第三章消费者购买行为分析—购买决策行为类型

第二节购买决策行为类型

消费者对牙膏、电脑、金融保险服务、汽车等产品的购买行为各不相同。越复杂的决策往往包含越多的购买参与者，消费者也越慎重。图3-5显示了根据购买者介入度和品牌差异度两个维度划分的消费者购买行为类型。

高介入低介入

品牌间

差异显著

品牌间

差异较小

图3-5 四种购买行为类型

一、复杂的购买行为

当消费者高度介入且认为品牌间存在显著差异时，将采取复杂的购买行为。在购买价格高、有风险、难得购买且高度自我表现的产品时，消费者可能高度介入，尤其是当消费者对此类产品不太熟悉的时候。例如，个人电脑的购买者可能不知道应优先考虑何种性能，很多人对琳琅满目的收藏品很难做出选择。

这个购买者将经历一个学习过程：首先产生对产品的信念，然后逐渐形成态度，深思熟虑之后做出购买选择。高介入产品的营销人员必须了解高介入的消费者如何收集和评价信息。他们需要帮助买方了解产品属性及其相对重要性；需要突出自身品牌的特性，利用平面媒体和详细的广告文案、多种促销活动来描述产品优点；需要谋求柜台销售人员和购买者朋友的支持，从而影响购买者对品牌的最终选择。

二、降低失调的购买行为

降低失调的购买行为发生在消费者高度介入购买，所购产品价格昂贵、低频率、有风险，但品牌间差异并不大时。例如购买地毯可能是一个高介入决策，因为地毯价格较高并且表现自我。然而购买者可能认为一定价格范围内不同品牌的