策划理论知识整理

策划人才的基本能力要求以及理论知识

市场调研能力

策划人活的灵魂就在于他能够准确预测和善于把握历史发展的机遇，不失时机地成为引领市场潮流的领导者。

市场调研能力是指策划人对市场现状的分析进而预测未来趋势的能力。它要求策划人要有深谋远虑、未雨绸缪的战略眼光。市场调研能力如何，会直接影响策划的结果。

组织能力
组织能力是指策划人能够根据策划本身的要求将策划资源进行有机结合的能力。它包括对策划人才的找寻、策划资料的搜集、策划方案的制定等，也就是对人、物、事实统筹安排。因此策划经理人的组织能力是否强，将直接影响企业策划结果。
具体来讲，策划经理人的组织能力包括了内部组织调配和外部组织协调，以此达到共同策划、制作、实施的目的。
组织能力除了要求企业策划人具有极强的组织纪律性和团队协作精神之外，还要求企业策划人必须具有较强的组织领导能力——统率力。在任何一个企业策划活动中，任何一个人个人的能力总是不能够代替所有人的能力；况且，个人能力再强如果没有团队的合作，也难以发挥作用，有时甚至会起到相反的作用。可见，企业策划是一项集体活动，需要策划团队中每一个策划人的通力合作，才能形成策划效益——有效的策划结果。
策划方式
点式策划的本质就是出点子。点式策划所要解决的问题比较简单并且比较明显，策划者只需要根据问题给出点子。
线式策划是针对某一方面的问题所做的策划，如广告策划、企业形象策划、产品策划等等。很多点式策划往往可以构成一个线式策划。
面式策划是针对某个问题所做的总体策划，比如企业策划不仅要进行产品策划，还要进行竞争合作策划，以及广告策划、企业形象策划等各种策划。因此面式策划考虑到了总体的策划效果，这是和线式策划的区别。
体式策划是建立在面式策划基础之上的战略策划。它根据近期、中期和远期目标，制定出整体性和阶段性的策划方案。因此它由一系列的面式策划组成，具有连续性的特点。面式策划虽然考虑了策划的总体效果，而不是局部的效果，但它只考虑目前的总体效果，而不能考虑长远的总体效果。而体式策划克服了面式策划的这一缺点，就目前效果和长远效果发生冲突时，体式策划就将这二者综合考虑。
体式策划要求我们在策划过程中，要把策划过程看成一个真正的体，而后由总体出发，推进到“面”，再由“面”出发，推进到“线”，最后到“点”。这样才能保证策划过程脉络清楚，才能全面细致地考虑到

策划过程的每一个步骤，每一个环节，使整个策划达到完美而无偏差的境地。


洞察能力
洞察能力就是指策划人能够全面、正确、深入地分析认识客观现象的能力。企业策划人的洞察力对于策划结果的质量具有直接的影响。

策划人应该具备统观全局、全面分析的能力，具备能够透过现象抓住本质以及着眼发展、科学预见的判断能力。只有这样，策划人才能够保证策划的针对性，找到解决问题的关键所在，获得策划的成功。

“察人之所未察，见人之所未见”是对策划人洞察力要求的具体描述，策划人应该善于从过去和现在的资料文献中发掘具有创意策划的重要素材。

洞察力有时也被称为对事物发展变化的敏感力和分析力，亦或称为观察力。这是策划人应具备的最基本素养。

整合能力
策划人不是比别人更高明，而是在于把各种资源要素整合在一起，协调各方面的力量形成合力，达到策划目的。必须学会使用“整合”这一锐利的武器，去夺取最后的胜利。

记得一位策划人曾经给策划下了这样一个定义：策划，就是利用自己的头脑将别人的金钱、别人的产品、别人的信息都归己所用。正如被誉为“策划之神”的美国百货业巨子约翰?华那卡在实践经验中总结的成功策划方程式那样：

成功的策划=他人的头脑＋他人的金钱
这也说明作为策划人，应该具有整合的能力。
策划人的整合能力，基于他的理性思维能力，即在一定理论指导下的系统思维，还在于策划人对信息情报资源的大量、合理、高效的占有能力。所以策划人的整合能力是有前提的，只有在他占有足够多的信息，并且具有理性分析之后的合理取舍，才能使策划活动具有创新性和创造性。

执行能力

俗话说得好：光说不练不是好把式。策划人在构思之后，自然就应当采取实际的行动，策划人不仅要勤于思考，更要敏于行动。有时实际操作能力甚至成为策划方案能否成功的最后关键之所在，何况策划不仅是搞出策划方案，还必须设计出切实可行的操作流程和方式，尤其是基层的策划人员必要时要指挥、监理甚至具体操作执行。

如果说作为总策划或首席策划，主要的工作是解决定性与定位的问题、考虑整体的战略问题；那么作为一般的策划人员，则主要是更多地考虑定量的战术和具体问题，他们要参与许多实际的操作过程，如市场调研、信息收集反馈、广告制作与监测、媒介的组合、销售队伍的培训、营销组合及推广等。因此，“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行”，仅仅是空谈成为不了一位成功的策划人员。

一、二八法则
意大利经济学家

帕累托提出
80%的收入来源于20%的客户
80%的财富掌握在20%的人手中
公司里80%的业绩是20%的员工完成的
20%的强势品牌占据着80%的市场
“二八法则”要求管理者在工作中不能“胡子眉毛一把抓”，而是要抓关键人员、关键环节、关键用户、关键项目、关键岗位。

