“明星”在营销中的影响力和号召力
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2.关联度风险 企业启用明星代言是为了使消
费者将明星与产品（品牌）联系， 并把对明星的好感转移到对产品 和品牌的态度上来，而消费者能 否把明星和产品联系起来的一个 主要因素取决于明星与产品间的 关联度，具体而言，表现为明星 代言人在特性、气质等方面与产 品(或品牌)是否一致。比如奥运冠 军给专业运动类产品代言就比较 合适，给烟酒类产品代言则不够 相关，因为运动员一般是不吸烟 饮酒的。
明星代言人作为近年来运用较多 的广告宣传手段，正成为许多企业 梦想快速促进销售和塑造品牌形象 的捷径。但明星代言人从来都是把 双刃剑，在给企业快速带来巨大利 益的同时，明星代言人也蕴涵着高 度的风险。
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一、代言人风险
总体而论，明星代言人风险主要来 自于选择方式、传播过程和明星自 身发展几方面。具体而言，包括以 下几方面： 1.选择成本风险
另一方面，独特性风险与吸引力风险是 相关联的。一般而言，正走红的明星吸引 力按理来说应该是最强的，但当红明星是 稀缺品，众多商家都希望通过明星来打市 场，于是明星所代言的品牌就较多，明星 代言多个品牌其独特性就会削弱，消费者 对其信任度下降，自然的其吸引力就会直 线下降。
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5.可信度风险 可信度风险指来自明星代言产品时
推荐信息的真伪，如果消费者对明星 代言人所传递的信息产生怀疑甚至认 定为虚假信息，就会做出对产品的不 利反应。消费者对明星代言该产品的 可信度低除了关联度、吸引力和独特 性等因素外，还可能由于企业制作和 传播宣传信息不当而引起风险。
近年来，以明星代言广告而引起的 法律问题开始受到广泛关注。如消费 者将宝洁SK-II及其代言人刘嘉玲告上 法庭等，理由是明星对产品进行了虚 假宣传，这给企业形象造成了极坏的 影响。同时，政府也开始加强对明星 证言广告的管理，如新出台的法规规 定医药产品禁用名人代言等。
企业作为盈利机构，其任何决策 都应建立在充分的成本效益分析基 础之上，所以，一个首要问题是： 我的企业是否应该采用明星代言人 策略？
毫无疑问，请明星做代言人的成 本巨大的。而即使采用了明星代言 人，还要求有持续的投放广告和相 关活动等，传播费用一般要达到请 明星代言费用的五倍以上才能产生 形象代言的效果，这更需要企业具 备一定的资金实力。而国内许多企 业在使用明星代言人策略上存在巨 大的赌徒心理，常常是砸锅卖铁以 求一“星”，这无疑给企业发展埋 下了巨大的风险种子。
小组成员：孙大建 汪天祥 肖 龙
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• 企业请明星代言已逐渐成为了时下广告界的时尚，走在大街小巷看到 的
• 广告都是明星靓女。很多品牌尝到了明星代言的甜头， • 明星代言的本质是利用明星的聚众效应，即将某知名的、令人喜爱的、
尊敬的、权威的人物与具体产品组合、嫁接、联系起来，将明星的价 值转移到后者上面。
三、融合度
一个真正成功的代言，光看 明星的人气是不够的，还要看明 星与品牌的匹配程度，这里的匹 配度是指明星的形象、个性要与 品牌的形象、个性匹配。匹配度 好，则能让无形的品牌个性迅速 抢占消费者的心智资源。
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四、认同度
虽然不是当前最红的明星， 但他有一定的群众群，在特定的人 群中有一定的影响力，那这样的明 星同样有价值。 如一些中青年人 心中的大明星
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选择明星作品牌代言 人要慎重，必须综合 考虑其形象、魅力、 知名度、亲和力、可 信赖度、现代感、受 欢迎程度等因素，要 让明星真正融入到产 品和企业中去。
一、 知名度
人气旺Fra Baidu bibliotek说明知名 度高，也才能吸引观 众眼球，甚至能引发 大众的讨论，因为人 都喜欢新鲜、时尚的 事物。
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二、公众形象好
形象好，既包括外在的容貌、 身材、气质要好，还包括明星的 公信度（如精神面貌、思想品德、 为人处事等）要好。因此，要充 分考虑明星的公信度。会产生爱 屋及乌的移情效果。
