06品牌定位的思想和方法

零售量 55.1 38.5 2.6 1.5 1.5 0.7 0.0 0.0 0.0 0.0
均价 566 543 1,090 817 773 699 2,467 3,611 547 372
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– 为什么要成为领导者品牌：
• 1）领导者品牌具有其他品牌不具有的优势：销售，生产，人 才。
• 2）最大一般也会被认为最好。 • 3）领导者品牌意味着恒久不变的竞争优势。
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• 1987年，日本第三大啤酒厂Asahi推出一种新产品—— “淡啤酒”，喝起来清凉爽口，稍具甜味，而且喝过之后 口中不会残留酒精的味道。产品推出后大受欢迎，成为日 本有史以来的最成功的品牌之一。这种现象促使厂商推出 淡啤酒，不到一年就有了日本啤酒市场的近33%。日本啤 酒厂商不满足于国内市场的成功，积极准备开拓国外市场， 当时日本四大啤酒厂商都相继在美国建立了分公司，筹备 打入美国市场。
– 在商品日益同质化的今天，企业若要确保自己的品牌 赢得消费者，打败竞争对手，占据更多的市场份额， 创造卓越的品牌定位是创造品牌差异化，占据更多市 场份额的最有效方法。
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• 一、品牌定位的目标和意义
– 品牌定位的目标：成为领导者品牌。
• 领导者品牌：第一个进入消费者头脑，在消费者的头脑阶梯中 处于第一位置，并在市场占有率上处于第一位的品牌。
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品牌定位的思想和方法
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定位理论的基本内容 领导者品牌的获得
品牌定位的法则及应注意的问题 广告主题的综合分析
6.1 定位理论的基本内容
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• 什么是品牌定位？
– 品牌定位，就是将一个品牌植入消费者的头脑，确定 品牌在消费者心中的位置，使消费者在购买相应类型 的产品时，会首先，其次或再次想到某一品牌的商品。
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• 五、独创性法则
– 不要试图在消费者头脑中与 已经占有绝对优势的品牌争 夺其定位观念。
– 模仿只能创造雷同，但个性 却能缔造崇拜！
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– 六、占据头脑法则
• 进入人心比进入市场更重要。 • 定位的最终目的是征服消费者的头脑，占据一个难以被其他品
牌夺走，取代的为止。
案例：“淡啤酒”——没有硝烟的战场
• 当某个市场还没有在真正意义上建立，同类商品还没有大量涌 入之前，第一个进入市场，第一个发布广告，比较容易获得日 后成为领导者的最佳条件。
南方黑芝麻糊
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– 二、进入有领导者品牌的市场
• 1.寻找并传播对立的市场概念，成为新的细分市场的领导者
• 研究现有市场上领导者的概念，创造新的细分市场，树立市场 的新概念（最好是和现在的领导者品牌相对立），在新的市场 上占据第一的位置。
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• 品牌定位理论的基本思想
– 一、理论基础
• 心理学研究表明：
• 1）人们只注意他们所期望看到的事物。 • 2）人们排斥与其消费习惯不相等的事物。 • 3）人们的记忆是顺序的。 • 4）人脑的记忆是有限度的。
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– 二、值得充分注意的问题：
• 需要注意的是，在品牌定位的过程中，某些现象值得我们关注：
6.3 品牌定位的法则及应注意的问题 LOGO
• 一、争做第一
– 人们总是将第一的产品当做最好的，所以要想使你的 产品深入人心，就要想办法让自己成为某一方面的第 一，而不是只比现在的市场上产品更好。
潘婷柔顺
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海飞丝广告
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• 二、竞争法则
– 要以竞争为导向，从竞争的角度分析自身以及竞争者的定位策 略，是为了赢得相对于消费者品牌的比较优势。
• “历史表明，第一个进入人们头脑的品牌所占据的长期市场份 额通常是第二个品牌的两倍、第三个品牌的三倍。而且，这种 比例关系不会轻易改变。”
2008年12月微波炉市场占有率及均价(元) LOGO
品牌 格兰仕
美的 上海松下
LG 三洋 海尔 西门子 方太 三星 惠而浦
来自百度文库
零售额 53.9 36.1 4.9 2.1 2.1 0.9 0.1 0.0 0.0 0.0
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• 2.针对现有领导者品牌的不足发动进攻 • 在现有领导者品牌商寻找其致命的不足之处，对其进行猛烈的
攻击，从而使自己取代它成为新的领导者。
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– 三、进入没有领导者品牌的市场
• 没有领导者品牌的特点：在一定地理区域内，对于某一消费者 领域，绝大多数消费者头脑中的品牌排序都不相同，同时没有 一个品牌在市场占有率上具有绝对优势。
– 只有懂得放弃，才能保持绝对优势。
– 中国公司很多都是伪定位，他们不擅长聚焦。
– 解决定位聚焦和品牌多元化的矛盾的方法：制定第二个品牌法则。
• 四、观念竞争法则
• 市场营销就是观念 的竞争，而不仅仅 是产品质量或服务 的竞争。
• 创造出可以为消费 者头脑所接受的观 念或者发现消费者 头脑中已经存在的 观念，就相当于发 现一个新的市场。
• 当时美国啤酒厂商中比较成功的有安氏、美乐等几家，面 对日本啤酒厂商的进攻，安氏公司决定在日商打入美国之 前抢先推出一种品牌的淡啤酒。为此，安氏派出一组品牌 到日本进行市场调查，并得到以下结论：
更好品质的失败 品牌延伸的失败
高科技的失败 名称选择错误导致的失败
6.2 领导者品牌的获得
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• 获得领导者品牌的要点：
– 1）从市场分析入手 – 2）市场细分是关键 – 3）首先宣传或首创一个市场概念，并与自己的品牌联系起来。
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• 获得领导者品牌的方法，包括：
– 一、首先进入和最先广告
• 对于这类市场，广告主题的确定要点有：
– 1.直截了当的市场概念加品牌名称： » 第一个做广告的总是最容易成功的。 » 目的是使消费者能首先想起。
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• 2.切割市场，使自己的品牌成为领导者品牌。
– 进一步切割市场，把细分市场的概念和品牌联系起来。使 品牌在该市场中占据第一的位置。
– 常用的细分变量 1）价格 2）地理位置 3）年龄 4）性别 5）心理
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• 三、聚焦法则
– 要学会舍弃次要的信息，突出重点，敢于牺牲某些利益，才能将 营销诉求聚焦于某一点，使品牌成为“第一”。
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– 做好一个定位，放弃很重要。比如，航空公司都不做放弃，只有 美国西南航空公司做了放弃，它只做商业、经济舱、国内航线， 放弃了货运、头等舱、国外航线等，它甚至只用737一种机型。所 以，那些对手如西北航空、美国航空等都消失了。