服务营销教学大纲
金融服务营销教学大纲
金融服务营销教学大纲一、课程背景本课程旨在为学员提供金融服务营销领域的综合知识和实践技能。
通过本课程的研究，学员将了解金融服务营销的基本概念、重要原则和实际应用，能够运用市场营销理论与方法，有效推广金融产品和服务。
二、课程目标1. 了解金融服务营销的基本概念和重要原则；2. 掌握金融服务市场的特点和趋势；3. 研究市场营销理论和方法在金融服务领域的应用；4. 培养分析和解决金融服务营销问题的能力；5. 提升金融服务营销策略的制定和实施能力。
三、课程大纲1. 金融服务营销导论- 金融服务营销的定义和意义- 金融服务营销与传统市场营销的区别- 金融服务市场的特点和挑战2. 金融服务市场分析- 市场规模和结构分析- 目标客户群体的识别与定位- 竞争对手分析和竞争策略3. 金融产品和服务推广- 产品和服务定位与差异化- 价格策略和定价模型- 市场传播策略和工具4. 金融服务质量管理- 金融服务质量的概念和重要性- 服务质量评估和改进方法- 客户关系管理和忠诚度建立5. 金融服务营销的未来趋势- 科技创新与金融服务营销- 社交媒体在金融服务营销中的应用- 可持续发展与金融服务营销四、教学方法本课程以案例分析、小组讨论和实践演练为主要教学方法，注重理论与实践的结合。
通过分析真实案例和实际场景，引导学员掌握金融服务营销策略的制定和实施能力。
五、评估方式课程评估将采用多种方式，包括课堂表现、小组项目、个人论文等。
通过综合评估学员在金融服务营销方面的理论掌握能力和实践能力。
六、参考资料1. Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management. Pearson.2. Zeithaml, V. A., Bitner, M. J., & Gremler, D. D. (2018). Services marketing: Integrating customer focus across the firm. McGraw-Hill Education.3. Croft, R. (2015). Financial Services Marketing. Routledge.以上为金融服务营销教学大纲的内容，希望能够为学员提供全面的金融服务营销知识和实践技能，使学员能够在金融服务行业中具备竞争优势。
服务营销学全套课件
目 录
• • • • • • • • • 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 服务营销与服务营销学 服务市场 服务消费行为 服务营销理念 服务营销规划 服务市场定位 服务产品及品牌策略 服务质量
目 录
• • • • • • • • • 第十章 服务渠道策略 第十一章 服务促销策略 第十二章 服务人员 第十三章 第十四章 服务有形展示 第十五章 服务营销文化 第十六章 服务绩效评估 第十七章 第十八章 服务营销发展的前景
产品
7P’s
价格
分销
服务营销
人员
过程
有形展示
产品营销三角形
企业
营销/销售人员 兑现诺言 持续产品开发 作出承诺 外部营销 销售
• 第三阶段（80年代后期——） • 服务营销的理论突破及实践阶段
• 到了80年代的后期，营销学者们开始将注意 力转移到集中解答传统的市场营销组合是否 足够有效地用以推广服务。
• 代表性的人物有：杰克逊（Jackson）、塞皮 尔（Czepiel） 、包文（Bowen）和钟斯 （Jones）等。
• 营销理论界在服务市场战略组合在传统的4P组 合之外，又增加了“有形展示” 、“人” 、 “服务过程” ，到达了7P组合。代表性的人 物有：布姆斯（Booms）和毕纳（Bitner）等。 • 随着7Ps的认同，服务营销理论的研究开始扩 展到内部市场营销、服务企业文化、员工满意、 顾客满意和顾客忠诚、全面质量管理、服务企 业核心能力等领域。其研究代表了90年代以来 服务市场营销理论发展的新趋势。
第一节
知识经济时代的服务营销
一、 知识经济是以服务业为主导的经济 知识经济是相对于农业经济、工业 经济而言，是建立在知识和信息的生 产、分配、交换和使用基础上的经济。
营销学原理课程教学大纲
营销学原理课程教学大纲一、课程介绍1.1 课程背景- 营销学原理课程是商科领域中的一门基础课程，旨在介绍营销的基本概念、理论和实践知识，培养学生对市场营销的认识和理解能力。
- 本课程将系统地介绍营销学的核心原理、战略和战术，帮助学生掌握市场营销的基本方法和技能。
1.2 课程目标- 了解营销学的基本概念和理论体系，掌握市场营销的核心原理。
- 培养学生的市场分析和营销策略制定能力，提高解决营销问题的能力。
- 培养学生在实践中运用市场营销知识的能力，为未来职业发展打下基础。
二、教学大纲2.1 课程内容及涵盖范围- 营销学基本概念与理论- 市场分析与市场研究- 目标市场与市场细分- 营销环境分析- 产品与品牌管理- 价格决策- 渠道管理- 促销与销售管理- 营销组织与控制- 国际营销- 社会责任营销2.2 教学方法- 授课：教师通过课堂讲解、案例分析等方式，系统地介绍营销学的基本概念和理论。
