市场营销 复习资料

1市场营销：企业在变化的市场环境中,为满足消费者或用户的需要,实现企业目标的商务活动过程。

具体包括：市场调研、目标市场选择、高端开发定价、营销渠道选择、产品储存运输、促销、售后服务等一系列与市场有关的企业业务、经营活动。

2市场细分：就是企业以消费需求的某些特征或变量为依据，把整个市场区分具有若干相似需求的子市场的过程。

依据（细分变量）：（1）人口变量（性格、年龄、职业等影响因素）（2）地理变量（地理区域等）（3）心理变量（生活态度、生活方式、价值观念、个性追求等）（4）行为变量（购买时机、数量、对品牌的态度等）（5）受益变量（顾客购买商品想得到的利益）（6）用户环境（7）最终用户作用：有利于发现新市场机会、能有效与竞争者对手抗衡、有利于企业扬长避短，发挥优势、能有效扩展市场，扩大市场占有率。

市场细分的原则：1可去分析2可衡量性3可进入性4可盈利性5相对稳定性3产品生命周期：指产品从诞生投放市场一直到被市场淘汰所经历的整个时期。

阶段及特点：（一）导入期特征（1）生产企业少，宣传广告费用大，技术有待改进，产品成本高、价格高。

（2）消费者对产品了解少，市场需求量增长缓慢，销售量有限，企业很少盈利。

（3）消费者出于冲动和好奇心理购买，一般为高收入者或年轻人。

（二）成长期特征（1）由于技术的改进，生产效率提高，生产量扩大，产品成本降低。

（2）因产品有利可图，生产厂家增多，开始出现竞争。

（3）销售量迅速增长。

（4）价格略有下降，企业扭亏为盈，属于早期使用者。

（三）成熟期（1）产品已被大部分消费者所接受，产品的性质和用途已广为人知。

（2）销售量达到顶峰，市场趋于饱和，销售量增长缓慢或有所下降，总体趋于稳定。

（3）生产成本降到最低，利润达到最高点，利润稳定或开始下降。

（4）各种品牌的同类产品和仿制品进入市场，市场竞争加剧。

（5）原有的消费者重复购买，新的消费者多为经济型和理智型消费者。

（四）衰退期特征（1）产品的缺陷已经显露，出现了性能更加完善的新产品。

（2）大多数产品销量下降，市场竞争突出表现为价格战，利润减少甚至无利可图。

（3）生产经营者减少，竞争减弱。

（4）消费者数量不断下降，现有的消费者多为年龄较大、比较保守的后期追随者。

营销策略：（一）导入期（1）快速撇脂策略这种策略以高价格、高促销费用推出新产品，以期迅速扩大销售量，回收投资，取得较高的市场占有率。

（2）缓慢撇脂策略以高价格、低促销费用的形式推出新产品，主要目的是赚取最大的利润。

（3）快速渗透策略实行低价格、高促销费用的策略，迅速打入市场，取得尽可能高的市场占有率，然后再随着销量和产量的扩大，使产品成本降低，取得规模效益。

(4)缓慢渗透策略以低价格、低促销费用来推出新产品。

（二）成长期（1）改进质量（2）寻求新的细分市场（3）加强对企业和产品的宣传（4）调整产品的价格（三）成熟期（1）调整市场（2）调整产品（3）调整营销组合（四）衰退期（1）维持策略保持原有的细分市场和营销组合，使销售维持在一个低水平上，直到这种产品完全退出市场为止。