另一方面，一致性风险可能是由于明 星形象与品牌形象的不一致。明星都有自 己的事业，企业很难把明星当自己的员工 来管理，所以，明星在生活事业中的多变 会对企业形象塑造策略造成严重影响。比 如温柔娴淑的女星代言某淑女装后，可能 立即在荧幕上塑造了泼辣的形象，这就与 淑女装不一致了。明星不维护其所代言的 品牌形象还可能由其言行引起，如谢霆锋 曾作为可口可乐的代言人，但却在车内向 记者泼百事可乐而引起轩然大波。这都对 企业品牌形象的塑造造成恶劣的影响。
明星代言人对受众吸引力不 足而引起的吸引力风险，使 得企业选择明星代言人如同 一场赌注。如果对代言人的 选择不准确，就可能浪费企 业巨额的资金，同时失去宝 贵的宣传发展机遇。
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4.独特性风险 独特性风险是指明星代言人的独特性
差所引起的广告传播效果差的风险。独特 的明星形象最能带给消费者清晰的感觉， 使消费者把明星和产品强烈的联系起来， 从而有助于从“喜爱明星”到“喜爱产品 和品牌”情感的转移。但现在的明星有哪 个其他企业没有用过的？明星代言多个品 牌的现象十分常见，这就造成消费者一方 面会引起记忆的混淆，把一个品牌和另一 个品牌张冠李戴；另一方面对明星的不信 任感加大、认为明星推荐某产品仅为获得 巨额广告酬劳而已。
明星和产品或品牌之间关联度 不强，还在深层次上表现为代言 人传达的信息和广告产品的核心 诉求不相吻合，明星代言人与产 品传播定位及品牌个性、形象不 一致, 最终得不到消费者的认可。
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3.吸引力风险 企业选用明星代言自然是为
了借助明星强大的影响力来 促进产品快速进入市场，但 明星的影响力却不是永久的， 明星发展同样存在“生命周 期”，这需要企业对明星的 发展前景做较准确的预测。
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6.一致性风险 一致性风险主要指企业或品牌形象不
一致所引起的风险。一方面，它表现在企 业随意更换明星代言人引起的品牌乱码。 我们知道，一旦企业实施了代言人策略， 也就在开始了品牌形象的塑造，明星形象 就和品牌形象紧密的结合起来了。企业代 言人更换的不当，就会引起消费者对品牌 形象认知的混乱，从而达不到塑造品牌形 象的目的。
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2.关联度风险 企业启用明星代言是为了使消
费者将明星与产品（品牌）联系， 并把对明星的好感转移到对产品 和品牌的态度上来，而消费者能 否把明星和产品联系起来的一个 主要因素取决于明星与产品间的 关联度，具体而言，表现为明星 代言人在特性、气质等方面与产 品(或品牌)是否一致。比如奥运冠 军给专业运动类产品代言就比较 合适，给烟酒类产品代言则不够 相关，因为运动员一般是不吸烟 饮酒的。
明星代言人作为近年来运用较多 的广告宣传手段，正成为许多企业 梦想快速促进销售和塑造品牌形象 的捷径。但明星代言人从来都是把 双刃剑，在给企业快速带来巨大利 益的同时，明星代言人也蕴涵着高 度的风险。
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一、代言人风险
总体而论，明星代言人风险主要来 自于选择方式、传播过程和明星自 身发展几方面。具体而言，包括以 下几方面： 1.选择成本风险
另一方面，独特性风险与吸引力风险是 相关联的。一般而言，正走红的明星吸引 力按理来说应该是最强的，但当红明星是 稀缺品，众多商家都希望通过明星来打市 场，于是明星所代言的品牌就较多，明星 代言多个品牌其独特性就会削弱，消费者 对其信任度下降，自然的其吸引力就会直 线下降。
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5.可信度风险 可信度风险指来自明星代言产品时
推荐信息的真伪，如果消费者对明星 代言人所传递的信息产生怀疑甚至认 定为虚假信息，就会做出对产品的不 利反应。消费者对明星代言该产品的 可信度低除了关联度、吸引力和独特 性等因素外，还可能由于企业制作和 传播宣传信息不当而引起风险。
近年来，以明星代言广告而引起的 法律问题开始受到广泛关注。如消费 者将宝洁SK-II及其代言人刘嘉玲告上 法庭等，理由是明星对产品进行了虚 假宣传，这给企业形象造成了极坏的 影响。同时，政府也开始加强对明星 证言广告的管理，如新出台的法规规 定医药产品禁用名人代言等。
企业作为盈利机构，其任何决策 都应建立在充分的成本效益分析基 础之上，所以，一个首要问题是： 我的企业是否应该采用明星代言人 策略？
