可口可乐本土化策略

可口可乐本土化策略文献综述（包括国内外现状、研究方向、进展情形、存在咨询题、参考依据等）论文题目：可口可乐公司本土化营销策略及对我国企业的启发学生姓名华丽娜学号200620120307分院经贸治理分院专业班级营销602指导教师刘斯敖可口可乐本土化营销策略及对我国企业的启发随着世界经济的进一步深入进展，经济全球化已成为世界经济进展的差不多趋势，世界各国或各地区的生产、经营等活动将纳入全球经济之中，全球将成为一个统一的网络化的市场体系，全球化营销成为跨国公司的必定选择。

跨国企业在各个国家市场中执行其市场营销打算，传递关于其竞争优势的信息和实施竞争优势的模式在不同国家中可能完全不同，也有可能完全相同，前者确实是标准化的国际市场营销策略。

而后者便是本土化的国际市场营销策略。

但不同国家和地区之间的消费者由于文化、宗教、风俗和传统的不同，其消费需求依旧出现出庞大的差异，这就要求跨国公司在进行全球营销时，必须从这些消费需求的差异动身，实行本土化的营销策略。

本土化的有关研究综述1.1 营销本土化的定义营销本土化是指企业在跨过本国国境在多个国家乃至全球开展营销活动时，按照地理位置、国籍、传统文化、生活方式等标准来细分国际市场，重视市场需求的差异性，努力习惯各国的市场环境。

周晓虹在《本土化和全球化》一文中提出：本土化是在第二次世界大战后美国成为头号经济、政治、军事、科技大国并因此成为头号学术大国后，在除美国以为的其他工业化国家组成的第二世界和包括中国在内的进展中国家组成的第三世界中掀起的一种带有普遍性的学术运动。

（周晓虹，1994）陈刚在《对文化全球化与本土化关系的辩证摸索》一文中提出，本土化从词义上来讲，马上外来的东西，变成本土的东西，要将外国的体会、制度、方法等，洗手进来，植入本土之中，让其生根发芽，开花结果，成为本土的可利用资源，为本土服务（陈刚，2000）陈静在其《国际营销的新战略》中提到所谓本土化战略．是指一些跨国经营的企业、公司为了在所在国或所在地区获得最大化市场利益，充分满足本地市场需求．习惯本地区文化．利用本地区经营人才和经营组织生产．销售习惯特定地域的产品和服务．而实行的一系列生产，经营、决策的总和。

（陈静，2008）1.2 营销本土化的进展笔者认为：本土化是一种国际进展趋势。

随着世界经济一体化的进展．跨国公司之间的竞争臼益猛烈，它们不仅要与当地的公司抢占市场份额，而且还要与同在一国市场的其他国竞争对手分羹夺食。

因此，谁更了解市场，谁更熟悉东道国的文化习俗．谁就在猛烈的市场竞争中占据领先地位。

从产品差异细分市场和个性化方面来看，为了迎合不同社会和文化对产品的不同需求，企业必须研究当地社会和文化，开拓当地市场所需的产品。

换而言之是指企业在跨过本国国境在多个国家乃至全球开展营销活动时，按照地理位置、国籍、传统文化、生活方式等标准来细分国际市场，重视市场需求的差异性，努力习惯各国的市场环境。

它奉行“多国设计、多国生产、多国销售”的新营销思路，其特点佛大学的西奥多.李维特教授提出:现在一股强大的力量将世界推向一个收敛的共同体，结果商业社会需要面对一个新的现实一一个迅速显现的全球市场，在那个市场中充满了全球标准化的产品，是一个有着从未想象的庞大空间的世界市场.（西奥多.李维特，1893）1.3 实施营销本土化的策略的意义郭彬在《论跨国企业的本土化营销》中讲到：实施本土化营销战略，是企业力图融人目标市场，努力成为目标市场的一员所采取的一种战略.（郭彬，2007）笔者认为跨国企业在进行全球化经济活动时，实行营销本土化战略专门重要，其最要紧的理由是跨国经营面临着不同文化环境和文化差异，包括风俗习惯、语言沟通、行为方式、心理思维、法律制度等。