- 课堂讨论：通过小组讨论、案例分析等形式，促进学生的思考和交流，加深对营销学原理的理解和应用。
- 实践活动：组织学生参观实践、调研报告、实践案例分析等活动，加强学生对市场营销知识的实际运用能力。
2.3 预备知识- 无需先修课程，但建议学生具备基本的经济学和管理学背景。
- 学生应具备一定的计算和分析能力，能够运用Excel等工具进行数据分析。
2.4 考核方式- 平时成绩：包括课堂参与、小组讨论、作业完成情况等。
- 期中考试：考察学生对课程内容的理解和掌握程度。
- 期末考试：综合考察学生对课程知识的理论和实际应用能力。
三、参考教材- Philip Kotler、Gary Armstrong著，《营销学（原书第17版）》，中国工商出版社，2018年。
- 李继光、董惠民编著，《营销学原理与案例分析》，清华大学出版社，2019年。
四、参考资源- 《Journal of Marketing》- 《Marketing Science》- 《Harvard Business Review》- 《商业周刊》五、课程评价- 该课程注重理论与实践相结合，通过案例分析和实践活动，加强学生对营销学原理的应用能力。
服务营销教学大纲(二)2024
服务营销教学大纲（二）引言：服务营销是一门重要的商业管理学科，涵盖了众多的理论和实践经验。
本文将提供一个服务营销教学大纲（二），旨在帮助教师和学生系统地学习和理解服务营销的核心概念和应用。
概述：本教学大纲将重点围绕服务营销的五个主要方面展开：市场细分与定位、服务产品与创新、服务质量与客户满意度、沟通与顾客关系管理以及服务品牌与营销传播策略。
正文：一、市场细分与定位1. 定义市场细分和定位的概念及重要性2. 市场细分方法：地理、人口统计、行为和心理等维度3. 品牌定位的核心原则和策略4. 市场细分和定位在服务营销中的应用案例分析5. 市场细分与定位的评估和调整方法二、服务产品与创新1. 服务产品的特点和分类2. 服务产品创新的意义和挑战3. 服务设计与开发的流程和方法4. 服务创新案例分析与探索5. 服务产品的管理和维护策略三、服务质量与客户满意度1. 服务质量的定义和重要性2. 服务质量的评估和测量方法3. 客户满意度的理论模型和影响因素4. 提升服务质量的策略和实践5. 客户投诉处理和服务恢复的方法四、沟通与顾客关系管理1. 沟通与信息传递的基本原理和技巧2. 顾客关系管理的概念和目标3. 顾客关系管理的关键流程和工具4. 售前与售后服务的沟通策略5. 顾客关系管理在服务营销中的应用案例分析五、服务品牌与营销传播策略1. 服务品牌的基本概念和要素2. 服务品牌定位和个性化的原则和方法3. 服务品牌推广与传播的手段和渠道4. 口碑营销和社交媒体的应用5. 服务品牌的评估和调整方法总结：本服务营销教学大纲（二）涵盖了市场细分与定位、服务产品与创新、服务质量与客户满意度、沟通与顾客关系管理以及服务品牌与营销传播策略等五个重要方面。
通过学习和理解这些内容，学生将能够掌握服务营销的核心概念和应用，为未来的职业发展打下坚实的基础。
第4章 服务营销理念
• 2. 售中超值服务就是服务人员与客 户或用户进行交际、沟通和洽谈的过程。 户或用户进行交际、沟通和洽谈的过程。 主要包括操作规范、语言规范和姿势规范。 主要包括操作规范、语言规范和姿势规范。 • 3. 售后超值服务主要实行一系列服 如服务制度、用户沟通制度、 务，如服务制度、用户沟通制度、员工服 务规范、事前培训制度和奖惩制度来实现。 务规范、事前培训制度和奖惩制度来实现。
• 产品的顾客附加价值
• 企业可以从3个思路来提高产品的顾客附加价 企业可以从3 提高顾客满意度。 值，提高顾客满意度。 • 一是增加产品的顾客总价值，包括产品价值、 一是增加产品的顾客总价值，包括产品价值、 服务价值、个人价值和形象价值等。 服务价值、个人价值和形象价值等。 • 二是降低产品的顾客总成本，包括货币成本、 二是降低产品的顾客总成本，包括货币成本、 时间成本、精力成本和心理成本等。 时间成本、精力成本和心理成本等。 • 三是双管齐下，既努力提高产品的顾客总价 三是双管齐下， 又努力降低产品的顾客总成本。 值，又努力降低产品的顾客总成本。
第四章 服务营销理念
本章内容提要
• 第一节 • 第二节 • 第三节 关系营销理念 顾客满意理念 超值服务理念
教学目的与要求
• • • • 掌握关系营销、顾客满意、 掌握关系营销、顾客满意、超值服务等最 关系营销 新的服务营销理念的内涵 区别关系营销与交易营销 理解服务利润链的逻辑关系 了解经营理念是企业行为的指南， 了解经营理念是企业行为的指南，是企业 的灵魂
•
实施顾客满意的服务战略， 实施顾客满意的服务战略，要在 顾客满意的服务调查和顾客消费心理 分析的基础上， 分析的基础上，建立企业的服务理念 满意系统、行为满意系统、视听满意 满意系统、行为满意系统、 系统、 系统、产品满意系统和服务满意系统 等五大子系统。 等五大子系统。
《服务营销》教学大纲
《服务营销》教学大纲课程名称：服务营销课程编号：01210062英文课程名称：Services Marketing适用专业：全校任选总学时数：30学分数：2理论教学时数：20 实验（实践）教学时数：10 执笔者：郑锐洪编写日期：2015.09一、课程性质与任务服务营销是工商管理类的全校任选课。