毫无疑问，请明星做代言人的成 本巨大的。而即使采用了明星代言 人，还要求有持续的投放广告和相 关活动等，传播费用一般要达到请 明星代言费用的五倍以上才能产生 形象代言的效果，这更需要企业具 备一定的资金实力。而国内许多企 业在使用明星代言人策略上存在巨 大的赌徒心理，常常是砸锅卖铁以 求一“星”，这无疑给企业发展埋 下了巨大的风险种子。
小组成员：孙大建 汪天祥 肖 龙
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• 企业请明星代言已逐渐成为了时下广告界的时尚，走在大街小巷看到 的
• 广告都是明星靓女。很多品牌尝到了明星代言的甜头， • 明星代言的本质是利用明星的聚众效应，即将某知名的、令人喜爱的、
尊敬的、权威的人物与具体产品组合、嫁接、联系起来，将明星的价 值转移到后者上面。
三、融合度
一个真正成功的代言，光看 明星的人气是不够的，还要看明 星与品牌的匹配程度，这里的匹 配度是指明星的形象、个性要与 品牌的形象、个性匹配。匹配度 好，则能让无形的品牌个性迅速 抢占消费者的心智资源。
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四、认同度
虽然不是当前最红的明星， 但他有一定的群众群，在特定的人 群中有一定的影响力，那这样的明 星同样有价值。 如一些中青年人 心中的大明星
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选择明星作品牌代言 人要慎重，必须综合 考虑其形象、魅力、 知名度、亲和力、可 信赖度、现代感、受 欢迎程度等因素，要 让明星真正融入到产 品和企业中去。
一、 知名度
人气旺Fra Baidu bibliotek说明知名 度高，也才能吸引观 众眼球，甚至能引发 大众的讨论，因为人 都喜欢新鲜、时尚的 事物。
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二、公众形象好
形象好，既包括外在的容貌、 身材、气质要好，还包括明星的 公信度（如精神面貌、思想品德、 为人处事等）要好。因此，要充 分考虑明星的公信度。会产生爱 屋及乌的移情效果。
另一方面，一致性风险可能是由于明 星形象与品牌形象的不一致。明星都有自 己的事业，企业很难把明星当自己的员工 来管理，所以，明星在生活事业中的多变 会对企业形象塑造策略造成严重影响。比 如温柔娴淑的女星代言某淑女装后，可能 立即在荧幕上塑造了泼辣的形象，这就与 淑女装不一致了。明星不维护其所代言的 品牌形象还可能由其言行引起，如谢霆锋 曾作为可口可乐的代言人，但却在车内向 记者泼百事可乐而引起轩然大波。这都对 企业品牌形象的塑造造成恶劣的影响。
明星代言人对受众吸引力不 足而引起的吸引力风险，使 得企业选择明星代言人如同 一场赌注。如果对代言人的 选择不准确，就可能浪费企 业巨额的资金，同时失去宝 贵的宣传发展机遇。
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4.独特性风险 独特性风险是指明星代言人的独特性
差所引起的广告传播效果差的风险。独特 的明星形象最能带给消费者清晰的感觉， 使消费者把明星和产品强烈的联系起来， 从而有助于从“喜爱明星”到“喜爱产品 和品牌”情感的转移。但现在的明星有哪 个其他企业没有用过的？明星代言多个品 牌的现象十分常见，这就造成消费者一方 面会引起记忆的混淆，把一个品牌和另一 个品牌张冠李戴；另一方面对明星的不信 任感加大、认为明星推荐某产品仅为获得 巨额广告酬劳而已。
明星和产品或品牌之间关联度 不强，还在深层次上表现为代言 人传达的信息和广告产品的核心 诉求不相吻合，明星代言人与产 品传播定位及品牌个性、形象不 一致, 最终得不到消费者的认可。
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3.吸引力风险 企业选用明星代言自然是为
了借助明星强大的影响力来 促进产品快速进入市场，但 明星的影响力却不是永久的， 明星发展同样存在“生命周 期”，这需要企业对明星的 发展前景做较准确的预测。
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6.一致性风险 一致性风险主要指企业或品牌形象不
一致所引起的风险。一方面，它表现在企 业随意更换明星代言人引起的品牌乱码。 我们知道，一旦企业实施了代言人策略， 也就在开始了品牌形象的塑造，明星形象 就和品牌形象紧密的结合起来了。企业代 言人更换的不当，就会引起消费者对品牌 形象认知的混乱，从而达不到塑造品牌形 象的目的。