“二八法则”之所以得到业界的推崇，就在于其提倡的“有所为，有所不为”的经营方略，确定了传媒业的视野。

二、现代策划
策划就是一种策略、筹划、谋划或者计划、打算、它是为个人、企业、组织机构为了达到一定的目的，充分调查市场环境、以及相关联的环境的基础之上，遵循一定的方法或者规则对未来即将发生的事情，进行系统、周密、科学地预测并制定科学的可行性的策划方案，同时在发展中不断地调整以适应环境的变化，从而制定切合实际情况的科学的方案就叫做策划。
综上所述策划有一下几个主要的特点：
第一、策划的本质一种思维智慧的结晶。
第二、策划具有目的性，不论什么策划方案，都是有一定的目的，不然策划就没意义了。
第三、策划具有前瞻性、预测性，策划是人们在一定思考以及调查的基础之上进行的科学的预测、因此具有一定的前瞻性。
第四、策划具有一定的不确定性、风险性。策划既然是一种预测或者筹划就一定具有不确定性或者风险。
第五、策划具有一定的科学性。策划是人们在调查的基础之上、进行总结、科学的预测，策划不是一种突然的想法、或者突发奇想的方法、它是建立在科学的基础之上进行的预测、筹划。
第六、策划具有科学的创意，策划是人们思维智慧的结晶，策划是一种思维的革新、具有创意的策划，才是真正的策划，策划的灵魂就是创意。
第七、策划具有可操作性，这是策划方案的前提，如果一个策划连最基本的可操作性就没有，那么这个策划方案，再有创意、再好也是一个失败的策划方案。

三、USP理论
罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（ Unique Selling Proposition ），简称USP理论。
USP理论包括三个方面：
一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；
二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；
三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。
1954年，瑞夫斯为M&M糖果所作的“只溶在口，不溶在手”广告创意是USP理论典范之作。

四、SWOT分析法
　

　SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。SWOT四个英文字母分别代表：
优势（Strength）、劣势（Weakness）、
机会（Opportunity）、威胁（Threat）。
从整体上看，SWOT可以分为两部分：第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择对策。

五、5W2H法
这七个方面是:
(1)Why：为何----为什么要如此做？
(2)What：何事----做什么？准备什么？
(3)Where：何处----在何处着手进行最好？
(4)When：何时----什么时候开始？什么时候完成？
(5)Who：何人----谁去做？
(6)How：如何----如何做？
(7)How much：何价----成本如何？达到怎样的效果？
包含了品牌从战略（WHO、WHY）到策略（WHAT、WHEN、WHER）直至战术（HOW）的完整运作系统，在加上另一个H----HOW MUCH（多少）即品牌预算，实际就是一个完整的品牌运作全案！
做任何工作都应该从5W2H来思考，?有助于我们的思路的条理化，杜绝盲目性。

七、马斯洛需求理论
美国心理学家马斯洛（Abraham h. maslow，1908－1970）所首创的一种理论。
马斯洛提出需要的5个层次如下：
1．生理需要，是个人生存的基本需要。如吃、喝、住处。
2．安全需要，包括心理上与物质上的安全保障，如不受盗窃的威胁，预防危险事故，职业有保障，有社会保险和退休基金等。
3．社交需要，人是社会的一员，需要友谊和群体的归宿感，人际交往需要彼此同情、互助和赞许。
4．尊重需要，包括要求受到别人的尊重和自己具有内在的自尊心。
5．自我实现需要，指通过自己的努力，实现自己对生活的期望，从而对生活和工作真正感到很有意义。
心理学是营销学基础,对人类需求层次理论的高度把握能更好的为营销服务。

八、麦克尔·波特竞争理论
哈佛商学院的教授——麦克尔.波特
他提出的竞争理论：一个企业要在市场竞争中取得优胜地位，有三种战略可供选择：最低成本、差异化营销、市场集中 (lowest cost，differentiation，focus)

，为企业的战略定位提供了构架。

十二、品牌形象论
20世纪60年代由大卫·奥格威提出的品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。
其基本要点是：
1、为塑造品牌服务是广告的最主要的目标。广告就是力求是品牌具有并维持一个高知名度的品牌形象。
2、任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点来看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。
3、随着同类产品差异性减小，品牌之间的同质性的增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。
4、消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该运用形象来满足其心理的需求。

十三、木桶理论
所谓“木桶理论”也即“木桶定律”，其核心内容为：一只木桶盛水的多少，并不取决于桶壁上最高的那块木块，而恰恰取决于桶壁上最短的那块。根据这一核心内容，“木桶理论”还有两个推论：
其一，只有桶壁上的所有木板都足够高，那木桶才能盛满水。
其二，只要这个木桶里有一块不够高度，木桶里的水就不可能是满的。
“木桶理论”可以启发我们思考许多问题，比如企业团队精神建设的重要性。在一个团队里，决定这个团队战斗力强弱的不是那个能力最强、表现最好的人，而恰恰是那个能力最弱、表现最差的落后者。因为，最短的木板在对最长的木板起着限制和制约作用，决定了这个团队的战斗力，影响了这个团队的综合实力。也就是说，要想方设法让短板子达到长板子的高度或者让所有的板子维持“足够高”的相等高度，才能完全发挥团队作用，充分体现团队精神。

十四、羊群效应
羊群效应是指管理学上一些企业的市场行为的一种常见现象。例如一个羊群（集体）是一个很散乱的组织，平时大家在一起盲目地左冲右撞。如果一头羊发现了一片肥沃的绿草地，并在那里吃到了新鲜的青草，后来的羊群就会一哄而上，争抢那里的青草，全然不顾旁边虎视眈眈的狼，或者看不到其它还有更好的青草。
羊群效应的出现一般在一个竞争非常激烈的行业上，而且这个行业上有一个领先者（领头羊）占据了主要的注意力，那么整个羊群就会不断摹仿这个领头羊的一举一动，领头羊到哪里去吃草，其它的羊也去哪里淘金。
有则幽默也反映了羊群效应：一位石油大亨到天堂去参加会议，一进会议室发现已经