学生通过本课程的学习和训练，应了解有关服务业、服务市场营销的基本知识，掌握服务市场营销的基本原理和方法，通过服务企业案例分析领会服务市场营销的精髓，以期锻炼服务管理能力。
同时还有助于培养学生的服务创新意识，有助于学生服务管理能力的形成，以提高其就业竞争力。
二、课程教学目标主要包括：1.让学生了解服务业、服务企业及服务消费行为的基本概念、内涵及其发展状况；2.学习服务市场营销的基本理论知识，围绕7P（服务产品与品牌、服务定价、服务分销、服务促销与沟通、服务人员、服务过程、服务的有形展示）理论逻辑展开；3.学习服务市场营销的各种专题知识，如服务与现代服务业经济、顾客导向与服务营销战略、顾客期望与服务质量管理、服务失败与服务补救、顾客满意与顾客忠诚等； 4. 使学生把握服务市场营销前沿创新知识，如服务文化与内部营销、交叉销售与关系营销、体验营销与口碑营销等。
三、课程教学内容、要求及学时分配本课程的主要内容包括对世界服务业发展背景的介绍，对服务营销产生、发展及实践应用过程的梳理，对服务营销核心概念、创新理论的学习了解，以及对服务营销战略规划、服务营销7P组合策略、服务营销管理等主要核心内容的概念、内涵、方法、策略的详细介绍与学习掌握。
第1章服务市场营销概述学时：4主要内容：1.1 服务、服务业与服务经济1.2 服务市场营销组合要素1.3 服务市场营销的学科发展教学要求：1、了解现代服务业的发展及特点；2、掌握服务市场营销组合(7P)策略。
对应课程教学目标：了解服务业、服务企业、服务营销组合策略第2章顾客期望与服务消费行为学时：4主要内容：2.1 顾客期望与顾客感知2.2 顾客容忍区管理2.3 服务消费者行为特点2.4 服务购买决策过程管理教学要求：1、了解顾客期望、感知与服务质量的关系；2、掌握顾客份额、服务失败与补救理论。
服务营销组合的内容_《服务营销》课程教学大纲
《服务营销》课程教学大纲（研究生2015秋）一、课程名称：服务营销Service Marketing二、课程编码：三、学时与学分：32/2四、先修课程：营销管理一、课程教学目标1. 正确理解服务的概念、服务营销管理的任务，掌握服务营销的基本原理和方法，初步具备解决服务管理问题的能力；2. 了解服务营销领域的理论新成果和实践新方法；3. 运用理论分析和解决服务管理中的实际问题。
二、适用学科专业：企业管理类硕士研究生三、基本教学内容与学时安排(4*8=32)Part1 Introduction to services: Myths about services§1.1 What are services, Why service marketing,§1.2 Difference in goods and service in marketing,§1.3 Service marketing mixReadings: 1) Are service marketing models really used in modern practice?2) Customer Reactions to Service SeparationPart2 Developing Service Concepts§2.1 Planning and Creating Service§2.2 Service Flower Model§2.3 Developing New Service§2.4 Service BlueprintPart 3 Service InnovationCase Study: StarbucksReadings:1)Modes of service innovation2) Critical service logic-making sense of value creation and co-creation3) Shaping, organizing and rethinking service innovation-Amulti-dimentionalframework Part4 People in service delivery§4.1 Customer’s role in Service§4.2 Strategies for enhancing customer participation§4.3 Employee’s role in Service§4.4 Strategies for delivering service quality through peopleCase Study: 1) Disneyland in Europe2) Disneyland HKPart5 Physical Evidence§5.1 Elements of Physical Evidence§5.2 Typology and Roles of the Servicescape§5.3 Consumer Responses to Service Environments§5.4 Physical Evidence