各国之间都有专门大的不同，都有各自的特点，从事跨国经营必须“人境而咨询禁、人乡而随俗”，融人本地文化环境中，否则，会处处碰壁。

专门显然，跨国企业在进行国际化经营的过程中，必须充分考虑目标市场国的市场环境和文化特点，使决策习惯当地的文化传统、生活习惯、法律制度等。

提升对营销本土化战略的正确认识，对跨国企业更好地融入经济全球化的潮流，具有极其重要的意义。

可口可乐的本土化有关研究综述2.1 可口可乐品牌定位百事可乐刚进入市场时，使用“Me Too”的定位，可口可乐借机推出“只有‘可口可乐’才是真正的可乐”的战略进一步提醒消费者，可口可乐才是原品，其他皆为冒牌货，给了百事可乐迎头痛击。

王芳在《可口可乐公司的品牌营销策略极其对我国的启发》一文中提到：拥有属于自己的品牌特色并与竞争对手分开，是企业在进行品牌定位时不可忽略的重要前提。

（王芳，2007）李静在《跨国公司本土化营销策略研究》中提到：企业开展国际化营销的众多因素中，品牌具有深厚的文化内涵和情感内涵，是专门需要本土化的内容。

企业要做的是使产品品牌与当地的文化有机的融合起来，从而让顾客从心理上排除排斥感。

（李静，2008）品牌定位是为市场确立并塑造品牌内外全部形象，以进入目标消费者心智并存留于特定位置的全过程。

品牌定位以市场细分为前提，同时以目标市场为着眼点。

品牌定位是品牌运营的前提，也是企业进占市场、拓展市场的前提，成熟的品牌定位对企业进占市场、拓展市场起到导航作用。

如不能有效地对品牌进行定位，以树立专门的消费者能够认同的品牌个性与形象，必定会使产品埋住在众多同质性专门强的产品之中。

（汤固洋，2006）笔者认为，ME TOO这句口号，将可口可乐独一无二的地位彰显地淋漓尽致，尽显霸者风范。

可口可乐公司如此的战略方针，如此的全球化品牌战略一直以来都贯穿始终，在保证其全球统一的质量治理和品牌策略的同时，灵活运用市场时机和环境变化进行动态战略操控，精准快速地占据了市场。

2.2 可口可乐品牌命名在品牌名字美轮美奂的市场上，一个好的品牌名字是造就一个产品是否能脍炙人口。

在中国市场上可口可乐之因此能够大显神威，和它成功的中文译名是分不开的。

为了能使可口可乐为中国消费者所同意，可口可乐公司在产品的中文译名上着实花了一番功夫。

当年，可口可乐在进入中国市场之前，公司特地聘请了一位在伦敦任教的中国人蒋先生设计中文译名。

熟知汉语文字、谙熟中国消费者心理的蒋先生不负重托，苦思良久后灵感顿来，写下了“可口可乐”四个字。

该译名采取了双声叠韵方式，音意双佳，读来朗朗上口，同时又显示了饮料的功效和消费者的心理需求。

该命名商标投放到市场后，果然受到中国消费者的追捧。

张然《在可口可乐及其中国本土化策略》一文中提到:与中国品牌喜爱起洋名相反，跨国公司则偏爱给自己的洋品牌起中国名。

命名本土化是跨国公司进行品牌传播时的一种工具，本土化的名字能够排除消费者的心理防线，取得心理上的认同感，而且也易被中国消费者识记，一些国际品牌在中国市场能够迅速走红，与其中国化的名字是十分有关的。

（张然，2000）因此，在品牌命名的同时，不妨参考目标市场已有的本土品牌的名字，例如中国的：红旗，熊猫，长城，红双喜等等本土名族品牌，在包含自身品牌特点的前提下融入一些名族特点，如此更加容易被目标市场的消费者同意。