座无虚席，没有地方落座，于是他灵机一动，喊了一声：“地狱里发现石油了！”这一喊不要紧，天堂里的石油大亨们纷纷向地狱跑去，很快，天堂里就只剩下那位后来的了。这时，这位大亨心想，大家都跑了过去，莫非地狱里真的发现石油了？于是，他也急匆匆地向地狱跑去。

十五、4P理论
杰瑞?麦卡锡（Jerry McCarthy）教授在其《营销学》（Marketing，第一版，出版于1960年左右）最早提出了这个理论。4P为企业的营销策划提供了一个有用的框架。它的提出是自上而下的运行原则，站在企业立场，重视产品导向。
4P理论——产品—Product；价格—Price; 通路—Place; 促销—Promotion

十六、4C理论
4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。
消费者的需求与欲望（Consumer needs wants）把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需求与欲望，不要再卖你能制造的产品，而要卖某人确定想要买的产品；
消费者愿意付出的成本（Cost）暂时忘掉定价策略，赶快去了解消费者要满足其需要与欲求所必须付出的成本；
购买商品的便利（Convenience），忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品；
沟通（Communication），最后请忘掉促销，90年代以后的正确新词汇应该是沟通。

十七、果子效应
对于消费者而言，品牌是一种经验。在物质生活日益丰富的今天，同类产品多达数十上百甚至上千种，消费者根本不可能逐一去了解，只有凭借过去的经验，或别人的经验加以选择。因为消费者相信，如果在一棵果树上摘下的一颗果子是甜的，那么这棵树上的其余的果子也都会是甜的。这就是品牌的“果子效应”。
“果子效应”能保证企业在开发新产品，介入新的领域后利用原品牌影响力来为统领市场。

十 八、魏斯曼营销战略学说及竞争四种手段
1、领导者战略：公司的相关产品在市场中占有最大的市场份额，它通常在价格变化、新产品引进创新、分销覆盖和促销强度上，对其他公司起着领导作用。
2、挑战者战略：在行业中占有第二、第三和以后的位置，它可以攻击市场领先者和其他竞争者，以夺取更多的市场份额，提升自己，有可能取代领导者的地位。
3、市场追随者战略：它们在市场上采取跟随领导者的策略，从产品、命名、宣传等都和领导者极

为相似，利用领导者的资源分割市场。
4、利基者战略：他们只注重小块市场，并把它做深做透，从中投入较少的资源，获取较大的利润，成为小块市场的领先者，他们经常避免与大公司竞争。

十 九、CI系统
CI是英文Corporate Identity的简称，意译为企业形象识别或品牌形象识别。CI又称作CIS，是英文Corporate Identity System（企业识别系统）的简称。
CI是指企业有意识有计划地将自己企业或品牌特征向公众展示，使公众对某一个企业或品牌有一个标准化、差异化、美观化的印象和认识，以便更好地识别，达至提升企业的经济效益和社会效益。
CI由MI、VI、BI组成。
MI（Mind Identity）理念识别（企业思想系统），是指企业思想的整合化。通过企业的经营想法及做法，进行标语的整合，宣传画的美化，思想观念的教育，向公众及员工传递独特的企业思想特点。它包括了经营理念、经营宗旨、事业目标、企业定位、企业精神、企业格言、管理观念、人才观念、创新观念、工作观念、客户观念、人生观念、价值观念、品牌定位、品牌标准广告语等。
VI（Visual Identity）视觉识别（品牌视觉系统），是指企业识别（或品牌识别）的视觉化。通过企业或品牌的统一化、标准化、美观化的对内对外展示，传递企业或品牌个性（或独特的品牌文化）。它包括了基础要素和应用要素两大部分。基础要素是指：企业名称、品牌名称、标志、标准字、标准色、辅助色、辅助图形、辅助色带、装饰图案、标志组合、标语组合等；应用要素是指：办公用品、公关用品、环境展示、专卖展示、路牌招牌、制服饰物、交通工具、广告展示等。
BI（Behavior Identity）行为识别（行为规范系统）：是企业思想的行为化，通过企业思想指导下的员工对内对外的各种行为，以及企业的各种生产经营活动，传达企业的管理特色。它包括干部教育、员工培训、规章制度、质量管理、行为规范、文娱活动、公关活动、公益活动、品牌推广等。
形象一点说，CI就是一支军队，MI是军心，是军队投入战争的指导思想，是最不可动手的一部分；VI是军旗，是军队所到之处的形象标志；而BI则是军纪，它是军队取得战争胜利的重要保证。

细节的策划
细节之所以能取胜，一个重要原因是细节可以感人。因为，细节体现出细心，细心反映出用心，用了心就是用了功也用了情。用心良苦设计出来的细节，能充分展示出人性化的色彩和情感化的韵味。多数消费者总是乐意将钞票投向那些最具人性化因而也是最讲究细节的商品。
我们都知道，最细微