StrategyPart6 Managing demand and capacity§6.1 Understanding demand patterns§6.2 Strategies for matching capacity and demand§6.3 Waiting line strategiesPart7 Managing service quality§7.1 what is service quality§7.2 Service Gaps§7.3 Service Failure RecoveryCase Study: Ctrip’ crisis in customer complain (携程投诉风波)Readings: 1)Service Management-An Evaluation and the futurePart 8 Visiting a Service Company (to be announced)Tasks: 1) Depict the company’s service blueprint2) How the company managing customer’s role and employee’s role3) What is your suggestions on service innovation四、教材及参考书教材：1.Dwayne Gremler, Mary Jo Bitner and Valarie A. Zeithaml. Services Marketing (6th Edition) McGraw-Hill/Irwin,20122.Christopher H Lovelock and Jochen Wirtz. Service Marketing，7th Edition,Prentice-Hall,2010参考书：1. Christopher H Lovelock, Jochen Wirtz, Services Marketing (7th Edition)Prentice Hall; 7 edition (January 29, 2010)2. K. Douglas Hoffman, John E.G. Bateson, Services Marketing: Concepts, Strategies, & Cases, South-Western College Pub; 4 edition (August 16, 2010)3. Christopher Lovelock, Jochen Wirtz, Hean Tat Keh, Xiongwen Lu,Services Marketing in Asia, Second Edition,Prentice Hall; 2nd edition (December 15, 2004)五、考核方式案例分析+课堂参与+期末报告。
市场营销课程教学大纲
市场营销课程教学大纲第一章：课程简介本章主要介绍市场营销课程的目标、重要性和教学方法。
1.1 课程目标本课程旨在通过系统化的学习帮助学生掌握市场营销的基本理论和实践技巧。
学生将理解市场营销的概念、原理和策略，学会应用市场营销工具和技术解决实际问题。
1.2 课程重要性市场营销是现代企业成功的关键要素之一。
学习市场营销课程能够帮助学生在未来的职业发展中具备必要的竞争力，掌握市场需求和消费者行为规律，为企业的市场定位和产品推广提供有效的战略指导。
1.3 教学方法本课程将采用多种教学方法，包括课堂讲授、案例分析、小组讨论和实践操作。
通过结合理论与实践，培养学生的市场分析和决策能力。
第二章：课程内容2.1 市场营销基础知识2.1.1 市场营销的概念与特点2.1.2 市场营销环境分析2.1.3 市场细分与定位2.2 市场调研与消费者行为分析2.2.1 市场调研的方法与步骤2.2.2 消费者决策过程与行为模式2.2.3 市场定位与目标市场选择2.3 产品与品牌管理2.3.1 产品策划与开发2.3.2 品牌定位与传播2.3.3 产品生命周期管理2.4 价格策略与销售渠道管理2.4.1 定价策略与定价方法2.4.2 渠道选择与渠道冲突管理2.4.3 零售与直销2.5 促销与广告传播2.5.1 促销策略与促销工具2.5.2 广告传播的原理与技巧2.5.3 社交媒体与数字营销第三章：学习评价与实践要求3.1 学习评价方式本课程将采用多种评价方式，包括考试、案例分析报告、小组项目和课堂表现等。
通过这些评价方式，评估学生对市场营销理论的掌握程度以及实践应用能力。
3.2 实践要求为了提高学生的实践操作能力和团队合作意识，本课程将安排一定的实践项目。
学生需要参与市场调研或组织实际市场营销活动，并撰写相关报告以总结经验与教训。
第四章：参考教材4.1 主要教材- Philip Kotler, Kevin Keller，《市场营销管理》，人民邮电出版社，最新版。
营销策划课程教学大纲
营销策划课程教学大纲营销策划课程教学大纲一、课程目标本课程旨在让学生掌握营销策划的基本概念和方法，培养学生能够制定有效的营销策略和方案，提高学生在市场营销领域的工作能力和竞争力。