（2）集中策略把企业能力和资源集中在最有利的细分市场、最有效的分销渠道以及最容易销售的产品上，缩短战线，为企业创造尽可能多的利润。

（3）收缩策略大幅度降低促销水平，尽量减少促销费用，虽然销售量有可能迅速下降，但也可以增加眼前的利润。

（4）放弃策略对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。

4、品牌：区别于不同生产经营者的不同产品或服务的商业名称和商业标志，具体由文字、图案、符号、颜色等元素，或这些元素的组合构成。

商标：指经过政府有关部门注册登记，得到法律认可和法律保护的一个品牌或品牌的一部份。

品牌与商标的区别联系：联系：他们都是无形资产，都具有一定专有性，目的都是区别于竞争者，有助于消费者识别。

区别：第一，品牌无须注册，一经注册，品牌就成为商标，而商标一般都要注册，它是受法律保护的一个品牌或品牌的一部分，其产权可以转让和买卖；第二，品牌主要表明产品的生产和销售单位，而商标则是区别不同产品的标志；第三，一个企业品牌和商标可以是相同的，也可以不相同；第四，品牌比商标有更广的内涵，品牌代表一定文化，有一定个性，而商标则是一个标记。

品牌资产：指除了产品的基本效用（使用价值）以外带给顾客的附加利益。

特点：（1）无形性，不能凭感官认识（2）真实性，品牌可以在运用中增值（3）波动性，品牌资产的价值会因各种因素变化而产生波动（4）难以准确计量（5）衡量企业经营业绩的一个重要指标。

品牌策略：一、品牌化决策即企业是否给产品起名字、设计标志、建立品牌的活动。

二、品牌统分策略（1）个别品牌（2）同一品牌（3）分类品牌（4）企业名称加个别品牌四、品牌延伸策略（1）品牌专业化延伸（2）品牌一体化延伸（3）品牌多样化延伸五、多品牌策略即企业在同类产品中同时使用两种或两种以上品牌。

六、品牌更新策略（1）形象更新（2）品牌再定位（3）产品更新5、促销组合：指企业根据产品的特点和营销目标把人员推销、广告、公关及营业推广四种促销方式有选择的配合起来，综合运用以形成一种完整的最佳促销方案。

方式：广告、人员推销、公共关系、营业推广促销策略及特点：（1）推动策略即运用广告和人员推销把产品推向市场特点：风险小、推销周期短、资金回收快，但前提条件是须有中间商的共识和配合。

适用于单位价值较高的产品,性能复杂、需要做示范的产品，流通渠道较短、市场比较集中的产品，生产者和中间商对产品前景看法一致的产品，集团性购买的产品等。

方式：派出推销人员上门推销产品，提供各种售前、售中、售后服务促销等。

（2）拉引策略即运用广告、公关和营业推广，吸引消费者购买产品。

适用于单位价值较低的日常用品，流通环节较多、流通渠道较长的产品，市场范围较广、市场需求较大的产品。

方式：价格促销、广告、展览促销、代销、试销等。

影响因素：（1）促销目标（2）产品性质（3）产品生命周期阶段（4）市场性质（5）促销预算6、消费者市场：指为了生活消费而购买产品或服务的个人和家庭所组成的市场。

特点：（1）消费者分布广，购买量少，购买次数多（2）消费者购买流动性大（3）消费品替代性强，需求弹性大（4）易受诱导（5）需求多样性（6）季节性强（7）流行性强（8）非行家购买产业市场的特点：（1）购买者少，规模大，且地域相对集中（2）工业用品需求属于衍生需求，需求波动大，且缺乏价格弹性，（3）购买直接化、专业化、规范化7、产品组合：指企业生产和销售的全部产品形成的结构。

具体包括三个层次：（1）产品线的宽度，即产品线数目的多少（2）产品线的深度，即每条产品线平均包含的产品项目的多少（3）产品线的关联度，即各产品线之间在生产条件、技术条件和使用条件之间相互关联的程度。

产品组合策略：指企业根据自身的条件和市场竞争的情况，对产品线的宽度、深度和关联度所做出的选择。

包括：（1）扩大产品组合策略（2）缩减产品组合策略（3）产品线延伸策略（4）产品线现代化策略目标：企业保持最佳的产品组合状态如何保持（1）经常检查分析产品的盈利能力（2）及时调整产品组合8、市场定位：在选定的目标市场上，为企业、产品或品牌树立一定的特色，一突出与其他竞争者的差别，从而在顾客心目中占有特殊位置，建立起对企业和产品的偏好。