的东西莫过于基因，正是基因决定着生命的种种形态及其未来的一切。细节不可小觑，由此亦见一斑。
纵观历史，许多重大事情的成败，往往只是取决于一些极其细微的环节，所谓“成也细节，败也细节”。古训中的“为山九仞，功亏一篑”，“千里之堤，溃于蚁穴”，从负面说明了细节之重要。“画龙点睛”，则是从正面来说明细节的作用。画的龙只有点了睛，才会有生命，才会活起来。
细节表现为不显眼的一个点。看起来“点”比“面”要细，但是，在很多情况下，细节的点，是一种关键点，一种节骨眼，是农民所说的“牛鼻子”。“一着不慎，满盘皆输” ，关键点就有如此之重要。牵牛要牵牛鼻子，牵一发而动全身，也都说明了这个道理。可见，细节不因其细而微不足道。细节其实不细。
做人过去讲的是“注重大节，不拘小节”，现在不全对了。那些不拘小节、忽视细节的人，哪怕他“大节”不错，由于品位、格调不高，很难指望有太多的人愿意与之交往；哪怕他也能偶获成功，但他无法从成功走向成功，无法永操胜券。一个人的魅力，一个人的成就，是跟他的细节表现密不可分的。
做人如此，做事也如此。“天下大事，必作于细”。凡世间伟大的东西、有分量的东西、超凡脱俗的东西、让人向往的东西，一定都是精彩细节的积聚。离开这些细节，它们也就说不上有什么了不起。
当然，做人也好，做事也好，如果只注重细节而不能把握整体那也不行，过分地追逐细节还可能走入误区而反受其累。
生活原本就由细节组成。尽管，自有人类出现以来就有细节，凡有人群的地方就有细节，但是，如此关注细节，如此讲究细节，如此崇尚细节，却成了当今时代的一大鲜明特征。这是社会的进化和文明的进步，是在我们告别粗放、结束单一、摒弃平庸、拒绝乏味之后的新时代送给我们的一份珍贵礼物。


接着昨天的说吧，说说细节是怎样“策划”的。
朱保国的故事就很有意思。
当年关于他的第一篇大报道是我一个在《经济日报》做记者的学生写的。随着"太太药业"上市，朱保国一夜之间成了中国最有钱的人，不知让多少人心生嫉妒好生羡慕。从做"太太口服液"起步到公司成功上市，朱保国只用了不到 10 年时间。当初着手做口服液的时候，朱保国是既要钱又要名：急需一笔可观的启动资金和一个漂亮的产品名字。朱保国对产品起名不敢小觑，一个人冥思苦想多时，跟手下思想撞击多次，也没能找到一个满意的名字。忽一日，朱保国撂出一个"太太口服液"的名字来，让大家先考虑考虑，他自己就

出差去了。朱保国为口服液想出 "太太" 这么一个名字来也是有缘由的。这东西最初是一位老中医让朱保国的太太服用的，服了没多久就把她脸上多年的黄褐斑给治没了，他太太开心死了。朱保国于是突发奇想找到这位老先生说，这么灵验的药何不你我合作拿它做出一个大产品来呢？起出太太这么个名字，朱保国多少有些得意，但并不被他的手下所看好。"太太"口服液，这算什么名字呀！成分也不提，功能也不提，太太们服它图个什么呢？更何况"太太"二字有多俗气呀！手下们考虑来考虑去，最后考虑出一个"红颜驻春宝"来。他们为自己想出这么个好名字着实高兴了一番，心里想着朱总回来还不知会如何犒赏他们呢。这么一想，大家就来了劲，干脆一鼓作气把广告公司的设计人员也请来，几天时间就把包装设计都弄出来了。朱保国风尘仆仆出差回来，一见这名字和设计方案好话没说一句，反而一反常态大发雷霆，当即废弃这套花费不菲的设计，并以不容置疑的口气宣布："还是用我那个名字--太太口服液！"由于朱保国一排众议的坚持，产品终于以"太太口服液"这一别具一格的名字问世。产品一面世就发起了强大的市场攻势。"三个太太一个黄"，"三个太太两个虚"，"三个太太三个喜"，"一天一个新太太"，以此为标题的四则内容单纯的广告像排炮一样连连发出，顿时在其首选市场深圳市掀起了一股强劲的"太太"旋风，为日后在全国范围的市场推广奠定了坚实的基础。

太太口服液的成功值得人们好好研究，它的成功无疑更多的是得益于它的品牌战略，其中主要又是品牌的定位和起名。在目标对象上，它定位于已婚女性而不欲囊括所有的"红颜"；在广告诉求上，它定位于祛除面部黄褐斑而不是泛言"驻春"一类的美容功能。正是这种体现出"差异化"的定位，使得太太口服液从众多的同类产品中脱颖而出。产品的起名，似乎是一个更其细微的环节，但并不因其细而不显其重。名字起得好不好，是不是得体、独特、上口，并且跟产品有一定关联能引发人们的联想，这也是品牌战略中不可忽略的东西。如果朱保国当初不起名"太太口服液"而是采用人家的"红颜驻春宝"，后来他也能如此一帆风顺一往无前吗？对此，人们会怎样估测我不知道，我自己是持怀疑态度的。

远大空调有限公司，是一家非常成功的民营企业，在中国乃至全球的行业内都有着举足轻重的地位。这些并非人人都清楚，人们知道的是它从美国买回好几架飞机供企业自己用，在中国算是开了先河。

在这里工作过的人都知道，远大是完美主义的突出代表。完美主义必然表现为一丝不苟，对

任何细节都特别注重。从某种意义上说，远大正是靠细节取胜的。远大生产的是一种以溴化锂取代氟利昂作冷媒、以直接燃烧油或气为其动力的中央空调的主机。这种主机在远大之前并无一个确定叫法。名字谁都能取，高低会有不同。经过反复斟酌推敲，远大将这种主机命名为"直燃机"，简单明了，称说方便。至今，远大还为自己的这个命名感到骄傲，不是因为人家的名字不如它的好，是因为国内厂家全都转而采用了它这个名字，连日本也未能例外。