二、课程内容1、营销策划概述2、市场调研与分析3、目标市场的确定4、品牌定位与传播5、营销组合策略6、营销活动策划与实施7、营销效果评估与调整8、实战案例分析三、教学方法1、理论授课：通过课堂讲解，让学生掌握营销策划的基本概念和方法。
2、案例分析：通过分析成功的营销案例，让学生了解营销策略的实际应用和效果。
3、小组讨论：通过小组讨论，让学生互相交流，共同解决问题，培养团队合作能力。
4、实战演练：通过让学生实际操作，加深对营销策划的理解和掌握。
四、课程评估1、课堂表现：包括学生的出勤率、回答问题、参与讨论等方面。
2、作业：布置相关作业，例如市场调研报告、品牌定位方案等，以检验学生的学习成果。
3、期末考试：通过期末考试，全面考察学生对营销策划理论和实践的掌握情况。
五、课程资源1、教材：选用合适的教材，让学生更好地理解和掌握营销策划的理论和方法。
2、参考书：推荐相关参考书，让学生拓展阅读，加深对课程内容的理解。
3、网络资源：提供相关的网络资源，例如行业报告、营销策划案例等，以帮助学生更好地了解市场和行业动态。
4、实验设备：提供必要的实验设备，例如市场调研工具、数据分析软件等，以帮助学生更好地进行实践操作。
六、课程特色1、实践性强：本课程注重实践操作，让学生在实际操作中理解和掌握营销策划的理论和方法。
2、案例教学：通过分析成功的营销案例，让学生更好地了解营销策略的实际应用和效果。
3、团队协作：通过小组讨论和实践操作，培养学生的团队合作能力和沟通协调能力。
4、行业前沿：课程将关注行业前沿动态，让学生了解最新的市场变化和趋势。
七、课程安排本课程共计36学时，具体安排如下：1、理论授课：24学时，占总课时的67%。
2、案例分析：6学时，占总课时的17%。
《服务营销》教学大纲
《服务营销》教学大纲课程名称：服务营销英文名称：Service Marketing总学时：32 理论学时：32 实验学时：无总学分：2一、课程介绍（一）教学目的和基本要求全面了解课程的体系、结构，对服务营销学有一个整体认识；2.树立以顾客需要为中心的服务营销观念，并以此观念为指导去研究和解决市场营销实际问题；3.掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外服务营销理论与实践的最新发展；4.紧密了解实际，学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。
（二）内容提要近年来，服务业的发展非常迅猛，服务业在全球经济中的主导性不断增强。
无论是在国际市场还是在国内市场，企业都面临服务竞争。
如果企业能向顾客提供优质的服务，与顾客建立起良好的长期关系，就能促使顾客不断地重复购买，从而为企业带来源源不断的利润。
越来越多的企业认识到服务的重要性，把服务视为维系顾客的关键所在，并通过服务营销管理来构建企业持久的竞争优势。
随着服务市场竞争的不断加剧，如何对服务进行营销和管理，成为许多企业关注的重点，服务营销的重要性日益突出。
本课程结合北美学派和北欧学派的最新研究成果，以国际公认的服务质量差距模型作为基本框架，围绕如何提高服务质量这一核心问题，从了解顾客服务期望、设计服务和流程、传递服务和履行服务承诺来展开论述，系统地介绍了顾客行为、顾客关系、服务补救、服务设计与标准、服务流程、有形展示、服务营销人员、服务供需管理、服务分销、服务定价等内容，还增加了电子服务营销和体验营销等服务营销领域中的前沿知识，并结合大量鲜活案例和课堂实训来增强学生对理论知识的实际应用。
（三）课程性质专业课（四）适用对象工商管理、物流管理等专业（五）预修课程市场营销、经济学、管理学、统计学等（六）参考教材1. 《服务营销（第六版）》，克里斯托弗·洛夫洛克，约亨·沃茨著，谢晓燕，赵伟韬译，中国人民大学出版社，2010年第一版。
第15章 服务营销文化
本章内容提要
• 第一节 服务营销文化的含义 • 与功能
• 第二节 服务营销文化的建设 • 第三节 服务形象的传播
教学目的与要求
• • • • 掌握服务营销文化的含义 掌握服务营销文化的含义 掌握服务形象的传播 掌握服务形象的传播 认识如何搞好服务营销文化建设 认识如何搞好服务营销文化建设 了解服务营销文化的功能 了解服务营销文化的功能
• （二） 企业文化的概念 • 企业文化的概念可以从下面几个方面理 解： • 首先，企业文化是一种经济文化。 首先，企业文化是一种经济文化。 • 其次，企业文化是一种组织文化。 其次，企业文化是一种组织文化。 • 第三，企业文化是一种管理文化。 第三，企业文化是一种管理文化。
(三) 企业文化的特点 三 • 1. 无形性 无形性 • 2. 软约束性 软约束性 • 3. 相对稳定性 • 4. 个性
（四） 服务营销文化的涵义与重要性 服务营销文化的涵义是： 服务营销文化的涵义是：它追求优 质服务， 质服务，每个人都把向内部的顾客和最 终的外部顾客提供优质服务视为生活的 自然方式和最重要的规范之一。 自然方式和最重要的规范之一
• 二、 服ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ营销文化的功能 • （一） 导向功能 • （二） 约束功能 • （三） 凝聚功能 • （四） 激励功能
