰不住内心的喜悦。女儿冲过去紧紧拥抱爸爸。天真的女儿突然发现爸爸的衣领很脏，说：“爸爸

的衣领这么脏啊。”丈夫一时无言以对，表情显得很尴尬。

“没关系，用‘洁衣宝’一洗就净!” 广告通过衣领的“脏”，与用“洁衣宝”洗净这一对比事实，既反映了妻子对丈夫的体贴关怀，又衬托了产品对消费者的体贴关怀。这个用对比联想创意的电视广告，在1991年全国广告作品展上获得银奖。

(三)相似联想创意广告在形状或内容上相似的事物容易发

生联想。这是由于当人们对某一事物感知时，会引起对和它在性质上、形态上或其他方面相似事物的回忆。运用此心理机制，便形成相似联想创意广告。下面通过几则广告案例来说明：例一：美国一家诊所有这样一则广告：为了使地毯没有洞，也为了使你的肺部没有洞——请不要吸烟。这里，地毯和肺本无关联，但用吸烟所产生的后果把它们联系起来，表达了吸烟的多重害处。同时，又运用相似联想，以“洞”为纽带，连结起地毯洞和肺洞两个形象，用可见的地毯洞衬托看不见的肺部的洞，使肺部洞形象更鲜明，吸烟的可怕后果，如在眼前。作为一种害怕诉求，广告给人以否定性情感，但巧妙的联想产生的幽默表达却使这种害怕带有一些轻松的意味，这种害怕和愉悦的结合，使受众比较容易接受广告的主张。例二：美国有一家国民饼干公司，生产的梳打饼干，由于采用防潮腊纸的包装，所以饼干能始终保持松脆。怎样才能形象地、突出地把用腊纸包装防潮，这一层用心良苦的改进措施，告诉消费者呢? 广告创意者设计了这样一个广告报贴画：画面上一个穿雨衣、戴雨帽手捧防潮饼干