直燃机是远大的产品，远大的产品就是直燃机。有很多年，在远大的宣传品上，产品二字的后面不会忘记加一括号再注上"唯一产品"四个字。初时我很不理解，以为此举纯属蛇足。后来才知道，这四个看似多余的字其实是大有作用的。它要通过这"唯一"来对企业的专业化程度作一种特殊的强调，它知道任何客户对厂家的专业化程度从来都是非常看重的。所以，远大不象其他同类厂家那样，它决不生产跟中央主机配套的风机盘管、冷却塔一类的附属产品，也不生产其他类型的中央空调主机。它只是多年如一日一门心思地生产它的直燃机，它因此而成了全球最大的直燃机公司。执行总裁不无得意的对人说：“不这样你能做到全球最大吗？”

许多人还记得，远大起步之时的广告引发过一些争议，广告的大标题是：《远大，为了中国的现代化》。批评者说，许多人看过这个广告后无法判断远大究竟是中国企业还是外国企业，所以标题中应该用"祖国"而不是用"中国"。几年后，我才有机会听到远大的执行总裁亲口对我这样说：这并不是疏忽导致的错误而是我们的有意为之，我们希望人们因此议论远大，我们更愿意站在世界的高度来发出声音。至今我还清楚地记得他说过的另外一句话："大企业做宣传一定要有大家之气，即使在风格上也要跟人不一样。风格是有品位之差的。"

下面换个细节策划失误的事来说说。

1998年柯受良驾车飞越黄河壶口，中央电视台进行现场直播，这是当年备受世人关注的一件大事。当时，许多企业都想赞助"飞黄"，借以宣传企业自身的形象。最后，"彩虹彩电"以300万元一举夺得冠名权，企业为此着实高兴了一阵。谁知事后有报道说，某调查公司一份调查结论显示，大量受访者中只有极少人知道"飞黄"的赞助商是彩虹彩电，较多的人则误以为是"长虹彩电"，更多的人对此则是一无所知。这个调查结论意味着，彩虹彩电300万元赞助几乎是打了水漂儿。
这种令企业扼腕叹息的结局原本可以避免，失误只在一个细节策划上的疏忽。中央电视台在"飞黄"当天一个多

小时的现场直播，必然会引起国内外几千万甚至上亿电视观众的热情关注。毫无疑问，电视直播的宣传效果有甚于事前事后所有其他宣传的总和。所以，赞助商的宣传应抓住现场直播时有可能长时间出现的电视画面，而不能满足于"不能入画"的其他的现场安排，例如现场山崖上悬挂宣传条幅。这些条幅虽然在场观众回身可见，但亿万观众在电视机前却是可视不可见，无法看清。在一个多小时的直播中，飞越壶口其实只是瞬间之事，更多时间是节目主持人在现场无休无止地说东道西，其背景是那条长长的汽车跑道，它长时间占据着电视画面的中心位置。当时，我很觉诧异：赞助商的宣传怎能弃此跑道于不顾而让它空荡荡一无所有？难道策划者真以为"区区跑道，微不足道"吗？策划者事先不能想方设法令此跑道出现"彩虹彩电"四个醒目大字，赞助商的300万雪花银子能不打水漂儿吗？
再说一件最近发生的事。2004年5月，中国铁道推出了从北京开往多个省会城市的Z字打头的"直达特快"列车，中途一站不停，夕发而能朝至。中国铁道拟将"Z字头直达特快"打造成一个知名品牌，并跟中国民航和高速公路的客运叫板。在Z字头直达特快列车上，到处充满着精美的细节设计和令人感动的人文关怀，让人有耳目一新的感觉，旅客对之大加夸赞。在我看来，中国铁道这次的经营策划确实是比较成功的，但也有美中不足之处。最重要的细节失误，莫过于未能像民航那样为旅客提供免费餐。没坐过飞机的人大多也知道，坐飞机吃饭是不用自己花钱的。中国铁道既然要以此跟民航竞争，为什么不能像民航那样提供免费餐呢？在花费不菲的直达特快车上还要让人自己掏钱买饭吃，这会给乘客造成怎样一种心理感受、带来怎样一种尴尬处境（有些旅客会自带干粮上路）？如此想一想，就不难发现这实在是此次策划中不该有的细节失误。

大家都知道北京有个"全聚德"。北京全聚德前门店，有"中华餐饮亿元店"、"京城餐饮第一家"的美称。店里也就10个鸭炉，平均每个炉一年能烤出1000万元的收入；员工400名，人均创造价值高达25万元。前门大街一带有烤鸭店和卖烤鸭的饭馆30多家，哪家也做不过全聚德。白条鸭成本是30元左右一只，有的商家以"烤鸭48元一只"的超低价来吸引食客，但是无济于事。怎么全聚德前门店的生意就能如此红火，而且能卖到168 元的价钱呢？这自然跟全聚德拥有长达140年历史的祖传配方、品牌价值高达7个亿有关。总经理沈放承认，京城各家制作水平应该是很接近的，"只不过我们给这里的烤鸭赋予了更多的文化含量"。的确如此。除了菜品，全

聚德还能让顾客额外获取一些附加价值，包括独特的环境和出色的服务。前门店的秘密武器"A级服务"可算得上是个绝招，不用客人多说一句话，只要客人有个眼神儿服务生跟着就能让服务到位。前门店的经营策划中还有一个让人叫好的细节设计：大堂墙上那块实时显示全聚德烤鸭累计销售量的电子显示牌。顾客用餐后能获得一枚纪念封，上面写着"您现在享用的是第╳╳只烤鸭"。许多客人都十分乐意在百年老店的这块电子显示屏前拍照留念，这时服务生会帮客人将显示屏上表示销量的序数临时调成跟客人纪念封号码一样的数字。这是一件于客于店都很有意义的事情，虽然客人并非专为拍照而来。客人拍得照片之后自然乐于示人，这对全聚德前门店来说，无疑是一次次极好的免费宣传。

