红牛

一 企业性质：红牛（Red Bull ）是全球著名的能量饮料品牌。1966年诞生于泰国，最初名称为名为Krating Daeng ，1986年由奥地利商人将红牛引入欧洲后开始正式使用英文品牌“Red Bull ”，由于它的产品是以补充能量为主的，因此创立了能量饮料这个品类。凭着优良的品质和良好的信誉，红牛饮料畅销全球140多个国家和地区，稳居全球功能饮料行业领先地位。

二 全国品牌分析

三 竞争对手分析

1 脉动 ： 脉动维生素饮料，带着淡淡天然果味和清新提神的微酸，适时调整情绪；水溶性维生素

组合，

为身体补充每天所需的养分，帮助调节内在的状态，适合每时每刻饮用，随时脉动回来。

2 启力 ： 娃哈哈称雄饮料世界已久，此次以保健饮品“启力”作

为2012年的首发武器，为自己在饮料行业中又开辟了一个新品，以做营养液起家的娃哈哈做功能性保健饮品，是一条新路子，时机也恰到

好处。

3 尖叫 ： 作为运动饮料系列，“尖叫”2003年底上市，至今已经历6年的市场考验，三个产品营养各异、风味独特、且使用国内专利运动盖包装，方便时尚。 四 红牛 swot 分析

优势 ：1 红牛饮品自身有较高的技术含量，在技术环节优越于其它运动饮品 2 红牛饮品进入中国市场比较早，较早占据我国运动饮品市场 3 品牌效应，红牛知名度较高，受到高消费人群的青睐

弱势 ： 1 消费者认为红牛的产品功能性太强，而在消费者心目中，功能性太强的产品一定具有某种程度的负面影响。红牛含“可卡因”事件和被疑含违规食品添加剂事件也影响到了红牛的销售和在消费者心中的形象，作为入口的食品，饮料的安全性一直备受大众关注，而关于红牛功能饮料安全性的争议也由来已久。， 2 品牌创新不足一个好的产品可以成就一个品牌，通过不断的推陈出新，品牌将会充满活力，生生不息。纵观红牛的产品线，显得过于单一。

机会 ：目前中国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有巨大空间，功能饮料的在国内的市场潜力极其巨大。另外，中国的人均GDP 已经超出1000美元，消费者的购买能力也已经有了大幅提升。在这种令人乐观的市场形势下，红牛可以放手一搏。

威胁： 2003年乐百氏推出功能饮料“脉动”，市场销售形势出人意料，当年销售额

品牌 口味

口号

乐百氏脉动

带着淡淡的天然果味和清新提神的微酸 适时调整情绪

随时随地脉动回来 娃哈哈启力 七大能量 启动精力 提神保健，常备启

力。

农夫山泉尖叫 三大不同口味 让你心跳，不如尖叫

即窜升到几个亿。进入2007年，中国功能饮料市场是群雄逐鹿，狼烟四起，许多知名企业都使出浑身解数，推广新产品：“脉动”、“尖叫”、“他+她-” 、“劲跑”、“激活”“王老吉”等悉数登场，无论是名字、包装还是宣传都让消费者眼花缭乱，应接不暇。

五 市场营销战略规划 ：消费者一般在大超市购买红牛饮料。其中运动员最爱喝红牛，他们认为红牛能增进体能可以很快的恢复他们的体力，消费者认为红牛在饮料品中算是好喝的，口味很好，可以解渴和恢复体力

品牌传播策略 ： 为体现品牌的核心价值，红牛因该坚持体育营销和应约营销的基础上强化对知识工作者的品牌宣传。

产品策略 ：高价位的产品策略使消费者越来越聚集到少数的消费者，这和扩大市场需求，增加产品的销售是背道而驰。现在的功能性的饮料大部分是3块钱左右，它可以采用新的包装技术，采用适合中低档的市场操作的价格进行消费者的争夺，这样在高端强有力的拉动，中低档产品又骑到阻击对手的作业，只有这样才能保持领跑者的低位。从丰富品牌内涵开始红牛因该塑造自己动感、国际、活力的品牌形象和附件价值，让消费者在喝红牛的时候会感觉我是活力的，动感的，而并不是我困了累了喝红牛。让消费者在喝红牛的同时体现了自己的价值。

六 目标消费群

七广告策划

1 红牛是一种维生素功能型饮料，主要成分为牛磺酸、赖氨酸、B 族维生素和咖啡因（含量相当于一杯袋泡茶）。红牛功能饮料科学地把上述各种功效成分融入产品之中，与以往普通碳酸饮料不同。从推广之初，就将产品定位在需要补充能量的人群上。

“汽车要加油，我要喝红牛”，产品在广告宣传中就将功能性饮料的特性：促进人体新陈代谢，吸收与分解糖分，迅速补充大量的能量物质等优势以醒目、直接的方式传达给诉求对象。

让大家通过耳熟能详、朗朗上口的广告语，接受“红牛”作为功能性饮料能够提神醒脑、补充体力、抗疲劳的卓越功效。

2 广泛性“红牛”的消费群体适合于需要增强活力及提升表现的人士饮用。特别适合长时间繁忙工作的商务人士、咨询服务业人士、需要长时间驾驶的专业司机、通宵达旦参加派对的休闲人士、正在进行运动或剧烈运动前的运动爱好者和需要保持学习状态的大中学生。目标对象较为广泛，供不同职业、不同年龄段人饮用。因此要在这些人士中大力宣传红牛的功能性。

3 红牛初来中国时，面临的是一个完全空白的市场。引用营销大师的观点而言，那是一

主要消费群

次要消费群

运动员

以白领职业人士 大学生

18岁以下人群 体力劳动者 专业技术人员

党政机关 事业单位

个彻底的“蓝海”。因为当时的中国市场，饮料品牌并不多，知名的外来饮料有可口可乐和百事可乐，运动类型饮料有健力宝，几大饮料公司广告宣传力度都非常强，各自占据大范围的市场。红牛饮料要想从这些品牌的包围中迅速崛起，不是一件容易的事情。因此，红牛饮料“中国红”的风格非常明显，以本土化的策略扎根中国市场。公司在广告中宣传红牛的品牌上，尽力与中国文化相结合。这些叙述固化在各种宣传文字中，在色彩表现上以“中国红”为主，与品牌中红牛的“红”字相呼应，从而成为品牌文化的底色。中国人万事都图个喜庆、吉利，因而红红火火，越喝越牛。这正体现了红牛饮料树立品牌形象的意图，了解中国市场消费者的购买心理后，将红牛自身特点与中国本土文化结合的完美体现。

经营理念：采用媒介空中拉动和终端地面推动

的营销模试；本土化策略迅速崛起

中国市场

八现状分析现有视觉元素：中国元素，是一种活跃的生命力

旺盛的健康的红颜色

功能性标准：抗疲劳，也能补充能量

一完善经营理念，确立发展目标

二制定完善企业行为规范

九设计目标

三制定品牌形象，完整包装创新品牌