地产品牌推广提案报告(132页)

日本人面临的问题是这样的： 当时只生产普通汽车的丰田公司， 该如何杀入欧美豪华车市场？ 而且几年后就稳坐欧美市场的头把交椅？
1989年，雷克萨斯做到了。 它成功的原因被归功于以下几点： 1、品牌血统另起炉灶， 不是丰田与花冠，是雷克萨斯； 2、高精技术是立业之本； 3、精湛尊贵的服务； 4、精准的广告策略。这是20世纪 最有影响力的广告语：专注完美，近乎苛求。
刺 激
称 职 教 养 强 壮
信赖面相：勤奋的◤安全的◤有效率的◤可靠的◤谨慎的◤舒适的◤环保的◤ 智慧面相：技术的◤团队的◤严肃的◤原创的◤标准的◤ 成功面相：领导者的◤有信心的◤有影响力的◤
品牌血统。技术。服务。广告 这4个问题能给我们以启示。 其中的许多思考甚至是不谋而合的。 品牌血统。 风火的观点是：不能来自于格力地产原有的作品， 而应该来自于征服世界的格力支柱品牌这一血统。 技术。 是工业起家的格力支柱品牌中的应有之义。
服务。 与格力新项目关于物管的思考惊人相似。
广告。 我们正努力于创作精准的广告方向。
格力 空调
罗西尼 手表
石油 化工
2
Brand Resource 两种品牌资源之比较 （及格力品牌DNA的提出）
让我们从第1种品牌资源入手
第１种资源——现有作品 评析
银桦 新村
华苑 花园
园林 花园
安居 园
侨星 花园
旺角 商业
御枫 美筑
这些，代表着格力辉煌的历史。十余年间，作为政府职能配
套的建设单位，格力在整个珠海市遍地开花。由工厂厂房到
御 枫 美 筑
？
拐点为什么会出现在这儿
因为，格力地产人的远见和理想
也因为，格力地产正逢全新的发展时机
首先
格力集团的支柱品牌正拥有着强大的品牌能量，正拥有着广泛而 深刻的影响力……格力地产可趁此机遇，借力支柱品牌，整合自 己多方面的资源，从而定位自己、提升自己、壮大自己。 借风使力，事半功倍
其次
位的大型企业集团。
第２种资源——格力支柱品牌 盘点
1、格力的品牌价值在05年12月公布的数据上为72.15亿， 全国500强排名第88位。
2、格力空调产业，世界产销量排名第一。
3、格力罗西尼表业，连续十余年全国排名第一。
综合上面两个资源来看，
显然格力的支柱品牌是我们需要借势并发扬光大的。
格力支柱品牌精神与格力地产的精神交集
KEY WORD 品牌个性关键词——传播印象
纯 真
淳朴面相：家庭为重的◤小地方的◤塌实严谨的◤蓝领的◤本土的◤ 诚实面相：诚恳的◤真实的◤道德的◤有思想的◤沉稳的◤亲和的◤ 有益面相：新颖的◤永不过时的◤传统的◤怀旧的◤时尚的◤
大胆面相：时髦的◤刺激的◤不规律的◤俗艳的◤煽动的◤ 朝气面相：酷的◤外向的◤年青的◤活力充沛的◤冒险的◤欢乐的◤ 想象面相：独特的◤风趣的◤另人惊异的◤有鉴赏力的◤好玩的Q的◤ 求新面相：独立的◤现代的◤创新的◤积极的◤前卫的◤城市的◤国际化的◤
让我们看看第2种资源—格力支柱品牌： 她到底能为我们提供些什么？
第２种资源——格力支柱品牌 评析
格力 空调
罗西尼 手表
石油 化工
以工业、石化、房地产三大产业共同构筑而成格力集团，在工业
方面——格力空调已成为世界产销量第一的头牌，罗西尼手表是 连续十余年占据全国市场的翘楚。格力支柱品牌的形象也来自于此。 由这两个突出的产品来进行品牌联想。我们会有着这样一些关键 词：世界范围的影响力，精益求精的创新精神，始终处于领跑地
？
我们从何处开始
1
Brand Check 格力地产品牌资源盘点
大部分房地产开发商只有１种品牌资源 格力不同.我们有２种！
第１种资源 格力地产主要作品
１９９１ 银桦新村
１９９２ 华苑花园
１９９８ 园林花园
１９９８ 安居园
１９９８ 侨星花园
Hale Waihona Puke Baidu
２００３ 旺角商业 文化中心
２００４ 御枫美筑
第２种资源 格力支柱品牌
经济适用房，再到商品房的开发，格力确实有着骄人的成绩。 但，这些骄人的成绩，只能作为格力地产早期的一部分。只 能代表格力的过去，而不能代表格力未来的水平。
从已开发的作品中 总结出格力地产的新精神。 有可能吗？ 关于这个问题，我们想要分享一个案例 当然，这个案例可能极端一些 但对于处于这一历史时期的格力 还是有一定借鉴意义的。
以格力空调 和罗西尼为 代表的格力 支柱品牌内涵
房地产行业特征
创新、精良、人性化
格力支柱品牌可遗传给格力地产的精神DNA
以格力空调 和罗西尼为 代表的格力 支柱品牌内涵
房地产行业特征
世界的胸襟、产业抱负、使命感
品牌个性
品牌核心
世界的 胸襟
创新 精良 人性化
产业抱负
使命感
格力品牌“DNA”
回头，看看我们从四月访谈中所得出的关键词
BRAND IS POWER
格力地产 品牌之道
忱谢分享 感恩奋进
4月，通过对格力集团从上到下以及竞争对手的访谈，我们对 格力地产以及格力集团都有了一个比较清晰的认知。本次提案， 我们将与格力共同探讨面临的问题，从而找出解决问题的方法。 确立格力地产品牌核心 制定详实可行推广方案
格 力 广 场
2006年5月—8月，由此开启格力地产的品牌之旅
我们重塑格力地产 的三个目标
1、初步建立格力地产品牌形象，为格力广场 下半年进入市场，打下基础。 ==》近期目标 2、在1—2年内重新整合、提升格力地产的品 牌形象，将格力地产塑造为本地市场领先品牌。 ==》中期目标 3、在未来几年中，将格力地产打造为具有全国 性的品牌地产开发商，由此奠定格力地产的长远 基业。 ==》远景目标
第四
在未来的几年内，格力地产将面临以下竞争：
以创新和高档为特点的华发地产、
以集团综合竞争能力为优势的远大地产、 即将进军珠海市场的以“科学筑家”为理念的金地集团、 以“建筑无限生活”为理念的万科地产、 以“诚信卓越，精品永恒”为理念的中海地产… 格力地产，要想在未来的竞争中脱颖而出， 必须树起自己的品牌。 群雄逐鹿，格力发力
格力地产前期的开发以政府配套房和经济适用房为主，但随着
御枫美筑等一系列高尚项目的开发，格力地产的形象已有一定
提升。我们可趁此机遇，让格力地产再上一个台阶。 峥嵘初现，乘势而为
第三
格力储备较多土地资源，并在城市中央拥有着骄人地块。品牌
提升就远期利益而言，深具诱惑；从近期机遇而言，长缨在手。
未来可口，而且可得