“老房子”昆明连锁店是一家生意火爆的餐馆。一位老板宴请客户邀我作陪，让我有机会见识了"老房子"。进得门来，服务生说包房和大堂都已客满，问我们是否愿意稍事等候。大家觉得，"既来之则安之"，更何况眼下这火爆场面确实撩人，让人不欲离去。服务生便将我们一行引到二楼一宽敞僻静之处休憩，随手在茶几上放下一张填上号码的“候位卡”。大家在沙发上坐下，品品清香茶水，翻翻休闲读物，不愠不躁地等候。没一会儿，来此候位的客人越来越多，让人不得不佩服餐馆老板经营有方。我认真地品赏着那印制讲究的候位卡，我那位朋友在一旁对我说，不订座就只好等了，天天如此。

我依着二楼栏杆向一楼大堂望去，但见气氛融融，人声鼎沸，许多席面已是杯盘狼藉而客人仍恋恋不去。我一面为老板高兴，一面也为老板着急，原本可以多“翻台”几次的，却让这些酒足饭饱的客人把这席面给占了。我很欣赏老房子的许多细节，诸如候位卡印制得那么精美，候位厅布置得那么舒适，服务生一色用男生给人的印象特别深刻，但它在经营策划上仍有细节上的某些不足，这些细节做好了是完全可以让营业收入再上一个大台阶的。例如，规定凡是1小时内用餐完毕离席的客人和持卡候位的客人都可以享受某种打折优惠，这不是可以多几次翻台又多稳住一些客人吗？后来结帐时我把这想法跟一位楼面经理说了说，他一口一句“太好了太好了，谢谢谢谢！”
如今事隔多时，不知老房子后来究竟这样做了没有。但我相信，这个细节建议，对许多生意火爆的酒楼餐馆都会有所裨益的。
说过饭馆酒家再说说宾馆酒店。宾馆酒店总是希望能让它的客人有“宾至如归”的感觉，为此它会精心营造出种种家庭式的温馨气氛。可是，这些温馨气氛往往

会被“十严禁”一类的治安规定所抵消，因为这些措辞严厉的规定很难让客人感到呆在酒店就像呆在自己家里一样。这些规定原本出自公安方面的要求，酒店如果不欲在其服务手册里加以反映也难，它将无法对公安作出交代。而这样一来，许多酒店的服务手册也就成了有点不伦不类的宣传品。开卷就是“十严禁”，让客人连往下阅读的兴趣都没有了。长沙麓山宾馆新任总经理晏先生是一个文化人，走马上任之初就策划重编了一本服务手册，居然能让“十严禁”一类文字在其印制精美的新册子里荡然无存。公安方面怎么交代呢？好交代。宾馆代公安单印了一张“十严禁”，再让当地派出所加盖一公章，然后将它夹放在服务手册之中。下榻麓山宾馆的细心房客都能体会到这一用心良苦的细节处理。只有在这个时候，麓山宾馆的房客们才可能有兴趣阅读并认可该酒店服务手册中的如下文字：“这里是你的私人空间。从你步入大堂的那一刻开始，微笑和恭顺会让你眉梢舒展，怡然自得，好心情会始终陪伴你”，房客们也才可能产生“宾至如归”的真实感觉。
旅客跟房客一样也是需要得到尊重的。武昌火车站的经营策划最让人过目不忘的，是出站口的一条大字标语--"无票旅客也是客"。标语非常醒目，出站旅客不会看不到，有些人还会出声念一念然后会心一笑。大标语的下面是补票处，窗口一侧画一测量小孩身高的标尺，旁边也写了一句话--"小孩长高了是好事，祝贺你！"显然，这两条与众不同的标语是很用了一番心思的。标语事小，却深刻体现了武昌火车站工作人员善解人意的人文关怀精神。我相信，它一定能换得当事旅客的体谅和无关旅客的好感。

在中国，报刊的准确印数从来不正式对外公布，总是搞得神秘兮兮的，不像出版部门发行图书那样要把本次印数和累计印数印在版权页上。报刊社的广告部门在回答广告主关于报刊印数的提问时，向来只往大里说不往小里说，掺的水分还不是一点点。这种"造假"之事早就引起众多广告主的不满，可是投诉无门徒唤无奈，因为政府方面对此并未制订相应的法律法规，人们也从未见到有哪家报刊因口头虚报印数受到过惩处。这种事在世界许多国家是不可能发生的，因为虚报印数属于法律界定的欺骗行为，其实质是媒体想牟取广告主高额的媒体发布费，不将印数如实标明在报刊上当然要受惩罚。我曾见过一本影响很大的境外广告杂志，它的版权页上标明的上期印数是6位数，竟然精确到了个位，给我震动很大。若干年前我还在一家广告公司工作的时候，曾自作多情地为一家国内著名的民

营企业撰写了一则形象广告。企业老总把我的广告拿在手上看了又看颇为欣赏，欣赏过后他对我说："现在只剩下一个问题需要你帮我解决-你这个广告打算在哪家报纸发布？"我认真推荐了两家媒体，并把我所知道的它的发行量告诉了他。他反应很快，说我提供的发行数字是媒体自己的说法，不足为凭。随后，他说出一个令我简直不敢相信的小得多的数字，并且十分肯定地说这才是它的实际发行数，这个数字是他费尽心机从报社印刷厂打听到的。我顿时哑口无言，那则广告也因此而终未出笼。