• （二） 文体公关 文体公关 • 文体活动是人类生活重要组成部分， 文体活动是人类生活重要组成部分， 人的生活不能没有娱乐， 人的生活不能没有娱乐，因此也就不能 没有文体活动，越是发达的社会，文体 没有文体活动，越是发达的社会， 活动就越重要， 活动就越重要，越会受到整个社会的关 注。
• 文体公关为什么会产生出色的传播效果, 文体公关为什么会产生出色的传播效果, 其原因如下: 其原因如下: • 1. 文体公关满足了热爱文体活动公众的 愿望 • 2. 文体公关可以作为联系公众感情的纽 带 • 3. 文体公关可以吸引公众的注意力
《营销管理》课程教学大纲
《营销管理》课程教学大纲营销管理课程教学大纲一、课程简介本课程旨在介绍营销管理的基本概念、原理和方法，帮助学生全面了解市场营销的策略与实践。
通过理论研究和案例分析，培养学生分析和解决市场营销问题的能力，为他们未来在营销管理领域的发展打下坚实基础。
二、课程目标1. 理解市场营销的基本概念和理论。
2. 掌握市场营销的战略和策略制定。
3. 熟悉市场调研和消费者行为研究方法。
4. 学会运用市场营销工具和技巧解决实际问题。
5. 培养市场营销团队合作和沟通能力。
三、课程内容1. 市场营销概述- 市场营销的定义和发展历程- 市场营销的重要性和作用2. 市场营销环境分析- 宏观环境和微观环境- 竞争环境和消费者行为3. 市场调研和消费者行为研究- 市场调研方法和技巧- 消费者行为的研究和分析4. 市场定位与市场分割- 目标市场的选择和定位策略- 市场分割方法和实践5. 市场营销策略与战略- 市场营销策略制定的过程和方法- 市场营销战略的选择和实施6. 产品和品牌管理- 产品开发和产品组合策略- 品牌建设和品牌管理7. 价格管理和渠道管理- 价格策略和定价方法- 渠道设计和渠道管理8. 促销和广告管理- 促销策略和促销工具- 广告策划和广告传播9. 销售管理和服务管理- 销售团队管理和销售渠道管理- 客户服务管理和关系营销10. 国际市场营销- 国际市场环境和市场挑战- 国际市场营销策略和实施四、教学方法1. 理论讲授：通过课堂讲解，介绍市场营销的理论知识和实践案例。
2. 案例分析：通过分析实际市场中的案例，培养学生分析和解决问题的能力。
3. 小组讨论：组织学生进行小组讨论，分享意见和经验，提高团队合作能力。
4. 演示和实践：通过模拟市场活动和角色扮演，加强学生的实际操作能力。
5. 课堂互动：鼓励学生提问、讨论和分享自己的观点，促进学生与教师之间的互动。
五、考核方式1. 平时表现：包括课堂参与、小组讨论、作业和考勤等。
第5章 服务营销规划
服 服 务 务 营 营 销 销 组 组 合 合
二、 服务营销组合的特殊性
• 服务营销组合较之产品营销组合的特 殊性： 殊性： • 首先表现为服务营销组合包括7项要 首先表现为服务营销组合包括7 素而不是4项要素。 素而不是4项要素。 • 其次表现为服务营销组合是一种艺术 也是一种科学， 也是一种科学，建立营销组合的步骤 是人的直觉和理性研究的结果。 是人的直觉和理性研究的结果。 • 服务营销组合的特殊性也是服务业营 销策略制定上的特殊性的集中反映。 销策略制定上的特殊性的集中反映。
• • • • •
营销机会与威胁分析围绕以下问题展开： 营销机会与威胁分析围绕以下问题展开： 是否有新的商机或新的竞争对手入侵； 是否有新的商机或新的竞争对手入侵； 是否创新替代服务产品或被替代服务产品所取 代； 国际、 国际、国内市场的变化是否有利于服务企业的 环境； 环境； 各类环境的变化对服务企业的发展是利还是弊 企业的定位是否得当等。 企业的定位是否得当等。
第五章 服务营销规划
本章内容提要
• 第一节 服务营销规划的程序 • 第二节 服务营销战略的选择 • 第三节 服务营销组合
教学目的与要求
• 掌握服务营销组合的七要素,并能 掌握服务营销组合的七要素, 服务营销组合的七要素 够根据实际情况得以应用 • 掌握服务营销战略分析 掌握服务营销战略分析 • 了解服务营销规划的程序和内容 了解服务营销规划的程序和内容
服 务 营 销 规 划 程 序
二、 服务营销规划的内容
• 服务营销规划包括以下内容： 服务营销规划包括以下内容： 企业目标 （一） 企业目标 • 1. 市场地位 市场地位 • 2. 创新目标 创新目标 • 3. 生产率水平 生产率水平 • 4. 资源开发利用 资源开发利用 • 5. 利润率 利润率 • 6. 管理者的业绩和发展 管理者的业绩和发展 • 7. 职工的业绩和态度 职工的业绩和态度 • 8. 公共责任 公共责任
营销师教学大纲及教学要求
营销师教学大纲及教学要求营销师教学大纲及教学要求：第一部分理论教学第一章市场分析第一节市场调研一、进行实地调查二、处理调查材料三、分析调查资料教学要求：能够拟定调研计划；能够进行调查表与问卷设计；能够组织实施市场调研活动；能够撰写市场调查报告第二节市场购买行为分析一、分析消费者的购买行为类型二、分析产业购买行为类型三、分析中间商购买行为类型教学要求：能够了解消费者、产业、中间商各自的购买行为类型。
