运动鞋营销策划

运动鞋营销策划

学校：江西工业职业技术学院

分院：机电工程分院

策划单位：10机电（6）班

目录一．策划目的

二．营销环境状况分析

1．宏观环境分析

2. 消费者分析

3. 产品分析

4. 竞争者分析

三．营销现状和社会分析四．营销策略

五．推进步骤

六．费用预算

一．策划目的

活动主题：改善本公司营销策略，加强企业营销管理，制定营销计划，打造本公司品牌效应，提升本品牌的品质，塑造良好的企业形象。

活动目的：扩大市场份额，提升企业业绩，把企业做大做强，使企业向多元化发展。把握秋季和新生入学的消费时期，针对秋季时期制定相应营销策略。

二．营销环境分析

（一）宏观环境分析

1．行业分析

近几年我国运动鞋行业发展速度较快，受益于运动鞋行业生产技术不断提高以及下游需求市场不断扩大，运动鞋行业在国内和国际市场上发展形势都十分看好。虽然受金融危机影响使得运动鞋行业近两年发展速度略有减缓，但随着我国国民经济的快速发展以及国际金融危机的逐渐消退，我国运动鞋行业重新迎来良好的发展机遇。进入2011年我国运动鞋行业面临新的发展形势，由于新进入企业不断增多，上游原材料价格持续上涨，导致行业利润降低，因此我国运动鞋行业市场竞争也日趋激烈

2.市场分析

目前我国运动鞋市场上，耐克、阿迪达斯为代表的国际品牌占市场份额约为40%，其余60%的市场份额被国内品牌所瓜分。2010年，耐克、阿迪达斯等国际巨头为增强在二三线城市的竞争力，采用高往

低走的策略，逐步增加中低价位产品，压制其他中低端品牌抢市场。截至2010年7月，安踏、361度、特步、匹克、鸿星尔克的国内终端均已突破6000家，耐克和阿迪达斯在中国各拥有大约3500家店面。运动品牌在一线城市的店面数量日趋饱和导致行业竞争加剧、销量增长放缓。具备技术资金实力的品牌可将眼光放宽点，及早规划海外版图，向东欧、俄罗斯、东南亚和非洲部分地区等中等发达国家进军。

我国体育人口是运动鞋最大的潜在消费群体，现在坚持锻炼的多是青少年和老年人，调查显示，我国体育人口的年龄分布为：16—25岁的体育人口数量，占该年龄段人口总数的33.4％；26—35岁的体育人口数量，占该年龄段人口总数的14.4％；36—45岁的体育人口数量，占该年龄段人口总数的12.8％；46—55岁的体育人口数量，占该年龄段人口总数的15.3％；56—65岁的体育人口数量，占该年龄段人口总数的21.7％；65岁以上的体育人口数量，占该年龄段人口总数的22.2％。我国体育人口年龄结构的这种两头高、中间低现象，被称为“马鞍形”分布。

（二）消费者分析

目前，运动鞋的主要消费群体以中青年为主，其中，15岁至24岁的消费者占24．3％，25岁至达75％之多中青年是运动鞋消费34岁的占29．5％，35岁至44岁的占21．4％，这三个年龄段的消费群体所占的比例就的第一大群体，他们正处于或者将处于人生事业的黄金时期，有较丰厚的经济收入，对休闲、运动有较强烈的需求，因而购买力较强我们在这里重点对运动服装与运

动鞋流行最具有敏感性的人群--城市青少年与大学生进行分析。青少年与大学生比较追求潮流和运动，对于运动服装与运动鞋的接受程度较高，有些青少年更是将名牌运动鞋当作了一种时尚的追求和潮流的象征。因而对运动服装与运动鞋产生较其他人群相对大的需求。

我们把青少年分为两类，A类和B类。A类无经济来源，B类有一定经济来源。这两类人具有一定的共性也有一些不同之处。

共性在于他们较为活跃，普遍喜好参加体育运动，较其他年龄段的人更关心体育赛事赛况、体育明星的成绩、个人资料、生活习惯、服饰偏好。因此，由有号召力的体育明星做形象代言人，可以在这部分消费者中有效地提升产品的附加值，吸引其注意，从而使其对品牌的认知程度随之提高。同时，这个年龄阶段的人群存在一定攀比心态和从众心理，储蓄观念相对淡薄，或者说在某种程度上消费比较大方，对于名牌运动鞋的接受程度较高。如果经济情况不允许，也有可能"买一双名牌鞋，吃半个月方便面"。

不同点在于A类（大多处在15-20年龄段）通常在家庭中是独生子女，能够得到各方面的关爱。他们虽然没有固定收入。但由于父母较为宠爱。有一些甚至是数量可观的零花钱和"压岁钱"可供支配。这个年龄段的青少年也更容易产生攀比心理。但是由于没有收入，他们的消费会更多地受到经济来源的影响。B类较A类相对成熟，形成了一定购物观念和购物习惯。而且这个人群有相当一部分属于高薪阶层，经济实力较强。近些年，休闲风愈演愈烈。很多行业，包括所谓的高薪行业，员工的着装正向休闲化发展。运动鞋、运动休闲装也出现在一些

高档写字楼，使得B类人群成为最有潜力的消费人群。而他们的消费，多集中在高档品牌产品。

（三）产品分析

1．产品特征分析

（1）产品种类：运动鞋

（2）产品性能：以运动系列为主，性能好，舒适度高，适应运动装着

（3）产品质量：质量满意度高，但有待提高

2.产品定价：NIKE,ADIDAS在国内运动品牌的老大地位短期内不

会动摇。可以作为国内运动品牌的新成员，比起安踏、匹克、康威、尔克还是处于弱者，所以在产品定价上，应采取比其他国产品牌低。并且把市场定位在中端市场，产品价格多为180到260元之间，少数高端产品价格定在270到500元之间.

3.产品的外观和包装：加强对产品的设计和包装，是产品在货架

上比同类产品更醒目，产品的外观和包装要与产品的质量、价格和形象相称，产品的外观和包装要给消费者很大的吸引力。

（四）竞争者分析

1.企业在竞争中的地位：NIKE、ADIDAS在国内运动品牌的老大地

位短期内不可动摇。同时国内运动品牌的领先者，比起安踏、匹克、康威是有一定的优势，所以我们处在比国产品牌和国际品牌之下的位置

（1）消费者认识：作为最新的运动品牌