不过这次我也有所收获，不光明白了发行数不能一味相信媒体自己的说法，而且知道了可靠的发行数字只能从印刷厂那头获得。一次，我一个在《今日女报》做记者兼做策划的学生跑来对我说，他们的报纸是国内发行量最大的女性类报纸，每期发行量千真万确稳稳超过 40 万份。他希望我出个主意帮助他们报纸扩大影响。我说，都"发行量国内最大"了还用得着出什么别的主意吗？只要把发行量 40 万份这个信息在自己的报纸上披露出去就行了。具体做法是：坚持每天在报头之下如实公布"本报昨日印数"，最好能精确到个位。我说，此举看似雕虫小技微不足道，但是"天下不为你独为"，你首开先河再稍事炒作，岂能不引发议论而名扬天下？他回去即兴致勃勃向领导作了汇报。可惜这一建议并没有被采纳。也许是报社老总不相信印数这一"小玩意儿"会有如此威力吧。我为此好生遗憾。据我所知，中国内地的报纸敢于标明"本报昨日印数"的，唯有广西的《南国早报》，它的第一任总编陈文刚先生的确是一位敢于创新、勇于负责的报人。可惜它只在创办之初标出过十数日就不得不改变了初衷。这"不得不"的原因我不得而知。标明"本报昨日印数"，对于办一张报纸来说虽染是一个细而又细的环节，但它所透示出来的应该是一种大而又大的精神的东西：自信和诚信。办报人有了自信和诚信，报纸还愁办不好卖不火？



判定一种报纸或杂志是不是畅销，值得不值得在它上面登广告，不能根据它自报的发行量，而真实的发行量一般人又打探不到。那要根据什么呢？根据它是不是摆上了街头的书报摊，摆上了的就是畅销的，街头书报摊决不卖不畅销的东西。都说“看报看题，看书看皮”，所以畅销杂志都在封面设计上下了功夫。但是泛言做好封面设计已经不够了。如今的封面设计越做越细，不光封面的整体设计要好，封面的左1/3部分尤其要好。街头书报摊一般都不大，各种各样畅销杂志都摆上去就展不开身子，自然只能挤一挤，你遮住我一点我盖住他一点，一

种杂志能有个"露面藏尾"就算不错，不可能完完全全地让它“抛头露面”。选购杂志的人，一眼朝书报摊看去只能看到各种杂志露出的左1/3封面。如果这个露出的部分不足以吸引他，这本杂志多半是不会被抽出来看看的。你不得不承认，封面的整体设计就是做得再好也无济于事，也要说是一个失败。杂志封面左1/3这样的细节问题，做杂志策划的人不去实地考察是断然发现不了的。

《中国策划》杂志创办前夕，编辑部人员都觉得中国的许多事情的确需要来一番策划，中国各行各业各领域都是策划咨询专业人士活动的舞台。于是有人提出，《中国策划》要"策划中国"。但是多数人认为，此话不能明说，略作暗示即可。怎么暗示法呢？大家想了不少办法，却一个个遭到自己的否定。直到封面设计要定稿付印时，才有人提出这样的建议：不妨在刊名的文字排列上打打主意。这个建议最终得到了一致认可并被付诸实施。人们后来看到的封面便是这样设计的："中国策划"四字不取从左至右的横向排列，也不取自上而下的单行竖排，而是让"中国"二字竖排在左面、"策划"二字竖排在右面，令刊名的四个字组成一个田字状。这种排列组合，如果照现有规定，竖排文字跟横排一样要从左往右读，那就是杂志名《中国策划》；如果照传统习惯，竖排文字则是从右往左读，那就成了"策划中国"。左先右先，读者自便。就是文字排列上的这一细节处理，将一个久议未决的大难题给解决了。现在的《中国策划》，刊名四个字改取从左至右的横向排列，是出于另外的考虑了。

2003年5月，某研究所大客户一行四人到安雅达公司考察，被安排在世博酒店下榻。当每位客人走进各自的客房时，他就能见到一封抬头只写着自己一人的姓名、落款是安雅达董事长亲笔签名的欢迎函。欢迎函的附件是一份"考察日程安排表"，日程安排精缺到了某时某刻，所用词语也很讲究。末尾的说明中告诉客人这仅仅是一个建议，可以要求安雅达即刻作出增删调整。日程安排表中，所有容易被人忽视的地方都有提醒，所有会让人更觉方便之处都有提示。例如，告诉客人早晨8时至9时为用餐时间，紧跟着附上一句"酒店免费自助早餐9 点钟将停止供应"；又例如，告诉客人如对日程安排有改动建议可直接通知安雅达董事长，紧跟着附上了董事长的手机号码，并告诉客人可使用客房的电话分机拨打但要记得先拨上一个“8” 。研究所考察小组的领队在仔细阅读过这份欢迎函后，晃动着它对在场的董事长说："光是这个东西，就让我看到了你们管理上的严谨和规范，就能让人对你们的产品放心，

我个人的感觉比来之前想象的要好，而且要好很多！"其他三位考察组成员也跟着领队一起夸赞不已。第二天，考察小组只对安雅达进行了一番短时间的考察，随即跟它签下了一份价值200多万元的产品订货合同。事后，董事长一再对我说，想不到这薄薄几页欢迎函和日程表竟如此管用。的确如此：细节也需要策划，策划漂亮了也是可以大奏其效的。