第二章营销策划第一节制订区域市场计划一、选择目标市场二、划分销售区域三、设计销售组织结构四、拟定销售区域作战方略五、销售区域的时间管理教学要求：能够分析目标市场、划分销售区域；能够拟定作战方略；了解区域时间管理。
第二节产品策划1、分析企业的产品生命周期2、制订产品生命周期不同阶段的营销对策教学要求：能够分析出产品的生命周期，从而制定出不同阶段的销售策略。
第三节渠道策划一、分析传统分销渠道模式二、建立垂直分销渠道模式三、建立水平分销渠道模式四、进行中间商关系管理五、管理渠道流程六、物流管理七、资金流管理八、信息流管理教学要求：从传统分销渠道模式入手，能够建立水质和水平销售渠道模式；利用中间商关系管理，进而实现对物流、资金流、信息流的管理。
第四节市场推广策划一、协助制订销售促进策略二、实施销售促进策略三、辅佐制订公共关系战略四、选择公共关系活动模式五、确定公关的工具教学要求：了解市场推广策划，能够协助制定销售促进策略和公共关系策略，最后确定公关对象。
第三章产品销售第一节拜访与接近顾客一、寻找潜在的顾客2、拟定拜访计划三、接近潜在顾客四、拜访与接近潜在顾客的要点五、认定顾客资格教学要求：懂得寻找潜在客户；能够拟定计划并接近潜在顾客；能够认定顾客资格。
第二节商务洽谈1、进行报价解释二、分析对方报价三、选择合适的让步策略四、采用其他大概的让步战略五、分析谈判僵局种类六、确定谈判僵局成因七、制订突破谈判僵局的策略教学要求：知道什么是报价解释；分析对方报价制订合适的让步策略；分析并确定谈判僵局的成因，能够制订突破谈判僵局的策略。
市场营销学课程教学大纲(营销与策划专业)
《市场营销学》课程教学大纲（营销与策划专业）课程编号：总学时：48学时课程性质：职业技术基础课、职业技能课适用专业：高职院校营销与策划专业教学目的与基本要求：本课程的教学目的是培养适应基层营销工作的需要的应用型人才通过本课程的学习，学生应达到如下基本要求：1、掌握营销观念和基本的营销战略、策略思路；2、掌握营销业务流程的实际技能。
先修课程：管理学原理、西方经济学教学内容：（一）市场营销概述1、什么是市场营销学2、市场营销在企业中的地位和作用3、市场营销学核心概念及市场营销观念（二）市场营销环境1、微观环境2、宏观环境3、环境分析方法（三）营销信息1、市场营销信息系统2、市场调查3、市场预测（四）购买者行为1、消费者购买者行为分析2、组织市场购买行为分析（五）目标市场营销1、市场细分2、目标市场选择3、市场定位（六）产品策略1、产品组合策略2、产品生命周期3、品牌与包装策略策略4、新产品开发（七）定价策略1、影响定价因素2、定价方法3、定价技巧与策略（八）渠道策略1、分销渠道性质2、分销渠道设计和管理3、分销渠道模式（九）促销策略1、促销组合2、广告策略3、营业推广策略4、人员推销策略5、公共关系策略（十）服务营销1、概述2、服务的有形展示3、服务定价、分销、与促销策略4、服务质量管理（十一）国际市场营销1、概述2、国际市场进入策略国际市场营销组合策略（十二）营销管理1．营销管理组织2．营销控制课程重点、难点：（一）市场营销概论重点：1、市场营销的实质2、市场营销核心概念难点：1、市场营销与推销的区别2、五个营销观念的适用范围（二）市场营销环境重点：1、微观环境要素与营销的关系2、宏观环境要素与营销的关系3、SWOT分析法难点1、环境因素的判断2、SWOT分析法（三）市场营销信息重点：1、拟定问卷2、案头调研的步骤3、面访4、市场数据调整5、市场预测的方法难点：1、问卷提问的技巧2、检索方法3、网上调查4、调研报告撰写5、市场预测的方法（四）购买者行为重点：1、消费者购买行为分析2、消费者购买决策过程难点：影响消费者购买行为的主要因素（五）目标市场营销重点：1、市场细分方法2、目标市场选择策略3、三大定位策略难点：1、市场细分方法2、目标市场评估3、多维定位（六）产品策略重点:1、产品组合策略2、产品生命周期各阶段特征3、品牌与包装策略难点：1、产品整体概念2、产品生命周期各阶段营销要点3、品牌与包装策略（七）定价策略重点：1、影响定价的主要因素2、各种定价方法的计算公式3、主要定价策略难点：1、价格需求弹性2、定价策略与其他策略的协调（八）渠道策略重点：1、分销渠道类型2、影响分销渠道选择的因素分析3、渠道管理难点：1、分销渠道策略2、分销渠道管理（九）促销策略重点：1、促销组合的两种基本策略2、人员推销业务素质培养3、广告管理内容4、销售促进形式难点：1、影响促销组合的因素2、人员推销管理3、广告效果评价（十）服务营销重点：1、服务营销组合2、服务质量管理3、服务的有形展示难点：服务质量管理（十一）国际市场营销重点：1、国际市场进入策略2、国际市场营销组合策略难点：1、国际营销环境2、国际营销组合策略（十二）营销管理重点：营销控制难点：营销控制课时分配：（教学内容栏可按章内容填写）实践环节：（内容、时数、要求等）（一）实验个共学时实训：男生要求写南京或家庭所在地当年十一黄金周IT市场品牌与促销策略调查报告，女生要求写或家庭所在地当年十一黄金周化妆品市场品牌与促销策略调查报告。
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《服务营销》教学大纲