2.3 可口可乐广告实施郑沛然在《从“火炬在线传递"看可口可乐&腾讯的协同营销》中讲到：可口可乐持续用创新的手段加大同年轻消费者的沟通。

并致力于带给他们最热门的潮流和文化。

可口可乐聃w．iCoke．cn网站的建立，完美地诠释了这～品牌战略方向。

vcvcvv．iCoke．cn网站自2005年4月推出．赶忙受到年轻消费者的欢迎，目前已拥有超过120万的忠有用户。

同时还提出：实施协同营销战略。

共同进行新产品和服务的开发，共享人才和资源．共同提供服务．从而能达到减少企业竞争风险，增强企业竞争能力的目的。

（郑沛然，2008）笔者认为：可口可乐的进展历程，从广告语的变迁，总是与品牌的市场定位紧密相连的，总结起来有如下特点：1.言简意赅的广告语不仅便于经历，更能使人们容易产生品牌的联想。

2.广告语是按照当时产品所处市场地位、竞争环境等因素而制定的，是为市场的拓展而服务的。

3.广告语是品牌定位的一种文字表达方式，能够在文字表达形式的改变，核心内容和方向不要轻易的改变。

如专门可乐从“中国人自己的可乐”到“年轻没有失败”;从“专门可乐，专门选择”到现在的“有喜事，所以是专门可乐”，产品定位模糊，甚至有些纷乱。

4.一个品牌的产生过程是一个持续累积过程，是一个持续深入的过程。

从请喝可口可乐到每刻尽可乐，是前后有关联的，内涵逐步丰富的.专门多企业在广告语咨询题上常感困惑，在“变”与“不变”的咨询题上左右为难，“不变”专门容易使品牌老化；“变”则专门容易产生未知风险。

实际上可口可乐的成功来源于长期明确的市场定位，通过产品系列开发、包装的变换、新渠道的建立、营销手段的持续更新，专门是广告内容和形式的创新，给予那个百年品牌新的生命和活力。

美国尽管是可口可乐的故土，然而采纳的差不多上美国本土的营销策略，在亚洲在欧洲，可口可乐的新策略得到了专门好的进展。

因此，不“安分”的可口可乐开始用新策略去刺激成熟的美国市场，试图获得更多更大的市场，吸引更多更广泛的消费者。

总结当营销跨过国界时就必须考虑营销方式的改变，也就存在着营销标准化与本土化的咨询题。

可口可乐公司在全世界销售产品的时候也是结合了标准化和本土化二种营销策略，因为单纯的标准化和单纯的本土化策略差不多上不可行的。

单纯的标准化不能习惯不同的消费者不同的目标市场，单纯的本土化又给企业带来了庞大的营销成本，因此，有效的营销策略确信是结合二种营销方式的。

本文要紧研究可口可乐公司本土化营销策略，也要紧以中国市场为目标市场分析对象进行了一些分析从而总结建议和启发。

分析的要紧通过三方面，分别是：品牌定位，品牌命名和品牌广告策略。

选择这三方面的缘故在于：品牌定位是决定一个品牌成败与否的关键。

因此定位至关重要。

选择品牌命名是因为可口可乐作为世界第一的饮料品牌，在中国属于一个成功的外来品牌，它的名字有着至关重要的意义。

而品牌广告，个人认为，可口可乐在中国的广告是专门有特点的，其浓郁的“中国风”也是极其体现了本土化策略在中国的实施。

参考文献李建新、刘静：在华跨国公司品牌本土化的新趋势及其启发[J] 现代财经，2008。

杨明刚、李凤媛：可口可乐在中国的营销策略[J], 中国广告.2001( 4)。

王芳：可口可乐公司的品牌营销策略极其对我国的启发[J],商场现代化2007(4)。

张然：可口可乐及其中国本土化策略[J].时代工商,2000（7）。

王建国：国际营销中全球化与本土化咨询题研究[M]，《国际市场营销学》。

邵世彬陈和宗：试比较中美企业间治理模式或文化的差异——结合中集集团海外合作案例实证分析[N]，时代经贸，2008（2）。