中国历来讲究尊卑有序、主次分明，谁在前谁在后一点也乱不得。如果惯有的排序发生了变化，那自然意味着相关人物的地位有了升降。文革初起之时，有一天人们猛然发现，国家主席刘少奇的名字在报上的排序从第二变成了第八，人们开始忐忑不安，知道这天下要出大事了。那年头人事变动极大，人们读报纸往往更为关注的是多变的名单。大版的名单中，注明"以姓氏笔画为序"的部分不必在意，谁前谁后全是因了祖宗留下的姓氏；没有这样注明的，便是颇有讲究的部分。到了如今这商业时代，"排序风"让更多人为了难。遇上一大串企业的名字要一一展示的时候，你怎么排序才好？注明"以姓氏笔画为序"当然不行，改用“以企业名称笔画为序”似乎显得有些做作。后来也不知是哪位始作俑者想出这么一个办法：注明“排名不分先后”。于是，天下照此办理，仿佛无可挑剔。谁知挑剔的读者多的是："甲在先乙在后，明明是有先有后，怎么愣说不分先后呢！"我也属于挑剔的一个，怎么看它怎么不顺眼。后来某商业广场找我给他们策划开业广告的时候，这个棘手的事让我也给碰上了。一百多家进场经营的工商企业写来贺信送了红包，商业广场决定做一个整版广告鸣谢，将其名称一一展示以为回报，同时也是给自己壮壮声威。任务接下不久，创意出来了，文案拟定了，设计完成了，"排名不分先后"这个小小问题最后摆到了我的面前。怎么解决为好？我做广告历来奉行一个原则--"决不模仿别人，也不重复自己"，何况我对"排名不分先后"也是早有非议的。为这几个字我琢磨了好几天。对方说，行了，就写那几个字吧，人家写得我也写得。我说让我再想想。交稿的日子因此被我一拖再拖。拖到不能再拖的时候，感谢上帝来了灵感，我终于在送审稿上落笔写下这样几个字："排名有先后，排序无主次。"稿子送过去，对方大加赞赏，尤其欣赏我的认真劲儿。鸣谢广告见报后，该商业广场的老总告诉我，客商都满意，说这次的赞助最值得。

一个名字排前排后有讲究，一个电话号码明放暗放也随便不得。几年前我的广告策划纪实性专著《出卖天机》问世后，几个月时间里

就有数十名读者想方设法跟我这个作者联系上了。电话打来时，能让我真切感受到对方有多开心，我自然也很高兴。这么多热心的读者中间，最不能忘怀的还是北方的一位年轻老板。第一次接他电话是夜晚十一点钟左右。他的第一句话是，"请找张大旗张先生。"我说，"我叫张大旗。"随即传来的话语里已是带着开怀的笑声了："是吗？张先生，我太高兴了！我就知道这电话一打过去准能找到，但是没想到接电话的正好是您本人。"接着，他不厌其细的告诉我他是怎样买我的书又怎样找到我的。他说他做企业做累了想歇个几天，正好全国书展在长春召开于是独自一人去了长春，打算挑几本好书就地住几天宾馆读几天书。他说他一共挑了四本，买我的书仅仅是冲着封面上的"出卖天机"四个字来的，觉得这书名有意思，至于里面都写了些什么写得好不好当时翻都没翻全然不知。刚才打电话前不久，他才在客房的卧床上躺下开始翻翻他买的这几本书，拿起的第一本就是《出卖天机》。他说，他拿起这本书时的第一个想法是，如果作者也把自己的联系电话什么的径直标写在书的勒口或是封底上他会看不起作者，因为许多作者都爱这样，一副想揽业务的猴急样子、笨熊样子--搞策划的人怎么可以这样呢？结果，他将书前后一翻并未发现这样的电话，心里说"这人不笨"。又想，既然是搞策划的，自己的联系方式就不该不在字里行间有所透露。于是又细细将文章读去，果然发现本书开篇中“打了埋伏”。那是我对某厂长说的一句话——“行啊，你可以随时给我打电话——‘吾艺善，善而善矣'（513-3231）。”我的这位热心读者读到此处忍不住叫道：“到底是搞策划的！”透过文章他估计我应该是长沙人氏，于是把长沙的区号加上去再将电话这么一拨，这头接电话的果真就是他要找的人。他很开心，不光为找到了他要找的人，也为自己的聪明判断。这位老板跟我应该说都是注重细节的人。他所看不起的那种做法，恰恰是我历来所讨厌的；而我的“打埋伏”，也正是他认为必须做的。于是，几天后他一飞机飞来长沙跟我会面。于是，我们互为欣赏做上了朋友。这一切，皆起因于我在策划这本图书时对自己的电话号码所作的这一细节安排。
最后，拣一个细得不能再细的事情来结束我们的故事。
出租车司机的辛苦并非人人都清楚，但他们的"方便"之事是个头痛之事却是人们不难想见的，人们于是对司机生出几分同情。然而，司机中的某些人有时做出来的事情又会让人生气，无法被人谅解。某城市一住宅小区多年来一直是出租车深夜时分的聚集之地，原因

是这里再晚都有不少人出出进进，司机们于是愿意在此一边候客一边过夜。每日清晨，该小区的居民们就会发现，偏僻之处总会留下一摊摊骚气冲天的尿迹。小区保安部有段时间为此派人彻夜巡查，也曾好几次逮住过随地小便的司机痛加训斥还罚了款，可问题就是长期解决不了。忽一日，不知是小区中哪个聪明人在该处墙上贴出一张告示：“司机朋友留意：矿泉水瓶，自备一个；急时不急，方便'方便'。”告示贴出后，小区居民竟再也见不到那些令人恶心的尿迹了。小小告示，寥寥数语，不在责怪，只在关心，并为对方提供了一个解决之道。于是，出人意料，大麻烦顷刻化解，你我他皆大欢喜。这就是细节的力量。
某些人在做不好的事情的时候是因为没人提供一个事情的解决之道！不在责怪，只在是否关心！