第一部分编写说明
【课程的性质和任务】
服务营销是市场营销、工商管理、经济管理等专业的一门专业课或专业选修课。
作为市场营销课程体系的一个分支，服务营销的开设完全是适应市场经济条件下服务业蓬勃发展和产品营销中服务活动成为竞争焦点的需要。
它既是从市场营销学中衍生出来的，又是对市场营销学的扩展。
服务营销学就其思想体系来看，完全出于传统市场营销学，但就其研究的内容而言，则是对市场营销学的扩展、充实、延伸和丰富。
随着我国产业结构的调整升级，服务业的快速发展已成为历史的潮流。
在此时代背景下，对服务营销开展专门的教学科研是新世纪知识经济发展的需要，必将成为推动第三产业发展的动力和理论依据。
学生通过本课程的理论学习和实际操作，将掌握一定的服务营销基础知识，拓宽其市场营销知识面，提高他们运用服务营销理论从事相关工作的能力，以适应社会经济发展对市场营销人员的新要求，增强他们对制造业与服务业发展中出现的服务营销问题的分析和处理能力，实现高等教育直接有效地为社会服务的目的。
【课程的教学目的和要求】
本课程教学中，应坚持理论联系实际、知识与能力兼顾、学以致用的原则，具体地说，应完成以下教学任务：
一、要使学生从理论上掌握必备的服务营销的理论知识。
理论知识是对服务营销实践的理论概括和总结，能够有效地指导服务营销实践。
二、要积极引导学生研讨相关案例。
案例学习是本课程主要的学习手段，是把理论知识运用于实践的桥梁，能显著地提高学员的技能。
三、要认真指导完成学生完成平时作业，通过平时作业的训练，使学生能深刻地理解和把握所学知识和技能。
第二部分教学媒体的应用和教学过程建议
【学时和学分】
本课程的计划学时为54学时，3学分。
其中面授辅导以及课堂讨论42学时，学习小组讨论12学时。
【教学媒体的应用】
本课程以文字教材为主，网上辅导资料为辅。
文字教材《服务营销》（唐嘉庚主编，高等教育出版社2012版）作为教学的主要内容和课程考核的基本依据。
网上辅导资料主要是教学大纲、教学计划、延伸阅读、案例等。
【教学环节】
一、面授、小组学习、自学
面授辅导由任课教师根据教学大纲的要求，对重点难点进行讲解，对学生的学习进行指导和帮助。
学习小组一般由7-8人组成，讨论课程中的重点和难点内容，互助提高。
学生自主学习应根据教学大纲的要求，对相关教学内容进行自学。
二、平时作业
平时作业是重要的教学环节，占总成绩的20%，其中书面作业分2-4次完成。
学生必须认真、自主完成平时作业，教师对平时作业必须认真批改，严格要求。
三、学时分配
本课程的各章学习时数分配
第三部分教学大纲
第一章服务与服务营销
【教学要求】
通过本章的学习，明确服务的概念及其分类，了解服务业的现代发展和市场营销学的发展；掌握服务的特征及其对服务营销的影响；了解服务消费行为的特殊性，认识顾客服务接触。
【教学内容】
（一）服务及服务营销学
1、服务及其分类
2、服务业的现代发展
3、服务营销学及其发展
（二）服务的特征
1、服务的基本特征
2、服务的基本特征对服务营销的影响
（三）服务的顾客基础
1、服务消费行为的特殊性
2、顾客的服务经历与服务接触
3、服务接触管理
第二章服务营销理念与模型
【教学要求】
通过本章的学习，明确服务营销的两个理念，了解客户关系管理的内容；掌握服务剧场模型、服务产出模型和服务生产系统模型。
【教学内容】
（一）服务营销理念
1、创造和保持顾客满意
2、建立和维护顾客忠诚
3、客户关系管理
（二）服务营销模型
1、服务剧场模型
2、服务产出模型
3、服务生产系统模型
第三章服务产品策略
【教学要求】
通过本章的学习，掌握服务产品的内涵、层次和传递；了解新服务的层次及如何开发新服务；理解服务定位的概念，了解服务定位策略，特别要掌握如何用品牌来凸显定位。
【教学内容】
（一）服务产品
1、服务产品的内涵
2、服务产品的层次
3、服务产品的传递
（二）创造新服务
1、新服务的层次
2、开发新服务
3、借助服务蓝图开发新服务
（三）服务定位
1、理解服务定位
2、服务定位策略
3、用品牌凸显定位
第四章服务的定价、分销与促销
【教学要求】
通过本章的学习，了解服务定价的特殊性及定价的一般方法在服务业中的适用性，掌握服务定价策略；了解服务分销的特殊性，掌握服务分销策略，了解信息技术发展对服务分销的影响；了解服务沟通与促销的特殊性，掌握服务沟通与促销策略。
【教学内容】
（一）服务定价策略
1、服务定价的特殊性
2、定价的一般方法及其运用于服务业的适用性分析
3、服务定价自由度与定价基础
4、服务定价策略
（二）服务分销策略
1、服务分销的特殊性
2、服务分销策略
3、信息技术发展与服务分销
（三）服务沟通与促销策略
1、服务沟通与促销的特殊性
2、服务沟通与促销策略
3、实施有效的沟通与促销管理
第五章服务人员、过程与有形展示
【教学要求】
通过本章的学习，理解服务人员在服务营销中的关键作用，掌握达成服务人员满意的方法，掌握服务人员的培养和激励方法；了解服务过程及其系统构成，掌握服务过程设计与控制的内容；了解服务有形展示的作用、要素，认识服务环境设计与服务形象的关系。
【教学内容】
（一）服务人员
1、服务人员及其作用。