方法：1产品定位法2竞争定位法（1迎头定位2避强定位3重新定位）3目标消费者定位方法（第一定位、强化定位、集团定位）策略：（1）产品差异化，即形成产品特色（2）服务差异化，即企业向目标市场提供与竞争者不同的优异服务（3）形象差异化，即通过塑造与竞争对手不同的产品、企业和品牌形象来取得竞争优势。

9、竞争者类型：（1）欲望竞争者也称愿望竞争者，是指提供不同产品以满足不同消费欲望的竞争者；（2）属类竞争者也称平行竞争者、一般竞争者，是指提供不同产品以满足消费者同一消费欲望的竞争者；（3）产品形式竞争者是指为满足同一消费欲望而提供同种类别不同形式产品的竞争者；（4）品牌竞争者是指满足同一消费欲望的同类产品同一品种不同品牌产品的竞争者。

10、市场营销管理哲学一、生产观念以产定销，企业生产多少就卖多少，生产什么就卖什么；二、产品观念企业必须提高产品的质量，增加品种规格，才能更好的赢得市场；三、推销观念产品要靠推销才能更好的赢得市场；四、市场营销观念企业必须根据市场需求，提供试销对路的产品，才能有效实现企业的目标；五、社会营销观念企业向市场提供产品，必须考虑消费者利益、企业利益和社会长远利益三个方面的平衡。

11、营销渠道：指配合起来生产、分销和消费生产者的产品和服务的所有组织和个人。

包括供应商、生产者、中间商、辅助商等。

分销渠道：指通过市场交换将产品和服务从生产者转移到消费者的过程当中所参与的组织和个人，不包括供应者和辅助商。

零阶渠道：生产者—消费者一阶渠道：生产者—零售商/代理商—消费者。

二阶：生产者、批发商、零售商、消费者。

三阶：生产者、代理商、批发商、零售商、消费者二者区别：选择中间商应考虑的因素：1 中间者的信誉2 中间商的能力和管理水平3 中间商对商品的熟悉程度12、营销环境：指影响企业营销活动的各种内外因素的总和。

微观环境：指局部的、小范围的因素，与企业形成协作、服务、监督、竞争的关系，影响企业服务于其目标顾客的能力，对企业营销活动产生直接的影响。

包括企业的内部因素、供应商、营销中介、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门。

宏观环境：指由一些大范围的社会约束力量所构成的环境因素，通过直接影响企业营销的微观环境而间接影响营销活动。

主要包括人口、经济、科技、政治与法律、自然、社会文化等六大方面。

特征：客观性、差异性、相关性、动态性、可影响性。

13、定价策略：一、薄利多销单件产品的价格降低，总利润增加二、厚利限销出于某种政治或经济需要，故意提高商品价格，限制消费，但不减少盈利。

三、折扣和折让定价（1）现金折扣（2）数量折扣（3）功能折扣（4）季节折扣（5）促销折扣四、地理定价（1）FOB原产地定价（2）统一交货定价（3）分区定价（4）基点定价（5）运费免收定价五、心理定价（1）声望定价（2）尾数定价（3）整数定价（4）习惯性定价（5）招徕定价六、差别定价（1）顾客差别定价（2）产品形式定价（3）产品部位差别定价（4）销售时间差别定价七、组合定价（1）产品大类定价（2）选择品定价（3）补充产品定价（4）分部定价（5）副产品定价（6）产品系列定价14、产品整体概念：产品是指提供给市场，能满足人们某种需求和欲望的任何东西，包括有形商品和无形商品。

具体包括三个层次：（1）核心产品指提供给顾客的基本效用和利益（2）形式产品指核心产品提供的效用或利益借以实现的形式（3）附加产品指随同形式产品所提供的服务意义15、目标市场的定义：企业投其所好，为之服务的具有相似需要的顾客群。